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帶量采購+仿制藥一致性評價(jià)雙重政策背景下,，藥企營銷變革不斷。近日,，恒瑞對旗下多家銷售公司動刀,，其中江蘇新晨醫(yī)藥有限公司處于清算高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)；另一家銷售公司江蘇科信醫(yī)藥銷售有限公司則顯示已經(jīng)被恒瑞從對外投資中移除,；江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司連云港分公司等顯示為吊銷，未注銷狀態(tài),。不難看出,，恒瑞已經(jīng)敲響營銷改革的鐘聲。不僅如此,，曾以“傳播精準(zhǔn),、高額空間、人海戰(zhàn)術(shù)”為特點(diǎn)的修正控銷模式,；用高額的銷售成本維持市場存量,，密集廣告投放為戰(zhàn)術(shù),，大普藥取得成功的“哈藥模式”，也已漸漸對市場失去控制力……那么,，藥企未來的營銷模式是怎么樣的,？如何面對市場需求做出調(diào)整,？近日,，藥智訪談特別采訪重慶美開健康科技有限公司董事長易發(fā)，聽聽資深營銷專家眼里的營銷江湖,。記者：有人說：營銷對于企業(yè)是非常重要的,，沒有營銷就沒有后面的研發(fā),，也就沒有創(chuàng)新,。您認(rèn)為營銷對于藥企來說,，意味著什么,？易發(fā)：對藥企來講,，生產(chǎn)經(jīng)營是一個(gè)“研發(fā)-生產(chǎn)-營銷-創(chuàng)新(再研發(fā))”的循環(huán)過程,，營銷在這個(gè)過程中是一個(gè)增值,、變現(xiàn)的重要一環(huán)，對企業(yè)來說顯然是非常關(guān)鍵的,。國內(nèi)有制藥企業(yè)在營銷的支出甚至達(dá)到整個(gè)鏈條營業(yè)成本的50%以上,，可見營銷對于藥企來說是關(guān)乎成敗甚至生存的,。記者：作為從事營銷及管理工作15年專家,，您認(rèn)為藥企營銷數(shù)據(jù)如何作用于管理效率,、決策體系建設(shè)的提升,？易發(fā)：營銷數(shù)據(jù)的作用是巨大的，它的作用就像醫(yī)院檢查疾病需要的CT,、B超一樣,，是市場的透視鏡,。市場是通過數(shù)據(jù)為其表現(xiàn)，我們要研究市場,，就一定要研究營銷數(shù)據(jù),。對營銷數(shù)據(jù)的研究，現(xiàn)在已有專業(yè)的數(shù)據(jù)決策工具了,，如《魔方?jīng)Q策|藥品營銷數(shù)據(jù)決策支持系統(tǒng)》,，利用營銷管理工具,，達(dá)到優(yōu)化方案作用。數(shù)據(jù)決策支持系統(tǒng)通過對企業(yè)經(jīng)營相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集,、清洗、整理,，建立企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫,，確定分析方法、建立分析模型,、數(shù)據(jù)深度挖掘,、可視化分析結(jié)果，從而精準(zhǔn)分析市場并提供決策建議,。系統(tǒng)從數(shù)據(jù)管理到?jīng)Q策分析所提供的強(qiáng)大功能,，為制定“快、準(zhǔn),、狠”的市場決策提供有力的幫助,，從而為企業(yè)獲得市場先機(jī)及保持競爭力提供新的營銷驅(qū)動力。易發(fā)：藥品由于其商品的特殊性,，不能像傳統(tǒng)商品那樣進(jìn)行多元化的營銷。國內(nèi)藥品營銷方式近年來基本都沒有多大的創(chuàng)新了,。就市場而言分成兩大陣營：以零售藥店為重心的OTC市場陣營和以醫(yī)院為重心的處方市場陣營,。目前OTC陣營熱門的營銷方式包括控銷、底價(jià)代理及企業(yè)自營等,，控銷由于其政策空間好,、市場管控簡單,、復(fù)制容易等特點(diǎn)受企業(yè)追捧。而處方市場的營銷方式主要包括產(chǎn)品招商代理,、企業(yè)自營等,。記者：帶量采購落地，對于修正,、葵花,、仁和、萬通控銷四大家族的營銷模式將有哪些積極改變,？比如“傳播精準(zhǔn),、高額空間、人海戰(zhàn)術(shù)”為特點(diǎn)的修正模式,？比如,，密集廣告狂轟爛炸之下，大普藥取得成功的“哈藥模式”,？易發(fā)：“帶量采購”算是近年來國家藥品集中采購政策最大的動作了,，目的還是為了以量換價(jià)，合理降低醫(yī)保支付,、降低老百姓藥用開支,。帶量采購初期的影響還是醫(yī)院市場，而上述四家以控銷為主的企業(yè),，主要戰(zhàn)場是零售市場,。通常醫(yī)院市場藥品與零售市場藥品是不同的產(chǎn)品線，帶量采購后,，醫(yī)院的部分藥品流量有外流到零售市場的需求,，我想企業(yè)會為此做一些產(chǎn)線的調(diào)整。“修正”與“哈藥”模式,，不可否認(rèn)在特定的時(shí)期,、特定的市場環(huán)境內(nèi)取得了一定的成功。但是藥企立足的根本在于產(chǎn)品質(zhì)量,，不是廣告投放的多少,，也不是你藥品利潤空間有多高。所以重視產(chǎn)品質(zhì)量,、把患者放到核心地位來做營銷,，才能走得更遠(yuǎn)。記者：有專家預(yù)言：一致性評價(jià)+帶量采購下,，回扣為主的藥企營銷模式,，將在3到6年內(nèi)終結(jié)。您怎么看？易發(fā)：是的,?；乜蹫橹鞯乃幤鬆I銷模式最終會消失。從法律層面來說這種營銷模式本身是違法的,；從患者層面來說,，“回扣”的存在，可能導(dǎo)致患者不能獲得最科學(xué)的用藥,。 帶量采購的一個(gè)直接影響是壓榨了藥企的利潤空間,，從而可能導(dǎo)致“回扣”標(biāo)準(zhǔn)降低甚至消失。但是,，藥品畢竟還有OTC市場,，醫(yī)院市場壓縮后，醫(yī)生也可能將處方流轉(zhuǎn)到OTC市場,，從而間接開方,。所以，真正要從政策上杜絕回扣,，可能還需要“OTC市場”也“帶量采購”,，或許將來真會到來。當(dāng)然,，回扣現(xiàn)象，也只是醫(yī)改進(jìn)程中的一個(gè)暫時(shí)的現(xiàn)象——當(dāng)意識形態(tài)及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)都發(fā)展到一定階段,，回扣會本身就會自行消失,。未來醫(yī)生的收入，個(gè)人認(rèn)為會在患者個(gè)性化服務(wù)方面獲得更多的知識報(bào)酬,，而患者也更樂于支付醫(yī)生專業(yè)的疾病管理服務(wù)費(fèi),。記者：帶量采購下，您預(yù)想的藥企未來的營銷模式,，是怎么樣的,？易發(fā)：帶量采購發(fā)展到終極階段——國家全面集采，那時(shí)藥企負(fù)責(zé)生產(chǎn)之外其它基本上都不管了——銷售及回款,，都“自動化”了,，營銷反而變得比現(xiàn)在更扁平化、更簡單,。從另一個(gè)角度來說,，藥企將有更多的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、進(jìn)行患者研究,、進(jìn)行藥品之外的延伸服務(wù),。這當(dāng)中數(shù)字化營銷與決策肯定能發(fā)揮重大作用。未來的藥品營銷可能是“企業(yè)-產(chǎn)品-醫(yī)生-患者”一體化的結(jié)構(gòu)，更具立體感,，患者將成為企業(yè)營銷鏈條中重要一環(huán),。企業(yè)要重視市場結(jié)構(gòu)可能發(fā)生的變化，從而提前做好準(zhǔn)備,。記者：您認(rèn)為帶量采購對藥企將會有哪些影響,？易發(fā)：首先，藥價(jià)肯定是降低了,，但銷量有保證,，從而也能夠保證合理的企業(yè)利潤。帶量采購后,，企業(yè)在藥品流通環(huán)節(jié)中的人力成本支出會大大降低,，從而也能提升凈利潤。其次,，帶量采購執(zhí)行后,，企業(yè)對創(chuàng)新藥的需求會加大，從而推進(jìn)國內(nèi)創(chuàng)新藥的研發(fā)進(jìn)程,。因?yàn)楝F(xiàn)有的藥品銷售上很難再上一個(gè)臺階,，企業(yè)需要通過新產(chǎn)品來提高市場占有率。關(guān)于營銷模式,，藥企未來的營銷模式,，一定會從現(xiàn)在的以產(chǎn)品為核心的模式，轉(zhuǎn)向?yàn)橐苑?wù)為核心的模式,。企業(yè)將重視專業(yè)的營銷服務(wù)：一方面為醫(yī)生提供專業(yè)產(chǎn)品知識支持,，另一方面，藥企會建立患者服務(wù)體系來為患者提供精準(zhǔn)服務(wù)——從而鎖定患者,。因?yàn)榛乜巯Ш?，藥企之間的競爭會從醫(yī)生端轉(zhuǎn)移到患者端。 藥智訪談 易發(fā),，重慶美開健康科技有限公司董事長,、系統(tǒng)工程師、高級健康管理師,。曾在大型制藥企業(yè),、醫(yī)藥商業(yè)從事營銷及管理工作15年，專注于營銷數(shù)據(jù)的應(yīng)用與管理效率提升方面的研究,。他開發(fā)的《魔方?jīng)Q策|藥品營銷數(shù)據(jù)決策支持系統(tǒng)》,，是國內(nèi)較專業(yè)的、針對醫(yī)藥市場營銷特性而研發(fā)的營銷決策輔助系統(tǒng),，作為新一代營銷管理工具受到企業(yè)的歡迎,。
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