2020年度有一個緩慢，卻很突兀的變化——人們開始不吃糖了,。在去年的雙11和今年的618中,，“0”糖的元氣森林的銷量都超過高糖的可口可樂，拿下天貓飲品類銷量的第一名,。在最近飲料評選中,，人們對元氣森林的喜愛也已超過可口可樂。但在過去的五年時間里,，可口可樂的成績都是領(lǐng)先第二名一倍以上,。“0”糖飲料的本質(zhì)是消費者的健康必然趨勢,？還是一次短暫的網(wǎng)紅收割,？時間倒退500年,，糖還只是歐洲貴族的消遣對象,。當蔗糖開始廣為人知的時候，生活在英格蘭以及其他地方的大多數(shù)人還在為吃飽肚子而努力勞作,。隨著以糖為主的全球貿(mào)易的展開,，糖的產(chǎn)量以以不可阻擋之勢占領(lǐng)著我們的飲食。18世紀,，英國人均糖消費量翻了四倍,，在19世紀再翻四倍。同時期的美國,，糖消費量達16倍,。到了20世紀早期,，在人類的飲食里,，不管是早餐,、午餐、晚餐還是零食,，糖已經(jīng)無處不在,。1928年，明尼蘇達大學的J.J. Willman就看出這一真相：“多數(shù)人認為糖是好東西,，有些人知道糖的熱量高,，但幾乎沒人意識到糖吃起來就停不下來?！?/span>當時的營養(yǎng)機構(gòu)面對著糖的消費量的增長,，直言這是一種上癮：“我們對糖的渴求和對酒精的渴求是相似的,，源于心理上的滿足感?！?/span>關(guān)于糖的成癮性研究引起了科學家們的注意,。他們發(fā)現(xiàn)糖與尼古丁,、可卡因,、海洛因、酒精一樣,，可以引起伏隔核（也常被稱為“獎勵中心”）這個區(qū)域的反應,，刺激多巴胺的水平。
糖會刺激大腦分泌一種神經(jīng)傳導物質(zhì)——多巴胺,。當我們癡迷于糖帶給我們的快樂并加大攝入量的時候，大腦自然分泌的多巴胺就會變少,，腦細胞對其依賴性會提高,，細胞中的多巴胺受體會減少。這就是所謂的負調(diào)節(jié)效應：我們需要多的藥物,，才能產(chǎn)生和原來相同的快感,。與此同時，進食和性行為帶給我們的快感卻越來越少,。如果一種物質(zhì)能夠在大腦的獎勵區(qū)激發(fā)快感,，卻不會產(chǎn)生負調(diào)節(jié)效應，就不會使人上癮,；如果它既能激發(fā)快感,，又會產(chǎn)生負調(diào)節(jié)效應，就可能使人上癮,。就糖的上癮性研究,，法國科學家塞爾日·艾哈邁德（Serge Ahmed）曾做過實驗。他首先向小鼠持續(xù)喂食可卡因藥丸一個月左右,，使其上癮,；隨后增加糖丸，供其二選一,，結(jié)果盡管小鼠有所猶豫,，但仍在兩天內(nèi)轉(zhuǎn)向糖丸。艾哈邁德在報告中說,，糖之所以戰(zhàn)勝可卡因,，可能是因為大腦中負責感受糖的神經(jīng)受體是可卡因的14倍。對猴子進行的相同實驗也反映出一樣的結(jié)果,。關(guān)于人為什么成癮,，美國費城的莫奈爾化學感官中心進行了長達四十年的研究,。超過300名世界味覺領(lǐng)域最權(quán)威的專家，如生理學家,、化學家,、神經(jīng)學家、生物學家和遺傳學家,，多次來到這里,，為了證明人類的味覺、嗅覺以及復雜的心理狀態(tài),，都與人類對食物的熱愛息息相關(guān),。在2001年，他們發(fā)現(xiàn)了真正的蛋白質(zhì)分子：T1R3（甜味受體蛋白質(zhì)）,。這是味蕾中探測甜味的分子,。它們一直在追蹤消化系統(tǒng)中的糖分感測器，這種感測器在消化系統(tǒng)中無處不在,。這些科學家解開了困擾已久的謎題,，即從古至今，人們是如何排除萬難,，來滿足自己對糖的渴求的,。這個發(fā)現(xiàn)對食品加工公司是十分有益的，這些益處不僅僅體現(xiàn)在制定食品的配方上面,。曾經(jīng)一位叫羅伯特·麥克布萊德的澳大利亞科學家,，發(fā)表了一篇題目為《極樂點：選擇產(chǎn)品的最佳暗示》的演講，主旨便是如何增強零食對消費者的誘惑力,。
他說：“人們喜歡甜食，但食物的甜度到底需要多高呢,？所有的食品和飲料都有一個最佳濃度,，而最佳濃度可以帶給我們最大的感官享受，這個水平也就是我們所說的'極樂點’,。極樂點是一種非常強大的人體現(xiàn)象,，可以影響我們在不知不覺中吃得更多。”這個依靠繪制一系列復雜圖表,、經(jīng)過高等數(shù)學還原分析而最終尋找出的“極樂點”,，因此成為食品、飲料行業(yè)一則秘密公式,。今天,，我們吃的每一口零食、喝的每一口飲料,，都是在“極樂點”的指導下,，精密計算出的配方,。正如羅伯特指出的，“極樂點”的提煉,，目的就是讓我們被各種食物美妙的口感所虜獲,，以至自動忽略營養(yǎng)、健康等問題,，在不知不覺中吃得更多,。2016年，加州大學舊金山分校的醫(yī)學教授斯坦頓·格蘭茲(Stanton Glantz)在美國糖業(yè)協(xié)會的內(nèi)部文件中發(fā)現(xiàn),，在長達50年的時間內(nèi),，關(guān)于營養(yǎng)物的作用與心臟病之間的關(guān)系研究，包括今天的許多膳食建議,，基本是由美國制糖業(yè)塑造的。“他們讓關(guān)于糖類的討論在數(shù)十年里偏離了軌道”,，他在發(fā)表于《美國醫(yī)學會期刊》的文章中說到,。而成立于1928年的糖業(yè)協(xié)會，在成立之初并不是為了帶偏輿論,，而是為了解決糖在美國市場上的嚴重過剩問題,，希望建立行業(yè)規(guī)范，共同促進消費者對糖的需求,。在成立之后的三年里,，糖業(yè)協(xié)會堅持不懈地在報紙、雜志上刊登廣告,，宣傳糖是一種健康食品,，就像20世紀30年代宣傳的益生菌和之后的復合維生素一樣。除了通過廣告宣傳和維護糖的形象,，糖業(yè)協(xié)會還通過資助相關(guān)研究的方式為其背書,。但當研究結(jié)果對糖不利時，糖業(yè)協(xié)會就會想辦法干預研究,，并提出一套面向大眾的宣傳手段,，消除影響。當然,，他們會提前干預,，甚至選定研究課題。
2016年披露的這份文件顯示,，糖業(yè)研究基金會付給哈佛的三位科學家一筆資金,，讓他們在1967年發(fā)表了一篇關(guān)于糖類、脂肪和心臟研究的綜述文章,。綜述中引用的研究成果由這個糖業(yè)團體欽點,，文章發(fā)表在頗具聲望的《新英格蘭醫(yī)學雜志》(England Journal of Medicine)上,，極力淡化了糖類和心臟健康之間的聯(lián)系，并將飽和脂肪所起的作用污名化,。
其實從戰(zhàn)爭初期開始,，制糖業(yè)就資助了眾多學者，并和其中的兩位成為終生的朋友,。這兩位學者是明尼蘇達大學的安塞爾·基斯（Ancel Keys）和哈佛大學營養(yǎng)系的建立者弗雷德·斯太爾,。20世紀60年代后期，斯太爾已成為公開保護糖的學院派,。他是哈佛大學公共健康學院食物和營養(yǎng)委員會的創(chuàng)始人與常任主席,。“現(xiàn)代人的營養(yǎng)不良和糖沒有半點關(guān)系?！彼谖恼轮袑懙?。與此同時，他的學院一直收取來自制糖業(yè)的資助,，比如國家糖果商協(xié)會,、國家軟飲料協(xié)會、可口可樂,、百事可樂等,。美國糖業(yè)協(xié)會頻繁利用斯太爾的權(quán)威來對抗持反對意見的媒體，其內(nèi)部的備忘錄顯示,，曾有計劃“讓斯太爾博士上美國早間新聞”和“斯太爾博士做一個31分鐘的訪談節(jié)目,，在200家電臺播出”。在和反糖輿論的斗爭中,，糖業(yè)協(xié)會意識到,，最好讓斯太爾擋在前面，而把整個制糖業(yè)藏在后方,。
美國糖業(yè)協(xié)會也會不遺余力地教育群眾：“在所有類型的飲食中,，糖是有價值的?！碧菢I(yè)協(xié)會謀劃了一個耗資180萬美元,、持續(xù)3年的推廣計劃，由業(yè)內(nèi)傳奇的芝加哥李奧·貝納廣告公司代理,。當哈佛大學,、康奈爾大學和斯坦福大學醫(yī)學院的醫(yī)生們在醫(yī)學期刊上呼吁人們不要吃糖，避免甜食的時候,，制糖業(yè)則堅定不移地向大眾宣傳糖絕不會讓使人發(fā)胖,。在李奧·貝納公司的幫助下，糖業(yè)信息公司通過營養(yǎng)學家提出的兩個假說來進行宣傳。第一,，肥胖是由于無差別的能量過剩導致的,。如果是這樣，那么糖就沒有任何特殊之處,，既不會減少也不會增加體重,。制糖業(yè)一直到現(xiàn)在都是這么宣傳的。第二,，饑餓感要么來源于低血糖,，要么是因為中樞神經(jīng)感應到可用的葡萄糖不足。在面對慢性病特別是糖尿病時,，糖業(yè)協(xié)會選中了華盛頓大學的艾德文·畢爾曼,。他幾乎憑借一己之力，說服了美國糖尿病協(xié)會,，在給病人推薦的飲食中既不限制碳水化合物攝入量,，也不考慮糖分的多少。正是在他的影響下,，研究糖導致糖尿病的經(jīng)驗十分有限,。20世紀70年代，糖尿病大軍不斷壯大,。然而到了20世紀70年代末期，沒人再討論糖了,，取而代之的是脂肪,。在對糖的操縱上，糖業(yè)的銷售商們也沒有置身事外,。《紐約時報》在2015年報道稱,，已成為全球盈利能力最強的企業(yè)之一的可口可樂出資成立了一家名為“世界能量平衡社區(qū)”（GEBN）的非營利組織，吸引了眾多學院派研究人員競相參加,，目的是“轉(zhuǎn)移人們對不良飲食的責備”,。該組織聲稱肥胖癥是因為人們運動不足，而非不良飲食,。這暗示著問題并不是因為喝多了可樂,，或是吃了太多的糖，又或者是其他的所有東西,，而僅僅是因為活動量不夠,，所以無法有效地消耗能量。
營養(yǎng)學家們批評它輕描淡寫了垃圾食品在肥胖癥中的作用,。而制糖企業(yè)和其銷售商們,，如可口可樂、高糖食品和飲料公司，一直頑強地生存著,，而我們對于為何會發(fā)胖的幼稚理論,，一直支持著這些公司頑強生存、屹立不倒,。20世紀以來，品類繁多的人工甜味劑被開發(fā)和使用起來,。它們代替蔗糖廣泛應用于輕工日化領(lǐng)域,，如食品、藥品,、飲品,、個人洗化用品和動物飼料等行業(yè)。
根據(jù)食品安全國家標準規(guī)定,，“無糖或不含糖”是指固體或液體食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克,。具有甜味的“0”糖飲品，就是靠人工添加劑替代傳統(tǒng)的蔗糖,、葡糖糖,、果糖，以達到提高甜度的同時降低對能量的攝入,。在發(fā)展中,，人工甜味劑也經(jīng)歷了從第一代糖精到甜蜜素、阿斯巴甜,、安賽蜜,、三氯蔗糖等五次更新?lián)Q代。圖源：“丁香醫(yī)生”公眾號就已知的幾種人工添加劑,，美國哈佛大學癌癥研究中心的醫(yī)學博士大西睦子在《無糖更致命》一書中列舉了它們的潛在危害,。“過去普遍認為人工甜味劑不被機體利用產(chǎn)生能量，目前有研究顯示人工甜味劑雖不同于葡萄糖等直接代謝升高血糖,，但可能通過多種途徑影響機體能量攝入與代謝,，與肥胖、2型糖尿病和代謝綜合征等有一定關(guān)系,。”今年,，上海交通大學醫(yī)學院附屬仁濟醫(yī)院的張敏純、麻靜在《人造甜味劑影響糖代謝的腸道機制》一文中寫道,。美國艾伯特愛因斯坦醫(yī)學院,、哈佛大學醫(yī)學院和馬薩諸塞大學醫(yī)學院等機構(gòu)的研究人員考察了美國絕經(jīng)后女性自報飲用人工甜味飲料與卒中及其亞型、冠心病和全因死亡之間的相關(guān)性,。
該研究發(fā)現(xiàn)人工甜味飲料的高飲用量會增加卒中的風險,，特別是小動脈閉塞亞型、冠心病和全因死亡率。雖然還需要更多的研究進行復制和驗證,，但這一新發(fā)現(xiàn)強調(diào)了飲用大量人工甜味飲料與這些不良健康結(jié)局之間潛在的有害聯(lián)系,。而一直被視為安全，并進入國家食品安全標準的三氯蔗糖,，已經(jīng)成為可口可樂,、百事可樂、元氣森林等飲料企業(yè)的重要選擇,。美國耶魯大學領(lǐng)導的研究團隊發(fā)表在《Cell Metabolism》上的一項研究發(fā)現(xiàn),，將三氯蔗糖與碳水化合物一同下肚，會降低對甜味的敏感度,，而這可能會損害胰島素敏感性,。此外，三氯蔗糖幾乎不被代謝降解,，隨著人類的生產(chǎn),、生活排放至環(huán)境中，其危害已經(jīng)引起世界各國的毒理學,、環(huán)境科學學者的關(guān)注,。天津第一中心醫(yī)院營養(yǎng)科主任譚桂軍認為，“所有甜味劑的原理都是在欺騙大腦,，大腦接收到甜味信號后,，卻發(fā)現(xiàn)血糖沒有上升，反而會增加對真糖的渴望,，這樣可能不利于減重,。”“此外,，把無糖飲料當水喝,，還存在很多其他的問題，比如無糖碳酸飲料,，長期喝會使人體處于酸性環(huán)境容易引起礦物質(zhì)的流失,，對牙齒也會有損傷；一些功能飲料中也會添加一些咖啡因,，長期飲用會對人的神經(jīng)系統(tǒng)和心臟產(chǎn)生不良影響,；對于兒童來說，喝多了飲料會影響食欲進而影響身體成長發(fā)育……”對含糖和“0”糖產(chǎn)品的過度食用,，會對人體造成危害,，但在糖的下游產(chǎn)業(yè)，如食品飲料業(yè)中，對含糖和“0”糖的極致利用卻成就了他們的商業(yè)版圖,。可口可樂在誕生之初就標榜高糖,。20世紀初,，每6盎司的可口可樂飲料中，就含有4勺的蔗糖,。截止1915年前后,，可口可樂公司成為全球最大的蔗糖購買者，每年將大約1億磅的蔗糖匯集到消費者的身體里,。到2012年,，可口可樂成為全球最具價值的企業(yè)之一。這一年,，可口可樂在超過200個國家和地區(qū)設有分公司,，平均每天銷售18億份飲料，相當于每四人中就有一人飲用了可口可樂,。
但從2013年開始,，可口可樂公司的營收就進入了下滑的趨勢。今年,，可口可樂將東京奧運會作為全年營銷的重點,，但在奧運會延期之后，并沒有快速拿出替代方案,。在夏季這個飲料銷售關(guān)鍵點,，當元氣森林以無糖氣泡水營銷破圈時，它表現(xiàn)平平,，落入下風,。以“0”糖為戰(zhàn)略核心的元氣森林，4年估值達20億美元,，成為今年增長最快的飲料品類,。低糖或者“0”糖，并不是新概念,，可口可樂在1982年就推出含有低糖的健怡可樂,，2005年又推出零度可樂，2017年又推出無糖可樂取代零度可樂,。可惜的是,，在國內(nèi)都沒有賣出量。糖與快樂的形象深入人心,，沒有能夠建立無糖的價值觀的可口可樂,，很難打開市場,。日系+氣泡水+健康,，是元氣森林的針對Z時代的三張品牌價值建構(gòu)牌。“人類是活在信仰里的,，值不值得只看你信與不信,。比如很多人認為沉迷游戲的人都很傻，但其實玩家在游戲里得到極致的人生體驗,，獲得此生最大的滿足感,，游戲給他們提供了實現(xiàn)人生價值的最佳方式?！?/span>元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森,，曾經(jīng)在造就的演講中提到他的觀點。（傳送門）這一思路無疑也延續(xù)到了元氣森林的產(chǎn)品設計和營銷中,，在社會大生產(chǎn)高度過剩,，產(chǎn)品高度豐富多元的今天，飲料光靠實用價值比如0糖,、健康作為輸出點,，不一定能真正出圈，它必須具備了身份的象征,，具備文化與價值觀的屬性,。在包裝上，元氣森林將“氣”寫作“気”,，以及印上“日本國株式會社監(jiān)制”字樣,，給人一種日式進口的品牌形象的感覺。在人們的傳統(tǒng)印象中,，日式品牌總會給人一種品質(zhì)安全讓人放心的感受,，而對在二次元文化中成長起來的Z時代來說，日系品牌又代表著以一種清新,、可靠,、易接近的感受。盡管有人指出,，元氣森林的注冊公司是北京元氣森林飲料有限公司，為了這個株式會社監(jiān)制字樣,，元氣森林在日本注冊了公司,。氣泡水作為飲料鄙視鏈中的頂端，無疑也迎合著Z時代年輕人的時代個性,，追求個性化,、小眾高級感的精神需求,。元氣森林的“0糖”健康牌，建立在日系,、氣泡水的基礎(chǔ)上,，補齊了它品牌的文化和身份價值屬性。強調(diào)健康,，養(yǎng)生,，清新風，高價值品類“氣泡水”的低價獲得,，都是它對Z時代年輕人的時代洞察的精準體現(xiàn),。進入無糖時代，或者說 “無負擔”的養(yǎng)生時代,，是一個必然的消費趨勢,。一方面，20世紀以來對糖的過度消費與攝入無疑已經(jīng)出現(xiàn)了健康的問題,， 糖尿病患者呈翻倍趨勢上升,，WHO數(shù)據(jù)顯示到2030年，糖尿病將是人類第七大致死疾病,，這與工業(yè)社會之后對含糖飲料的大面積推廣脫不開干系,。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,，Z時代,、數(shù)碼原住民成為了今天新興消費的主體。高度原子化,、孤立化成長起來的獨生子女Z時代,，亟需新的飲料、新的身份標簽,、新的價值觀,，多功能，小眾獨特感的產(chǎn)品備受期待,。而元氣森林出現(xiàn)在了恰當?shù)臅r機,，以恰當?shù)纳矸輼撕炃腥肓孙嬃腺惖馈?/span>健康和快樂是每個消費者的期望，卻也難兼得,。從嗜好糖到“0”糖,，是科學家、消費者與食品巨頭斗爭的結(jié)果,，具有諷刺意味的是,，追求健康的消費者也很少有人知道“零糖也并不健康”。從本質(zhì)來說,，今天市面上所有的“0”糖仍是一個“概念” 故事,。元氣森林雖然在其中選對了開頭,，但并沒有真正建立自己的壁壘與可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)邏輯。在網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮的今天,，Z時代易被討好,，更易拋棄。無論有糖還是無糖飲料,，它們的走紅與成功,，它們對糖的認知與價值觀的輸出，無疑都體現(xiàn)了品牌在基于消費者心理與時代洞察的綜合判斷,，借勢而上,。“0糖”飲料、食品真的能就此成就一個新的產(chǎn)業(yè)么,？而在偽“0”糖飲料產(chǎn)業(yè)中,，消費者的健康，又被放置在了什么位置,？（本文未經(jīng)造就授權(quán),，禁止轉(zhuǎn)載。）互動話題：感謝你的在看,、轉(zhuǎn)發(fā)、評論,，看了這篇文章后,，你還會選擇無糖嗎？ 每周評論區(qū),，被zan最多的評論者,，將獲得造就送出的書籍一本。
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