再完美的模式,，還是要帶著敬畏。

郭凡意識(shí)到去年交出去的幾萬(wàn)塊錢保證金「沒(méi)希望了」,。

2019 年開始代理某新晉品牌電子煙，并在山東某市一口氣開出 5 家線下電子煙店時(shí),，郭凡自認(rèn)為「踩中了風(fēng)口」,。但前后不到半年，情況急轉(zhuǎn)直下,，廠家供貨越來(lái)越慢,，年前為購(gòu)買電子煙自動(dòng)販賣機(jī)壓給該品牌的保證金也了無(wú)音訊。

在媒體曝出該電子煙公司停薪兩月,、資金鏈緊張,、大規(guī)模裁員之前，在代理商群體里,，壞消息從春節(jié)前后就在蔓延,。郭凡表示，距離過(guò)年兩個(gè)月前,，品牌方曾答應(yīng)他年前一定結(jié)款,。但他遲遲沒(méi)有等來(lái)結(jié)款,。再后來(lái)，「財(cái)務(wù)總監(jiān)的電話已經(jīng)打不通了」,。

2019 年 11 月的網(wǎng)絡(luò)禁售規(guī)定和 2020 年的疫情,，讓這個(gè)行業(yè)短時(shí)間內(nèi)連續(xù)遭遇兩次重拳打擊。不止上文中的品牌方,，根據(jù)媒體報(bào)道,，由于各種問(wèn)題，另一家電子煙品牌從 11 月就開始解雇了 50% 的員工,。

疫情帶來(lái)的連鎖反應(yīng)正作用在整個(gè)行業(yè)鏈條上,。雖然線下電子煙店已經(jīng)努力將老用戶圈到了「朋友圈」，但由于人們封閉在家,，銷售業(yè)績(jī)一定不會(huì)好看,。某電子煙品牌的線下專賣店工作人員告訴記者，由于園區(qū)封閉,，基本沒(méi)什么生意,。

如果把時(shí)間推回到一年之前，電子煙這個(gè)誕生不到兩年的新興行業(yè),，還是國(guó)內(nèi)大熱的創(chuàng)業(yè)「風(fēng)口」,。幾乎在一夜之前，做手機(jī)的,、做打印機(jī)的,，甚至寫公眾號(hào)的都加入到電子煙的創(chuàng)業(yè)淘金浪潮之中。

代替煙草,，3.5 億「煙民」的潛力人群,；一次性投資，打下市場(chǎng)后即可用煙彈復(fù)購(gòu)穩(wěn)定獲得高利潤(rùn),，這樣一個(gè)近乎完美的商業(yè)模式令人們趨之若鶩,。同樣瘋狂的還有投資機(jī)構(gòu)，兩年之內(nèi)數(shù)億元砸向電子煙賽道,。

僅僅一年時(shí)間,，電子煙就從風(fēng)口墜落,，走向拐點(diǎn)。也許,，簡(jiǎn)單的一個(gè)肺炎疫情,，并不能概括行業(yè)變化的全部。

淘金電子煙

1849 年,，當(dāng)加州沙特磨房發(fā)現(xiàn)黃金之后,，一年之內(nèi),，30 萬(wàn)人從美國(guó)各州涌向加利福尼亞的山谷尋找自己的「美國(guó)夢(mèng)」。

與兩百年前加州的「淘金熱」類似,，2019 年,，電子煙成了人們眼中的新風(fēng)口。美國(guó)電子煙公司 Juul 在創(chuàng)業(yè)兩年后,，獲得來(lái)自煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)的巨額投資,，估值達(dá)到驚人的 380 億美元。

一時(shí)間,，所有人都希望成為中國(guó)的 Juul,。錘子科技的設(shè)計(jì)師朱蕭木創(chuàng)立「福祿」、「同道大叔」蔡躍棟創(chuàng)立「柚子」,、錘子科技彭錦洲創(chuàng)立「小野」,。電子煙成了互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的新風(fēng)口，國(guó)內(nèi)掀起了「百煙大戰(zhàn)」,。聞風(fēng)而動(dòng)的還有各路風(fēng)投機(jī)構(gòu),，數(shù)億元的投資進(jìn)入到電子煙行業(yè)中。

很多從事多年的電子煙從業(yè)者都對(duì)大家突如其來(lái)的熱情感到吃驚,，因?yàn)殡娮訜煴旧硎且粋€(gè)非常小的市場(chǎng),。雖然全球有 90% 的電子煙在我國(guó)生產(chǎn)，但大部分都是出口到海外市場(chǎng),，留在國(guó)內(nèi)的并不多,。同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)電子煙的認(rèn)識(shí),，大多還停留在 20 年前的「如煙」上,。

風(fēng)口襲來(lái)，行業(yè)的一切都被加速了,。由于深圳有著電子煙的全鏈條工廠,，新入局電子煙的公司，注冊(cè)公司和品牌后,，直接找到代工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn),，出貨后就開始在網(wǎng)上銷售。2018 年下半年,，曾經(jīng)一度盛傳 500 萬(wàn)即可打造一整套從品牌到供應(yīng)鏈的電子煙公司,，如果營(yíng)銷得當(dāng)，每月利潤(rùn)可達(dá)千萬(wàn),，看起來(lái)是穩(wěn)賺不賠的好生意,。

由于供應(yīng)鏈大同小異，自帶「互聯(lián)網(wǎng)基因」的電子煙創(chuàng)業(yè)者，精力一開始都放在了品牌推廣上,，為了吸引眼球,，電子煙公司除了會(huì)請(qǐng)明星代言外，還會(huì)在宣傳文案上標(biāo)新立異,，突出「無(wú)害」,、甚至「健康」元素，混淆「替煙」概念,。同時(shí),，彩色的煙桿和水果味的煙彈，也對(duì)未成年人產(chǎn)生極大吸引力,，而這也給之后監(jiān)管的高壓對(duì)策埋下了隱患,。

多年的電子煙從業(yè)者，往往自稱「悶頭賺錢」,，因?yàn)殡娮訜煴举|(zhì)上雖然使用煙油,，但因其中生成的尼古丁鹽特性，使其和煙草行業(yè)產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,。但是,，由于大批創(chuàng)業(yè)者的涌入，以及資本的進(jìn)入,，本來(lái)低調(diào)的電子煙突然成為熱點(diǎn),，也不可避免被國(guó)家監(jiān)管層注意到。早期電子煙從業(yè)者認(rèn)為,，正是這些「新人」的高調(diào)和激進(jìn),，最后導(dǎo)致了監(jiān)管「靴子」的落地。

2019 年 3·15 晚會(huì),，電子煙「榜上有名」,，成為被點(diǎn)名批評(píng)的對(duì)象。10 月末,，國(guó)家又推出規(guī)定,，完全禁止電子煙在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，直接封禁了電子煙行業(yè)利潤(rùn)最高的渠道,。

而按照之前從業(yè)者的看法,，如果沒(méi)有這波電子煙的創(chuàng)業(yè)浪潮，行業(yè)會(huì)發(fā)展的很慢,，但是會(huì)慢慢培養(yǎng)用戶,，進(jìn)行合規(guī)，變得更加完善,。

然而,，蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者,，一年內(nèi)將電子煙市場(chǎng)從不到 20 億,，推高到近百億元,。當(dāng)這樣一個(gè)看似完美的商業(yè)模式，被以極高速度進(jìn)行推動(dòng)進(jìn)化時(shí),，也出現(xiàn)了上面的不確定性,。

如何躲避「完美黑洞」

倒退回十年前，當(dāng)時(shí) Groupon 創(chuàng)立的拼團(tuán)被引進(jìn)到國(guó)內(nèi)后,，迅速引發(fā)了上千家公司在拼團(tuán)領(lǐng)域進(jìn)行搏殺,，史稱「千團(tuán)大戰(zhàn)」。這場(chǎng)用補(bǔ)貼換用戶的戰(zhàn)役結(jié)束的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn),，是美團(tuán)的王興在 2011 年 7 月,，在發(fā)布會(huì)上曬出了還有 6000 萬(wàn)美元余額的賬戶。王興深知,，僅靠補(bǔ)貼燒錢的模式是不可持續(xù)的,，真正留下的其實(shí)是將實(shí)力保存到最后的公司。后來(lái)的結(jié)果大家也知道,，以美團(tuán)合并拉手,，成為最后的贏家而告終。

當(dāng)一個(gè)具有完美商業(yè)模式出現(xiàn)的時(shí)候,，一定是所有人都一擁而上,，而只有那些對(duì)行業(yè)有真正洞察的創(chuàng)業(yè)者，才會(huì)看到完美模式背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn),。例如,，當(dāng)美國(guó)標(biāo)桿公司 Juul 在本土市場(chǎng)遭遇誘導(dǎo)未成年人吸煙的消息時(shí)，在線上渠道更謹(jǐn)慎的進(jìn)行宣傳,，并進(jìn)行身份認(rèn)證以求合規(guī),。或者,，當(dāng)線上銷售始終存在法律上的危險(xiǎn)時(shí),，及早開始布局線下渠道，而不是心存僥幸,，能賺一天是一天,。

為了打開線下市場(chǎng)，許多品牌方往往會(huì)以極低的價(jià)格給經(jīng)銷商,，來(lái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)占住點(diǎn)位,。品牌方賭的，其實(shí)是老用戶的對(duì)煙彈的重復(fù)購(gòu)買,，這才是公司利潤(rùn)最高的一環(huán),。

這種激進(jìn)的做法并不可靠。線下擴(kuò)張?jiān)娇欤靖冻龅某杀驹礁?，而一味求快,，則會(huì)讓公司現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題。同時(shí),，在沒(méi)有足夠掌控力的情況下擴(kuò)張銷售體系,，也會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商「串貨」亂象叢生，擾亂產(chǎn)品的正常銷售,。在咸魚等平臺(tái)搜索電子煙品牌,，同樣的電子煙品牌的銷售價(jià)格不一，令人難辨真假,。

郭凡透露,，「去年網(wǎng)上禁售消息一放出來(lái)，某電子煙品牌的經(jīng)銷商直接就亂了,?！挂咔榧又亓诉@一亂象，據(jù)媒體報(bào)道,，該品牌售價(jià)為 39 元的一次性電子煙,，目前正被一些代理商以 6 元一支的價(jià)格甩賣，目的是抵債拋貨,。

作為電子煙創(chuàng)業(yè)公司較早的一家,，2018 年就開始進(jìn)入行業(yè)的悅刻，在「網(wǎng)上禁售」和疫情的雙重沖擊下,，表現(xiàn)比較平穩(wěn),。悅刻在一年多之前就開始線下布局，現(xiàn)在直營(yíng)和加盟渠道已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)大多城市的消費(fèi)者,。據(jù)了解,，悅刻在 2 月的煙彈訂單依然能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。

「進(jìn)入門檻低,，讓電子煙行業(yè)一度處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，無(wú)一例外都是一個(gè)寡占性比較強(qiáng)的行業(yè),?！乖颇洗髮W(xué)某資深煙草產(chǎn)業(yè)專家鄧全勇在一次新型煙草的會(huì)議上如是表示，「電子煙行業(yè)正呈現(xiàn)出比較明顯的趨勢(shì),，一些小企業(yè)已經(jīng)走向自然淘汰,，剩下的集中度提高以后，大企業(yè)就有了向縱深發(fā)展的可能,，從而使行業(yè)走向跟國(guó)際產(chǎn)業(yè)相一致的寡占行業(yè),?！?/p>

從 2014 年開始的創(chuàng)業(yè)時(shí)代開始，團(tuán)購(gòu),、生鮮電商,、打車、共享單車等行業(yè)都經(jīng)歷了從風(fēng)口的激烈競(jìng)爭(zhēng),，到最后僅剩一到兩家幸存者的過(guò)程,。這樣一個(gè)輪回,，不可避免的在電子煙行業(yè)身上得到了又一次驗(yàn)證,。

歷史一次次的證明，那些看起來(lái)再完美的模式,，創(chuàng)業(yè)者也還是要帶著敬畏,。