當(dāng)貨架上的標(biāo)簽包含了單位價(jià)格信息時(shí),，購(gòu)物者就會(huì)節(jié)約 1% 的單位采購(gòu)成本,。這一節(jié)省不是靠購(gòu)買更低價(jià)格品牌的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)加大采購(gòu)量來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。如果超市列出了不同品牌的價(jià)格比較,，購(gòu)物者的單位采購(gòu)成本平均就會(huì)節(jié)約 3%，這種情況主要是來(lái)自購(gòu)買更便宜的品牌,。光是列出商品單價(jià)表就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大影響,。
知覺(jué)往往具有高度的選擇性，記憶又充滿了偏差,。在沒(méi)有協(xié)助情況下的決策者有時(shí)候并不會(huì)去比較所有可能的結(jié)果,。期望效用理論雖然是一個(gè)有用的標(biāo)準(zhǔn)化理性決策模型,，卻并不是一個(gè)很好的描述模型。前者是在一定假設(shè)被滿足的條件下有關(guān)理性人如何行為的模型,，后者是實(shí)際中人們?nèi)绾巫鰶Q策的模型,。
郝伯特西蒙認(rèn)為，人們?cè)谧鰶Q策時(shí),，追求的是“滿意”而并非最優(yōu),。滿意是指，選擇一個(gè)最能夠滿足你的方案,，即使這一方案并不是理想化或最優(yōu)化的,。“不管有機(jī)體在學(xué)習(xí)和選擇情境中的行為多么具有適應(yīng)性,，這種適應(yīng)能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到經(jīng)濟(jì)理論中理想的‘最大化’狀態(tài),。顯然，機(jī)體的適應(yīng)性往往只是能夠達(dá)到‘滿意’,，而不是‘最優(yōu)’,。”前景理論：使用“價(jià)值”的概念代替了“效用”的概念,。效用通常是從凈財(cái)富的角度去定義,，而價(jià)值則是從收益與損失的角度去定義（對(duì)某一參照點(diǎn)的偏離）。當(dāng)對(duì)參照點(diǎn)發(fā)生偏離時(shí),，由于損失的價(jià)值函數(shù)比收益的價(jià)值函數(shù)更為陡峭,，所以損失比收益顯得更加突出一些，也就是人們對(duì)損失的感覺(jué)更敏感,，這種不對(duì)稱性也稱為“規(guī)避損失”,。比如在政權(quán)交替中出現(xiàn)不利改變的潛在損失比出現(xiàn)有力改變的潛在收益要重要得多，比如規(guī)避損失會(huì)讓雙方都有損失的談判商討變得更加復(fù)雜,。稟賦效應(yīng)：當(dāng)一件物品成為人們的稟賦時(shí),，它的價(jià)值便增加了。比如在人們收藏一件東西后愿意賣出的價(jià)格,，要遠(yuǎn)高于他們?cè)谫I入時(shí)愿意付出的價(jià)格,，即使這中間時(shí)間間隔很短。這一效應(yīng)之所以出現(xiàn)是因?yàn)閾p失這一物品的感覺(jué),，比獲得同樣?xùn)|西的感覺(jué)更加強(qiáng)烈,。這種不對(duì)稱性常被用在公司向消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品，而對(duì)這些試用品的擁有常常增加了產(chǎn)品的稟賦價(jià)值,，使得消費(fèi)者很不情愿歸還產(chǎn)品,。
與期望效用理論不同的是，前景理論認(rèn)為偏好取決于問(wèn)題的框架。并且由于價(jià)值總是依據(jù)一定的參照點(diǎn)來(lái)定義的,，當(dāng)參照點(diǎn)發(fā)生位移時(shí),，偏好也會(huì)受到影響。偏好是“決策權(quán)重”的一個(gè)函數(shù),，而這些函數(shù)并不總是和概率相對(duì)應(yīng),，決策權(quán)重常常會(huì)強(qiáng)調(diào)小概率時(shí)間而忽視一般或者高概率事件。人們往往會(huì)過(guò)于看重重大金額的損失——這種傾向?qū)ΡｋU(xiǎn)公司特別有利,。確定效應(yīng)：由同一個(gè)因素引起的結(jié)果概率減少,，在結(jié)果最初就確定時(shí)所產(chǎn)生的影響，大于在結(jié)果最初只是可能時(shí)的影響,。將一項(xiàng)損失的概率減少到原來(lái)的一半的價(jià)值,，不如將其概率從一般減少至 0 的價(jià)值大。人們更愿意消除風(fēng)險(xiǎn)而不是減少風(fēng)險(xiǎn),，這是由于決策中常常強(qiáng)調(diào)小概率,，因而小概率事件的重要性被夸大。虛假確定效應(yīng)：也稱“擬確定效應(yīng)”,，只不過(guò)這種確定只是一種表象而不是真相。營(yíng)銷學(xué)教授常常利用模擬技術(shù)來(lái)強(qiáng)調(diào)降價(jià)的知覺(jué)價(jià)值,，這里模擬的就是一種擬確定的效應(yīng),，而不是最后落地實(shí)踐得到的結(jié)果真相。比如干洗店如果提出一次洗三件衣服就可以免費(fèi)洗一件,，其效果要比降價(jià) 25% 更好,，這是因?yàn)?strong>免費(fèi)服務(wù)比折扣服務(wù)更有吸引力，即使免費(fèi)服務(wù)并不真正意味著在總價(jià)格上有更多的優(yōu)惠,。免費(fèi)服務(wù)相當(dāng)于把這一項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用降至 0,，而折扣服務(wù)只是把這一項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用降低了，前面我們已經(jīng)提到,，同等的風(fēng)險(xiǎn)降低,，降至 0 的比降低同等幅度的，我們對(duì)前者更具有傾向性,。后悔理論：決策者通常以一個(gè)最具有普遍意義的參照點(diǎn)為基礎(chǔ)來(lái)衡量其擁有的備選方案,，并將某一決策質(zhì)量的衡量建立在與其他不同決策的后果相比較的基礎(chǔ)上。由于這種假想性結(jié)果的比較依賴于假設(shè)的事件,，它有時(shí)也被稱為“反事實(shí)推理”,。這是因?yàn)槿藗兌冀?jīng)歷過(guò)后悔和欣喜的感覺(jué)，然后在不確定的情況下做決策時(shí),，他們會(huì)預(yù)期這些感覺(jué)并將其作為決策時(shí)要考慮的因素,。多屬性選擇：在許多選擇中，結(jié)果并不能根據(jù)某個(gè)單一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)描述（如金錢）。與只有一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的情況不同,，當(dāng)需要在這些不同標(biāo)準(zhǔn)中做出選擇時(shí)（如成本和質(zhì)量）,，通常并沒(méi)有一個(gè)客觀的最優(yōu)化決策。因而人們只需要與他們的目標(biāo)和價(jià)值觀保持一致,，而不是追求客觀最優(yōu)化,。多屬性選擇關(guān)注的是人們?nèi)绾巫龀鰶Q策這一行為，而不是這些決策有多好,。多屬性選擇的線性模型：根據(jù)每一標(biāo)準(zhǔn)的重要性賦予權(quán)重,，然后在各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的值加權(quán)后得到總體價(jià)值總數(shù)。人們通常不會(huì)嚴(yán)格地按照線性公式來(lái)做決策,，但線性決策原則卻能夠產(chǎn)生與人們實(shí)際做出的決策十分接近的結(jié)果,。
多屬性選擇的優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)方案具有相等的價(jià)值，那么人們傾向于選擇在優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)上具有更高價(jià)值的方案,。當(dāng)面臨等價(jià)的備選方案時(shí),，人們并不是進(jìn)行隨機(jī)的選擇，而是先識(shí)別出對(duì)自己來(lái)說(shuō)最重要的標(biāo)準(zhǔn),，然后選擇那些在這一標(biāo)準(zhǔn)上具有更高價(jià)值的方案,。那些擇偶上的標(biāo)準(zhǔn)我想也差不多吧......總有一項(xiàng)對(duì)你來(lái)說(shuō)是具有最高價(jià)值的，其他的都可以不重要了,。 雖然許多決策研究分析家仍然采用期望效用理論作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化模型,，但前景理論卻是一個(gè)能夠更加準(zhǔn)確地描述人們實(shí)際決策行為的模型。它還能被廣泛應(yīng)用到許多其他領(lǐng)域中,。
當(dāng)前景理論所隱含的損失回避應(yīng)用在信用卡公司時(shí),，相對(duì)于征收信用卡逾期費(fèi)用來(lái)說(shuō)，實(shí)行現(xiàn)金折扣政策能夠使信用卡公司獲利更多,。類似的,，前景理論里面的“價(jià)值”概念所隱含的參照點(diǎn)，可以應(yīng)用在商店里,。當(dāng)商家給出一個(gè)“建議零售價(jià)”以改變消費(fèi)者的參照點(diǎn)時(shí),，使得它們的實(shí)際價(jià)格看起來(lái)好像要“省錢”一些。這里你在抖音上可能看到過(guò)關(guān)于賣衣服的兩個(gè)人報(bào)價(jià)不一致和一個(gè)顧客搶著下單的視頻,，這種視頻能引起你的“注意力”或者說(shuō)興趣,，往往其背后都是有心理依據(jù)的，比如這個(gè)視頻里就是“價(jià)值”的參照點(diǎn)起的作用讓顧客搶著下單以為占到了便宜,。這年頭不學(xué)點(diǎn)心理學(xué)都不知道是怎么被別人褥羊毛的了......損失規(guī)避同樣被用于鼓勵(lì)婦女們進(jìn)行乳腺癌自我檢查,，通過(guò)強(qiáng)調(diào)不檢查而導(dǎo)致的可能的巨大損失，在人們損失規(guī)避的傾向下,，進(jìn)行自我檢查的人數(shù)大幅提升,。
插播一句,，下次要是和家長(zhǎng)商量什么決策的時(shí)候可以用上損失規(guī)避來(lái)......Emm......當(dāng)然是動(dòng)之以情曉之以理了.......我沒(méi)有不是我別瞎說(shuō)啊.jpg前景理論相對(duì)于經(jīng)典期望效用理論來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的進(jìn)步。決策者在判斷和選擇行為過(guò)程中很容易受到許多偏差的影響,，但在許多情況下,，這些偏差都是系統(tǒng)性的，而且是預(yù)先可以控制或預(yù)測(cè)的,。
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