如果你真想搞清楚一個(gè)新汽車(chē)品牌想干什么,，或者說(shuō),，有什么不一樣的地方？最好的方式,，是從這個(gè)汽車(chē)品牌的愿景開(kāi)始,，尋找并梳理從品牌誕生到產(chǎn)品落地的思維脈絡(luò)。

德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月26日上午,，大眾集團(tuán)在沃爾夫斯堡正式揭開(kāi)了JETTA品牌的神秘面紗,，品牌的揭幕由大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席、大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌管理董事會(huì)主席Dr. Herbert Diess（赫伯特·迪斯博士）與中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)有限公司黨委副書(shū)記,、副總經(jīng)理秦?zé)鲾y手完成?，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的JETTA品牌愿景是：“成為中國(guó)首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)的標(biāo)桿選擇?！?/span>

其實(shí),，細(xì)讀這句品牌愿景（BRAND VISION）你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大眾集團(tuán)并不滿(mǎn)足于目前在中國(guó)新車(chē)市場(chǎng)18.5%的市占率,，JETTA品牌的出現(xiàn),，是希望給這家德國(guó)汽車(chē)巨頭和它的中方合作伙伴，帶來(lái)一份完全不同的新收獲,。

▎關(guān)鍵的“首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)”,！

首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)，長(zhǎng)期以來(lái)都是中國(guó)新車(chē)市場(chǎng)最大的一塊蛋糕,，即便經(jīng)過(guò)了20多年的高速發(fā)展,，這個(gè)龐大的市場(chǎng)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，仍有足夠的人口基數(shù)吸引所有的市場(chǎng)參與者加入這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),。

2013年3月,，一汽-大眾全新捷達(dá)在成都上市；六年后的2019年3月22日,，JETTA品牌也把自己在中國(guó)的首秀,，放在了成都——這個(gè)能夠輻射中國(guó)最具潛力新購(gòu)車(chē)用戶(hù)市場(chǎng)的“福地”，JETTA品牌全新車(chē)型也在這里生產(chǎn),。

4月16日,，JETTA品牌在上海第一次參加國(guó)際車(chē)展，年輕化產(chǎn)品家族A級(jí)三廂車(chē)VA3,、A級(jí)SUV車(chē)型VS5和A+級(jí)SUV車(chē)型VS7首秀國(guó)際車(chē)展,，首款SUV車(chē)型VS5也正式敞開(kāi)車(chē)門(mén)，公布了其內(nèi)飾細(xì)節(jié),，JETTA這個(gè)全新的汽車(chē)品牌,，離中國(guó)的首購(gòu)用戶(hù)們,，越來(lái)越近。

在今年上海車(chē)展期間,，一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司新品牌銷(xiāo)售事業(yè)部中方總監(jiān)趙英如先生表示,，這是JETTA品牌第一次獨(dú)立參加大型國(guó)際展會(huì)，作為一個(gè)非常重要的與用戶(hù)溝通的機(jī)會(huì),，本次車(chē)展首先要傳遞的信息是，JETTA品牌是大眾品牌子品牌,，由沃爾夫斯堡團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì),，其全新SUV家族采用大眾品牌全新的MQB平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)，同時(shí)符合德國(guó)大眾嚴(yán)苛的制造工藝和質(zhì)保要求,。

首款全新SUV車(chē)型VS5預(yù)計(jì)在今年三季度正式上市,，2019年初步實(shí)現(xiàn)200余家的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋，體驗(yàn)店為主,，2S和4S為輔,，作為一個(gè)全新的汽車(chē)品牌，會(huì)結(jié)合更多數(shù)字化的方式,，給年輕用戶(hù)提供更好的品牌體驗(yàn),。

《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》認(rèn)為，作為一個(gè)主要面向二至四線(xiàn)市場(chǎng)的全新汽車(chē)品牌,，JETTA品牌擁有兩個(gè)其它新品牌不具備的“前提優(yōu)勢(shì)”：

一,、大眾在中國(guó)市場(chǎng)目前18.5%的市占率、30年的品牌和產(chǎn)品口碑積累,，以及“捷達(dá)”本身作為一汽-大眾重要口碑銷(xiāo)量產(chǎn)品車(chē)型,，使?jié)撛谟脩?hù)對(duì)全新JETTA品牌的接受度方面，少了很多對(duì)品牌和產(chǎn)品本身的認(rèn)知障礙,。

二,、德國(guó)大眾作為JETTA品牌的所有者和推動(dòng)者，確保了產(chǎn)品從設(shè)計(jì),、技術(shù)應(yīng)用,，到制造、交付各個(gè)環(huán)節(jié)滿(mǎn)足大眾集團(tuán)一致的標(biāo)準(zhǔn),。JETTA品牌包括VS5和VS7在內(nèi)的兩款全新SUV產(chǎn)品,，也基于大眾品牌最新的MQB平臺(tái)開(kāi)發(fā)，更好地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品本身快速被潛在購(gòu)車(chē)用戶(hù)接受的前提條件,。

實(shí)際上,，從筆者多年來(lái)對(duì)大眾的觀察看，這次JETTA品牌的推出,，和之前幾年外界的推測(cè)有著諸多的不同之處,。在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,，如何爭(zhēng)奪中國(guó)新車(chē)市場(chǎng)潛在“增量”，大眾集團(tuán)的多品牌化戰(zhàn)略布局,，并沒(méi)有通過(guò)犧牲產(chǎn)品品質(zhì)去實(shí)現(xiàn)所謂的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，而是更多結(jié)合中國(guó)二至四線(xiàn)年輕消費(fèi)人群，尤其是潛在首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)的實(shí)際痛點(diǎn),，完成了JETTA品牌的定位和產(chǎn)品規(guī)劃布局這些重要環(huán)節(jié),。

不同于一線(xiàn)市場(chǎng)不斷加碼的“消費(fèi)升級(jí)”，在更為廣闊的二至四線(xiàn)市場(chǎng),，消費(fèi)務(wù)實(shí)化正在成為潛在新車(chē)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的普遍共識(shí),，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品本身各方面的要求在不斷加碼，但市場(chǎng)上依舊缺乏全面均衡,，尤其是“品質(zhì)與價(jià)格比”較高的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇,；同時(shí)隨著前幾年SUV市場(chǎng)從井噴走向平穩(wěn)，用戶(hù)也更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和實(shí)際使用口碑,，而不再簡(jiǎn)單盲目跟風(fēng)選車(chē),。

從這樣的消費(fèi)趨勢(shì)變化不難看出，JETTA品牌在“德國(guó)品質(zhì),、年輕設(shè)計(jì),、創(chuàng)新體驗(yàn)”三個(gè)方面的努力，和整個(gè)市場(chǎng)的需求變化方向是一致的,。這些,，也是JETTA品牌在中國(guó)市場(chǎng)贏得用戶(hù)的關(guān)鍵。

▎全新品牌做標(biāo)桿的決心,！

JETTA品牌和其它跨國(guó)汽車(chē)巨頭多品牌戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)最大的不同,，其實(shí)就在一個(gè)“全新”上面，不同于其它品牌在全球其它市場(chǎng)的定位,、產(chǎn)品差異,，JETTA品牌更像是專(zhuān)為首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)量身定做的汽車(chē)品牌，一切都可以從新開(kāi)始,，而不需要去考慮其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全球市場(chǎng)定位或差異化,，以及和同一集團(tuán)其它品牌之間的定位關(guān)系。

從三款車(chē)型的命名上,，我們也可以看出未來(lái)JETTA品牌的總體產(chǎn)品規(guī)劃思路,，VA3是一款面向入門(mén)家用轎車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品，也是JETTA品牌口碑傳承中的重要紐帶,。而基于德國(guó)大眾全新MQB平臺(tái)之下的兩款SUV產(chǎn)品VS5和VS7,，在細(xì)分市場(chǎng)即便和任何主流品牌同尺寸的SUV產(chǎn)品相比，也競(jìng)爭(zhēng)力十足,。

在車(chē)展當(dāng)天,，不少專(zhuān)業(yè)媒體好奇地觀察了VS5的后懸掛結(jié)構(gòu),，VS5采用了與大眾品牌同類(lèi)產(chǎn)品一致的多連桿后獨(dú)立懸架結(jié)構(gòu)，同時(shí)VS5的內(nèi)飾整體造型風(fēng)格,，也和大眾最新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言保持了相對(duì)一致,。這些小細(xì)節(jié)的背后，也可以看出JETTA品牌在孕育階段,，從產(chǎn)品規(guī)劃本身而言,，就瞄準(zhǔn)了年輕用戶(hù)最關(guān)心的產(chǎn)品品質(zhì)要求，并在大眾集團(tuán)德國(guó)工程和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的全力支持下,，從第一款SUV產(chǎn)品開(kāi)始,，就朝著滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)同價(jià)位產(chǎn)品標(biāo)桿的目標(biāo)而不斷努力。

不過(guò),，在面向新生代用戶(hù)的選擇面前，除了產(chǎn)品本身之外,，用戶(hù)更關(guān)注所購(gòu)買(mǎi)品牌能夠帶來(lái)怎樣的服務(wù)和體驗(yàn),？尤其近兩年來(lái)新造車(chē)企業(yè)在銷(xiāo)售服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面的眾多創(chuàng)新舉措，實(shí)際上也給傳統(tǒng)汽車(chē)制造商帶來(lái)了更多新的思路,。JETTA作為一個(gè)全新的汽車(chē)品牌,，并未選擇在一汽-大眾現(xiàn)成的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而是像新興造車(chē)企業(yè)一樣,，希望給新生代用戶(hù)一個(gè)不一樣的全新體驗(yàn),。

和新興造車(chē)企業(yè)不同的是，JETTA品牌從誕生起,，就有著足夠的合作伙伴去攜手嘗試在銷(xiāo)售服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)方面的創(chuàng)新,，一汽-大眾在中國(guó)市場(chǎng)幾十年的銷(xiāo)售和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累，也有助于JETTA品牌各種“新嘗試”的落地,。

基于對(duì)目標(biāo)年輕用戶(hù)溝通語(yǔ)言和行為方式的理解,，JETTA品牌創(chuàng)建了涵蓋認(rèn)知（Yi知）、購(gòu)車(chē)（Yi得）,、用車(chē)（Yi享）全過(guò)程的“Yi生態(tài)”營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系,。這一體系既有與一汽-大眾大眾品牌現(xiàn)有資源的充分共享，為用戶(hù)服務(wù)與保障提供了足夠的背書(shū),，同時(shí)在體驗(yàn),、購(gòu)車(chē)等環(huán)節(jié)融入了大量的數(shù)字化出點(diǎn)和信息交互渠道，與當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的習(xí)慣高度吻合,。

▎JETTA品牌誕生背后的行業(yè)新思考,！

每個(gè)新品牌的誕生，都會(huì)給行業(yè)帶來(lái)一些新的思考,，尤其是大眾集團(tuán)這樣在中國(guó)市場(chǎng)擁有18.5%市場(chǎng)占有率的汽車(chē)巨頭,。從目前JETTA品牌透露的信息不難看出,，大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)品牌和產(chǎn)品布局，以及對(duì)新增市場(chǎng)份額一些全新的考量：

一,、新增市場(chǎng)份額的基盤(pán),，依舊來(lái)自于“首次購(gòu)車(chē)用戶(hù)”群體，尤其是像中國(guó)這樣市場(chǎng)區(qū)域化差異依然明顯的現(xiàn)狀下,。同時(shí),，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及化和消費(fèi)人群加速年輕化的大背景下，差異化的可預(yù)見(jiàn)性變得更加復(fù)雜,，這需要對(duì)市場(chǎng)更加深入的理解和洞察,，才能找到真正的“增量用戶(hù)”群體。

二,、新車(chē)消費(fèi)理念正在日趨成熟,，基盤(pán)用戶(hù)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)回歸自身需求和產(chǎn)品本身的結(jié)合度上，而不再一味盲目追新,，對(duì)所關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)品牌,、產(chǎn)品的技術(shù)來(lái)源、用戶(hù)口碑等方面更加重視,，無(wú)論品牌新舊與否,，產(chǎn)品本身是否過(guò)硬，也成為用戶(hù)新購(gòu)置車(chē)輛時(shí)考量的重要依據(jù),，一個(gè)全新的汽車(chē)品牌要獲得生存空間,，除了品牌定位、價(jià)格區(qū)間的差異化之外,，產(chǎn)品本身的“硬實(shí)力”也是重要的生存前提,。

三、在其它行業(yè)愈發(fā)重視“用戶(hù)體驗(yàn)”價(jià)值的同時(shí),，汽車(chē)行業(yè)的整體表現(xiàn)相對(duì)滯后,，用戶(hù)在銷(xiāo)售、服務(wù)方面遇到的諸多問(wèn)題,，也隨著社交媒體的不斷升級(jí)換代而愈發(fā)明顯,。而JETTA品牌這樣全新的品牌在誕生之初，有機(jī)會(huì)梳理同業(yè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，重新定義和規(guī)劃全新的用戶(hù)銷(xiāo)售體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié),，包括與新生代用戶(hù)溝通方式等諸多嘗試，新的嘗試能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的效果,？也會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值,。

《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》認(rèn)為，JETTA品牌作為大眾品牌子品牌,，未來(lái)的“野心”也不會(huì)止步于中國(guó)市場(chǎng),，作為全球新興汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)三十多年來(lái)的標(biāo)桿——中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟化和務(wù)實(shí)化,，也是JETTA品牌生根發(fā)芽的重要土壤，品牌在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展和運(yùn)作,，也會(huì)給大眾集團(tuán)在全球其它新興市場(chǎng)的布局,，帶來(lái)更多有益的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)也將成為大眾集團(tuán)在全球新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要參與者之一,。

所以,，不要低估JETTA這個(gè)全新品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的決心,。