【原】Papi醬的2200萬，三個疑問必須答,！ | 自媒體100+

昵稱71785450 2020-10-13

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一個月前,，“中國新媒體世界第一次廣告拍賣”消息曝出,，市場預期眾說紛紜,；一個月后，廣告拍賣會收官，2200萬的成交價,，盡可稱作“被腰斬的天價廣告費”,。

既是天價廣告費,，為何又說被腰斬,？“Papi醬”要怎么還2200萬,？網(wǎng)紅的世界,，你真的懂嗎,？

整整一個月,，自媒體江湖連續(xù)地刮著一陣叫做“Papi醬”的風。其中，推波助瀾者甚多，而冷靜思考者亦不少。您不妨坐下，與無冕財經(jīng)談談這三個問題：

其一，回顧一個月前的市場預期，探討2200萬的廣告費是被一紙整改令腰斬,，還是被炎炎造勢抬高,？

其二，創(chuàng)作空間及傳播渠道受限,、市場出現(xiàn)不看好,，Papi醬如何足值“還給”廣告主2200萬？

其三,，“Papi醬”后，大量新媒體入駐阿里拍賣,，其中不乏同類的網(wǎng)紅新媒體,，空間逐漸被壓縮之后，他們未來如何走,？

2200萬：

被腰斬的天價廣告費,？

“Papi醬”的貼片廣告究竟值多少錢？市場猜測之音可謂絡繹不絕,。

有唱衰者說僅值數(shù)十萬,，有理性者列出大堆數(shù)據(jù)、最后得出數(shù)百萬的結(jié)論,，也有資本大鱷結(jié)合“羅輯思維”的營銷能力給出超千萬報價,，更有媒體預測成交價為3000萬-5000萬。

▲ “Papi醬”創(chuàng)始人Papi并未出現(xiàn)在4月21日廣告招標會中,，現(xiàn)場無人解釋“封殺”事件,。

總而言之，市場預期值不盡相同,。于是,，“封殺”之下，2200萬也就成了“被腰斬的天價廣告費”。

關(guān)于不久前的所謂“封殺”風波,，無冕財經(jīng)已在4月19日推出的《“封殺PAPI醬”事件未了時：劇情如何進展,？剩余價值如何兌現(xiàn)？》一文中梳理,，您盡可點開去看,。

▲ “Papi醬”廣告招標會現(xiàn)場。

在此,，只談一個月前市場對這次拍賣盛會的預期,。

一個月前，虎嗅發(fā)起了模擬競拍會,，廣告主,、營銷大咖和代理公司大咖楊飛、張銳,、吳聲,、韓東分別給出了900萬，500萬,，1500萬和50萬的標價,；最后，網(wǎng)友票選出了50萬標價,。

理性的聲音來自營銷廣告行業(yè),，有專業(yè)人士將“Papi醬”的流量數(shù)據(jù)與業(yè)界通用數(shù)據(jù)結(jié)合起來，指出按“Papi醬”視頻最高2000萬UV,、“Papi醬”廣告80/CPM-160/CPM計算,，其廣告價值大約在160萬-320萬，可能略高于320萬,。（編者注：CPM即千人成本,，行業(yè)中一線網(wǎng)紅的CPM區(qū)間為40-80）。

但也有投資人看好“羅輯思維”團隊的營銷能力,。紫?；鸷匣锶藦埲`及合鯨資本合伙人熊三木就認為，算上拍賣本身作為營銷活動本身的注意力價值,，超1000萬的廣告費是可以接受的,。

這與羅胖本人之前公布的超1000萬預期相符。

▲ “Papi醬”廣告招標全程,，從21.7萬到2200萬僅耗費6分03秒,。

一紙整改令引發(fā)的軒然大波固然值得關(guān)注，但它給這次拍賣帶來的作用則更值得人們深思,。原因不用多說,，羅胖早已說過——這是中國新媒體世界第一次廣告拍賣——它的結(jié)果將直接影響到以后市場對新媒體廣告的定價,，標志性作用毋庸多言。

那么,，2200萬是拍多了還是拍少了呢,？很難說。關(guān)鍵,，是要看接下來“Papi醬”團隊,、“羅輯思維”團隊如何運作，通過可見的廣告價值來將2200萬元廣告費足值地“償還”給廣告主,。

懸念：

多重困難下,，2200萬怎么還？

中標的“麗人麗妝”并未準備廣告預案,，而是要在未來一個月同 “Papi 醬”團隊商議廣告呈現(xiàn)方式,。

▲ “麗人麗妝”中標后即在官網(wǎng)登出相關(guān)信息。

顯然,，這次合作的重頭戲還在于Papi本人的創(chuàng)作,。

但近日以來，不斷有自媒體指出“Papi 醬江娘才盡”,。也有不少粉絲和聲指出,，4月11日“Papi 醬”推出的《上海話+英語第四彈》“無聊至極”。筆者查證到,，該條短視頻在其微博上的轉(zhuǎn)發(fā)量,、評論量和點贊數(shù)分別為3.4萬、2.9萬和1.8萬,，微信訂閱號上該條推送的點贊數(shù)和贊賞數(shù)均為1300多,。

與之前微博動輒十幾萬、幾十萬的轉(zhuǎn)發(fā)量相比,，這些數(shù)據(jù)確實都有所下降。

到了4月18日,，當局史無前例地對單個自媒體下令下線整改,，《Papi 醬》系列短視頻從各大平臺下架。20日,，筆者取證時仍發(fā)現(xiàn)“Papi 醬”周一推出的《一個人的減肥全過程》無法在微信文章中播放,；截至發(fā)稿，B站搜索仍顯示“搜索結(jié)果可能涉及不符合相關(guān)法律法規(guī)和政策的內(nèi)容,，未予顯示”,。

▲ B站搜索關(guān)鍵詞“Papi醬”，顯示“搜索結(jié)果可能涉及不符合相關(guān)法律法規(guī)和政策的內(nèi)容,，未予顯示”,。

在被質(zhì)疑網(wǎng)紅是否具有持續(xù)創(chuàng)作力之后,，“Papi醬”可能迎來了創(chuàng)作以來幾乎是最大的難題。

很多粉絲直言自己“就喜歡Papi罵罵咧咧,、敢怒敢言的樣子”,。面臨整改的“Papi醬”，哪怕處理得再好,，恐怕也是要掉一批粉了,，不是一句“以前我們說臟話，以后我們不說了”就能解決的,。

▲ “Papi醬”粉絲數(shù)變化情況,。

但整改令給Papi本人創(chuàng)作空間帶來的限制，可能對她來說其實才是最要命的,。

面臨創(chuàng)作力可能枯竭,、掉粉、創(chuàng)作空間和內(nèi)容分發(fā)渠道均受限等等困難的情況下,，“Papi 醬”團隊究竟要如何生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為廣告的載體,，并通過現(xiàn)有渠道正常分發(fā)出去，并保證其產(chǎn)生的價值能與2200萬的廣告費相抵,，我們不得而知,。

但從廣告主可能的收入來看，中標者“麗人麗妝”獲得的的廣告價值來自四個方面：

廣告主可能得到的四方面收入：

首先,，是本次中標的營銷效果,。在這次拍賣中“麗人麗妝”成了萬眾矚目的焦點，被媒體以及用戶挖出臺前幕后各種信息,，中標后其官網(wǎng)因為大量訪問一度宕機,。

其次，是“Papi 醬”的廣告,，包括視頻節(jié)目后的彩蛋,，微博和微信二條的廣告展示。但即使以2000萬UV算,，“Papi 醬”廣告的CPM仍高達2200,。這次廣告的性價比，可能要比“Papi 醬”狀態(tài)最好時更低,。

再次,，是“羅輯思維”的廣告，包括兩次60秒語音的提及與其圖文頭條,、二條的2次展示,，這是預期。

最后,，其他意外收獲,，來自事件引發(fā)的其他反應,。

當然，也有人引用數(shù)據(jù)指出,，整改令以及官方媒體的加入,，沒給“Papi 醬”潑冷水，反是添了柴,。這是我們所愿見的,，整改達到效果、行業(yè)更規(guī)范的同時,，新媒體世界的第一次拍賣的廣告順風順水,，各方皆大歡喜。

未來：

網(wǎng)紅新媒體怎么走,？

拍賣大會結(jié)束后,，有媒體公布了一份長長的名單，列出一批效仿“Papi 醬”,、即將進駐阿里拍賣的新媒體,。其中，不乏大量與“Papi 醬”同類的網(wǎng)紅新媒體,。

結(jié)合最近的部分類別的自媒體人被約談及直播平臺被查封等事件,，這不禁讓我們更覺迷茫：“Papi 醬”這類的網(wǎng)紅新媒體，它們的價值如何衡量,？它們的未來又將怎么走,？

▲ 即將入駐阿里拍賣的部分新媒體名單，其中不乏網(wǎng)紅新媒體,。

4月21日下午,，高樟資本創(chuàng)始人、素有“新媒體參謀長”之稱的范衛(wèi)鋒在朋友圈說道,，“如何衡量網(wǎng)紅的長期價值,，體積=長X寬X高。所謂長,，看它的生命周期有多長,？寬：未來延展空間有多寬？高：它在垂直領域登峰造極后的天花板有多高,？用這三把尺子一量，網(wǎng)紅們的價值大體上能夠有個數(shù)了,?！?/span>

網(wǎng)紅新媒體，乃至絕大部分的新媒體,，其生長環(huán)境是荒蕪的,。長期粗放式的發(fā)展,，固然在短時間內(nèi)產(chǎn)生了不小的價值，但始終還是要擺脫野蠻的原始姿態(tài),。

▲ 自媒體大號“李叫獸”結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟這一熱點推出的分析文章,。