【原】外賣(mài)下一個(gè)五年，“下一代門(mén)店”成關(guān)鍵變量

紅餐網(wǎng) 2020-09-10

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自上世紀(jì)八十年代以來(lái),，餐飲門(mén)店經(jīng)歷了街邊店（一代店）—社區(qū)店（二代店）—商圈店（三代店）—Shopping Mall店（四代店）的沿革和迭代,。

而線(xiàn)上排隊(duì)、掃碼點(diǎn)餐,、智能支付,、會(huì)員沉淀、外賣(mài)服務(wù),、智慧化報(bào)表,、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)……一些新的變化正在餐飲業(yè)呈現(xiàn)和普及，使得“下一代門(mén)店”（五代店）雛形已現(xiàn),。

12月17日,，“激活生態(tài)·鏈接未來(lái)”2020外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)召開(kāi)，美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中在會(huì)上總結(jié)了“下一代門(mén)店”主要特點(diǎn)：一是數(shù)字化經(jīng)營(yíng),；二是專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn),；三是多樣化營(yíng)銷(xiāo)；四是智慧化服務(wù),。

△美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中

“下一代門(mén)店”就是把原來(lái)以堂食為主的門(mén)店通過(guò)軟硬件改造和經(jīng)營(yíng)管理模式迭代,，升級(jí)為同時(shí)具備線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力的門(mén)店，在這個(gè)過(guò)程中,，外賣(mài)平臺(tái)和服務(wù)商可以給商家提供一系列數(shù)字化能力,，商家則可以抽出更多精力把餐飲經(jīng)營(yíng)的主陣地——門(mén)店做好。

外賣(mài)產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移,，餐飲迎發(fā)展新拐點(diǎn)

民以食為天,，被稱(chēng)為“百業(yè)之祖”的餐飲業(yè)2019年依然保持穩(wěn)定增速。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù),，2019年1-11月,，全國(guó)餐飲收入41896億元,，同比增長(zhǎng)9.4%。美團(tuán)外賣(mài)在2020外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)發(fā)布的《中國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告（2019年前三季度）》顯示,，預(yù)計(jì)2019年全年外賣(mài)行業(yè)交易額將達(dá)到6035億元,，同比增長(zhǎng)30.8%。

在宏觀數(shù)據(jù)背后,，我們看到外賣(mài)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè),，在餐飲營(yíng)收中的占比超過(guò)10%，而且還在增速發(fā)展,。外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速增長(zhǎng),，推動(dòng)了餐飲產(chǎn)業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，拓寬了消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景,，創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì),，為餐飲行業(yè)發(fā)展注入了新動(dòng)能。

在王莆中看來(lái),，中國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心正快速由需求側(cè)向供給側(cè)轉(zhuǎn)換,，隨著外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的需求側(cè)數(shù)字化進(jìn)入中后期，供給側(cè)數(shù)字化才剛剛興起,，商家原有的生產(chǎn)方式將不能匹配用戶(hù)新的需求,。餐飲迎來(lái)新的發(fā)展拐點(diǎn)，商家的“下一代門(mén)店”升級(jí)則成為必然,。

作為大行業(yè)內(nèi)的微觀個(gè)體,，餐飲商戶(hù)的2019年如何？外賣(mài)為他們的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了哪些改變,？對(duì)“下一代門(mén)店”又有怎樣的認(rèn)識(shí),？

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)提升門(mén)店的管理和研發(fā)能力

“我們?cè)絹?lái)越感知到，外賣(mài)是一門(mén)獨(dú)立的生意,，下一代門(mén)店需要有迭代變革,。”擁有370+連鎖門(mén)店,，國(guó)內(nèi)最大的牛排餐飲品牌豪客來(lái)總經(jīng)理蔡衛(wèi)平說(shuō),。

12月18日，豪客來(lái)與美團(tuán)外賣(mài)舉辦聯(lián)合發(fā)布會(huì),，二者將聯(lián)手打造豪客來(lái)專(zhuān)屬外賣(mài)品牌,。據(jù)了解，前期豪客來(lái)外賣(mài)專(zhuān)屬品牌在美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上的積極嘗試效果顯著,，外賣(mài)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)近五成。接下來(lái),，雙方將進(jìn)一步推動(dòng)豪客來(lái)外賣(mài)專(zhuān)屬品牌實(shí)現(xiàn)全面的獨(dú)立運(yùn)營(yíng),。

為此,，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)準(zhǔn)備了全面的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)解決方案，將為豪客來(lái)外賣(mài)的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的深度融合,，提升其服務(wù)效率和品質(zhì),。蔡衛(wèi)平表示：“經(jīng)過(guò)兩年多的合作證明，美團(tuán)外賣(mài)在平臺(tái)流量,、配送效率方面的優(yōu)勢(shì),，不僅為豪客來(lái)外賣(mài)帶來(lái)了巨大的流量補(bǔ)充、營(yíng)收增量,，還提供了與年輕人交流的重要平臺(tái)”,。

事實(shí)上從開(kāi)店選址到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，到菜品設(shè)計(jì)等店鋪的全生命周期,，美團(tuán)外賣(mài)都可以為商戶(hù)提供數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)參照,，為店鋪決策服務(wù)。

在美團(tuán)外賣(mài)的幫助下,，主打懷舊文藝風(fēng)的探魚(yú)顛覆性地開(kāi)發(fā)出了烤魚(yú)外賣(mài),，以科學(xué)、講究又不失文青調(diào)性的外賣(mài)包裝和器具,提供了接近堂食的體驗(yàn),。從試水外賣(mài),到深度運(yùn)營(yíng),，探魚(yú)的外賣(mài)業(yè)務(wù)在兩年間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破億元，成為眾多同行羨慕和學(xué)習(xí)模仿的范本,。

專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)提升門(mén)店效率

隨著外賣(mài)比重在商戶(hù)門(mén)店中的穩(wěn)步提升,，餐廳實(shí)際上都在做“兩個(gè)門(mén)面”的運(yùn)營(yíng)，一個(gè)在線(xiàn)下,，另一個(gè)則在線(xiàn)上,。線(xiàn)上依托于線(xiàn)下，線(xiàn)下門(mén)店仍然需要注意選址,，“下一代門(mén)店”的選址則要兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下的流量,，避免沖突，也要利于線(xiàn)上,，借助平臺(tái)和騎手,，打破空間和時(shí)間的限制。

專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)是“下一代門(mén)店”的重中之重,。有了外賣(mài)之后,，線(xiàn)下門(mén)店的獲客半徑從一公里延伸到三公里，很多傳統(tǒng)店出現(xiàn)了產(chǎn)能壓力,。而美團(tuán)外賣(mài)則可以提供專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)解決方案,，如提供自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備、智能取餐設(shè)備,，以及進(jìn)行動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)等,。專(zhuān)業(yè)的店鋪布局設(shè)計(jì)與自動(dòng)化設(shè)備相結(jié)合,，可以有效提升門(mén)店產(chǎn)能效率和服務(wù)能力。

在傳統(tǒng)的餐飲門(mén)店中,，往往堂食和外賣(mài)出餐區(qū)是混在一起的,，這就難免會(huì)在用餐高峰期造成互相干擾。在美團(tuán)外賣(mài)的助力下,，南城香不斷地對(duì)門(mén)店動(dòng)線(xiàn)作調(diào)整和升級(jí),，以求有效滿(mǎn)足外賣(mài)訂單增長(zhǎng)帶來(lái)的的操作需求。如合理規(guī)劃門(mén)店格局,，對(duì)堂食點(diǎn)餐區(qū)和外賣(mài)取餐區(qū)進(jìn)行分隔,，設(shè)置外賣(mài)窗口和堂食出餐人員，讓取餐小哥的落腳點(diǎn)與堂食的客人沒(méi)有交叉,，既不影響到店顧客點(diǎn)餐,，也方便騎手到店取餐。

2018年,，南城香在美團(tuán)平臺(tái)的日均外賣(mài)單量超過(guò)了2萬(wàn)單,，最多的一家日訂單量達(dá)到了1066單，復(fù)購(gòu)率達(dá)70%,，成為美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)快餐品類(lèi)單店銷(xiāo)售冠軍,，外賣(mài)收入占南城香營(yíng)業(yè)收入的比重超過(guò)了5成。

花樣層出的營(yíng)銷(xiāo)策略助力門(mén)店引流“爆單”

2015-2017年間,，外賣(mài)平臺(tái)間的補(bǔ)貼戰(zhàn),，將“外賣(mài)”真正培育成人們的生活方式，同時(shí)培養(yǎng)起來(lái)的,，還有用戶(hù)的逐低價(jià)的消費(fèi)方式,。不過(guò)，隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)的結(jié)束,，外賣(mài)單量和成交比沒(méi)有出現(xiàn)明顯的下滑,，它已經(jīng)形成了自己獨(dú)立的價(jià)值鏈條。

隨便打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)的一家商戶(hù),，“折扣菜”“超值套餐”“店長(zhǎng)推薦”……等類(lèi)別條目隨處可見(jiàn),，從價(jià)格和產(chǎn)品分類(lèi)就處處是迎合消費(fèi)心理的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

此外,，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)還有非常強(qiáng)的“造節(jié)”能力,，比如“517我要吃”，正在推出的冬日“暖心外賣(mài)節(jié)”等等,，一定程度上會(huì)給商家?guī)?lái)爆單的機(jī)會(huì),。作為美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)的頭部商家，樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧都表示十分看重平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，也愿意參與平臺(tái)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。

除了平臺(tái)“造節(jié)”,，商家也會(huì)依據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)支持，自己造節(jié)營(yíng)銷(xiāo),。比如樂(lè)凱撒進(jìn)行的“榴浪星期二”，就是依據(jù)美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)的用戶(hù)復(fù)購(gòu)周期和復(fù)購(gòu)率數(shù)據(jù)而推出的,。

借助美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源,，樂(lè)凱撒還完成“新一線(xiàn)城市”比如成都、武漢,、南京等的擴(kuò)店計(jì)劃,，以便精準(zhǔn)選址、制定匹配的營(yíng)銷(xiāo)方案,，快速打開(kāi)市場(chǎng),。在一線(xiàn)城市，樂(lè)凱撒借助平臺(tái)大數(shù)據(jù),，完成十余家門(mén)店的優(yōu)化,，提升門(mén)店的業(yè)績(jī)。

除了造節(jié),、榜單推薦,、二維碼推廣、全渠道CRM等多樣化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具的支持,，美團(tuán)大學(xué)還推出系列課程賦能商家,，比如美團(tuán)大學(xué)餐飲學(xué)院主辦的“外賣(mài)爆單實(shí)戰(zhàn)營(yíng)”已推出22期，受到全國(guó)商家的歡迎,；美團(tuán)新餐飲大學(xué)培訓(xùn)班第4期即將在成都開(kāi)課,；外賣(mài)運(yùn)營(yíng)師培訓(xùn)和資格考試，都在提供專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),。

在多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略上,，美團(tuán)除了整合內(nèi)部的生態(tài)力量，也在拓寬外部渠道,，微博,、微信、頭條,，包括為一些品牌商家做定制化的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案,。比如胖哥倆、大董,，其中在品牌歡享日活動(dòng)中,，大董新客獲取數(shù)據(jù)提升明顯，達(dá)到90%左右

智慧化服務(wù)全面助力“下一代門(mén)店”

美團(tuán)外賣(mài)可以為商家提供智慧化服務(wù)解決方案，借助智能化工具,，幫助商家完成餐品描述,、店鋪展示等信息建設(shè)，提升效率,。

智慧化服務(wù)首先體現(xiàn)在商品信息的標(biāo)準(zhǔn)化,。今年10月美團(tuán)外賣(mài)制定了首個(gè)餐品信息描述標(biāo)準(zhǔn)，商家通過(guò)后臺(tái)上傳相關(guān)信息,，可以對(duì)餐品信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化描述,，提升了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

除了商品信息標(biāo)準(zhǔn)化,，美團(tuán)外賣(mài)還能幫助為商家提供智能運(yùn)營(yíng)的banner生成工具,，通過(guò)圖片自動(dòng)生成工具和數(shù)據(jù)的分析挖掘，批量生成banner,，能同時(shí)達(dá)到品牌規(guī)范和美觀要求,，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化推薦機(jī)制，大大提升轉(zhuǎn)化率,。

智慧化服務(wù)不僅限于提升商家自身的運(yùn)營(yíng)能力,，同時(shí)還包括為商家提供優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)。為滿(mǎn)足商家日益多樣化的配送需求,，美團(tuán)還聚焦商家需求,，提供定制化的配送解決方案。根據(jù)商家不同的行業(yè),、規(guī)模,、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、距離需求,、時(shí)效需求及附加服務(wù)等,，可以持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與產(chǎn)品體系優(yōu)化，為各類(lèi)型商家提供最適配的定制化配送服務(wù),。

結(jié)語(yǔ)

“過(guò)去5年,，外賣(mài)生態(tài)邊界不斷擴(kuò)大，形成一個(gè)在平臺(tái)基礎(chǔ)上,，連接用戶(hù)側(cè),、商戶(hù)側(cè)及配送側(cè)，輻射供應(yīng)鏈,、共享廚房,、外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)等多元化服務(wù)的生態(tài)體系”。王莆中表示,，“隨著外賣(mài)生態(tài)擴(kuò)大,，用戶(hù)開(kāi)始追求更加豐富的菜品,，供給側(cè)開(kāi)始呈現(xiàn)出新趨勢(shì)。以健康化為例,，外賣(mài)出現(xiàn)帶動(dòng)了輕食品類(lèi)發(fā)展,，2019年前三季度，美團(tuán)外賣(mài)輕食訂單量同比增長(zhǎng)102%,。”

南城香,、樂(lè)凱撒、豪客來(lái),、探魚(yú)也在深刻的理解和洞察這種趨勢(shì),，更加理性的看待用戶(hù)、商家,、平臺(tái)和騎手之間的“利益共同體”關(guān)系。產(chǎn)品和用戶(hù)永遠(yuǎn)是第一位的,，外賣(mài)更多的依托于平臺(tái)和騎手,，商戶(hù)是一個(gè)載體。樂(lè)凱撒則參考平臺(tái)下午茶時(shí)段銷(xiāo)售數(shù)據(jù),，開(kāi)始推出輕食和飲品服務(wù),。

“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，門(mén)店是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心,，是服務(wù)消費(fèi)者的主陣地,，餐飲企業(yè)一定可以做好。”王莆中提出,，在打造“下一代門(mén)店”的過(guò)程中,，外賣(mài)平臺(tái)和服務(wù)商可以給商家提供一系列數(shù)字化能力和解決方案，而商家自身也需要有改造線(xiàn)下門(mén)店的意識(shí)和行動(dòng),。抓住經(jīng)營(yíng)主陣地,，打造“下一代門(mén)店”，商家才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng),、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn),、多樣化營(yíng)銷(xiāo)和智慧化服務(wù)的升級(jí)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,，搶占先機(jī),。

在打造“下一代門(mén)店”的過(guò)程中，誰(shuí)做好了外賣(mài),，也就基本上能做好餐飲,。