今天,,你被“種草”了嗎,? 也許是明星微博里曬出的產(chǎn)品體驗(yàn),也許是某個(gè)博主的評(píng)測(cè)視頻,,甚至是你閨蜜悄悄告訴你她看到有款眼霜很好用……種草已經(jīng)走進(jìn)了我們生活的方方面面,。 如今,品牌方與社交平臺(tái)已經(jīng)在“內(nèi)容種草”道路上走了很遠(yuǎn),,以內(nèi)容為核心,,面對(duì)用戶心智展開了激烈的角逐。 得民心者得天下,,得用戶心者得市場(chǎng),。社交平臺(tái)涌動(dòng)不息的內(nèi)容海洋中,暗藏著種草這個(gè)全新的商業(yè)模式,,隔著信息的迷霧,,影影綽綽,難辨全貌,。 為了探究?jī)?nèi)容種草,,克勞銳通過(guò)用戶調(diào)研和品牌方訪談,結(jié)合克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和行業(yè)公開信息,,對(duì)微博,、B站、小紅書三大平臺(tái)種草內(nèi)容優(yōu)勢(shì),、適用場(chǎng)景及影響用戶被種草程度的各因素進(jìn)行了全方面研究分析,,并結(jié)合微觀案例和宏觀數(shù)據(jù)對(duì)品牌的投放特征進(jìn)行了專門分析,。 想知道更多內(nèi)容種草的深度信息,請(qǐng)隨克勞銳一起走進(jìn)《三大平臺(tái)種草力研究報(bào)告》,。 一,、內(nèi)容種草讓用戶與品牌更親近 (一)內(nèi)容種草連接用戶與品牌 進(jìn)入全民社交時(shí)代,社交平臺(tái)已成為用戶接收品牌信息的主要渠道之一,。 調(diào)研發(fā)現(xiàn),,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人推薦、明星推薦,、社交平臺(tái)廣告是品牌信息主要來(lái)源的用戶占全部調(diào)研對(duì)象的多數(shù),這一比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體廣告的支持比例,,說(shuō)明微博,、B站、小紅書等社交平臺(tái)已成為品牌營(yíng)銷的新陣地,。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 用戶是內(nèi)容種草的目標(biāo)人群,,他們是如何看待內(nèi)容種草呢,? 從調(diào)查數(shù)據(jù)看,10個(gè)人里有差不多7個(gè)人認(rèn)為網(wǎng)上的種草內(nèi)容對(duì)其最終購(gòu)買行為有著較大影響,,說(shuō)明內(nèi)容種草的效果已實(shí)打?qū)嵉厥艿搅藖?lái)自用戶的認(rèn)同,。這一數(shù)據(jù)足以讓選擇內(nèi)容種草投放模式的新一代市場(chǎng)人感到振奮。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 對(duì)品牌而言,內(nèi)容種草有著重要意義,,不僅局限于品牌信息的傳遞,,其營(yíng)銷效果是不斷進(jìn)階深化的:從聲量擴(kuò)大,用戶認(rèn)知不斷提高,,到進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智,,使其對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴,再到產(chǎn)生購(gòu)買行為,、成為忠實(shí)用戶,。種草已成為用戶品牌認(rèn)知、決策購(gòu)買的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,如有引用需經(jīng)授權(quán)) (二)內(nèi)容種草打通社交與電商 被種草后,,用戶會(huì)做出很多積極行為,,包括搜索,、收藏、提問(wèn)等,,甚至直接下單拔草,。 調(diào)研發(fā)現(xiàn),超8成的用戶會(huì)在被內(nèi)容種草后“翻評(píng)論”,、“提問(wèn)題”獲取更多產(chǎn)品信息,,輔助其拔草決策;超7成用戶在被種草后直奔電商平臺(tái),,搜索更多信息二次種草,。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 在社交場(chǎng)景下,,種草內(nèi)容已兼?zhèn)渖缃慌c電商屬性:種草階段,被種草用戶通過(guò)社交關(guān)系不斷把品牌內(nèi)容傳遞給其他用戶,;后種草階段,,基于產(chǎn)品使用,用戶在產(chǎn)品反饋的過(guò)程中成為新的種草者,,將種草鏈條不斷擴(kuò)展,。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) (三)種草到拔草的過(guò)程和因素 從決策周期上說(shuō),,一周以內(nèi)會(huì)是從內(nèi)容種草到拔草的黃金時(shí)間,超過(guò)一周后用戶記憶度下降,,拔草可能性被進(jìn)一步降低,。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 根據(jù)克勞銳研究得出的“克勞銳種草決策路徑模型”,,不同的決策周期、長(zhǎng)短不一的決策路徑劃分出了行為差異較大的用戶群體,。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 客單價(jià),、品牌等也是影響拔草的重要因素,,而被種草后,用戶遇到的二次,、三次種草也會(huì)影響其拔草速度,,甚至促使其成為新的種草者。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 二,、三大平臺(tái)種草內(nèi)容生態(tài)的差異 “一方水土養(yǎng)一方人”,微博,、B站,、小紅書這三個(gè)不同社交平臺(tái),因其平臺(tái)定位,、基礎(chǔ)氛圍,、用戶群體、產(chǎn)品功能等多方面的差異,,也為內(nèi)容種草提供了不同的生態(tài)土壤,。 為橫向?qū)Ρ热笃脚_(tái)的內(nèi)容種草生態(tài)差異,平臺(tái),、用戶,、創(chuàng)作者作為內(nèi)容種草活動(dòng)的主要參與因素,不可避免的將是我們的著眼之處,。 (一)三大平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)差異對(duì)比 總體來(lái)看,,微博作為國(guó)民級(jí)社交平臺(tái),,在各大垂類賬號(hào)的總量上相較于B站和小紅書具有很大優(yōu)勢(shì),,同時(shí),微博在用戶數(shù)量上也遠(yuǎn)比另外兩大平臺(tái)多,,這既為內(nèi)容種草奠定了龐大的基礎(chǔ)生態(tài),,也為品牌方提供了更大的選擇空間。 具體到垂類,,三大平臺(tái)呈現(xiàn)出不同生態(tài)特色,。 · 微博各垂類賬號(hào)分布更為平均,美妝,、時(shí)尚,、親子、美食等內(nèi)容場(chǎng)景較為全面均衡,,發(fā)展勢(shì)頭良好,; · 小紅書聚焦女性垂類,滿足了多個(gè)年齡層女性的需求,,美妝,、母嬰相對(duì)較為“偏科”; · B站獨(dú)特的文化屬性為科技,、知識(shí)類內(nèi)容的發(fā)展提供了土壤,,主攻技術(shù)型的數(shù)碼3C類內(nèi)容數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng); (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 如果說(shuō)垂類賬號(hào)是生態(tài)土壤,,那么互動(dòng)方式則是在這生態(tài)土壤上的道路。 透過(guò)贊評(píng)比數(shù)據(jù)可以看出,,三大平臺(tái)均有著各自獨(dú)特的互動(dòng)方式,,微博主要是評(píng)論、小紅書主要是收藏,、B站主要是彈幕,,用戶通過(guò)互動(dòng)表達(dá)對(duì)內(nèi)容的興趣與喜愛。其中,,評(píng)論形式更能體現(xiàn)出濃郁的種草氛圍,,同時(shí)也是用戶可以更為直接地表達(dá)被產(chǎn)品深度種草的方式之一,對(duì)品牌投放選擇具有一定的指向作用,。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,如有引用需經(jīng)授權(quán)) (二)三大平臺(tái)用戶對(duì)種草內(nèi)容偏好差異對(duì)比 受年齡,、性別,、所在城市、內(nèi)容偏好等諸多因素的影響,,用戶對(duì)于不同平臺(tái),、不同類型的種草內(nèi)容偏好差異較大。 從各平臺(tái)用戶分布來(lái)看,,微博平臺(tái)近8成的用戶都曾被種草,,且微博在大體量、大眾化用戶優(yōu)勢(shì)之下男女比率較為均勻,;相比而言,,B站的科技、游戲等垂類文化吸引了大量男性用戶,;小紅書一如既往,,女性被種草用戶較多。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 從消費(fèi)行為角度進(jìn)行細(xì)分,用戶可以劃分為10種用戶類型,,不同的用戶有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)及種草內(nèi)容偏好,。如口碑黨更注重他人的評(píng)價(jià),所以更偏好評(píng)論區(qū),、KOC內(nèi)容種草,;顏值黨更易被“好看的皮囊”所吸引,精致的內(nèi)容物料及產(chǎn)品展示極具種草力,。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) (三)三大平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者差異對(duì)比 在新媒體營(yíng)銷環(huán)境推動(dòng)下,內(nèi)容種草生態(tài)下的種草主體越來(lái)越多元化,,明星,、KOL、KOC,、品牌藍(lán)V等在產(chǎn)品種草,、品牌宣傳等方面的能力,正在被越來(lái)越多的品牌主關(guān)注與認(rèn)可,,并已逐漸形成各具特色的種草方式,。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) · 明星:特殊的工作屬性及工作環(huán)境為“明星”這個(gè)職業(yè)帶來(lái)了很多標(biāo)簽,,并為明星種草美妝、鞋服配飾,、奢侈品,、房產(chǎn)等品類奠定了基礎(chǔ);而明星舞臺(tái)外的真實(shí)人設(shè),,則獲得了大眾對(duì)其在某領(lǐng)域?qū)<覍傩缘恼J(rèn)可,,明星在某領(lǐng)域?qū)I(yè)度越高,帶貨屬性越強(qiáng),。 · KOL:在KOL種草的過(guò)程中,,其獨(dú)特“魅力”主要集中在內(nèi)容和產(chǎn)品上,,內(nèi)容的創(chuàng)意性,、產(chǎn)品解讀的趣味性、全面性等都已成為了KOL內(nèi)容種草力的強(qiáng)大基礎(chǔ),。 · 品牌:對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn),、背后故事的了解使得品牌賬號(hào)的自主種草更具專業(yè)性與權(quán)威性,隨著大眾對(duì)品牌關(guān)注度的與日俱增,,品牌賬號(hào)正逐漸成為最具“種草力”的“官方KOL”,。 · KOC:KOC多將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景融為一體,并通過(guò)更為生活化的語(yǔ)言描述自己的產(chǎn)品使用過(guò)程及感受,,“大眾點(diǎn)評(píng)”式的內(nèi)容極具信任感與參考價(jià)值,。 在內(nèi)容種草領(lǐng)域,明星的種草就像空軍,,地位卓然,,通過(guò)自上而下的方式,讓內(nèi)容傳播力更高,;KOL堪比陸軍,,以專業(yè)實(shí)力攻堅(jiān)克難,,同樣可以輻射廣大用戶;KOC則如同海軍,,用戶如海,,KOC如舟,KOC始終在用戶的角度發(fā)揮影響力,。不同種草主體各具優(yōu)勢(shì),,多角度種草用戶。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 三、三大平臺(tái)品牌種草指南 明白了三大平臺(tái)種草內(nèi)容生態(tài)差異所在,,品牌依據(jù)自己的營(yíng)銷需求選擇平臺(tái)時(shí)就更能有的放矢,。 (一)微博 對(duì)微博的用戶來(lái)說(shuō),微博是一個(gè)日常生活中高頻使用的多功能平臺(tái)——信息搜集,、發(fā)表觀點(diǎn),、追星……豐富的功能聚集之下,構(gòu)建了微博的多維生態(tài),,而熱點(diǎn)引爆,、明星、品牌藍(lán)V生態(tài)這些優(yōu)勢(shì)更為內(nèi)容種草奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。 明星,、名人、KOL,、品牌,、KOC……多元的種草主體為品牌方提供了全方位的種草選擇。尤其借助明星與熱點(diǎn)的集合,,結(jié)合多元特色內(nèi)容產(chǎn)品,、借力粉絲擴(kuò)大影響,可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā),、破圈種草,,并靈活推動(dòng)拔草轉(zhuǎn)化。 微博龐大的用戶基數(shù),、話題的快速發(fā)酵,、內(nèi)容傳播的速度與廣度等為品牌新品發(fā)布、爆品打造,、攻占用戶心智奠定了基礎(chǔ),。而多元的內(nèi)容場(chǎng)景、評(píng)論區(qū)沉浸式的分享討論、多圈層的傳播,,則為品牌長(zhǎng)效,、深度種草提供了沃土。 微博諸多的種草優(yōu)勢(shì)中,,評(píng)論的影響尤其突出:用戶對(duì)于互動(dòng),、評(píng)論的深度意愿與習(xí)慣使得他們會(huì)通過(guò)評(píng)論區(qū)的相關(guān)討論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷,產(chǎn)品特點(diǎn)在此過(guò)程中不斷強(qiáng)化,,直接影響了用戶被種草的時(shí)間和程度,。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 微博在社交上的集大成優(yōu)勢(shì),,更讓其不僅是品牌內(nèi)容種草的起點(diǎn),也是品牌建設(shè)的終極落腳點(diǎn),,無(wú)論品牌發(fā)展處于何種階段,,在微博進(jìn)行發(fā)聲始終是品牌不可或缺的一環(huán)。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 微博集快、廣,、深等特點(diǎn)于一體,,各大品牌在微博上既可以借勢(shì)明星、熱點(diǎn)完成快速引爆,,也能夠借助平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)性和各種營(yíng)銷工具完成長(zhǎng)效滲透式種草,。這樣多元的種草方式對(duì)有種草需求的品牌產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力,使得品牌無(wú)論選擇在哪一平臺(tái)以何種方式種草自有產(chǎn)品,,最終都會(huì)回到微博這個(gè)“草場(chǎng)”,,耕耘澆灌,期待收獲,。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) (二)B站 B站源于獨(dú)特的二次元文化,,聚集了一群極具個(gè)性化與創(chuàng)造力的“小伙伴”,內(nèi)容垂類也“獨(dú)樹一幟”,,科普,、鬼畜、知識(shí)學(xué)習(xí)等特色垂類發(fā)展迅猛,。 在種草環(huán)節(jié),,B站的內(nèi)容和優(yōu)勢(shì)也十分“B站”:彈幕、課代表等特色種草工具助力種草內(nèi)容延伸拓展,便于用戶快速匹配自身需求,;而各類專業(yè)“大神”,、科技區(qū)、知識(shí)區(qū)等的繁榮則助力內(nèi)容“專業(yè)”種草,,極具技術(shù)性與說(shuō)服力,。 在獨(dú)特的文化氛圍下,B站種草內(nèi)容的真理性,、創(chuàng)意性成為“俘獲”用戶的關(guān)鍵,,他們喜愛甚至?xí)鲃?dòng)尋找專業(yè)、科學(xué),、全方位解讀產(chǎn)品的內(nèi)容,,高品質(zhì)的內(nèi)容更是成為用戶對(duì)UP主高粘性、種草內(nèi)容強(qiáng)信賴的關(guān)鍵,。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,如有引用需經(jīng)授權(quán)) (三)小紅書 聚焦女性群體的小紅書在內(nèi)容上以滿足各年齡階層女性的需求為主,,如日常好物分享,、生活技能教學(xué)等,同時(shí)平臺(tái)內(nèi)豐富的筆記及大量KOC創(chuàng)作者,,使得小紅書被很多用戶看做“海淘”平臺(tái),。 在種草生態(tài)上,小紅書的種草工具主要以產(chǎn)品關(guān)聯(lián)詞為主,,便于用戶進(jìn)一步細(xì)化尋找相關(guān)產(chǎn)品,;而頭部KOL造勢(shì)、KOC鋪量式產(chǎn)品推薦,,輔以精致物料,,則逐漸形成了“小紅書式”種草。 小紅書的“海淘”屬性培養(yǎng)了用戶在小紅書搜索各式內(nèi)容與產(chǎn)品,,主動(dòng)尋求種草的習(xí)慣,,“搜索”成為了小紅書用戶被種草的重要方式之一。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 社交平臺(tái)可稱為各領(lǐng)域品牌內(nèi)容種草的“場(chǎng)”,每一個(gè)“場(chǎng)”由不同的要素構(gòu)成,,同時(shí)又有著不同的場(chǎng)內(nèi)語(yǔ)言與場(chǎng)內(nèi)文化,,“種草”也因此成為了一個(gè)需要遵守“場(chǎng)”內(nèi)規(guī)則才能玩得更好的游戲。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 總的來(lái)說(shuō),從各個(gè)品類在三大平臺(tái)的種草情況來(lái)看,微博的大眾化為食品飲料,、美妝個(gè)護(hù)等高頻消費(fèi)產(chǎn)品奠定了種草基礎(chǔ),,專業(yè)KOL也為數(shù)碼3C、汽車等內(nèi)容開拓了市場(chǎng),;美妝個(gè)護(hù),、母嬰等女性強(qiáng)相關(guān)品類在小紅書平臺(tái)蘊(yùn)藏著豐富的內(nèi)容。 (報(bào)告來(lái)源克勞銳,,如有引用需經(jīng)授權(quán)) 現(xiàn)在,內(nèi)容種草已逐漸成為商品標(biāo)配,,各類內(nèi)容創(chuàng)作者以自己的方式,、角度對(duì)商品進(jìn)行剖析,一個(gè)商品出現(xiàn)了多張形式,、內(nèi)容各異的“說(shuō)明書”,;與此同時(shí)種草內(nèi)容也在不斷擴(kuò)大,從社交平臺(tái)深耕到電商平臺(tái)布局,,內(nèi)容種草正不斷泛化,。 四,、結(jié)語(yǔ) 近年來(lái),,網(wǎng)生品牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮,,他們其中多數(shù)借力“內(nèi)容”,,通過(guò)內(nèi)容種草走進(jìn)大眾視野、搶占用戶心智,,打造“網(wǎng)紅”屬性,,并成功受到眾多用戶的青睞與喜愛。 其實(shí),,不論是國(guó)際大牌,、國(guó)貨之光、亦或是網(wǎng)生品牌,,在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中內(nèi)容,、種草都是繞不開的話題與環(huán)節(jié),在此基礎(chǔ)上,,如何選種草陣地,、挑創(chuàng)作者、設(shè)置玩法,、契合自身營(yíng)銷目的、獲得用戶關(guān)注甚至產(chǎn)生消費(fèi)行為,都已經(jīng)成為品牌種草的“必修課”,。 品牌選好了種草“場(chǎng)”,、玩轉(zhuǎn)了內(nèi)容種草,用戶還會(huì)遠(yuǎn)嗎,? |
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來(lái)自: 楊曉光健康管理 > 《醫(yī)學(xué)》