任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)公司都有必要認(rèn)識(shí)參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色（發(fā)起者,、影響者、決策者,、購(gòu)買(mǎi)者,、使用者），因?yàn)檫@些角色對(duì)于確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的,。了解購(gòu)買(mǎi)決策中的主要參與者和他們所起的作用,，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員妥善地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的不同而變化,。較為復(fù)雜的與花錢(qián)較多的購(gòu)買(mǎi)決定往往凝結(jié)著購(gòu)買(mǎi)者的反復(fù)權(quán)衡,。當(dāng)消費(fèi)者專(zhuān)心仔細(xì)地購(gòu)買(mǎi)，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí),，也就表示他們完成了這種復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。一般地講,，消費(fèi)者對(duì)于花錢(qián)多的產(chǎn)品,、偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及被人較為注目的產(chǎn)品大多進(jìn)行專(zhuān)心仔細(xì)地選擇,。營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得如何收集有關(guān)消費(fèi)者信息并評(píng)估其行為,，有必要展開(kāi)一些營(yíng)銷(xiāo)策略，以便協(xié)助消費(fèi)者了解到有關(guān)產(chǎn)品類(lèi)別屬性,、它們之間的重要關(guān)系以及其品牌的名望,。此外，營(yíng)銷(xiāo)人員還有必要介紹區(qū)別其品牌的特征,，利用一些主要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長(zhǎng)的廣告文稿,，來(lái)描述本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)謀求其他銷(xiāo)售人員及購(gòu)買(mǎi)者親朋好友的支持,，以影響購(gòu)買(mǎi)者最后的品牌選擇,。有時(shí)對(duì)于各種看起來(lái)沒(méi)有什么差別的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)也持慎重態(tài)度,，他們通常會(huì)對(duì)一個(gè)合適的價(jià)格,，或購(gòu)買(mǎi)方便的某一時(shí)間或地點(diǎn)作出主要反應(yīng)。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后,，消費(fèi)者往往有購(gòu)后不協(xié)調(diào)的感覺(jué),，于是他們開(kāi)始學(xué)習(xí)更多的東西,，以證明自己行為的正確性，減少這種不協(xié)調(diào)的感覺(jué),。在這種情況下,，營(yíng)銷(xiāo)溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自己選擇的品牌,，在購(gòu)買(mǎi)之后有一種滿意的感覺(jué),。

在品牌間無(wú)多大差別的情況下，消費(fèi)者通常會(huì)采取簡(jiǎn)單對(duì)比方式,。這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)發(fā)現(xiàn),，運(yùn)用價(jià)格和靈活的促銷(xiāo)手段，作為產(chǎn)品試銷(xiāo)的刺激是非常有效的,，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者并不強(qiáng)調(diào)品牌,。在對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品做廣告宣傳時(shí)，則需注意：宣傳文稿應(yīng)該強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重點(diǎn),，視覺(jué)標(biāo)志和形象化構(gòu)思則顯得極其重要,，因?yàn)檫@樣便于消費(fèi)者記憶，并與品牌聯(lián)系起來(lái),。營(yíng)銷(xiāo)人員也可設(shè)法使消費(fèi)者簡(jiǎn)單對(duì)比的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜對(duì)比產(chǎn)品,，這種轉(zhuǎn)變可以通過(guò)該產(chǎn)品與相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系完成。同時(shí)在消費(fèi)者簡(jiǎn)單對(duì)比的產(chǎn)品中,，也存在品牌差異很大的現(xiàn)象,。在這種情況下，消費(fèi)者是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的,。造成品牌的選擇變化是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的選擇種類(lèi)很多,，而不是出于對(duì)產(chǎn)品的不滿意。