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在豪華車市場(chǎng)中，有兩個(gè)會(huì)被經(jīng)常放在一起談?wù)摰钠放啤獎(jiǎng)P迪拉克與雷克薩斯,。但事實(shí)上,，不管是兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)所處的狀態(tài)、給消費(fèi)者提供的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn),、消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)品牌的理解,，都存在本質(zhì)的差異。 當(dāng)凱迪拉克與雷克薩斯能夠豪華品牌第二陣營(yíng)中率先沖出,，應(yīng)當(dāng)看作是不同經(jīng)營(yíng)邏輯與品牌文化之下的殊途同歸,，也是在豪華車消費(fèi)人群中各自形成了足以產(chǎn)生共鳴圈層的體現(xiàn)。此時(shí),，理解品牌背后的經(jīng)營(yíng)邏輯,，對(duì)于品牌未來發(fā)展的判斷，就顯得非常重要,。成都車展上,，凱迪拉克國(guó)內(nèi)首發(fā)了全新轎車CT5，這同時(shí)也可看作是凱迪拉克進(jìn)入新時(shí)代的重要標(biāo)志之一,。面向未來3-5年豪華車市場(chǎng)潛在的變局,，凱迪拉克在新時(shí)代會(huì)有那些動(dòng)作？借由全新CT5發(fā)布的機(jī)會(huì),，《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》與上汽通用汽車凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震,、上汽通用汽車整車平臺(tái)總監(jiān)陳佳一起坐下來探討這個(gè)話題。過去5年,，凱迪拉克連續(xù)保持了兩位數(shù)的增幅,，2016年首次突破年銷10萬輛大關(guān)，2018年又成為繼BBA之后第四個(gè)年銷突破20萬輛的豪華品牌。今年在市場(chǎng)整體環(huán)境不佳的前提下,，凱迪拉克同樣也面臨了很大的挑戰(zhàn),，1-8月累計(jì)銷量145,698輛，同比增幅2.1%,。但此時(shí)也恰恰是過去幾年里一直處于快速奔跑狀態(tài)的品牌,，回到原點(diǎn)、調(diào)整節(jié)奏,、梳理體系的最佳時(shí)機(jī),。產(chǎn)品層面的梳理，沖在了最前線,。目前凱迪拉克國(guó)產(chǎn)的6款車型分布在5個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,，其中ATS-L與XTS兩款車型將在2019年底到2020年初的時(shí)候退市，目前兩款車型也僅在國(guó)V地區(qū)銷售,，生產(chǎn)上的供給也已逐步放緩,。接下來到2020年，凱迪拉克將會(huì)完成產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與命名體系的換新,，形成轎車與SUV領(lǐng)域的“3+3”矩陣,，轎車以CT為前綴，SUV以XT為前綴,，各自再形成三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并與以進(jìn)口形式銷售的全尺寸SUV凱雷德組成凱迪拉克在華銷售的產(chǎn)品家族,。這樣一套級(jí)別完整,、命名清晰、特色鮮明的產(chǎn)品矩陣,，將會(huì)成為未來3-5年內(nèi)凱迪拉克征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的先鋒,。所以，讓潛在消費(fèi)者在盡可能短的時(shí)間里建構(gòu)起對(duì)凱迪拉克全新產(chǎn)品體系定位與個(gè)性的認(rèn)知,，是近一段時(shí)間內(nèi)凱迪拉克的重點(diǎn)任務(wù)。過去幾年,，凱迪拉克能夠取得銷量上的突破,，靠的也正是通過深度挖掘潛在消費(fèi)群體和卓有成效的品牌形象樹立，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的升華,。如今新的產(chǎn)品體系,，也面臨同樣的問題。但是,，有了過去大約5年的積累,，如今的凱迪拉克已經(jīng)有了更好的基礎(chǔ)。在《凱迪拉克為何押注后驅(qū)轎車》一文中，我們?cè)敿?xì)分析了凱迪拉克在轎車市場(chǎng)打破現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)則,，用同等價(jià)位下“高半級(jí)”的策略引導(dǎo)用戶重新思考需求與價(jià)值。這是戰(zhàn)略層面的要素,，但當(dāng)我們親眼見到實(shí)車并深入了解后，在產(chǎn)品本身CT5對(duì)于凱迪拉克同樣也有更多的意義,。ATS-L是凱迪拉克第一次向國(guó)人全面、清晰地展現(xiàn)其運(yùn)動(dòng)基因,，今天中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于凱迪拉克運(yùn)動(dòng)性、駕駛性,、性能感的認(rèn)知與體驗(yàn)，很大程度上來自于ATS-L所建立的口碑,。CT5不僅要完成多年來的品牌基因傳承，同時(shí)也有新的嘗試,。首先CT5是凱迪拉克在豪華中型轎車市場(chǎng)一次全新的造型嘗試,，除了同樣采用風(fēng)尚版/運(yùn)動(dòng)版雙外觀戰(zhàn)略外，在CT5上凱迪拉克還嘗試了溜背造型與全新的C柱“阿爾法鉆石折角”,，在充分利用后驅(qū)車身形態(tài)優(yōu)勢(shì)的前提下,，在造型與后排空間、后備廂空間上取得了平衡,。而從整車架構(gòu)而言,，CT5的阿爾法架構(gòu)相比ATS-L時(shí)代的阿爾法架構(gòu),，除了機(jī)械上的后驅(qū)形式外,，最大的提升來自于它是凱迪拉克車型中第一個(gè)采用了通用全新一代電子架構(gòu)。全新電子架構(gòu)對(duì)于用戶而言的利益點(diǎn)包括電子通訊的速度,、網(wǎng)絡(luò)安全以及對(duì)未來5G迭代的適用性,。對(duì)于自動(dòng)駕駛的落地實(shí)現(xiàn)、人機(jī)交互的智能化程度,、電子化比重增大后的穩(wěn)定與安全,，都有全方位的提升與保障。所有這些改變,，源自于凱迪拉克對(duì)于豪華中型轎車競(jìng)爭(zhēng)格局的新認(rèn)知,。ATS-L是一款格外強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的車型,，它需要同時(shí)兼顧對(duì)于運(yùn)動(dòng)性、實(shí)用性,、品牌形象等全方位的責(zé)任,。但是，面對(duì)越來越大,、越來越“高級(jí)”的BBA,，ATS-L身上的擔(dān)子顯然太重了。到了全新的CT5,，它在同樣延續(xù)運(yùn)動(dòng)基因的前提下——比如堅(jiān)持后驅(qū),、采用全新2.0T+10AT動(dòng)力總成、搭載主動(dòng)電磁感應(yīng)懸架,、機(jī)械限滑差速器,、Brembo制動(dòng)系統(tǒng)——對(duì)于全面性更加看重，包括比BBA更長(zhǎng),、更寬的尺寸,，在外觀和內(nèi)飾上的革新，在電子架構(gòu),、智能網(wǎng)聯(lián)上的突破,，以及對(duì)于高級(jí)感的營(yíng)造。這讓CT5相比ATS-L,，在對(duì)BBA的角色中無形中也發(fā)生了變化,。至于更加極致的運(yùn)動(dòng)性，凱迪拉克將這個(gè)任務(wù)交給了明年上市的CT4,，這樣讓兩款產(chǎn)品充分發(fā)揮卡位的優(yōu)勢(shì),，減輕了各自身上的負(fù)擔(dān)，無論是產(chǎn)品定位還是定價(jià),，都多了一份從容,。凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)用戶已經(jīng)達(dá)到了接近90萬的水平,，在換購(gòu)與增購(gòu)比重提升的時(shí)代,，對(duì)于客戶的服務(wù)、對(duì)于客戶的體驗(yàn),，會(huì)對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生更深,、更遠(yuǎn)的影響。在上海車展上,，凱迪拉克發(fā)布了“指尖上的服務(wù)MyCadillac超級(jí)App”，搭建了一個(gè)體驗(yàn)足夠優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)線上線下打通的體系,，讓“一件掌控”的理念從一句口號(hào)變成現(xiàn)實(shí),。當(dāng)引入信息化技術(shù)后，售后服務(wù)體驗(yàn)從傳統(tǒng)的空間體驗(yàn)演變成為數(shù)字體驗(yàn)、交互體驗(yàn),，而這些最終都會(huì)形成用戶對(duì)品牌體驗(yàn)的印象,。我們都知道凱迪拉克在2017年相繼冠名了上海音樂廳和北京凱迪拉克中心兩大地標(biāo)，將品牌的創(chuàng)新風(fēng)范融入藝術(shù)與體育兩大領(lǐng)域,。今年,，凱迪拉克建立了全新的品牌空間，背靠數(shù)據(jù)中心,，毗鄰凱迪拉克全新的新工廠,，為的是強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，尤其是凱迪拉克車主的歸屬感,。未來,，凱迪拉克所強(qiáng)調(diào)的新美式豪華差異化體驗(yàn)會(huì)分為三個(gè)方面，除了更加完善的產(chǎn)品型譜外,，多元的品牌體驗(yàn)和升級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)也將會(huì)是接下來的重點(diǎn)工作,。當(dāng)豪華車消費(fèi)群體對(duì)于車輛的需求已經(jīng)逐步從品牌本身轉(zhuǎn)移至品牌賦予的價(jià)值觀，如何利用好現(xiàn)有90萬保有客戶,，通過他們將凱迪拉克的品牌口碑與價(jià)值觀傳遞出去,，讓這90萬保有客戶衍生出下一個(gè)10萬、20萬新增客戶,，同樣也是今天車市增量放緩背景下的大課題,。產(chǎn)品、服務(wù),、體驗(yàn),，當(dāng)凱迪拉克能夠在這些方面做到其它品牌沒有做或是沒有做好的事情，重構(gòu)新一代消費(fèi)者對(duì)于豪華汽車所能提供價(jià)值的認(rèn)知,，這才是真正讓凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自我突破的關(guān)鍵所在,。當(dāng)然，對(duì)于有市場(chǎng)野心的豪華品牌,，目前的市場(chǎng)環(huán)境,，同樣也是尋找新機(jī)會(huì)的最佳時(shí)機(jī)。版權(quán)聲明：本文為《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》獨(dú)家稿件,。歡迎任何形式的轉(zhuǎn)載,，但須注明出處為《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》和撰寫作者。如有任何侵權(quán)行為,，侵權(quán)者將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任,。 |
