這次,，國(guó)熙從戰(zhàn)略角度到運(yùn)營(yíng)執(zhí)行和大家聊下“商品上架”這一電商運(yùn)營(yíng)的基本功（電商平臺(tái)太多了,，咱這次先以京東商品為例）。

? 電商“商品”的意義

線上商品和實(shí)物商品有最本質(zhì)的區(qū)別就是：一個(gè)摸得著,，一個(gè)摸不著,。電商給線下實(shí)體的沖擊之一是讓消費(fèi)者買到海量商品，這也意味著消費(fèi)者在電商平臺(tái)未必知道什么東西好,、什么東西更好,、什么東西最好，因?yàn)闁|西太多了,。

大部分做電商的都希望自己的產(chǎn)品能夠超越同行,，很多電商愿意花大量成本在CPC、CPS,、CPM,、活動(dòng)報(bào)名（秒殺、聚劃算等）等引流,，卻不愿意投入時(shí)間,、經(jīng)濟(jì)成本在電商商品上架上。為什么,？因?yàn)橐娦Р粔蚩?.....
   
其實(shí),，拋開產(chǎn)品品牌，給消費(fèi)者帶來最直接感受和體驗(yàn)的是,，是呈現(xiàn)在電腦,、手機(jī)、PAD上的那個(gè)“商品”,。這個(gè)“商品”是最容易帶來銷量的，因?yàn)樽龅煤?，根本不需過多宣傳,，同時(shí),，這也是最困難的銷售環(huán)節(jié)，做不好的話,，再高引流成本也無濟(jì)于事（要相信消費(fèi)者是聰明的）,。

因此，做好電商“商品”,，從運(yùn)營(yíng)執(zhí)行來說,，是在打造爆款；從戰(zhàn)略角度,，是推動(dòng)公司的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌打造,。
 
? 為什么要做好商品上架？

回答這個(gè)問題,，用數(shù)據(jù)說明就可以了,，如下兩個(gè)圖是京東POP平臺(tái)GMV占比和商家數(shù)量情況。

▲ 圖表來源：DonG根據(jù)京東歷年財(cái)報(bào)整理

▲ 圖表來源：DonG根據(jù)京東歷年財(cái)報(bào)整理

 可以看到,，在京東POP平臺(tái)GMV快速增長(zhǎng)（最近三年年均增長(zhǎng)率60-70%左右）的前提下,，POP占比和商家數(shù)量增速有比較明顯的放緩趨勢(shì)。

從商家角度,，這也意味著行業(yè)飽和度增加以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈,。相信各品類的商家都有一個(gè)比較直觀的感受：現(xiàn)在做京東、天貓比以前難太多了,。

有難度也就意味著有門檻,，這門檻對(duì)于商家來說，其中重要的一項(xiàng)就是電商運(yùn)營(yíng)的水平,，這點(diǎn)和電商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)投入無關(guān),，也和用什么樣的電商運(yùn)營(yíng)人才無關(guān)，關(guān)鍵在于電商CEO對(duì)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在真的不是開個(gè)店,、隨便放個(gè)商品就能做好電商的時(shí)代了。

說句題外話,， GMV占比和商家數(shù)量的放緩,，其實(shí)也就不難理解京東現(xiàn)在對(duì)商家的收費(fèi)變復(fù)雜了，包括前段時(shí)間的品牌審核費(fèi)收取,，換誰誰都這么干,。

? 標(biāo)題到底有多神秘？

商品標(biāo)題是一件電商“商品”中,，最重要的文字信息（沒有之一）,。它的存在意義在于為消費(fèi)者展現(xiàn)了這件商品最基本的性格。同時(shí)，對(duì)于整個(gè)電商和線上品牌來說,，標(biāo)題不僅是產(chǎn)品品牌調(diào)性的體現(xiàn),，也是公司運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的執(zhí)行體現(xiàn)。

可以這么說,，企業(yè)對(duì)電商重視不重視,，全在標(biāo)題的完整程度；電商企業(yè)CEO對(duì)運(yùn)營(yíng)支持不支持,，全在標(biāo)題的專業(yè)程度,，電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到位沒到位，全在標(biāo)題的完美程度,。

 ▲ 京東商品類目

但是,，做個(gè)好標(biāo)題并沒那么神秘，真不像很多電商運(yùn)營(yíng)文章里提到要注重權(quán)重啦,，注意空格,，要用多少關(guān)鍵詞啦這樣的，因?yàn)榧夹g(shù)是給人用的,，不是給人設(shè)置障礙的,，這才是真正的技術(shù)。

大道至簡(jiǎn),，簡(jiǎn)短解說,，其實(shí)好的標(biāo)題，要包括兩個(gè)基本特點(diǎn)：

? 語句通順：消費(fèi)者能看明白,。具體做法可以是從大說到小,，比如中英文品牌、系列型號(hào),、功效功能,、規(guī)格含量。消費(fèi)者能在最短時(shí)間,，知道這件商品是什么即可,。

? 滿足搜索條件：這里可能需要運(yùn)營(yíng)人員能夠做好最基本的市場(chǎng)調(diào)研，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么做的,，品類的熱搜詞是什么,、消費(fèi)者成交來源是什么等等。然后,，找到精準(zhǔn)或者較為精準(zhǔn),、并且符合店鋪運(yùn)營(yíng)情況（新店、老店,、新品牌,、老產(chǎn)品等）的關(guān)鍵詞,。最后，要做的事就是把這些關(guān)鍵詞,，有規(guī)律地分布/替換在商品標(biāo)題上,。

? 商品分類和商品屬性千萬別選錯(cuò)！

什么是商品分類,？是商家商品的所屬類目，決定了商家搜索成交和類目成交,。選錯(cuò)商品分類,，意味著你連參與同行競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都沒有。

▲ 京東商品類目

當(dāng)然,，現(xiàn)在天貓,、京東的品類越分越細(xì)，一種產(chǎn)品可能存在不同類目,，比如葉黃素這個(gè)產(chǎn)品,，可以出現(xiàn)在【營(yíng)養(yǎng)健康-明目益智】里，也可以出現(xiàn)在【營(yíng)養(yǎng)成分-葉黃素】里,。這確實(shí)有選擇的煩惱,，但要不煩惱也很簡(jiǎn)單：做好平臺(tái)市場(chǎng)測(cè)試和調(diào)研,，找到最適合自身定位的品類,。

什么是商品屬性？就是商品品類之下的商品細(xì)分,，屬性決定了流量的精準(zhǔn)程度,。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某一款安全座椅定價(jià)5000元,，并且針對(duì)0-4歲的兒童,，那么在商家上架中，就要選擇合適的價(jià)格區(qū)間,、人群,。這樣的最大好處是，避免了無謂的競(jìng)爭(zhēng)和流量的浪費(fèi),。

▲ 類目屬性

雖然,，對(duì)于商品分類和屬性的要求是不要選錯(cuò)，但其中真的能夠反映電商的市場(chǎng)定位做的好不好,。我們知道,，沒有一款產(chǎn)品是老少皆宜男女通吃中外通用的，就好比一個(gè)明星,，再紅也有人不喜歡,，也好比一個(gè)名人偉人,，再厲害也只能做到“名滿天下謗滿天下”。因此,，好的電商市場(chǎng)定位沒有那么虛幻,，是切實(shí)體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的細(xì)枝末節(jié)上。

? 商品SKU管理：體現(xiàn)公司管理水平

什么是商品SKU管理,？就是同一個(gè)商品頁(yè)面下,，展示的sku分類。比如賣鞋的分類是顏色和尺寸,，賣奶粉的展現(xiàn)是容量和口味,，賣大米的展現(xiàn)是包裝和重量。

前文咱們提到過電商“商品”和線下實(shí)體商品的區(qū)別,，在商品SKU管理上,，道理也是一樣。

線下門店商品在柜臺(tái)上,，是需要按照不同顏色,、尺寸、系列,、重量等規(guī)則進(jìn)行擺設(shè)的,。擺放的好的店家，整整齊齊,、規(guī)規(guī)矩矩,，客人進(jìn)來一目了然，能夠快速找到自己想要的東西,，品牌印象和體驗(yàn)上去了,，自然愿意掏錢買更多東西了。

在電商“商品”上也是一樣,，能夠?qū)⑷晟唐贰皵[放”整齊的,，自然銷量也不會(huì)低，口碑也不會(huì)差,。也說明,，能把這么多SKU商品歸置整齊，合理地放在不同的商品鏈接下（京東上叫SPU,，stock product unit）,，至少說明了其公司運(yùn)營(yíng)管理到位、電商運(yùn)營(yíng)人員懂行業(yè),。

 ▲ 商品SKU管理

不同的品類有不同的分類SKU的方法,，但要做好這方面工作，無非就是考慮兩點(diǎn)：

?  消費(fèi)者需求：該品類下的消費(fèi)習(xí)慣是怎么樣的,。比如是喜歡容量,，還是喜歡選口味,，亦或是顏色？

?  商品情況：考慮的是店鋪實(shí)際商品的數(shù)量,、分類,。比如是否可以通過爆款來帶動(dòng)腰部商品的流量，是否可以將同一系列下的所有顏色都集中在一個(gè)SPU下使得流量更加集中而有效,？

?  關(guān)于圖片

這點(diǎn)的重要性也無需多言,，電商“商品”的圖片無非是【商品主圖】和【商品詳情頁(yè)】。隨著消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)發(fā)展,，在追求好的體驗(yàn)和好的品質(zhì)下,，相信大部分電商CEO肯定舍得花錢投入中高級(jí)的美工運(yùn)營(yíng)。

但是,，對(duì)于商品主圖和商品詳情頁(yè)，還是需要戰(zhàn)略思維的,，否則圖片做得再精致再美觀,，也只是一個(gè)擺設(shè)。就好比一個(gè)美女明星如果只有顏值,，沒有氣質(zhì)和內(nèi)涵,，相信演藝事業(yè)也不會(huì)有太長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

商品主圖方面,，我們知道移動(dòng)端銷量幾乎占據(jù)了電商平臺(tái)銷量的70-80%,，這說明消費(fèi)者更多的是從移動(dòng)端設(shè)備上購(gòu)買。這意味著什么,？意味著消費(fèi)群體不會(huì)花更多的時(shí)間在一件商品上（電商運(yùn)營(yíng)可以從PC端停留時(shí)間和移動(dòng)端停留時(shí)間的差別發(fā)現(xiàn)）,。那么，最快速吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望,、也最直接的是就是那5-6張商品主圖,。

能夠通過美觀的圖片（至少別太模糊吧），并且按照一定的消費(fèi)者需求習(xí)慣進(jìn)行描述的商品主圖,，一定是懂運(yùn)營(yíng)電商,，因?yàn)樗麄冋娴幕〞r(shí)間了解消費(fèi)者到底想知道什么了。舉個(gè)例子吧,，比如賣汽車貼膜的,，好的商家一定會(huì)把汽車膜的品質(zhì)感和線下門店的專業(yè)安裝在6張主圖上體現(xiàn)出來，因?yàn)樗麄冎老M(fèi)者要什么,！

 ▲ 京東商品主圖5張以上

商品詳情頁(yè)方面,，我會(huì)在后面幾期重點(diǎn)闡述，在這里先簡(jiǎn)單說一下：很多電商只能做到把很多圖片放上去,，但做不到讓消費(fèi)者馬上購(gòu)買,。為什么,？道理很簡(jiǎn)單，詳情頁(yè)要是的消費(fèi)者從上看到下,，能夠改變他的消費(fèi)心理,，比如從不想買到有點(diǎn)興趣，比如從不清楚到更加清楚商品情況,。特別在移動(dòng)端訂單占比這么高的情況下,，優(yōu)秀的詳情頁(yè)一定不會(huì)太煩人！

? 關(guān)于一些亂七八糟的設(shè)置：做好流量的“最后一公里”

在做好標(biāo)題,、商品分類及屬性,、主圖及詳情頁(yè)后，商品上架還不算完,，還有一些所謂“亂七八糟”的設(shè)置,，包括物流信息、售后規(guī)則,、區(qū)域選擇,、支付方式等（如下圖）。

別小看這些信息,，這些信息都會(huì)在頁(yè)面上進(jìn)行展示,！這也意味著這些信息會(huì)在一定程度上左右消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。比如一位消費(fèi)者可能看了價(jià)格后失去了購(gòu)買想法,，但可能在最后時(shí)刻看到商品優(yōu)秀的售后規(guī)則后,，改變了主意。這就是流量的“最后一公里”,。

▲天貓上的一些“亂七八糟”  ?  

▲天貓上的一些“亂七八糟”  ?  

▲ 京東上的一些“亂七八糟”  ?

▲ 京東上的一些“亂七八糟”   ? 

必須承認(rèn)的是,，這些設(shè)置確實(shí)不是商品上架的核心，但個(gè)人認(rèn)為,，這些的重要性不亞于營(yíng)銷推廣,。上升到公司層面，這些是最能代表一家公司對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的理解了,。舉個(gè)例子,，好比電影《色戒》里的湯唯，為了“偉大的革命事業(yè)”扮演一位氣質(zhì)優(yōu)雅的女性,，但粘在被子上的劣質(zhì)口紅印出賣了她......

? 一點(diǎn)小建議

說了這么多關(guān)于“商品上架”,，可以看到，小小的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)包含了公司對(duì)電商戰(zhàn)略的態(tài)度和執(zhí)行,，這可比吃著米粉,，打著電話大談10個(gè)億的買賣要實(shí)際得多。

國(guó)熙認(rèn)為,，隨著規(guī)模的擴(kuò)大,，互聯(lián)網(wǎng),、電商變得不再那么神秘，消費(fèi)升級(jí)也促進(jìn)了電商運(yùn)營(yíng)品質(zhì)化,、精細(xì)化的進(jìn)步,。做好基本功，本身就是互聯(lián)網(wǎng),、電商的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略,，沒有過硬的運(yùn)營(yíng)基本功，談什么擼起袖子加油干,，沒有對(duì)運(yùn)營(yíng)的基本敬畏,，也不用相信互聯(lián)網(wǎng)、電商對(duì)企業(yè)的升級(jí),。

作者蔡國(guó)熙,，東哥投后管理咨詢業(yè)務(wù)合伙人，有不同觀點(diǎn),，歡迎直接評(píng)論,、回復(fù)互動(dòng)！