“我認(rèn)為，在未來,，電子煙會像手機(jī)一樣,，成為中國的驕傲?！?/span>小米曾經(jīng)的第21號員工,，現(xiàn)在的喜克電子煙創(chuàng)始人鐘雨飛最近在北京的一次電子煙線下沙龍上說道。

被問到電子煙是否還能見到明年的春天時,，他自信滿滿地說“能”,，但還需要兩個條件的助推——“萬惡的資本和可怕的政策”。

在這個行業(yè)風(fēng)口剛吹起時,，資本已經(jīng)跑步進(jìn)場：自從2018年4月愛卓依拿下3億元A輪融資,，到2019年7月小野電子煙獲得3000萬元A輪融資……這1年零3個月里至少有20家電子煙公司先后獲得了超過30次融資。

有不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，僅2019年上半年電子煙行業(yè)所獲融資總額就超過了10億元,。

一時間，滿城盡燒電子煙,，眾多互聯(lián)網(wǎng)知名人士紛紛跨界到電子煙領(lǐng)域開始了賣煙生涯——

微信的首位工業(yè)設(shè)計師朱玄亞做了山嵐電子煙,；

賣掉同道大叔IP的蔡躍棟和沒做成黃太吉煎餅的赫暢一起創(chuàng)辦了Yooz電子煙；

錘子科技001號員工朱蕭木在錘子爆發(fā)危機(jī)之后離職做了Flow電子煙,；

錘子科技創(chuàng)始人羅永浩和副總裁彭錦洲也沒把持住,，一起做了小野電子煙,；

小米的前高管鐘雨飛創(chuàng)辦了喜克電子煙，另一位前員工單曉鵬做了YMK美氪電子煙,；

5位知名自媒體人一起成立了靈犀電子煙……

這個行業(yè)如今真是熱鬧非凡,，有種“八仙過海，各顯神通”的意味,。

今年8月初,，剛從魅族離職的前高管李楠透露自己為何不選擇電子煙行業(yè)創(chuàng)業(yè)時說：“1500家公司,，這個行業(yè)現(xiàn)在太吵了,。”

國內(nèi)電子煙行業(yè)為何會在1年之內(nèi)變得如此“喧囂”,？除了互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡,，資本急需另一個新風(fēng)口來“造血”，原因或許多半還在于這個行業(yè)所處的“三無”現(xiàn)狀：無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),、無質(zhì)量監(jiān)管,、無安全評估。

即便如此,，電子煙的暴利依然讓眾人“前赴后繼”地入局：據(jù)「子彈財經(jīng)」調(diào)查,，某知名品牌的電子煙成本價在50元到60元左右，給渠道代理商的價格略低于150元,，而終端賣給用戶的價格則在300元上下,。

從市場前景來看，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，中國的煙民數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國,，但電子煙的滲透率僅有1%左右，不及美國市場的1/12,。而且過去6年里,，國內(nèi)電子煙零售規(guī)模同比增長率每年都超過了25%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

行業(yè)爆發(fā)式的增長,、資本的加速進(jìn)場與政策的空白,，直接導(dǎo)致了目前電子煙行業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀，更有淪為“比拼哪家線下渠道資源強(qiáng)大”的趨勢,。

線下渠道大戰(zhàn)

有了資本的加持,，電子煙創(chuàng)業(yè)者們就有了教育用戶的底氣，一場線下渠道鋪貨大戰(zhàn)已然開打,。

因為電子煙不像其他電子產(chǎn)品那樣“清白”,，成癮的問題使得它受到嚴(yán)格限制，不能在線上進(jìn)行大規(guī)模的宣傳,，因此線下渠道成了各家電子煙角逐的主戰(zhàn)場,。

“電子煙品牌一般會優(yōu)先做KOL傳播,，在朋友圈做一些滲透，主要渠道還是依靠線下,。從2019年到2020年初應(yīng)該會爆發(fā)一輪電子煙的渠道大戰(zhàn),，從一線競爭蔓延到二三線城市。

其實很多品牌為了快速搶占更多市場,，已經(jīng)開始對渠道進(jìn)行補(bǔ)貼,，比如給經(jīng)銷商很大力度的折扣，甚至不賺錢的方式賣貨,。”Gimme電子煙合伙人Ken透露說,。

夜店、3C數(shù)碼店,、便利店,、網(wǎng)咖和商超成為了電子煙品牌最想要占領(lǐng)的5大線下渠道。目前在一線城市的核心商圈里,，電子煙的線下點位之爭也到了白熱化,。

鯨魚輕煙的創(chuàng)始人邱懿武透露，在北京大悅城這樣炙手可熱的位置已經(jīng)有不少電子煙品牌嘗試給出各種補(bǔ)貼,、甚至賠錢賣貨來設(shè)點了,。

因此，鯨魚輕煙選擇了戰(zhàn)略放棄一線城市的競爭,，將重點放在了三線以下城市,，在保證每個月都有利潤的情況下，進(jìn)行渠道建設(shè),。

邱懿武還透露當(dāng)前一些渠道商也很不喜歡網(wǎng)紅電子煙品牌,，因為這些品牌生命周期短，可能一年后風(fēng)口一過,，網(wǎng)紅品牌就掛了,，渠道還得為這些死去的電子煙品牌“擦屁股”，更得不償失,。

更有意思的是,，英諾天使基金合伙人王晟發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：“原來電子煙行業(yè)拿到投資的，很多都是互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者,，但最近拿到大錢的一些電子煙創(chuàng)業(yè)者,，基本上都是做零售渠道、消費品,、3C產(chǎn)品,、做市場非常有經(jīng)驗的人。”

換言之,，現(xiàn)階段電子煙行業(yè)正淪為一場“比拼線下渠道鋪貨能力與資源優(yōu)勢”的游戲,，而非比拼產(chǎn)品本身。

此外,，還有一些人想要“借勢”鋪貨,，比如吳世春投資的益爽電子煙，就跟朱嘯虎投資的共享充電寶項目小電一起開發(fā)了小爽電子煙自動售貨機(jī),，試圖借助小電已有的線下渠道快速設(shè)點鋪貨,。

無獨有偶，鯨魚輕煙也設(shè)計了電子煙無人自助售賣機(jī),，邱懿武將之稱為“獲客神器：大數(shù)據(jù)+物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”,，用戶只要通過“掃碼、選貨,、支付,、收款”四步就能買到一根一次性電子煙,。

這種自助售貨機(jī)很討巧,，或許能讓電子煙的購買更加便捷。

但是一些電子煙從業(yè)者并沒有對這種線下賣貨方式表示出特別的興趣,，Ken認(rèn)為,，共享充電寶對于用戶來說是剛需，但電子煙對于用戶來說可能就不是,，而且目前電子煙正處于教育用戶階段,，“只是擺放在那里，對于銷量是沒什么意義的”,。

因此,，他們會優(yōu)先選擇有意愿向用戶推銷電子煙的商戶合作，然后依靠折扣模式共同分成,。

鐘雨飛坦白地說：“在我看來,，電子煙的自助售貨機(jī)比較危險，部分地區(qū)已經(jīng)開始批量下架了,。因為這個模式對青少年的購買行為無法有效地管控,。”

看來,，電子煙的無人售貨機(jī)還需要更加完善（比如先驗證用戶已滿18歲）才能在線下大量啟用,。

另外，目前電子煙行業(yè)也存在一些線上拉人頭賣貨的情況,，比如一家剛成立半個多月的電子煙品牌,，其主打的產(chǎn)品是一款一次性電子煙，現(xiàn)在正在全網(wǎng)招商中。

經(jīng)「子彈財經(jīng)」詢問,，只要一次性向他們進(jìn)貨1000只電子煙,，并交納5000元押金就能成為該品牌代理商，當(dāng)我們問到個人買賣電子煙是否需要資質(zhì)時,，他們則直接回應(yīng)說“個人也可以賣電子煙”,。

但其實就在今年7月底，媒體就曾報道過“90后男子劉某在未取得煙草經(jīng)營資格的情況下,，通過網(wǎng)絡(luò)售賣電子煙,，銷售金額達(dá)14萬元，被北京市昌平區(qū)人民法院以非法經(jīng)營罪判處有期徒刑1年”,，此類違法案件并不罕見,。

基于此，「子彈財經(jīng)」也提醒有意做電子煙生意的朋友,，務(wù)必先去申請售煙資格,，不要在利益面前盲目地以身試險。

PPT創(chuàng)業(yè)項目

“目前渠道已經(jīng)開始對兩款知名電子煙品牌有厭煩心理了,?！彪娮訜煆臉I(yè)者施福苓（化名）對「子彈財經(jīng)」透露，“因為他們的產(chǎn)品做得太差,，用電量大導(dǎo)致抽煙次數(shù)少,、屢屢漏油、有糊味等問題導(dǎo)致一些渠道不再愿意代銷其產(chǎn)品,?！?/span>

盡管施福苓不愿意透露具體是哪兩個品牌，但他明確指出電子煙行業(yè)出現(xiàn)了PPT創(chuàng)業(yè)項目,，“都說PPT造車項目多,，現(xiàn)在連賣個電子煙也有PPT創(chuàng)業(yè)項目了。”

一些互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)業(yè)者在電子煙領(lǐng)域里也運用了吸引資本的玩法,，砸錢快速占領(lǐng)市場,，然后拿數(shù)字成績向資本要更多的錢去布局。

雖然電子煙比汽車和手機(jī)的零部件更少,，更簡單,，但實際上這個行業(yè)依然是靠產(chǎn)品和體驗打動消費者的。

“營銷做得再好,、渠道鋪得再廣,，如果產(chǎn)品沒做好，用戶抽煙的時候,，總是弄一嘴油,，體驗太差。那營銷和渠道反而會起反作用，甚至還可能傷害整個電子煙行業(yè)在消費者心中的印象,?！?/span>施福苓認(rèn)為，技術(shù)和產(chǎn)品體驗是電子煙行業(yè)的核心壁壘,。

這個觀點與鐘雨飛不謀而合,，他也認(rèn)為未來的電子煙品牌一定要掌握核心技術(shù)，需要向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸,，要自建廠房,，擁有自己的實驗室。

但現(xiàn)階段,，對于很多初創(chuàng)的電子煙品牌來說,，這是一個奢望。為了趕上電子煙的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口,，他們中許多人都選擇與深圳傳統(tǒng)的電子煙廠商合作,，做代工貼牌產(chǎn)品。

這也造成了電子煙創(chuàng)業(yè)新勢力們的一個尷尬：它們既沒有倒逼上游廠商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的話語權(quán),，又面臨著用不起下游銷售渠道的境地,。

用邱懿武的話說就是：很像當(dāng)初的共享單車風(fēng)口，創(chuàng)業(yè)項目本身賺不到錢,，但上下游卻都因此能多少賺到一點錢,。

但電子煙行業(yè)建廠房,、搞自研也并非是一朝一夕能成功的,。

鐘雨飛認(rèn)為如果自建工廠再來電子煙領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，這個周期最短也得半年,。而老牌電子煙品牌鉑德電子煙的合伙人方輝則認(rèn)為這個周期至少得是2年時間,。

其實從電子煙的發(fā)展歷史來看，自研電子煙確實需要很高的投入成本,，比如煙草巨頭菲利浦·莫里斯國際公司為了研發(fā)出IQOS電子煙,，從2008年開始就召集了400多名科學(xué)家和行業(yè)專家，先后投入了30億美元,，直到2014年才正式推出IQOS電子煙,。

國外電子煙品牌Juul因為成功的研發(fā)出了尼古丁鹽而帶火了如今的小煙創(chuàng)業(yè)熱潮，其實這家公司也早在2013年就開始招兵買馬研究尼古丁鹽,，直到2015年才正式推出Juul電子煙,。

其中一個細(xì)節(jié)是，Juul Lab公司里發(fā)明尼古丁鹽的首席科學(xué)家是一名華人,，名叫邢晨悅,，如今她也回到中國加入電子煙創(chuàng)業(yè)大軍了。

相較而言，國內(nèi)一些新興的電子煙創(chuàng)業(yè)公司與老牌的電子煙公司的實力相比還是差很遠(yuǎn),，甚至只是為了拿到投資而生,。

有些品牌名聲在外，卻徒有其表,。從表面上看,，有些電子煙是獲得了一筆融資便迅速去線下渠道跑馬圈地，但實際上,，很可能是在“為他人做嫁衣”,。

電子煙行業(yè)不值得All in

“未來3到6個月內(nèi)，90%的電子煙項目都將會死掉,。一些為了討好資本而籌備雙11大戰(zhàn)的項目也可能會因為資金鏈問題而倒下,。”邱懿武做出了這個大膽的預(yù)測,。

很多業(yè)內(nèi)人士也都猜測電子煙行業(yè)的國標(biāo)很可能在今年底發(fā)布,，一旦政策收緊，電子煙行業(yè)也許會由盛轉(zhuǎn)衰也說不定,。由此看來,，邱懿武的預(yù)測也并非毫無根據(jù)。

不過,，Ken則認(rèn)為即使國標(biāo)出臺,，將電子煙行業(yè)一棒打死的概率也會比較小，畢竟這個行業(yè)處于快速增長期,，首要的應(yīng)該是規(guī)范,，在產(chǎn)品端進(jìn)行嚴(yán)管，“應(yīng)該會給電子煙行業(yè)一定的調(diào)整期”,。

政策風(fēng)險是電子煙行業(yè)最大的問題,，這也被邱懿武認(rèn)為是自己押注電子煙行業(yè)的原因之一，他認(rèn)為正是因為有這個風(fēng)險,，大公司不會參與進(jìn)來,，才給中小企業(yè)留下了較大的空間。

其實,，有不少知名的電子煙創(chuàng)始人,，現(xiàn)階段都沒有把電子煙創(chuàng)業(yè)當(dāng)成自己主要的項目。他們有自己的一套抵御風(fēng)險的方法,，可以說是現(xiàn)代版的“狡兔三窟”,。

比如邱懿武就透露自己擁有四家公司，分別是供應(yīng)鏈公司,、設(shè)計公司,、品牌公司和渠道公司,。

現(xiàn)在做電子煙也會把“鯨魚輕煙”這個項目分成4段，即使未來這個品牌不能做了,，設(shè)計公司也可以給國外的電子煙公司做設(shè)計,，供應(yīng)鏈可以給海外企業(yè)服務(wù)，而渠道公司可以去拿許可證,，幫中煙一起去賣煙,。

做電子煙之前，邱懿武曾拿到阿里創(chuàng)始員工謝世煌的投資,，做的是“云馬電動智行車”,，與電子煙八竿子打不著。

鐘雨飛在本周的電子煙線下沙龍演講時,，甚至多次插入了自己在美國市場推出的一款“抗癌,、抗衰老、降血糖……”等多種功效的“保健品”,。

他還說自己最核心的業(yè)務(wù)是在美國,，而不是國內(nèi)；另外,，他在東莞還有一家數(shù)據(jù)線的工廠,。

由此可見，這個行業(yè)的“老手們”都有另外一攤事業(yè),，分散了電子煙創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險,。“人人都以為電子煙創(chuàng)業(yè)的門檻低，但手上籌碼少點兒的創(chuàng)業(yè)者,，都不敢進(jìn)這道門檻兒,。”一位互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者對「子彈財經(jīng)」感慨道。

從另外一個視角來看,，也可以說目前的電子煙行業(yè)其實并不是一個值得創(chuàng)業(yè)者All in的領(lǐng)域,，不確定性太大。

況且,，雖然電子煙行業(yè)目前還處于烈火烹油的態(tài)勢，但各家的技術(shù)含量和營銷手段大同小異,，發(fā)展局限也都一目了然,，在政策不明朗的前提下，創(chuàng)業(yè)者不能將賭注全押在這個賽道上,。

結(jié)語

資本的重磅押注,，各類創(chuàng)業(yè)者的跨界狂奔，讓電子煙創(chuàng)業(yè)潮一時間洶涌澎湃,。這個行業(yè)看上去門檻很低,，但其實想要做好一根電子煙,，非常難。

目前,，在行業(yè)混沌之中,，我們能清楚地看見電子煙創(chuàng)業(yè)的尷尬：變不了上游廠商，用不起下游渠道,。

不過,，這條擁擠賽道上的參與者心里都有些定數(shù)，嘴上也各有一套說法：鐘雨飛說“越簡單的產(chǎn)品越難在競爭中做的出類拔萃”,，英諾天使基金合伙人王晟說“電子煙是一個高技術(shù)行業(yè),，是電子、化工,、醫(yī)療,、算法等技術(shù)的綜合展示”，邱懿武說“電子煙行業(yè)比拼的是十項全能”……

眾人皆說,，電子煙行業(yè)是個有“原罪”的產(chǎn)業(yè),，但可惜至今很多品牌都將自己包裝成更健康、時尚相關(guān)的形象,，甚至將自己的目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)了年輕女性,，急于從各個群體上套利，“先把錢賺到手再說”,，有時游走在風(fēng)險的邊緣,。

如今，這個行業(yè)亟待國標(biāo)的發(fā)布,，才能讓整個市場規(guī)范化發(fā)展,。按鐘雨飛的話說就是：“需要國家為這個行業(yè)的玩家們畫個框框，明確邊界,?！?/span>

因此，盡管他認(rèn)為電子煙行業(yè)需要“萬惡的資本和可怕的政策”,，但其實強(qiáng)調(diào)的是“資本是電子煙的助推劑”,，“國家政策才是電子煙發(fā)展的基石”。

畢竟,，電子煙再燃,，暴利再誘人，最終都要在監(jiān)管之下才能健康長存,。

文中題圖來自：攝圖網(wǎng),，基于VRF授權(quán)。