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電子煙火得有些猝不及防。 2019年剛開年,，羅永浩在錘子1月15日的聊天寶“新品”發(fā)布會上,，順便推出了001號員工朱蕭木離職創(chuàng)業(yè)的新項(xiàng)目FLOW福祿電子煙,，引起創(chuàng)投圈的廣泛關(guān)注。 緊接著,，前同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟也被爆入局電子煙,，其創(chuàng)立的品牌YOOZ在1月20日發(fā)售當(dāng)天就在朋友圈賣貨近500萬。 1月27日,，由同道大叔,、軍武次位面、微媒控股,、視覺志等自媒體聯(lián)合推出的電子煙品牌靈犀LINX也正式對外預(yù)售,，并有媒體報(bào)道稱其已經(jīng)敲定了兩輪融資。 經(jīng)過一個春節(jié)長假的醞釀,，資本也開始跑步入場,。據(jù)業(yè)內(nèi)人透露，年后不到三周的時(shí)間至少有三家電子煙品牌獲得投資,。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士向小飯桌透露,，F(xiàn)LOW福祿電子煙也已經(jīng)于2月份完成融資，由經(jīng)緯中國領(lǐng)投,；而目前國內(nèi)勢頭最猛的RELX悅刻電子煙據(jù)傳也將開啟新一輪融資,。 但在2月13日這天，香港推出了“禁煙令”,，深圳推出了“限煙令”,，讓不少投資人開始遲疑?！?span style="color: rgb(95, 135, 220);">政策原因無疑是電子煙行業(yè)存在的最大不可控風(fēng)險(xiǎn),。”小飯桌采訪的多位創(chuàng)業(yè)者與投資人均表達(dá)了這樣的觀點(diǎn),。 對此,，投資圈大佬也紛紛表態(tài)，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在朋友圈稱電子煙動了煙草稅收的奶酪,；金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎評論稱這錢不賺也罷,。  一方面是爆火的新風(fēng)口與不斷涌入的創(chuàng)業(yè)者，另一方面是不可控的政策風(fēng)險(xiǎn)和猶疑的投資人,，電子煙究竟是不是一門好生意,，對投資人來說究竟是否值得投？ 帶著這些問題小飯桌采訪了:
為讀者揭開這個誘人又混沌的電子煙行業(yè)神秘面紗,。 本文將著重討論以下4個問題：電子煙為什么會火,？行業(yè)的現(xiàn)狀以及當(dāng)下的競爭重點(diǎn)是什么？行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與項(xiàng)目可能的退出通道是什么？2019年行業(yè)將如何發(fā)展,？  電子煙為什么會火,？三浪疊加 首先,，什么是電子煙？ 從世界范圍內(nèi)看，目前最火的電子煙有兩種技術(shù)選型,，一種是以美國的JUUL為代表的電子霧化煙,，另一種是以日本的IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙,。 其中加熱不燃燒電子煙的耗材部分（煙彈）是傳統(tǒng)的煙草制品,，而國內(nèi)煙草制品實(shí)行專賣制度，國內(nèi)不存在加熱不燃燒型電子煙的創(chuàng)業(yè)空間,，因此本文主要討論的是電子霧化煙,。 第一代商用電子霧化煙（下文簡稱電子煙）由中國人韓力發(fā)明，并成立了世界第一個電子煙品牌如煙,。 最初的電子煙主要是為了幫助煙民戒煙推出的替煙產(chǎn)品,。因?yàn)殡娮訜煵蝗紵圆粫尫沤褂?、一氧化碳等致癌物質(zhì),，比傳統(tǒng)卷煙更健康。同時(shí)電子煙霧化的煙油中含有尼古丁,，因此能兼顧“解癮”的效果,。 由于第一代電子煙煙油中使用的游離堿尼古丁傳輸效率不高,，“解癮”的效果不強(qiáng),，因此并沒有風(fēng)靡起來。  為了提升“解癮”的效果,，第二代電子煙問世,。第二代電子煙主要通過提升霧化的煙霧量來增加一次性攝入尼古丁的含量，因此被俗稱為“大煙”（大煙霧型電子煙）,。 “煙霧量大到坐在你對面的人吐出煙霧,，足以讓你看不清他的臉?！辈誊S棟如此形容到,。 “大煙”的大煙霧量以及復(fù)雜的DIY操作，使其只能是一個小眾產(chǎn)品,，無法被大眾所接受,。直到JUUL的出現(xiàn)，才改變了這個局面,。 JUUL是由美國電子煙公司PAX Labs于2015年6月份推出的一款電子煙產(chǎn)品,，它把一種“尼古丁鹽”的技術(shù)引入電子煙的煙油中，做出來的煙油霧化后尼古丁傳輸效率大幅提高，足以實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)卷煙相似的“解癮”效果,。  并且JUUL還改變了“大煙”開放式的復(fù)雜DIY產(chǎn)品方案,，把電子煙做成了只有“煙桿+煙彈”的封閉式產(chǎn)品，俗稱“小煙”,?！靶煛钡臒煆椉床寮从茫恍枰謩友b煙油,，用完就可以扔掉,；煙桿沒有按鈕，啟動霧化器只需要用嘴輕輕一吸,，隨著煙嘴處壓力值的變化自動啟動,。 這種容易上手的產(chǎn)品開始具備面向大眾推廣的基礎(chǔ)。2015年夏天,，JUUL開始在美國各大城市的電影和音樂節(jié)上向年輕人免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品試用,，隨即風(fēng)靡美國。 2018年JUUL實(shí)現(xiàn)了超10億美元的營收,，占領(lǐng)了美國75%的電子煙市場,，并被煙草巨頭萬寶路以128億美元收購了35%股份，估值達(dá)350億美元,。  回到國內(nèi),，限煙的政策和宣傳已經(jīng)實(shí)行多年，而且隨著生活水平的提高,，人們也越來越重視吸煙對自身和他人帶來的危害與困擾,，推廣電子煙有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。 另一方面,，2016年之后尼古丁鹽技術(shù)基本被中國電子煙代工廠掌握,，目前世界電子煙市場95%的產(chǎn)能都來自于中國，尤其是深圳,，具備最完整和前沿的電子煙產(chǎn)業(yè)鏈,。數(shù)據(jù)顯示，美國市場上銷量前5名的“小煙”品牌其中3家由中國工廠代工,，銷量前5名的“大煙”品牌則都是中國代工廠生產(chǎn)的,。 國內(nèi)的現(xiàn)狀是電子煙市場尚小，滲透率不足1%,，但中國有3.1億煙民,，已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的電子煙潛在市場。 尼古丁鹽的技術(shù)突破,、JUUL爆火的流行趨勢以及國內(nèi)對健康生活的追求成為電子煙生長的土壤,。再加上國內(nèi)產(chǎn)消兩端的巨大潛力,，三浪疊加催生了當(dāng)下國內(nèi)爆火的電子煙創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。  行業(yè)現(xiàn)狀：產(chǎn)品同質(zhì),、渠道為王,、品牌定終局 2017年左右，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者便看到了“小煙”可能爆發(fā)的趨勢紛紛入局,，山嵐,、精鹽、吉爾都是那個時(shí)期創(chuàng)立的,，2010年成立于美國的MOTI也開始進(jìn)入中國,。 隨著國內(nèi)市場變熱，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上原本做對外貿(mào)易的生產(chǎn)商和貿(mào)易商也紛紛轉(zhuǎn)型國內(nèi),，并推出自主品牌,。但這600多家電子煙生產(chǎn)廠商普遍規(guī)模不大，95%的產(chǎn)品銷往國外,，國內(nèi)占比很小,。 對于國內(nèi)電子煙創(chuàng)業(yè)公司來說，首先面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)問題,。 小飯桌采訪的幾位創(chuàng)業(yè)者和投資人均表示,，目前市面上還沒有一家做的產(chǎn)品具有行業(yè)壓倒性優(yōu)勢。 由于國內(nèi)的電子煙供應(yīng)鏈已經(jīng)被國外市場培育的非常完備,，而國內(nèi)的電子煙創(chuàng)業(yè)又剛剛興起,，因此很多新創(chuàng)立品牌都是通過代工生產(chǎn)，經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)強(qiáng)一些的會采取半OEM模式,，參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,；缺技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的則多采取直接貼牌的ODM模式，把代工廠開好的模具直接拿來用,。 “這導(dǎo)致市面上很多產(chǎn)品其實(shí)長得很像,。”有業(yè)內(nèi)人士對小飯桌說道,。 產(chǎn)品同質(zhì)化，電子煙的突破口在哪,？ 精鹽電子煙創(chuàng)始人劉濟(jì)輝認(rèn)為,，這一輪小煙的技術(shù)突破主要在于煙油，而霧化器部分仍然沒有實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破,，霧化效率和穩(wěn)定性還不夠高,。精鹽2016年底創(chuàng)立，此后兩年都在做霧化器的技術(shù)研發(fā),，雖然目前還沒有重大突破,，但劉濟(jì)輝認(rèn)為只要霧化技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破,，就能做出有代際優(yōu)勢的產(chǎn)品。 在銷售渠道方面,，采訪的幾位創(chuàng)業(yè)者和投資人比較一致的認(rèn)為電子煙是個快消品生意,，和吉列剃須刀一樣，一個硬件的銷售可以帶來源源不斷耗材的復(fù)購,。 “快消品的邏輯就是‘營銷+渠道’,，但電子煙受政策所限不可能大范圍的投放廣告，因此目前只能拼命鋪渠道,，搶占市場,。”三行資本副總裁林大鯤對小飯桌說道,。 幾位創(chuàng)業(yè)者均表示了類似的看法,，他們向小飯桌透露，今年會把渠道建設(shè)當(dāng)做2019年的重中之重,，尤其是線下渠道的開拓,。 VPO霧化科技創(chuàng)始人郝瀟蒙有不同看法，他認(rèn)為線下渠道第一次觸達(dá)用戶時(shí),，200-300元/支的換彈式電子煙對消費(fèi)者而言決策成本太高,，而且換彈式電子煙無法滿足消費(fèi)者之間互相“分享”的社交場景 VPO給出的解決方案是主推30-40元/支的一次性小煙，消費(fèi)者的購買決策成本低,，更適合教育市場,。而且一次性小煙的煙桿和煙彈是一體的，抽完即扔,，和傳統(tǒng)卷煙更相似,，更適合煙民之間的社交場景。 林大鯤和山嵐電子煙創(chuàng)始人朱亞玄均表示,，渠道競爭雖然是當(dāng)下的關(guān)鍵,，但長久而言最終定輸贏的還是品牌力。 “如果只是鋪渠道賣貨就沒什么意思了,，最終還是要占領(lǐng)用戶心智,，形成品牌影響力，才能賺取品牌溢價(jià),。對于快消品而言,，最深的護(hù)城河還是品牌?！绷执篥H對小飯桌說道,。 消費(fèi)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展邏輯不同，即使終局也不太可能一家通吃,，但林大鯤預(yù)測最終的頭部品牌應(yīng)該會占領(lǐng)30%-40%的市場份額,。因此,，及早打造品牌力就顯得尤為關(guān)鍵。 以MOTI為例,，新年期間其聯(lián)合電影《流浪地球》出品方推出定制版電子煙,，CMO周潔稱他們還與CBA聯(lián)賽中的深圳馬可波羅隊(duì)開展了整個賽季的合作。而朱亞玄稱山嵐2019年也將在營銷方面有所投入,。 相比而言,，“網(wǎng)紅”創(chuàng)業(yè)者入局電子煙則自帶營銷與渠道資源。 繼發(fā)布會幫忙“帶貨”后,，近日又有報(bào)道稱羅永浩親自到深圳找電子煙代工廠,，似要親自下海做電子煙。更有媒體樂觀估計(jì),，以羅永浩的網(wǎng)紅光環(huán),，帶貨幾十萬套或許不是問題。這對沒辦法做大規(guī)模廣告投放的電子煙品牌而言,，將是一個巨大的營銷優(yōu)勢,。 而前同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟發(fā)售YOOZ當(dāng)天即賣貨500萬，也直接印證了網(wǎng)紅效應(yīng)對品牌傳播的巨大助力,。蔡躍棟對小飯桌直言,，創(chuàng)業(yè)期間其結(jié)識了大量KOL、MCN機(jī)構(gòu),，因此YOOZ不缺線上曝光和銷售渠道,。 對電子煙行業(yè)整體而言，品牌短時(shí)間難以打造但仍需持續(xù)投入,，產(chǎn)品目前難以形成巨大優(yōu)勢但山嵐和精鹽都把產(chǎn)品能力放在了第一位,，渠道成為電子煙行業(yè)目前共同發(fā)力的方向但各家的打法和資源優(yōu)勢也有所不同，電子煙仍然處于非常早期的教育市場階段,。 但這些都不是創(chuàng)業(yè)者和投資人最擔(dān)心的問題,，他們最擔(dān)心的是政策走向。  監(jiān)管大錘下的電子煙生死局 對于電子煙創(chuàng)業(yè)者和投資人而言,，當(dāng)前最擔(dān)心的并不是來自市場的激烈競爭,，而是監(jiān)管方面的不可知政策風(fēng)險(xiǎn)。 中國煙草市場歷來實(shí)行專賣制度,，所有的煙草原材料只能由中國煙草總公司統(tǒng)一收購,，再轉(zhuǎn)銷給各個卷煙廠（卷煙廠也以國營為主），而卷煙廠生產(chǎn)的卷煙并不能自主售賣,，必須由煙草專賣局統(tǒng)一收購，再逐級分銷給各中小零售商,。 在這套專營專賣制度下,，煙草行業(yè)每年向政府上繳利稅一萬多億,，是財(cái)政的重要支柱之一。2018年中國煙草總公司稅前利潤11556.2億元,，大概是阿里巴巴的16倍,，騰訊的14倍，蘋果的3倍,。  吳世春和朱嘯虎也都表達(dá)了對電子煙有可能切煙草稅收蛋糕的擔(dān)憂,，這幾乎是懸在所有創(chuàng)業(yè)者和投資人頭上達(dá)摩克里斯之劍。 同創(chuàng)偉業(yè)高級投資經(jīng)理歐陽瑩向小飯桌分析了三種可能出現(xiàn)的情況：
相對而言,，第一種情況最壞，所有人都沒得玩,，電子煙也就變成了一個打火機(jī)生意（創(chuàng)業(yè)公司只能做煙桿硬件）,，想象空間不再；第二種情況是最好的,，雖然創(chuàng)業(yè)的條件變得相對苛刻,，但創(chuàng)業(yè)者面對的依然是上萬億的潛在市場，有3億多煙民可以挖掘,。 也有很多創(chuàng)業(yè)者表示,，自打一開始品牌的定位就不是針對老煙民去的，而是針對輕度吸煙者,，主打25-35歲的年輕消費(fèi)群體,，以健康、時(shí)尚,、新生活方式為主要宣傳方向,，而非替煙。 但這又引出另一個問題,，即消費(fèi)用戶年齡下探的問題：很多更小年齡層的用戶（比如學(xué)生群體）可能因?yàn)闀r(shí)尚,、潮流、健康的宣傳而嘗試電子煙,。 博派資本合伙人李歐成在接受采訪時(shí)就表達(dá)過,，相比政策風(fēng)險(xiǎn)他更擔(dān)心輿論風(fēng)險(xiǎn),，因?yàn)橛蠮UUL的前車之鑒：JUUL曾因不當(dāng)?shù)男麄饕龑?dǎo)致使青少年吸煙比例提高，遭到了FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）的強(qiáng)力監(jiān)管,。 因此在李歐成看來,，政策的風(fēng)向很大程度是受輿論風(fēng)向影響的。電子煙雖然相比傳統(tǒng)煙草有減害效果,，但這種健康是相對的而非絕對的,，大肆以健康、時(shí)尚為宣傳手段,，不做有害健康的提示,，一旦造成青少年的風(fēng)靡，必然帶來輿論的譴責(zé),，最終可能會給行業(yè)帶來滅頂之災(zāi),。 針對種種不確定風(fēng)險(xiǎn)，入局的創(chuàng)業(yè)者開始謀求新出路,。 有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為當(dāng)下最優(yōu)的策略就是拼命擴(kuò)張,，一旦年銷售額沖到10億規(guī)模就安全了，不太可能被監(jiān)管一下子拍死,。而且還可以效仿JUUL尋找煙草巨頭控股,，“這也是一個很好的退出渠道?！?/p> 山嵐的策略是一開始就布局海外市場,，即使國內(nèi)業(yè)務(wù)無法開展，還能有海外市場續(xù)命,。據(jù)創(chuàng)始人朱亞玄介紹,，目前其海外業(yè)務(wù)的銷售占比有40%。 而本來就是從海外市場殺回來的MOTI表現(xiàn)的就更加從容,，其在海外和國內(nèi)有兩套并行的團(tuán)隊(duì),，且海外市場已經(jīng)有非常成熟的業(yè)務(wù)。據(jù)CMO周潔介紹,，他們?nèi)ツ赀_(dá)到1億美金的營收,。因此國內(nèi)市場能做起來是最好的，做不起來他們也不會傷筋動骨,。 除此之外,，精鹽電子煙創(chuàng)始人劉濟(jì)輝在產(chǎn)品層面有一些規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的思考，其認(rèn)為電子煙的核心在于霧化器,，因此落腳點(diǎn)不一定是“煙”,，還可以是“咖啡”、“茶”等其他有提神功能的物質(zhì)。因此精鹽也在布局零尼古丁的產(chǎn)品,，一旦這條線能走通,，那么無疑又筑起一面護(hù)城墻,。 監(jiān)管大錘未落下之前,，所有人都內(nèi)心惶惶，而政策一天不明朗,，資本就不可能完全對電子煙敞開懷抱,。  2019大概率會是晴天 就在近日，剛剛成立一年的電子煙品牌益爽宣布完成千萬級天使輪融資,，而投資機(jī)構(gòu)中赫然出現(xiàn)了梅花創(chuàng)投,。 業(yè)內(nèi)人士告訴小飯桌，他們從接近監(jiān)管的人士處得知,，上半年電子煙監(jiān)管政策大概率將出臺,，而監(jiān)管政策會持相對開放態(tài)度，有利于創(chuàng)業(yè)公司繼續(xù)發(fā)展,。 公開表達(dá)過不投電子煙的二位大佬之一的吳世春此時(shí)改變態(tài)度投資益爽電子煙,，也側(cè)面反映了其或許捕捉到了政策利好的新風(fēng)向。 而一旦政策明朗化,，資本大舉殺入,，上半年電子煙創(chuàng)業(yè)熱潮或許會更甚。而像小米這樣暫時(shí)宣布不進(jìn)入電子煙賽道的硬件巨頭或許也會殺入戰(zhàn)場,。 此外,，對線下渠道的爭奪會成為今年的焦點(diǎn)，尤其是一些連鎖性的小型零售業(yè)態(tài),，比如便利店,、小型超市等。 另外,，電子煙（尤其是一次性的小煙）和傳統(tǒng)卷煙一樣有很強(qiáng)的社交屬性,，酒吧、KTV,、網(wǎng)吧,、臺球廳等場景渠道也將是重要拓展方向。 據(jù)VPO創(chuàng)始人郝瀟蒙介紹,，他們正在與幾家共享充電寶合作,，在合適的場景推出共享模式。未來霧化科技產(chǎn)品將會變成一種場景及時(shí)消費(fèi)品,，甚至電子煙可以和中華等高端香煙一樣具備禮品屬性,，進(jìn)入禮品市場。 以上渠道中，連鎖零售渠道會需要較高的資金門檻,，因?yàn)樾枰雸鲑M(fèi),；而要想進(jìn)入社交場景渠道和禮品市場需要連接有資源的代理商，因?yàn)檫@兩種渠道需要較強(qiáng)的人脈資源,。 整體而言,，國內(nèi)的電子煙市場除了供應(yīng)鏈端外，品牌和渠道都還處于荒漠化階段,，需要各個品牌一點(diǎn)點(diǎn)建立起渠道網(wǎng)絡(luò)搶奪用戶心智,。小飯桌采訪到的多位投資人均表示，希望獲投企業(yè)拿到融資后能把錢主要花在渠道拓展和品牌打造上,。 |
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