電子煙大地震

就在前兩天，國(guó)家突然重磅出手,，對(duì)一個(gè)暴利行業(yè)下了死手,！

11月1日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局,、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)外發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》,，要求不得向未成年人銷(xiāo)售電子煙、不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售電子煙,、不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告,。

有意思的是，這則禁令發(fā)布的20分鐘前,，羅永浩還在大力地為自己的產(chǎn)品宣傳,，在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了“vvild小野一次性霧化電子煙”雙11在電商平臺(tái)正式開(kāi)售的消息。

老羅曾有一句名言“彪悍的人生不需要解釋”,，但現(xiàn)在看來(lái),，卻是“悲慘的人生不需要解釋”。綜觀老羅的創(chuàng)業(yè)史,，真真是“干一行,、垮一行”。

老羅開(kāi)始做錘子手機(jī)那年,，正趕上行業(yè)萎縮,、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；做空氣凈化器那年,，天氣特別好,，加之相關(guān)政策因素，滯銷(xiāo),；今年剛準(zhǔn)備進(jìn)軍電子煙,，整個(gè)行業(yè)又被央視點(diǎn)名，登上3·15晚會(huì),。等到自己的電子煙品牌好不容易有點(diǎn)起色,，前不久還邀請(qǐng)了陳冠希做代言，現(xiàn)在又被封殺了,。

有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“有老羅這個(gè)干一行垮一行的行業(yè)冥燈在,，電子煙創(chuàng)業(yè)者們?cè)缇蛻?yīng)該做好心理準(zhǔn)備。”

總之,，這項(xiàng)規(guī)定的發(fā)布,，絕對(duì)是給了那些本來(lái)在火力全開(kāi)籌備雙十一的電子煙品牌們重重一拳。然而,，欲哭無(wú)淚的電子煙創(chuàng)業(yè)者們,，還不得不強(qiáng)裝笑臉,，高呼贊成。

禁令出臺(tái)后,，悅刻發(fā)布公告,，表示將終止網(wǎng)上一切銷(xiāo)售和廣告，“堅(jiān)決支持并執(zhí)行電子煙網(wǎng)上禁售決定,，悅刻不服務(wù)未成年人”,。“FLOW福祿”除了表示“堅(jiān)決擁護(hù)、堅(jiān)決贊成”之外,，甚至還表示“對(duì)通告發(fā)布表示非常欣喜”,。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)的電子煙創(chuàng)業(yè)者們,，雖然身處這個(gè)“看似暴利”的行業(yè),，但是似乎從來(lái)就沒(méi)趕上過(guò)好時(shí)候。

傳統(tǒng)煙草之暴利眾所周知,。中國(guó)作為世界上最大的煙草消費(fèi)和生產(chǎn)國(guó),，每年煙草消費(fèi)量相當(dāng)于排名第2~29位所有國(guó)家煙草消費(fèi)量總和，其上繳財(cái)政收入占全國(guó)財(cái)政收入占比常年穩(wěn)定在6%至10%之間,；2018年煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額11556億元,，基本相當(dāng)于“兩桶油” “四大行” “BAT”的利潤(rùn)總和。

傳統(tǒng)煙草自然是動(dòng)不得的,，但是“電子煙”從法律角度并不屬于煙草范疇,，因此吸引了一大批有心人的加入。在深圳的沙井,，又被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“電子煙一條街”,，因?yàn)榫嚯x華強(qiáng)北較近，承接了海外多數(shù)國(guó)家電子煙產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈,，全球90%的電子煙皆出自這里,。

但是，在2018年之前,，電子煙行業(yè)其實(shí)仍然屬于一個(gè)“悶聲發(fā)大財(cái)”的行業(yè),，賺錢(qián)很是低調(diào)，直到2018年底,，成立不過(guò)三年的美國(guó)電子煙公司JUUL居然拿出了20億美金發(fā)年終獎(jiǎng),，每個(gè)員工拿到了130萬(wàn)美金，這個(gè)行業(yè)才引起了國(guó)內(nèi)各路資本的關(guān)注,。

在千億級(jí)市場(chǎng)的誘惑下,，聞風(fēng)而動(dòng)的國(guó)內(nèi)電子煙品牌們，如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。悅刻,、靈犀,、魔笛、福祿,、柚子等……人人都想成為中國(guó)版JUUL,。

資本也染上了“煙癮”,，排著隊(duì)給創(chuàng)業(yè)者們送錢(qián),。僅僅2019年上半年時(shí)間，國(guó)內(nèi)已完成14起電子煙企業(yè)融資,，共計(jì)融資金額約5.74億元,，高于去年一整年的投資金額。

但電子煙,，哪里是那么好搞的,？從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，煙草巨頭菲利浦·莫里斯國(guó)際公司的IQOS電子煙,，是從2008年開(kāi)始重金投入,，先后花了30億，直到2014年才正式推出,。而電子煙品牌Juul也是從2013年開(kāi)始搞研究,，直到2015年才正式推出產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們,，習(xí)慣了賺快錢(qián),、賺大錢(qián)，哪有那個(gè)耐心以及能力去花大量的時(shí)間精力在研發(fā)投入方面呢,？

不過(guò),，這難不倒機(jī)智的創(chuàng)業(yè)者們，還是互聯(lián)網(wǎng)那套規(guī)則——“產(chǎn)品不夠,、營(yíng)銷(xiāo)來(lái)湊,。”于是，這些電子煙品牌們,，為了迅速搶占市場(chǎng),，紛紛采取了與傳統(tǒng)的電子煙廠商進(jìn)行合作，做代工貼牌產(chǎn)品,。

是的,，這就要回到我們前面說(shuō)到的那條深圳沙井的“電子煙一條街”，國(guó)內(nèi)形形色色的電子煙品牌,，基本是在這條街上生產(chǎn)的,。如果你拋開(kāi)各家電子煙品牌各種花式的宣傳文案，直接關(guān)注技術(shù)細(xì)節(jié)，尤其是過(guò)濾技術(shù)和煙油核心科技,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，全是完全一樣的。

就連業(yè)內(nèi)人士自己也承認(rèn),，這個(gè)行業(yè)并不存在什么核心技術(shù),。 “你花幾個(gè)月到半年時(shí)間，聯(lián)系供應(yīng)商,、備貨,、外觀設(shè)計(jì)，剩下就不需要你再做什么了,，幾乎沒(méi)有任何硬性投入,，電子煙本質(zhì)上是個(gè)非常輕的生意。”

看到這里也許你會(huì)覺(jué)得,，進(jìn)入門(mén)檻低,、操作又簡(jiǎn)單、行業(yè)又暴利,，這簡(jiǎn)直是“無(wú)本萬(wàn)利”的好生意?。?/span>

但天下,，從來(lái)沒(méi)有免費(fèi)的午餐,。

被剪一層又一層羊毛

因?yàn)殡娮訜熎放普掖さ膹S家，就那么幾個(gè),，因此,，話語(yǔ)權(quán)被牢牢掌控在廠家手里。

廠家簡(jiǎn)直就成了電子煙品牌們的“大爺”,，陪喝酒,、唱 KTV 、打高爾夫球,、泡夜店已經(jīng)成為了各電子煙品牌的例行工作,。想要讓關(guān)系更進(jìn)一步，還得挖空心思想別的招數(shù),，比如有媒體報(bào)道過(guò)這樣一件事,，某家電子煙品牌知道廠商負(fù)責(zé)人愛(ài)喝茅臺(tái)，就專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)小分隊(duì),，挖空心思地搜羅各種各樣的茅臺(tái),。

同樣在線下渠道方面，電子煙品牌往往也是處處受制于人,。你要是把經(jīng)銷(xiāo)商們伺候的不開(kāi)心了,，他們就不給你賣(mài)，反正有大把的電子煙品牌拿著鈔票排著隊(duì)在候位。更有些經(jīng)銷(xiāo)商,，還會(huì)同時(shí)玩好幾個(gè)品牌,，做中間商賺差價(jià)。

電子煙媒體《蒸汽新勢(shì)力》主編焦哥參加過(guò)一個(gè)電子煙渠道商大會(huì),，他形容那次會(huì)議最終被搞成了一場(chǎng)“競(jìng)拍”,，品牌方輪番演講，給補(bǔ)貼,、幫開(kāi)店,，比著給出更高的價(jià)碼，現(xiàn)場(chǎng)不斷沸騰,，一度混亂,。“會(huì)議到了后來(lái)就是喝酒,、唱歌,，逮到個(gè)人就喊兄弟。”

當(dāng)交易雙方地位極其不對(duì)等的時(shí)候,，對(duì)方打你一拳,，你還得賠著笑，夸一句“打得好,！”

所以,，電子煙品牌看似利潤(rùn)高，但是其實(shí)是一樁“賠本賺吆喝”的買(mǎi)賣(mài),。錢(qián)實(shí)際上都被上下游給賺走了,，而到了電子煙品牌自己手里的錢(qián)，還得用來(lái)補(bǔ)貼用戶(hù),，還得用來(lái)跟其他品牌打“價(jià)格戰(zhàn)”,。

有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)算過(guò)一筆賬，一套毛利30元的電子煙,，每個(gè)月要至少賣(mài)掉5萬(wàn)套,，才能覆蓋掉售后、推廣,、人員等成本,，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但是,，能達(dá)到這個(gè)數(shù)字的品牌實(shí)際上卻是少之又少,。

傳統(tǒng)煙草為啥能賺錢(qián)？因?yàn)槿思沂菈艛嘟?jīng)營(yíng),。但電子煙,，可是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的賽道。

越高調(diào)，可能也越死的快

想要賺錢(qián),，就必須走量,，這就必須加大宣傳。

因此,，一貫講情懷的老羅,，也開(kāi)始大言不慚地說(shuō)：“電子煙是煙民們的減害產(chǎn)品。”

其實(shí),，電子煙的危害一點(diǎn)也不亞于香煙,，央視的315晚會(huì)節(jié)目中就已經(jīng)曝光過(guò)了，具體細(xì)節(jié)我們就不展開(kāi)了,。而且看似無(wú)害的電子煙,，更容易讓人卸下防備，而沒(méi)有吸煙的人長(zhǎng)期使用電子煙也會(huì)煙草成癮,。

國(guó)外經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明,，電子煙對(duì)于青少年而言更是危險(xiǎn)，會(huì)讓很多未成年人變煙民,。比如從2017到2018年,，在電子煙Juul這家公司收獲了800%的增長(zhǎng)速度和75%的毛利率品牌的同時(shí)，美國(guó)高中畢業(yè)生中的吸煙者數(shù)量增長(zhǎng)了一倍,。

而電子煙,，恰恰瞄準(zhǔn)的就是年輕人，畢竟抽卷煙抽習(xí)慣的中老年人,，有多少愿意抽電子煙的,？電子煙品牌們推出了潮酷的設(shè)計(jì)、豐富的口味,，甚至還請(qǐng)來(lái)明星做代言,，比如老羅請(qǐng)來(lái)了陳冠希制作的廣告，“小野一下就好”的視頻在朋友圈是瘋狂刷屏,。

甚至有媒體曝光過(guò),，有的電子煙品牌還搞了校園推廣大使活動(dòng)，希望學(xué)生以做兼職的形式拉同學(xué)來(lái)體驗(yàn),，簡(jiǎn)直是和當(dāng)年校園貸一樣的手法,。

你說(shuō)說(shuō)，你動(dòng)了大BOSS的奶酪就算了,，卻還要大張旗鼓的宣揚(yáng),，更是要和“禁止向未成年人出售煙酒”的法條、“吸煙有害健康”的主旋律對(duì)干,，這不是在搞笑嗎,？

“干一行,、垮一行”，你可以說(shuō)老羅是命數(shù)不好,；但從另一個(gè)角度講,，他其實(shí)是棋差一招。

早在電子煙火熱之時(shí),，我就發(fā)過(guò)文章不看好電子煙,。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，電子煙的終局早就已經(jīng)寫(xiě)好,。

早在2003年中國(guó)就發(fā)明了第一個(gè)基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品——“如煙”,，曾經(jīng)創(chuàng)下年銷(xiāo)售額10億的記錄，并且暢銷(xiāo)海外,，后來(lái)還在港交所上市了,，但最后的結(jié)局不也很凄涼？

更何況,，最近幾年電子煙的監(jiān)管在不斷收緊,。電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已蓄勢(shì)待發(fā)，提高稅率也正在研究中,，中煙“國(guó)家隊(duì)” 也在紛紛進(jìn)場(chǎng)……

你要懂得,，無(wú)論哪個(gè)年代，無(wú)論你是做生意還是搞投資,，最重要的是——“永遠(yuǎn)不要與趨勢(shì)作對(duì)”。