內(nèi)容營銷,，可能是旅游企業(yè)的“天然沃壤”，但還得再施施肥,。

【環(huán)球旅訊】伴隨社交媒體的興起,，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，從媒介和形式都為內(nèi)容營銷提供了更多選擇,。旅游行業(yè)里從馬蜂窩,、小紅書、微信,、抖音,，再到攜程，都想借內(nèi)容營銷深挖渠道這塊“蛋糕”,，推動消費者完成種草到拔草的過程,，內(nèi)容營銷日漸成為更多企業(yè)關(guān)注的選擇。

依托內(nèi)容,，旅游業(yè)也有了不靠資本,、不靠傳統(tǒng)路徑的商業(yè)力量。無論是通過借助內(nèi)容營銷平臺還是自身創(chuàng)造內(nèi)容生態(tài),，最終都是為了留住舊流量,、帶來新流量，將流量轉(zhuǎn)化為交易,，變成一門好生意,。

內(nèi)容營銷無疑正在成為具有影響力的商業(yè)議題之一。

01

驅(qū)動商業(yè),、沉淀品牌,，內(nèi)容營銷需要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶

伴隨消費升級，企業(yè)越來越開始注重從種草到拔草這一進程,，希望通過向讀者輸送其喜聞樂見的內(nèi)容，培養(yǎng)興趣,，扶植好感,，最終變成自己的消費者。

具體到旅游業(yè),，不僅有小紅書,、抖音、微信,、快手等專業(yè)的內(nèi)容平臺,，也有攜程等旅游交易平臺，先后加大了在內(nèi)容營銷方面的投入,。內(nèi)容推動業(yè)務(wù)發(fā)展的模式帶給企業(yè)更多新的可能,，對于他們而言內(nèi)容營銷也有著不同的意義,。

虞炳認(rèn)為，內(nèi)容營銷說到底還是要賣貨,。傳統(tǒng)意義上的營銷就是為銷售貨物而存在,，隨后發(fā)展起來的內(nèi)容營銷，主要目的是要實現(xiàn)更精準(zhǔn)的銷售,，通過內(nèi)容助力企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值,。

很自然地，Henry Peng接下來就會強調(diào),，內(nèi)容營銷最大的特點就是針對不同的用戶呈現(xiàn)不一定相同的內(nèi)容,，更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，在內(nèi)容與用戶之間進行匹配?，F(xiàn)在,，個性化推薦幾乎可以說是每一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配，但這里用到的算法推薦,、千人千面,，本質(zhì)上還是要服務(wù)于打動用戶這一目標(biāo)。

拋開內(nèi)容營銷的商業(yè)特性,，也有業(yè)界人士認(rèn)為內(nèi)容是品牌建設(shè)的根基,。正像朱曉雯所說，內(nèi)容營銷對于新西蘭旅游局而言就是長期的品牌建設(shè)工作,。

對于將深耕內(nèi)容作為重要戰(zhàn)略的攜程,，內(nèi)容營銷另有一番深意：張致寧指出，攜程正從過去的純交易型平臺向“內(nèi)容+交易”型平臺轉(zhuǎn)變,，內(nèi)容充當(dāng)了中樞的角色,，一端連接目的地風(fēng)土人情和商戶產(chǎn)品，一端是有待激發(fā)的用戶的旅行需求,，因此有了“幫助商家實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)”的目標(biāo),。

由此可見，進入21世紀(jì),，內(nèi)容不僅是一種營銷手段,，更是一種品牌戰(zhàn)略思維。內(nèi)容建設(shè)也不再是企業(yè)某個部門的任務(wù),，而是一項整體工程,，需要產(chǎn)品、銷售甚至IT算法等各部門協(xié)同發(fā)力,，以消費者為核心,，共同生產(chǎn)打動人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而實現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品與消費者的深度連接,。

02

內(nèi)容營銷需要邁過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“契合平臺”的坎

全民自媒體時代,，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻正在消失,。更多內(nèi)容營銷者參與進來，但旅游業(yè)的內(nèi)容沉淀從來不是易事,。

虞炳認(rèn)為,，一方面，內(nèi)容本身就是一個大課題,?！翱煜被膬?nèi)容能帶來即時的滿足，但用戶看完即走,，于是內(nèi)容的影響力也就流于表面,，如何創(chuàng)造精品內(nèi)容實現(xiàn)聚攏效應(yīng)，難度相當(dāng)大,。此外,，再好的內(nèi)容還要加上一個能幫助內(nèi)容更廣、更深進行傳播的平臺,，這個平臺跟品牌方要有相對一致的目標(biāo)和價值群體,，又或是戰(zhàn)略發(fā)展格局相通，品牌方還要不斷創(chuàng)作更有創(chuàng)意的內(nèi)容,，才能適應(yīng)平臺,，并且共同推動流量提升，實現(xiàn)從種草到拔草的渠道價值,。

朱曉雯指出,，說到內(nèi)容營銷，當(dāng)前挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在如何保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量,。從微博到微信公眾號,、抖音、小紅書到微信視頻號,，傳播的平臺越來越多,，這就要求不僅要有好的內(nèi)容，還要保證團隊能源源不斷在這些平臺上輸出適配這些平臺的好內(nèi)容,。另外,，新西蘭旅游局有很多內(nèi)容來自總部，但每個國家的消費者對內(nèi)容的需求是有差別的,，媒體環(huán)境也不完全相同，因此,，如何保證生產(chǎn)出來的內(nèi)容也能打動中國消費者,，就是他們一項重要工作。

不管怎樣,，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，為品牌吸引更多粉絲,，幾乎成為所有品牌的共識?；诖?，Henry Peng也建議，企業(yè)的內(nèi)容要根據(jù)用戶需求出發(fā)點去準(zhǔn)備,，針對不同平臺的群體生產(chǎn)差異化內(nèi)容,。

值得一提的是，破圈的內(nèi)容往往自帶傳播點,。渠道變化,、觸點增多，在看似復(fù)雜和多元的背景下,，旅游類企業(yè)們也在內(nèi)容營銷方面開始采取不同的打法,。

例如恐龍園集團選擇與其他內(nèi)容平臺合作，希望借助專業(yè)的人,、專業(yè)的平臺,，共同做出專業(yè)的事?！翱铸垐@打造的每一款產(chǎn)品針對的目標(biāo)群體也不一樣,，這就需要找到和產(chǎn)品本身氣質(zhì)相吻合的內(nèi)容平臺，從內(nèi)容調(diào)性,、運營規(guī)則,、用戶偏好、用戶興趣和體驗入手,，找到與品牌訴求相結(jié)合的創(chuàng)意點,，再去做內(nèi)容營銷?！庇荼赋?。

新西蘭旅游局也采取了組合模式，不僅安排了專門的內(nèi)容營銷人員,，也跟外部專業(yè)的內(nèi)容運營代理公司合作,。朱曉雯介紹，代理公司的行業(yè)外視角會帶來更多的靈感,，他們專業(yè)的技能可以幫助新西蘭旅游局完成粉絲的維護,、運營等方面工作。

03

奔跑中的內(nèi)容平臺,，開放流量,、曝光支持

海量內(nèi)容的時代，也預(yù)示著更多內(nèi)容平臺的產(chǎn)生或轉(zhuǎn)型。向“內(nèi)容化”轉(zhuǎn)型的攜程已經(jīng)成為這其中的一員,。孫天旭介紹,，攜程于今年3月29號正式發(fā)布攜程星球號產(chǎn)品，4月29號星球號頻道正式上線,，150個旅行垂類商家和生態(tài)鏈上的伙伴參與到首批星球號體驗當(dāng)中,。

以剛剛結(jié)束的“520活動”為例，孫天旭告訴我們,，有10多個星球號的品牌參與了這場粉絲互動,，該次直播間的流量、粉絲上漲的數(shù)據(jù)這兩項大約達(dá)到同業(yè)平臺的10倍,，跟其他內(nèi)容平臺相比也有1.5-3倍的數(shù)量,。數(shù)據(jù)背后是攜程向商家開放的交叉流量：在攜程完成機票、火車票預(yù)訂的這部分精準(zhǔn)流量,，會跟目的地或者目的地相關(guān)品牌形成交叉流量,，“攜程把這部分流量開放出來，就會讓商家的相關(guān)運營活動取得更精準(zhǔn)的效果,?！?/p>

供應(yīng)鏈厚，流量精準(zhǔn),，是攜程切入旅游內(nèi)容的利器,。根據(jù)攜程官方數(shù)據(jù)，截至2020年底,，攜程的內(nèi)容頻道對APP流量貢獻占比兩倍于年初的水平,，年內(nèi)APP中內(nèi)容型流量占比增長100%，信息流的訪問時長較年初也增長超過200%,。

“在剛剛過去的五一,，攜程的內(nèi)容用戶占比已達(dá)到40%?！睂O天旭指出,，像攜程與長隆度假區(qū)共同發(fā)布的長隆星球號，從1月份測試上線至今,，瀏覽了長隆內(nèi)容的用戶中,，22%的人最終在攜程站內(nèi)實現(xiàn)交易。

微信視頻號的影響力也在旅游企業(yè)中快速崛起,。Henry Peng講到,，視頻號本身就是基于微信強大社交生態(tài)的基礎(chǔ)上衍生的新功能，建議旅游企業(yè)結(jié)合好自有微信生態(tài)體系比如公眾號等,。

無論是攜程還是微信視頻號,，本質(zhì)都是通過自有渠道將內(nèi)容傳輸給用戶。對于商家或品牌，都是期望通過這兩家平臺型的企業(yè)完成公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量沉淀,，再至轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

04

內(nèi)容營銷還有更多期許,、可能

拜社交媒體所賜,，以及信息流通的變革，UGC,、PGC,、KOC以及KOL這些在內(nèi)容營銷圈紅極一時的概念輪番登場，不斷發(fā)生新的變化,。

與其研究這些不斷變化的概念,，虞炳認(rèn)為，本質(zhì)還是要研究當(dāng)下用戶的消費習(xí)慣和消費心理,，“未來無論是在內(nèi)容端還是在營銷端,，關(guān)注用戶才是重點，而不是定性為只有KOL或者KOC才能做,?！?/p>

朱曉雯也指出，無論是UGC還是PGC,，KOL還是KOC,，它們彼此不是互相替代的關(guān)系，而是共同構(gòu)成內(nèi)容的矩陣,?！安煌纳a(chǎn)者，生產(chǎn)出來的內(nèi)容的調(diào)性是不一樣的,，滿足的受眾的需求也不一樣,。”

對此,，孫天旭的看法是,，在內(nèi)容營銷過程中要綜合各個方面、匹配不同的節(jié)奏,，并且在不同的時間段內(nèi)選擇不同的方式,。“日常運營時可以根據(jù)品牌自己的情況,，根據(jù)每個時段推廣的產(chǎn)品和本身線下運營的一些活動來匹配,。最近暑期快到了，攜程在研究一些親子品牌時會調(diào)取平臺用戶的留言,，UGC當(dāng)中沉淀的故事可能會觸發(fā)下一階段暑期產(chǎn)品的定位,，這個時候UGC就顯得更重要一些。”

“無論是UGC,、PGC,再或者KOL,、KOC，大家只是站的角度不同,，但對于推廣目的地來說,，不同角度去呈現(xiàn)內(nèi)容，都是為了實現(xiàn)同樣的效果,?！?Henry Peng強調(diào)。

未來,，伴隨內(nèi)容平臺的多樣化,，旅游企業(yè)內(nèi)容營銷的選擇也會越來越豐富。無論是恐龍園集團還是新西蘭旅游局,，在與攜程星球號,、微信視頻號合作之外，對市場都還有更多的期待,。虞炳表示,，無論是哪個平臺，只要能夠給品牌帶來實實在在的轉(zhuǎn)化率,，幫助品牌真正和市場走為一體,，就會成為企業(yè)的“心頭好”。

朱曉雯也說,，新西蘭旅游局正在嘗試抖音運營,，但目前還在找契合點，希望生產(chǎn)的內(nèi)容既能滿足平臺上用戶習(xí)慣,，又能符合自身目的地的一個調(diào)性,。“目前主要還是聚焦,，不會分散到太多平臺,。但未來可能會考慮小紅書和B站，畢竟搶占年輕人的心智也很重要,，但是什么時候開始,，還是未知數(shù)?！?/p>

今天,，內(nèi)容營銷已經(jīng)進入更寬的競爭維度，企業(yè)也會期望內(nèi)容營銷帶來更大的品牌價值和想象空間,。但內(nèi)容營銷在模式和路徑都有增加,，企業(yè)不應(yīng)停留在爭奪現(xiàn)有存量空間的階段,，而應(yīng)積極考慮創(chuàng)造更多嶄新的空間。一如孫天旭所說：“我們希望商家最終面臨的不應(yīng)該是選擇,，二選一或多選一,，而是1+1>2的結(jié)果?！?/p>