消費者購買模式分析

(2008-09-01 13:35:20)

“消費者購買模式分析”是企業(yè)營銷決策制定重要參考依據(jù)之一。

比較重要的消費者購買模式有三種：“經(jīng)濟學(xué)模式,、需求驅(qū)動力模式,、社會心理模式”。這些模式從“經(jīng)濟,、需求,、心理、人性”的方面探討了消費者購買模式,，對現(xiàn)代市場營銷實踐具有指導(dǎo)和借鑒作用,。

經(jīng)濟學(xué)模式：這種理論認為購買者是“經(jīng)濟人”，“經(jīng)濟人”的行為是合理的,、完全理智的,，購買者購買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎(chǔ)上的,。

換句話說,，購買者追求的是“最大邊際效用”，他們會根據(jù)自己獲得的市場商品信息,，根據(jù)個人的愿望和有限的收入,，購買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。

基于以上原則,，此模式提供有用的假設(shè)：

①價格越低,，商品的銷售量越大；

②本品價格越低替代品越難銷售,；

③某商品價格下降,，其互補品銷售看漲,；

④推銷費用越高，銷售量越大等,。

這種模式注重產(chǎn)品的“價格”和“性能”因素,，強調(diào)的是消費者購買的經(jīng)濟動機對購買行為的影響。

需求的驅(qū)策力模式：基于傳統(tǒng)的心理學(xué)模式,，即“需求”促使人們產(chǎn)生購買行動,，而需求是由驅(qū)策力引起的。

這種使人產(chǎn)生需求的驅(qū)策力又可以分為兩種：“原始驅(qū)策力”與“學(xué)習(xí)驅(qū)策力”,。

“原始驅(qū)策力”,，是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為,；

“學(xué)習(xí)驅(qū)策力”,，是心理的需求，是理性因素的行為,。而學(xué)習(xí)驅(qū)策力的生理基礎(chǔ)是人們身體的各種器官---眼,、耳、鼻,、舌,、身等，人們依靠它們來接觸外界,，從經(jīng)驗中學(xué)得理性知識,。

以巴甫洛夫為代表的心理學(xué)家認為，人類的“教育”就是基于“條件反應(yīng)”而來的,，學(xué)習(xí)是一種“聯(lián)想”過程,，人們的許多行為被聯(lián)想所制約，即人們在一定條件下,，作出反應(yīng)的行動,。

這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強化力量,，加強“誘因---反應(yīng)”的關(guān)系,，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。

此模式被企業(yè)營銷人員所接受,，應(yīng)用于企業(yè)實踐活動,，尤其是有關(guān)“促銷策略、廣告策略”的制定,，收到較好的效果,。因而營響最大，接受人最多。

社會心理模式:認為人類是社會人,、遵從共同的大眾文化的標準及形式的基礎(chǔ)上,，提出了人們的行為更遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定標準。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響,，以致于處于同一社會階層的人們在“商品需求、興趣,、愛好,、購買方式、購買習(xí)慣”上有著許多驚人的相似,。

營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力,，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。

各個模式在不同的產(chǎn)品營銷活動中作用有所不同,，但它們不是死板地固定在某些產(chǎn)品的消費行為上,，作為企業(yè)營銷人員應(yīng)因時、因地,、因產(chǎn)品而宜,。營銷人員對各種模式了解得越全面，理解得越透徹,，他們對消費者行為的分析就越科學(xué),，其營銷效果也必然越顯著。