刺猬公社 | 楊雨晨

4月初,，騰訊旗下的短視頻產品微視帶著新logo和slogan,，做了今年來的首次重大更新，新增視頻跟拍,、顯示歌詞字幕,、一鍵美顏或美型三大功能，并打通QQ音樂千萬正版曲庫,。

微視新增視頻跟拍和顯示歌詞功能

這個被騰訊布局在短視頻領域的重要棋子,，直白點說就是用來對抗目前風頭正盛的抖音。而且,，從產品形態(tài),、內容上看，它也變得和抖音越來越像,。

左：微視 右：抖音

就在半個月前,，抖音舉行了品牌升級發(fā)布會,，對外啟用新slogan “記錄美好生活”，并宣布了“美好生活”計劃,。這個短視頻行業(yè)的后來者,，憑借簡單的操作和病毒式傳播，終于在今年迎來了大爆發(fā),。

其實,，作為早期入局短視頻者，微視也曾火過,。

2013年9月,，微視正式上線。彼時騰訊對它極其重視,，投入了很大的明星資源,，希望能利用明星效應發(fā)展粉絲經濟。明星的帶動效果明顯,，短時間內廣告商,、用戶數(shù)據(jù)暴增。2014年春節(jié)期間,，微視下載量穩(wěn)居App Store免費榜前5名,，日用戶數(shù)量增至4500萬。

那是屬于微視的南柯一夢,，很快夢醒了,，現(xiàn)實赤裸裸地擺在眼前。短期靠明星效應吸引來的用戶,，在明星離開,，平臺內容不穩(wěn)定的情況下，迅速離去,。

2015年3月,，微視團隊離職的離職，轉崗的轉崗,，它也從備受重視淪為并入騰訊視頻,，此舉被業(yè)內認為是騰訊對微視的戰(zhàn)略放棄。2017年4月10日,，微視宣布正式關閉應用,，并表示個人已上傳的視頻可以登錄PC官網,，到個人頁下載保留,。

微視的關閉曾讓業(yè)內人唏噓，畢竟那時直播風光不再,，短視頻行業(yè)呈崛起之式,，被很多人看好,。

可沒想到，兩個月后,，微視又回來了,。

與之前大打明星策略不同，回歸的微視明白只有足夠多的內容和足夠強的社交才能吸引,、留住用戶,，所以在新版App中，微視聚焦用戶的創(chuàng)作能力,，為降低創(chuàng)作門檻,，新增了“炫酷特效”、“音樂秀MV錄制”,、“對口型錄制”,、“10秒原創(chuàng)大片錄制”等功能。

但這樣的思路,，微視能想到,，其他短視頻平臺也能想到，那之后的大半年時間微視依舊沒有找到有效的著力點,。據(jù)艾瑞App指數(shù)顯示,，2017年7月-2018年1月，微視的月度獨立設備數(shù)都在20萬臺以下,，與關閉前相比毫無起色,。

直到今年2月，微視新增“高能舞室”功能,，用戶可玩體感舞蹈,，再加上直播答題“全民闖關”的嵌入，讓其2月獨立設備數(shù)有了飛躍式增長,。

“高能舞室”的原理與抖音的尬舞機原理一樣,，再加上此次更新的“視頻跟拍”，用戶可以邊看邊學,，降低創(chuàng)作門檻,；“歌詞字幕”，用戶可在錄制視頻時選擇顯示歌詞字幕,，輕松跟唱,。

微視開始越來越像抖音了。

其實從微視的“死而復生”,，可以猜測當初的關閉可能是騰訊為重新出發(fā)的蓄力,。而2017年短視頻行業(yè)也的確如業(yè)內人士預測的一般，迎來了自己的爆發(fā)元年,。

QuestMobile發(fā)布的《2017年中國移動互聯(lián)網年度報告》顯示,，2017年短視頻獨立App行業(yè)用戶已突破4.1億人,，較去年同期增長率達116.5%；2017年短視頻使用時長占移動互聯(lián)網總使用時長的5.5%,，2016年這一數(shù)據(jù)剛剛達到1.3%,。

短視頻如此火熱，騰訊不可能缺席,。今年兩會期間,，馬化騰就曾表示，游戲在騰訊贏利中所占的比例在下降,，目前已經低于50%,，而社交、效果廣告將成為騰訊未來比較大的增長點,。短視頻是他特地提到的,，將會探討其與社交網絡的結合點。

那作為騰訊在短視頻領域的主力軍,，為何微視盯上的是抖音而非快手,？

一方面快手是騰訊系產品，與微視有“血緣關系”,。2017年3月,，快手完成由騰訊、DMC中國,、華興資本領投的3.5億美元D輪融資,，馬化騰贊它“非常貼近用戶，有溫度,，有生命力的產品”,。不過這不是最重要的原因，畢竟鼓勵內部競爭向來是騰訊的一大信條,。

另一方面也是最根本的,，在于快手模式的不可復制性和它目前行業(yè)老大位置的不可撼動。拿今年2月的數(shù)據(jù)為例,，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,，2月，快手日活躍用戶平均規(guī)模都在1億左右,，而抖音當月的峰值僅為6545.7萬,。快手將抖音,、西瓜視頻,、火山小視頻等App遠遠地甩在了身后。

抖音可不同，一來它的模式本就復制自musical.ly非原創(chuàng),，二來從起初的技術流音樂短視頻為主到現(xiàn)在的“記錄美好生活”，抖音越來越接地氣,，平臺上的作品也有了明顯的套路可循,。無非是“好物推薦”、“搞笑段子”,、“洗腦模仿”,、“花式炫富”等等。

更重要的是,，抖音已形成了一套成熟可行的商業(yè)模式,。除了傳統(tǒng)的信息流廣告外，品牌營銷才是抖音的重點,。且不說早期的抖音捧紅了多少諸如海底撈花式吃法,、名創(chuàng)優(yōu)品同款、coco奶茶,、土耳其冰激凌等產品,，上周抖音舉辦了一場年度營銷峰會，900位品牌主到場,，抖音首次公開了與品牌主如何合作,，品牌怎樣能玩轉抖音。

因為花式吃法的引爆,，海底撈豆腐泡訂單量增加了17%,；另一個抖音網紅“答案茶”，2個月加盟店從0增至249······這類數(shù)據(jù)都讓品牌主看到了抖音的商業(yè)潛力,，也決定了抖音今年會將品牌營銷當作重點,。

抖音2018年度營銷峰會

基于以上，微視選擇對標抖音的原因顯而易見,。

那么,，這次微視成功逆襲抖音的幾率有多大？我們先來看看騰訊給這個“親兒子”加的碼：

首先,，打通QQ音樂的千萬級版權曲庫,。

音樂版權對短視頻平臺十分重要，也是抖音現(xiàn)在的一大短板,。細心的用戶可以發(fā)現(xiàn),，抖音上很多歌曲都是“xxx創(chuàng)作的原聲”，也就是說它通過用戶上傳的方式規(guī)避了版權少的問題,，其他用戶想用相同的音樂只能選擇“拍同款”,，而無法搜索獲得音樂。

微視在曲庫上得到QQ音樂的支持，也就拿到了大部分熱門歌曲的版權,，對用戶來說使用便利,。

其次，整合騰訊平臺游戲,、動漫,、影視、綜藝等內容支持,，例如結合王者榮耀,、狐妖小紅娘、絕地求生等IP為用戶提供AR貼紙玩法等,。

除了AR貼紙這種簡單玩法,，游戲、動漫,、影視,、綜藝等內容支持更大的意義在于互帶流量。去年《前任攻略3》上映時在抖音上引起模仿潮,，后反哺電影票房就是典型案例,。對內容方來說，這是絕佳的營銷宣發(fā),；對微視而言,，這是明星或熱門內容吸引用戶的好機會，雙贏,。

比如最近正在騰訊視頻熱播的《人生若如初相見》,，微視便聯(lián)手女主角孫怡發(fā)起#孫怡邀你 初見初戀#的手指舞挑戰(zhàn)，目前已有1000多人參與,。

再次,，QQ空間為微視提供了流量支持，微視的優(yōu)質視頻內容會輸送到QQ空間,。

據(jù)QQ空間2017年4月的數(shù)據(jù)顯示,，QQ空間用戶年齡分布中，95后占到了35.9%,，出生于1990年-1994年的占據(jù)了20.0%,。也就是說，在月活躍用戶超過5億的QQ空間中,，超過一半以上是90后,。

微視的目標用戶無疑也是90后，QQ空間需要給用戶提供優(yōu)質內容,，微視需要更多人參與其中,，二者的可以說一拍即合。

最后，當然離不開大額補貼,。

雖說短視頻平臺以用戶生產內容為主,，但達人的效果就好像大V之于微博，能讓平臺更有辨識度,。而大額補貼說白了就是“搶人”,，這個方法并不新鮮，此前火山小視頻挖快手上的一眾主播,，悟空問答挖知乎大V都是相同的操作。

達人和平臺不過是利益關系,，誰給的條件更優(yōu)越,、資源更好他們就去哪。所以過段時間如果出抖音大V遭微視挖角,，一點都不用驚訝,。

因為自3月起，微視的大額補貼就在業(yè)內引起了不小的震動,。據(jù)今日網紅綜合各類信息得到的可靠規(guī)則：

其對內容的要求為“必須原創(chuàng)且只能發(fā)布在微視”,、“視頻長度為15-20s”、“視頻描述文字大于10個字”,；視頻達標條件則需要通過兩次審核,，審核完成會收到“恭喜你的視頻上熱門推薦啦”；達標之后,，如果72小時內獲得1000播放量,、50贊，即可獲得每條300元的補貼,，不過每月付款上限30條,。

可以預見，接下來微視和抖音必有一場“惡戰(zhàn)”,，但結果會如何目前無法預測,。

雖然微視得到騰訊內部的各種支持，但同樣的模式想要“制勝”還是得“出奇”,，即微視區(qū)別于抖音的亮點何在,。如果找不到那個創(chuàng)新點，微視很難對抖音造成實質性沖擊,?；仡櫼幌买v訊這些年做的復制產品，嘗到甜頭的不少,，尤其在游戲領域,，但曇花一現(xiàn)或失敗的也很多。

微視首頁

那抖音呢，搶先占領國內市場,，并完成了用戶的初步積累和整個商業(yè)模式的打通,。下一步則是驗證整個模式能否持久運作。

至于微視會出什么招,，抖音又將如何接招,，應該都會為今年的短視頻行業(yè)帶來一些小漣漪，刺猬君還有點小期待呢,。

楊雨晨

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