沉迷燒錢大戰(zhàn)的二手車電商行業(yè),，即將“燒”出第一股,。

優(yōu)信集團(tuán)將旗下優(yōu)信二手車和優(yōu)信拍業(yè)務(wù)整合，計劃于6月27日赴美上市,，擬募資不超過5億美元,。

根據(jù)招股書披露，優(yōu)信2017年實(shí)現(xiàn)總營收19.5億元,，而凈虧損高達(dá)27.4億,。巨額虧損此前已令優(yōu)信與A股失之交臂。

在中美貿(mào)易戰(zhàn)正酣,、中概股普遍下跌的當(dāng)下,，依然要在美國上市，優(yōu)信對于融資的迫切可見一斑,。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士曾在接受《證券日報》采訪時表示,，“我們私下覺得，虧成這個樣子,，再不上市就真沒錢可花了,。”

▲優(yōu)信自成立以來經(jīng)歷數(shù)輪融資,。

巨額虧損來自高額的支出,，按以往的燒錢節(jié)奏,，5億美元的募資額尚不足支撐兩年銷售和營銷費(fèi)用，上市能為優(yōu)信帶來怎樣的機(jī)遇,？

一年營銷費(fèi)用超10億

2017年,，單是22.03億元的銷售和營銷費(fèi)用，就已經(jīng)高于優(yōu)信全年總營收,。招股書并未披露這一費(fèi)用的具體構(gòu)成，但根據(jù)優(yōu)信公開的數(shù)據(jù),，廣告投放費(fèi)用占據(jù)半數(shù),。

事實(shí)上，各大二手車電商在廣告宣傳上出手闊綽早已不是什么新鮮事,。

瓜子二手車請來孫紅雷,，人人車請來黃渤。優(yōu)信代言人從杜海濤,、王寶強(qiáng),，換成國際影帝萊昂納多。樓宇內(nèi)的廣告板上,，隨處可見紅色優(yōu)信logo旁西裝革履,、表情堅毅的萊昂納多。

在爭奪用戶群最激烈的2015年,，優(yōu)信豪擲1.8億元,，獨(dú)家冠名愛奇藝《奔跑吧兄弟3》，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)贊助記錄,；又以3000萬元天價廣告費(fèi)拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位,，刷新中國電視單條廣告價格紀(jì)錄。單是兩支廣告的費(fèi)用,，就已經(jīng)占據(jù)了二手車電商行業(yè)全年投放的四分之一,。

而在市場規(guī)模極速擴(kuò)張的2017年，優(yōu)信在春節(jié)檔的廣告投入就超過3億元,。相比之下,，2017年上映的《變形金剛5》中，優(yōu)信二手車超大logo的“千萬級別”植入花費(fèi),，已然算不上大手筆,。

優(yōu)信曾公開其在2017年花費(fèi)超10億元的市場費(fèi)用，而優(yōu)信集團(tuán)董事長兼CEO戴琨預(yù)測,，這一數(shù)字在2018年將上升到13億元,。正如優(yōu)信二手車CMO王鑫所言，“（廣告）效果必須是一鳴驚人的,，如果只是小打小鬧,，我們就不做了,。”

明星代言,、視頻廣告,、口碑營銷，二手車電商平臺為了爭奪融資和線上流量,，不得不寄希望于比對手更高的聲量,。戴琨曾在接受采訪時表示，“如果沒有瓜子二手車這樣一個對手,，優(yōu)信的廣告費(fèi)用可能會少投一半,。”

廣告流量是目前二手車電商主要的流量來源,，根據(jù)金融信息服務(wù)商鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)的報告顯示,，二手車廣告的轉(zhuǎn)化率極低，大部分的投入,，其實(shí)都用來教育用戶適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購車的模式了,。畢竟普通消費(fèi)者大都不具備汽車檢測的知識，對傳聞“水深”的二手車市場有所忌憚,。因此,，廣告的可靠和專業(yè)成了主要訴求。

▲為了獲取流量,，優(yōu)信營銷成本居高不下,。

然而，獲取流量所需的巨額營銷費(fèi)用基本要靠融資輸血,。從2011年獲得天使輪融資開始,，優(yōu)信至少獲得近10億美元融資。但從2016年到2018年第一季度,，優(yōu)信在銷售和營銷上投入近36億元,。連年虧損下，優(yōu)信的融資顯然有點(diǎn)不夠用了,。

為何能率先上市,？

事實(shí)上，早在2016年,，優(yōu)信曾嘗試以步森股份的名義借殼上市,，但并未成功。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為,，長期虧損令優(yōu)信止步于A股市場,。如今，優(yōu)信在美國上市卻被批準(zhǔn)，這是否意味著,，美國證監(jiān)會和投資者看好優(yōu)信未來的前景,？

這種看好與國內(nèi)龐大的二手車市場和未來前景直接相關(guān)。自2003年起,，國內(nèi)二手車市場交易量基本保持著每年20%以上的高速增長,，目前已經(jīng)達(dá)到每年1200多萬輛。但直至2017年,，仍不足新車交易量的一半,，比起美國市場4:1的比例，其中二手車電商更是僅占13%,，潛力巨大,。

在廣告大戰(zhàn)的洗禮下，優(yōu)信,、瓜子、人人車三分二手車電商市場的格局,，已經(jīng)漸趨明朗,。優(yōu)信之所以能夠率先上市，與其市場份額增速不無關(guān)聯(lián),。優(yōu)信拍本就是2B交易中的龍頭,，優(yōu)信二手車成交量的增速更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。根據(jù)招股書,，自2016年至2017年,，其銷量從37.8萬輛增長至63.4萬輛，同比增長67.9%,。而二手車電商行業(yè)在同一時間,，增長不足40%。

一方面,，這和優(yōu)信選擇的經(jīng)營模式有關(guān),。優(yōu)信平臺包含兩大高度協(xié)同的業(yè)務(wù)，其中優(yōu)信拍主營2B二手車拍賣,，向二手車商提供車源,；優(yōu)信二手車則主營2C二手車交易中介，向終端消費(fèi)者提供汽車推薦信息,、汽車金融,、車輛運(yùn)輸?shù)确?wù)。

▲優(yōu)信二手車平臺的業(yè)務(wù)模式,。

兩項業(yè)務(wù)在二手車從進(jìn)入市場到抵達(dá)終端消費(fèi)者的閉環(huán)中,，彌補(bǔ)了兩個市場缺口，即二手車商車源不足和消費(fèi)者購車沒有渠道。同時,，優(yōu)信拍的買家能夠轉(zhuǎn)化成優(yōu)信二手車的賣家,，也為優(yōu)信二手車業(yè)務(wù)提供了更為穩(wěn)定的車源。

另一方面,，優(yōu)信率先推出的二手車全國直購業(yè)務(wù),，為其爭取到了更多具有異地買賣二手車需求的消費(fèi)者。

目前,，多個一二線城市受到汽車限購限牌政策的限制,，車主出售舊車時，大都會選擇保留牌照,，而同城很難找到碰巧搖號中簽又愿意購買二手車的買主,，車主換新需求為一線城市積累了大量二手車源。

而三四線城市的情況是,，由于收入差異,、購車渠道狹窄，令消費(fèi)者能接受花更少的錢買更好的二手車,。因此一旦銷售渠道順暢,，二手車將從一二線城市大量流向三四線城市。

全國直購業(yè)務(wù)正是迎合了這種跨城交易的趨勢,，而且能夠在平臺展示廣告費(fèi)和成交抽成之外,，為優(yōu)信帶來每輛車最低3000元的傭金和1000元的過戶費(fèi)收入。2017年,，戴琨通過發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻的方式,，公布了優(yōu)信的組織架構(gòu)調(diào)整，據(jù)其介紹,，二手車行業(yè)的跨區(qū)域大流通將成為趨勢,，為了實(shí)現(xiàn)“讓擁有好車變得更簡單”的愿景，優(yōu)信將提升專業(yè)服務(wù)能力,，推動這一趨勢,。

此外，自2016年《關(guān)于促進(jìn)二手車便利交易的若干意見》出臺后,，二手車限遷政策開始有所放松,，今年3月，“全面取消二手車限遷”已被寫入政府工作報告,。這或?qū)⒊蔀槎周嚳绯墙灰椎男略鲩L點(diǎn),，而優(yōu)信無疑會成為其中的受益者。

行業(yè)信任危機(jī)待化解

在資本亂戰(zhàn)之下,，二手車市場依然是一個混亂的市場,。有業(yè)內(nèi)人士感慨：賣方寧愿折價轉(zhuǎn)給朋友圖個省心,，買方則抱著加價買新車的打算，只把二手車市場當(dāng)成信息來源,。買賣雙方缺乏信任,，二手車市成了“熟人市場”。

此時,，若出現(xiàn)公信力強(qiáng)的平臺作為中介,，不僅能夠培養(yǎng)起消費(fèi)者在網(wǎng)上交易二手車的習(xí)慣，整個二手車行業(yè)的蛋糕也可能因此變大,，這對優(yōu)信而言,，無疑是良機(jī)。

▲優(yōu)信集團(tuán)董事長兼CEO戴琨,。

但另一方面,，二手車電商行業(yè)被此起彼伏的負(fù)面輿論包圍。

今年2月份,，知乎用戶“程序通”通過爬蟲代碼對優(yōu)信車源進(jìn)行掃描后發(fā)現(xiàn),，優(yōu)信二手車宣傳所稱的180萬輛車源中，僅有8萬輛為真實(shí)車源,。優(yōu)信二手車隨后在其官方微博發(fā)表聲明,，公布了平臺超過180萬臺的車源數(shù)據(jù)，稱關(guān)于其“車源數(shù)量造假”的報道偷換概念,，混淆視聽，更直言“不排除是競爭對手惡意抹黑”,。

同時,，其他二手車電商也屢陷造假傳聞，瓜子二手車曾被質(zhì)疑A輪融資造假,，人人車在盡職調(diào)查中被發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)注水過多,。

各類真假難辨的傳聞，令整個二手車電商領(lǐng)域面臨信任危機(jī),。同時,，不斷出現(xiàn)的消費(fèi)者維權(quán)事件，也讓行業(yè)信用一再受損,。

據(jù)自媒體“汽車洋蔥圈”報道,，一名車主通過優(yōu)信二手車平臺，花37萬元購得一輛二手寶馬X5,。工作人員承諾該車“只換過風(fēng)擋玻璃”,，然而上路后卻故障頻出。經(jīng)檢測發(fā)現(xiàn),，該車從2010年到2012年發(fā)生過多起車禍,。優(yōu)信工作人員曾回應(yīng)，該車的車況在優(yōu)信平臺并不被認(rèn)定為事故車，且車主存在操作不當(dāng),，隨后該車主將優(yōu)信告上法庭,。

二手車是非標(biāo)品，一車一況一價的屬性,，令交易糾紛中雙方各執(zhí)一詞,，難有定論。二手車網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系還有很長的路要走,。

與此類似的另一個行業(yè)是二手房,，因?yàn)閮r格不透明，一些經(jīng)紀(jì)人發(fā)布虛假房源信息,，用低價吸引顧客上門,。鏈家則以“真房源”培育起客戶信任，逐漸在多個城市市占率排名第一,。培育市場信用,，會暫時壓縮利潤空間；但長遠(yuǎn)來看,，卻會為平臺贏得更大的市場,。

同樣，在二手車電商中,，能夠率先獲得公眾信任的平臺,，才能占得先機(jī)。一名資深行業(yè)觀察者告訴無冕財經(jīng)（ＩＤ：wumiancaijing）,，優(yōu)信作為二手車電商第一股,，有能力也有資源提升用戶體驗(yàn)；但如果繼續(xù)大量耗資在表面宣傳上,，則很可能會錯失現(xiàn)有的機(jī)遇,。

而事實(shí)上，優(yōu)信在上市前重新調(diào)整的組織架構(gòu)中,，將車源管理,、金融風(fēng)控等攸關(guān)企業(yè)未來的業(yè)務(wù)并入戰(zhàn)略管理體系中，可見優(yōu)信對車源品質(zhì)管控的重視程度,。

此外,，優(yōu)信也已經(jīng)找到了二手車買賣之外的新增長點(diǎn)。根據(jù)招股書,，2017年優(yōu)信金融業(yè)務(wù)營收9.44億元,，在優(yōu)信二手車11.75億美元的年營收中占比達(dá)到80.4%。而根據(jù)2018年第一季度的數(shù)據(jù),，加上2B業(yè)務(wù)優(yōu)信拍,，金融在優(yōu)信整體業(yè)務(wù)中的占比也達(dá)到55.3%,。以優(yōu)信平臺首付一成購新車為例，一輛本田UR-V,，一成首付購買后貸款的年化利率23%,，收益可觀。

▲優(yōu)信各項營收占比情況,，圖片來自“市界”,。

但真正要將此類汽車金融收益牢牢握在手里，平臺的信譽(yù)至關(guān)重要,。優(yōu)信能抓住上市機(jī)遇,，重塑消費(fèi)者對于行業(yè)的信心嗎？