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隨著消費(fèi)者需求多元化,，小眾菜系在國(guó)內(nèi)有了生存的土壤和氛圍。東南亞菜作為小眾菜系的一種,，近兩年增長(zhǎng)速度飛快,。
東南亞菜是一片可以輕易涉足的市場(chǎng)嗎？它的發(fā)展還存在哪些制約因素,？
吳芳去年年底在北京開了家越南菜餐廳，彼時(shí)北京的東南亞菜餐廳并不多,，越南菜更是少,，同品類競(jìng)爭(zhēng)不大，吳芳覺得這是一個(gè)好機(jī)會(huì),。 “因?yàn)樵侥喜丝谖侗容^清新,，國(guó)內(nèi)健康飲食風(fēng)潮興起，做這個(gè)正合適,。” 吳芳說(shuō),，開餐廳前，她對(duì)東南亞菜做過(guò)市場(chǎng)考察,。 作為華人主要移民地,，東南亞的飲食與國(guó)內(nèi)有很多相似之處，如一脈相承的海南雞飯,、融合了當(dāng)?shù)仫嬍程厣娜夤遣璧取?/span> 而其食物以酸,、辣口味見長(zhǎng)的特性，也正好與當(dāng)下國(guó)內(nèi)的口味趨勢(shì)相契合,。 “隨著東南亞逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的旅游首選地,，越來(lái)越多的人，特別是年輕消費(fèi)者對(duì)東南亞美食以及當(dāng)?shù)匚幕辛苏J(rèn)識(shí)和了解,，為東南亞菜在國(guó)內(nèi)發(fā)展奠定了不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ),。” 
近幾年,，東南亞菜越來(lái)越受到消費(fèi)者和餐飲人關(guān)注，雖然東南亞菜餐廳的總門店數(shù)量不多,，但增長(zhǎng)速度很快,，特別是在一線城市。 美團(tuán)發(fā)布的《數(shù)讀亞洲美食》顯示,，從北京,、廣州、杭州,、成都4大熱門城市的亞洲美食門店增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看,，越南餐、馬來(lái)西亞餐,、新加坡餐等風(fēng)味餐廳名列前茅,。 口碑餓了么發(fā)布的城市餐飲趨勢(shì)報(bào)告同樣顯示，在2019年第一季度,，成都東南亞菜同比增長(zhǎng)251%,，增速甚至高于北上廣深；在杭州,，東南亞菜同樣是增長(zhǎng)最快的菜系,，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)421%。 從數(shù)據(jù)上看,，東南亞菜是一片正在快速上升的藍(lán)海市場(chǎng),，入局人相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多,，因而競(jìng)爭(zhēng)成本也相對(duì)較低。但是,，這片市場(chǎng)好做嗎,？ 東南亞菜現(xiàn)狀：細(xì)分、輕量化,、區(qū)域性東南亞菜進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間并不算短,，其中以泰國(guó)菜最先為國(guó)人所熟知。創(chuàng)立于1995的廣州蕉葉,，以及1999年在上海開第一家店的天泰,，都算是國(guó)內(nèi)東南亞菜的“老字號(hào)”。
早期國(guó)內(nèi)的東南亞菜融合了東南亞各國(guó)飲食之長(zhǎng),，是東南亞美食的大融合,，這幾年則出現(xiàn)了明顯的細(xì)分趨勢(shì)。首先東南亞菜的地域,、國(guó)別劃分更清晰了,。泰國(guó)菜仍是東南亞菜的主力,，占據(jù)著主要市場(chǎng)份額，但新加坡菜,、越南菜,、馬來(lái)西亞菜相繼“獨(dú)立”，體現(xiàn)出自己的風(fēng)格,。如口味清新的越南菜,，在2012年以前全國(guó)均沒有一家成型且知名的連鎖品牌,，隨著健康飲食需求增長(zhǎng),，越南菜也有了更大的發(fā)展空間。2017年深圳越品（美奈小館和越小品）獲得弘毅投資旗下的百?？毓傻膽?zhàn)略投資之后,，這個(gè)菜系更是得到了不少人的關(guān)注,，直接帶出了國(guó)內(nèi)一批越南菜餐廳。
其次,，這些東南亞美食以單品為主打,，細(xì)分出不少新單品。如泰國(guó)菜里的冬陰功湯,、新加坡菜中的肉骨茶,、越南菜里的檬粉、馬來(lái)西亞菜中的娘惹菜等等,。以泰國(guó)冬陰功湯為鍋底的海鮮火鍋發(fā)展速度很快,。以成都的集漁為代表，成立后短短三年內(nèi)全國(guó)開店60余家,，其以女性為目標(biāo)群體,，產(chǎn)品和活動(dòng)都圍繞女性喜好設(shè)計(jì)，很快便成為了網(wǎng)紅打卡餐廳,。
還有去年入駐上海的松發(fā)肉骨茶,，這個(gè)創(chuàng)立于1969年的新加坡肉骨茶品牌以大眾化的消費(fèi)，加上極具南洋懷舊風(fēng)情的裝修,，同樣吸引了不少消費(fèi)者打卡,。如今其已經(jīng)在上海、北京,、廣州等地開出9家店,。東南亞菜的細(xì)分,，讓消費(fèi)者更清晰地認(rèn)識(shí)了東南亞各國(guó)美食特征的同時(shí),，也是迎合了當(dāng)下國(guó)內(nèi)餐飲輕量化發(fā)展的趨勢(shì)。“整個(gè)菜系的發(fā)展越來(lái)越走時(shí)尚,、輕餐飲路線,，從產(chǎn)品和環(huán)境上‘變輕’,，以便更容易復(fù)制，拓展成連鎖品牌,。”美奈小館品牌總監(jiān)張蕓表示,，“輕”是為了更快、更好地發(fā)展,。與美奈小館精致越南菜定位不同,，他們的另一個(gè)品牌越小品走的就是輕量化路線，以越南湯粉,、經(jīng)典菜為主打,，單店面積在100~200㎡，輕餐屬性明顯,，更利于門店復(fù)制,。
作為國(guó)內(nèi)最早一批泰國(guó)菜餐廳之一,，廣州蕉葉在環(huán)境,、裝修、服務(wù)上仍是“還原泰國(guó)特色”,，裝飾上保留大量泰國(guó)元素,，店內(nèi)定期有泰國(guó)人進(jìn)行歌舞表演等，力圖為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)沉浸式的消費(fèi)環(huán)境,。近年,，其不斷通過(guò)新品牌探索新模式，如聚焦和泰靚,。兩者都主打新派泰國(guó)菜,，聚焦以泰式早午茶為特色，泰靚則將泰國(guó)菜和西餐烹飪方式結(jié)合,，精簡(jiǎn)菜品,，并配上時(shí)尚簡(jiǎn)約的裝修風(fēng)格，與年輕人的視覺,、味覺審美進(jìn)行統(tǒng)一。
總的來(lái)說(shuō),，東南亞菜輕量化一方面是市場(chǎng)的需求,，年輕消費(fèi)者對(duì)于過(guò)于沉重的文化傳輸不感興趣，就餐更傾向于輕松,、時(shí)尚的環(huán)境,；另一方面也是品類發(fā)展的需求，輕裝上陣,，才能跑得更快,。3多區(qū)域發(fā)展,，全國(guó)連鎖品牌少 東南亞菜進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間雖然不晚，但至今沒有全國(guó)性連鎖品牌出現(xiàn),，大部分品牌仍局限在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展,。泰國(guó)菜在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間早，消費(fèi)認(rèn)知,、供應(yīng)鏈等方面相對(duì)成熟,，以廣州蕉葉、天泰,、泰香米的連鎖門店最多,。廣州、上海的泰國(guó)菜餐廳最多,，且連鎖程度較高,。而新加坡菜則主要集中在上海，新加坡當(dāng)?shù)刂惋嬈放菩氢鶗?huì),、珍寶海鮮進(jìn)入國(guó)內(nèi)選的首站都是上海,，而且星怡會(huì)一半門店都分布在上海，這就使得新加坡菜在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶銐虻恼J(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ),。“越南味·法國(guó)妝”的美奈小館,，將越南當(dāng)?shù)氐募页Ｃ牢叮Y(jié)合法式的裝修,、擺設(shè),，以時(shí)尚、品質(zhì)的方式呈現(xiàn),，8家門店目前分布在深圳和廣州,。而西貢媽媽則強(qiáng)調(diào)自己“三代相傳的家族秘方”，從選材到配方都按西貢當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)來(lái),，門店分布在北京和上海,。
△ 備注：*為品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間東南亞菜品牌的區(qū)域性發(fā)展，一方面證明了這個(gè)品類正處于發(fā)展初期,，仍有很大的市場(chǎng)發(fā)揮空間,；另一方面證明了這個(gè)品類的不成熟，一些問(wèn)題如果不解決,，輕易入局只會(huì)危機(jī)四伏,。認(rèn)知度不高、人才不夠,，入局需謹(jǐn)慎“很多言論說(shuō)東南亞菜現(xiàn)在是慢慢地從藍(lán)海轉(zhuǎn)變成紅海,，確實(shí)，有越來(lái)越多的東南亞菜餐廳如雨后春筍一般冒出來(lái),，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)是需要培育的,。”張蕓告訴紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者,，目前東南亞菜雖然看似是一盆香餑餑，但實(shí)際上整個(gè)市場(chǎng)都不成熟,，要真正吃下并不容易,。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年,，最受中國(guó)游客歡迎的“一帶一路”國(guó)家中,，以新馬泰、柬越,、印尼為首的東南亞國(guó)家處于領(lǐng)先地位,，游客則以80、90后為主,。
旅游人越來(lái)越多,，增加了對(duì)東南亞市場(chǎng)的了解，但對(duì)東南亞菜的整體認(rèn)知還不夠,。東南亞菜在做法上屬同宗同源,，口味卻有很大差別，泰國(guó)菜調(diào)味重,，越南菜偏酸,，融合中、法風(fēng)格,，而新,、馬一帶有很多中國(guó)移民，所以中國(guó)菜元素是新,、馬菜有別于泰國(guó)菜的標(biāo)志之一,。但消費(fèi)者對(duì)各國(guó)菜在用料,、手法,、呈現(xiàn)上的差別認(rèn)知淺顯。比如很多人認(rèn)為東南亞菜就是泰國(guó)菜,，就是咖喱,、冬陰功湯、豬頸肉,，這就導(dǎo)致細(xì)分出來(lái)的各國(guó)菜初期發(fā)展艱難,。專注東南亞菜研發(fā)10余年的歐陽(yáng)師傅告訴記者，部分東南亞菜餐廳面臨后廚人員缺乏的難題,，給餐廳造成了不小的運(yùn)營(yíng)壓力。此前深圳一家泰國(guó)餐廳,，后廚是基配12個(gè)人,，但這個(gè)餐廳始終招不到足夠人手,，導(dǎo)致出餐效率大受影響。“生意每個(gè)月做一百三十多萬(wàn),，好的時(shí)候可以做到二百萬(wàn),，但壓力還是大。”
除了后廚專業(yè)人員缺乏,，經(jīng)營(yíng)者自身不夠?qū)I(yè)，也是限制品類發(fā)展和導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的重要原因,。
“一些原本專注于做越南菜的品牌,，做著做著就把自己改變?yōu)闁|南亞料理或者亞洲料理。這因?yàn)樗麄冏约憾疾恢涝趺慈プ鲈侥喜?，不知道越南菜與泰國(guó)菜,、新加坡菜的本質(zhì)上區(qū)別在哪里，更不知道如何去推廣越南菜,。”張蕓認(rèn)為,，整個(gè)品類專業(yè)化的人太少，很多人在還沒吃透東南亞菜或者其中一個(gè)國(guó)家的菜的情況下貿(mào)然進(jìn)場(chǎng),，對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是好事,。做異國(guó)料理要突顯產(chǎn)品特色和差異化，從原產(chǎn)地進(jìn)口食材是主要途徑之一,。然而對(duì)于剛開始發(fā)展的品類和餐廳而言,，不成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧鸩诫A段的最大難題之一。美奈小館創(chuàng)立之初,，國(guó)內(nèi)越南菜餐廳極少,，供應(yīng)鏈不成熟，前期他們花了幾年時(shí)間去解決供應(yīng)渠道窄,、成本高,、標(biāo)準(zhǔn)化難等問(wèn)題，現(xiàn)在已經(jīng)基本能保證鮮粉現(xiàn)做現(xiàn)送,、餐廳呈現(xiàn)給顧客的大頭蝦都是鮮活的,。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，東南亞菜仍處于發(fā)展初期，雖然增長(zhǎng)速度快,，市場(chǎng)空間大,，但也面臨著消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不清晰、專業(yè)人才缺乏和供應(yīng)體系不夠成熟等限制因素,。 那么這個(gè)小品類現(xiàn)階段要如何才能打開市場(chǎng)認(rèn)知度,？打造爆品是一個(gè)不錯(cuò)的思路。 正如一說(shuō)到川菜大家的第一反應(yīng)是火鍋,，一說(shuō)到湘菜就想到辣椒炒肉,、剁椒魚頭，東南亞各國(guó)菜系里缺少這類有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品,，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其菜品特色進(jìn)行深入認(rèn)知,。 而爆品策略，現(xiàn)在也有人在做了,。如美奈小館用大頭蝦,、星怡會(huì)用國(guó)菜黑白胡椒蟹，打開消費(fèi)者對(duì)越南菜和新加坡菜的認(rèn)知等等,。 任何時(shí)候,、任何地點(diǎn)選擇做東南亞菜都可以，關(guān)鍵是對(duì)這個(gè)品類有足夠的了解,，知道如何引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可你的餐廳,。 
編輯 | 紅餐網(wǎng)_盧綺玲 大家都在看（狂戳下圖）
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