2月23日在小紅書WILL商業(yè)大會上,小紅書COO柯南宣布推出「種草值TrueInterest」,,試圖通過量化小紅書用戶的深度和主動行為,,形成更科學,、更高效的種草評估體系,讓種草營銷變得可衡量,、可優(yōu)化,。對于產(chǎn)品種草,小紅書給到了解釋:通過口碑溝通產(chǎn)品的價值,,讓用戶將產(chǎn)品說清楚,,在其他用戶心里產(chǎn)生情緒的共鳴,產(chǎn)生對品牌的好感度和購買的意愿,。顯然,,新的一年,小紅書對種草和電商這件事躊躇滿志,。但拋開互聯(lián)網(wǎng)濾鏡,所謂的種草+電商閉環(huán),,是一個原始且有一定道德瑕疵的商業(yè)模式,。廣告、電商是小紅書兩塊主要收入來源,。其主打的種草即廣告主(通常為品牌,、賣家)在小紅書的B2B平臺——「蒲公英」上給對應的KOL、KOC下單,,KOL,、KOC完成相關的brief后,平臺予以結算并抽取傭金,。 來源截圖 電商則更加簡單,,品牌或KOC在小紅書上開店賣貨,小紅書鼓勵「號店一體」,,用戶即在小紅書平臺開店鋪,,也在賬號中豐富內(nèi)容,方便給予店鋪導流,。在互聯(lián)網(wǎng)領域,,這并不是什么新模式,類似的形式抖音,、知乎,、微博、B站都在做,,雖然模式上有細微差別,,但鼓勵內(nèi)容到交易的本質相同。而跳出互聯(lián)網(wǎng)思維可以看到,,這就是二三十年前的「雇托賣貨」,,類似的模式如今在一些旅游景區(qū),、四五線城市內(nèi)還可以看到,只不過小紅書將這件事組織化,、規(guī)?;⒘鞒袒?,并貼了張互聯(lián)網(wǎng)標簽,。以往在線下,「雇托賣貨」當事人如果涉及多次買東西當托,,或者屢次買東西當托,,就構成民事欺詐行為。如今在線上,,「買」這個環(huán)節(jié)已經(jīng)被省略掉,,因為壓根沒人知道你究竟買沒買。KOL們只需拿著品牌的樣品,,或者享受品牌的免費邀請,,對產(chǎn)品加上點濾鏡及「科技與狠活」,順便輸出一些美美噠,、棒棒噠的夸贊就可以了,。來源截圖
當然,以第三方的觀點來左右消費者的行為,,算不算是正常的銷售手段,?算不算商業(yè)欺詐行為?目前還難以界定,。畢竟很多不合理的事情從線下搬到線上之后,,都需要一個漫長的規(guī)范化周期。但無疑,,小紅書讓「雇托賣貨」這件事更合理順暢,。試想一下,如果一個線下商場,,既擁有人流量,,又可以提供無限的商位,在商場內(nèi)豢養(yǎng)了一批專業(yè)托,,還會「讀心術」,,一眼就知道每個消費者想要什么。商戶有需求,,商場可以幫托和商戶牽橋搭線,,把用戶關起來宰,事成之后商場從中抽傭。顯然,,這玩意如果真的在線下存在,,無論放在二三十年前還是今天,都會相當炸裂,。當然,,我們經(jīng)常說,做企業(yè)可以有商業(yè)道德,,但不能有道德潔癖,。當一個事情,政策層面既沒有明確禁止,,又有一定的商機,,單純以不符合道德來審判企業(yè),有些越俎代庖,。但小紅書上因托而生的「濾鏡式」種草+「盲盒式」拔草體驗,,已經(jīng)令平臺內(nèi)用戶越來越不滿,尤其在旅游相關的內(nèi)容上愈發(fā)明顯,。例如,,最近在小紅書App上,涌現(xiàn)出大量絕美的郁金香大片兒,,上海武康路一角因此爆火。大批人用戶去了實地發(fā)現(xiàn),,事實情況與種草的大片兒大相徑庭,。實際上這個爆火的郁金香只有小小一盆,7支花骨朵兒,,竟然成了整個武康路,,乃至最近整個上海的流量擔當。不少網(wǎng)友慕名前往拔草,,結果感覺自己被騙了,。平臺內(nèi)部用戶紛紛發(fā)文吐槽。甚至有用戶稱,,上海博主人均「照騙犯」,。如今在小紅書搜索「武康路郁金香」,雖然仍舊能看到「濾鏡式」種草筆記,,且事件的始作俑筆記仍沒有被刪除,,但關鍵詞下更多的是對此吐槽的筆記。這是一個非常有意思的變化,,以往對于廣告性質,或嚴重濾鏡型筆記,,小紅書用戶最多是涌進筆記說XXX又在做營銷,。而在平臺內(nèi)大范圍新開筆記嘲諷,、批駁的情況很少見。顯然在被小紅書平臺「濾鏡式」種草筆記一次次戲耍之后,,用戶已經(jīng)難以忍受了,。因為過往歷史中,「濾鏡式」種草隨處可見,,也就導致根據(jù)小紅書營銷拔草,,實際上跟開盲盒沒有區(qū)別。 與此同時,,旅游商家在這里又發(fā)現(xiàn)了一條更別致的道路——旅游+「男色經(jīng)濟」,。目前在酒店、民宿,、營地等等筆記內(nèi),,主打肌肉型男的「男色經(jīng)濟」類筆記層出不窮。小紅書社區(qū)內(nèi)容負責人曾在2022年披露,,小紅書男女用戶比例為3:7,。用戶在瀏覽這些依據(jù)「男色經(jīng)濟」模板打造出的筆記時,,收藏,、評論、截屏,、分享,、關注等行為,也正好符合小紅書「種草值TrueInterest」所定義的深度閱讀行為,。從營銷角度來看,,「男色經(jīng)濟」一直是在女性為主的消費市場中,擁有一定優(yōu)勢的營銷手段,。而且這些手段,,小紅書官方早就親自玩過了。小紅書曾在6.6周年慶投放了“HUGO”“深夜發(fā)媸”“衣錦夜行的燕公子”等7個大號進行軟文的投放,,并設置不同的“暗號”,,如“深夜發(fā)媸”的暗號是“耐操”,“衣錦夜行的燕公子”的暗號則是“捏蛋蛋”,。小紅書還曾在上海SOHO復興廣場,,聘請一群男模裸著上身,策劃了“小鮮肉送快遞”營銷活動,。顯然在拿捏「男色經(jīng)濟」這件事上,,小紅書官方比平臺內(nèi)部KOL要早很多。但這鐘露肉式的「男色經(jīng)濟」對產(chǎn)品種草本身似乎沒有太大幫助。也有以此為風格的KOL在評論區(qū)坦言,,不這樣沒流量,。小紅書平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者之間正存在一道明顯的割裂。一邊是官方試圖營造富含科技感,、打破營銷玄學的「種草值TrueInterest」,,另一邊則是靠濾鏡、露肉支撐起來的種草筆記,。在小紅書WILL商業(yè)大會上,,小紅書商業(yè)產(chǎn)品負責人瞿恩介紹了一個數(shù)據(jù),一位小紅書用戶購買精華,,從「邂逅」到「對比」再到「決策」,,一共瀏覽了179篇筆記。瞿恩為這樣的行為賦予了很多諸如內(nèi)容深度,、謹慎等等的解釋,。那么是否或許有另一種可能,這位用戶是因為看多了小紅書上眼花繚亂的「濾鏡式」種草,,多方對比求證僅僅是因為不信任,。WILL商業(yè)大會上,小紅書一直在試圖強調(diào)及提高種草的科技感,,但卻并沒有關注種草內(nèi)容本身的質量,。與其他平臺對比,小紅書有一個很明顯的優(yōu)勢,,那就是在這個平臺上,,大家很愛討論買買買。但從內(nèi)容到交易這一步,,小紅書始終沒有走通。營銷,,先營后銷,。但「盲盒式」拔草已經(jīng)令用戶厭煩。目前的小紅書正逐漸成為一個前端的線索發(fā)現(xiàn)工具,,種草中轉站,,消費者并不直接在上面消費。再多的科技提升,,也只是加強了其種草中轉站屬性,,對于電商業(yè)務本身幫助并不大。更何況層出不斷的「濾鏡式」種草,,已經(jīng)令小紅書用戶信任感流失,。
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