曾經(jīng)的新興網(wǎng)絡(luò)流行語“種草”早已成為了人人都懂都用的常用詞,。

不難發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)階段明星的推薦、網(wǎng)紅的短視頻,、內(nèi)容翔實的圖文,，甚至是陌生網(wǎng)友不到百字的“安利”都能夠讓用戶對某個品牌或商品心生好感。國貨美妝,、新潮消費品等一批新品牌依靠這些內(nèi)容實現(xiàn)了快速崛起,，年輕消費者的心智也在微博、小紅書,、B站,、抖音等眾多內(nèi)容平臺上成長了起來。

新品牌,、新消費者都來勢洶涌,，平臺的地位也隨之提高。如今各大內(nèi)容平臺都在有意識地挖掘和釋放內(nèi)容的“種草力”,，由于其內(nèi)容生態(tài),、平臺文化、用戶及創(chuàng)作者特點各異,，各家也都逐步生成了自己的獨特“玩法”,。

在內(nèi)容面前，互聯(lián)網(wǎng)用戶們回歸為真正的“人”,。而這種由內(nèi)容激發(fā)出來的共鳴感,，正在成為影響用戶購買行為的關(guān)鍵步驟。

據(jù)克勞銳最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，有67.8%用戶認為線上種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響,，74.0%的用戶表示曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶則表示被種草后會在一周內(nèi)完成購買,。內(nèi)容的種草效果由此可見一斑,。

消費者更愿意接受產(chǎn)生情感連接的內(nèi)容，并為這些內(nèi)容背后的商品付費,，這樣的趨勢其實也早已為品牌方指明了方向——擁有內(nèi)容創(chuàng)作源的社交平臺已經(jīng)成為了必選的營銷渠道,。

「深響」此前曾與部分國貨美妝品牌進行交流，據(jù)悉不少新品牌幾乎都拋棄了傳統(tǒng)的傳播渠道,，甚至停止了在傳統(tǒng)大搜索平臺上的SEO投放,，如何在社交內(nèi)容平臺上更好的把控用戶心理才是現(xiàn)階段的營銷關(guān)鍵,。

縱觀諸多內(nèi)容平臺和新興營銷渠道，品牌可選擇的典型頭部玩家有很多,，微博,、微信、抖音,、小紅書等都具有各自不同的種草優(yōu)勢,，可以幫助品牌實現(xiàn)不同的策略。

循著現(xiàn)在的品牌營銷規(guī)律,，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象是,，無論品牌選擇的種草平臺是哪些，微博這個廣場效應(yīng)凸顯的平臺會是不少品牌的選項之一,。

為此,，我們深入觀察和分析了一下微博平臺的種草力。

微博往往扮演著“熱點聚集地”,、“公共輿論場”的角色,，以內(nèi)容種草的功能反而并未獲得大眾的廣泛認知和關(guān)注。

但事實上,，在內(nèi)容種草方面,，微博有其他平臺并不具備的三大特點。

第一大特點,，即微博擁有其他平臺很難快速累積的極其龐大且多樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括明星,、各內(nèi)容垂類的KOL和KOC,、品牌藍V等等。

這四類創(chuàng)作者的種草方式和價值各異,，但對于用戶的號召力,、內(nèi)容種草力都很強。

例如明星主要以商品代言,、自用好物分享為種草內(nèi)容,，利用自身流量帶動能力和影響力為品牌背書和帶貨；KOL主要以原創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)品牌商品,，加深用戶對品牌的認可和好感度,；KOC以真實使用感受分享，幫助品牌獲得大眾的真實信賴,；企業(yè)藍V則可以通過專業(yè)性較強的內(nèi)容體現(xiàn)品牌品質(zhì),，以個性化內(nèi)容塑造品牌IP，增強用戶對品牌的信賴度,。據(jù)克勞銳報告的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，有44.4%的微博用戶在關(guān)注著紅人,，也有49.2%的微博用戶是被品牌藍V種草。

微博龐大的明星和KOL創(chuàng)作者

第二大特點則是指微博的內(nèi)容形式和功能工具也足夠多樣化,。從誕生最初對字數(shù),、圖片數(shù)量有一定限制的圖文內(nèi)容，到目前圖文,、短視頻,、中長視頻全部囊括，微博始終跟隨著用戶的內(nèi)容消費需求和偏好進行更新迭代,，這也是當下品牌營銷能夠以多樣化的內(nèi)容形式組合集中呈現(xiàn)的基礎(chǔ),。

最后不得不提及的一大特點，是微博本身屬于社交平臺,，其先天的強社交屬性就已經(jīng)讓其具備了內(nèi)容種草能力,。以評論、轉(zhuǎn)發(fā),、參與話題討論為主要互動方式,，微博用戶參與其中便有了深度互動的意愿與意識，因此也就更容易被種草,。

創(chuàng)作者體量龐大且多樣,、內(nèi)容形式多樣以及具備強社交屬性這三大特點，其實也給了品牌集中微博優(yōu)勢“打組合拳”的機會,。

首先,，在營銷活動啟動時，為快速引爆相關(guān)話題,，品牌可以與明星,、KOL、KOC等多個類型的創(chuàng)作者合作,，在營銷內(nèi)容形式上保證多樣化,，并同時在平臺上發(fā)起相關(guān)話題、創(chuàng)造熱點事件,。在創(chuàng)作者,、內(nèi)容創(chuàng)作和平臺運營上同時發(fā)力，以此將內(nèi)容擴散至不同圈層,，集中放大品牌的曝光度,，為產(chǎn)品種草造勢，引爆產(chǎn)品賣點,。

例如雅詩蘭黛在微博對新產(chǎn)品“Sakura櫻花?”進行營銷推廣時,，首先便匯聚了李現(xiàn)、楊冪,、宋祖兒等當紅藝?,，觸達到了不同圈層粉絲,，緊接著就是一眾KOL在微博和綠洲雙平臺發(fā)博文持續(xù)安利，吸引了更多?戶討論和種草,。據(jù)官方統(tǒng)計,，僅KOL博文的總閱讀量就超過了5400萬。

與此同時,，產(chǎn)品向話題#屏障救星 櫻花?#,、#待你不薄#也在此時被推出，和熱搜,、開屏等一系列強曝光資源配合在站內(nèi)引爆熱度,，促進銷量轉(zhuǎn)化。據(jù)官方統(tǒng)計,，僅#待你不薄#話題的閱讀量就達到了6.4億,，這一數(shù)據(jù)較原本目標提升了113%,。

而能夠獲得數(shù)億的閱讀量,，必然是品牌在快速引爆話題之后，又在站內(nèi)廣泛滲透帶來的效果,。

也就是說,，品牌在微博平臺上利用明星、熱點話題實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌種草的快速爆發(fā)后,，緊接著需要以多垂類,、多形式的內(nèi)容在站內(nèi)實現(xiàn)最大程度上的覆蓋，讓種草內(nèi)容在微博的社交網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)傳播,、滲透,，以此來達到“破圈”效果。

雅詩蘭黛“Sakura櫻花?”的營銷其實也運用了這一玩法,?？梢钥吹?，在雅詩蘭黛的這次營銷活動中,，一眾明星和KOL的博文不僅觸達到了粉絲群體，在多次傳播后,，這些內(nèi)容經(jīng)過粉絲的社交討論又使其成為熱門,，帶動了更多非粉用戶的關(guān)注?？梢钥吹?，從最頂層的明星、到KOL,、KOC和粉絲群體,、普通用戶,，微博原本具備的社交屬性讓營銷內(nèi)容以分享好物、溝通感受,、互動交流的形式實現(xiàn)了層層滲透傳播,。

當然，層層滲透,、多次傳播的這一過程是足夠長效的,。

微博各垂類賬號贊評比達1：4，可見微博用戶對于博文評論的“情有獨鐘”,。同時用戶們也具備非常強的深度互動意識,，這種互動意識也為內(nèi)容與用戶種草建立了基礎(chǔ)。

用戶評論“蓋樓”,、二次轉(zhuǎn)發(fā),、加話題進行二次創(chuàng)作等多樣式內(nèi)容和互動玩法在加深更多用戶種草印象同時，內(nèi)容在更多類場景里的曝光,、與其他內(nèi)容形成的聯(lián)動又一次延長了種草的影響力,。用戶在這其中始終處于深度互動狀態(tài)，因此也就逐漸形成了持續(xù)循環(huán)式的種草,。據(jù)克勞銳的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，84.5%的用戶被種草后翻看評論的內(nèi)容，更有51.1%的用戶會在評論區(qū)明確表明被種草,。

當實現(xiàn)內(nèi)容種草后,，品牌最后的關(guān)鍵一步即是轉(zhuǎn)化，而微博在此時要做的就是盡可能縮短轉(zhuǎn)化路徑,，讓用戶能夠以最快捷的方式完成從“種草”到“拔草”的整個流程,。為此，微博實現(xiàn)了內(nèi)容與電商的打通,，通過商品鏈接,、櫥窗、直播跳轉(zhuǎn)等多種方式搭建起了直通種草和轉(zhuǎn)化的橋梁,。

從快速引爆到廣泛滲透,、持續(xù)轉(zhuǎn)化，品牌其實是在微博這一平臺上形成了完整且長效的營銷轉(zhuǎn)化鏈路,。在這一鏈路中,，微博能夠讓品牌實現(xiàn)并非只是單次的營銷轉(zhuǎn)化，而是長期的內(nèi)容種草,、用戶忠誠度培養(yǎng),，以及企業(yè)形象的打造等多種需求。

總結(jié)以上來看,，微博的“種草”實力不僅是基于人的需求,，以人為核心,，通過人格化的認同和信任來促成產(chǎn)品種草和轉(zhuǎn)化，這背后更多是依賴于平臺搭建起的完善且活躍度極高的內(nèi)容生態(tài),、能夠提升營銷轉(zhuǎn)化效率的工具和方案,，以及內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)的打通。

平臺的清晰營銷路徑已經(jīng)形成,，對品牌方而言,，擺在眼前的選項只有“行動”。