一直以來,，很多朋友,，尤其是企業(yè)的朋友，都會問我們“抖音怎么做,？”

這是一個很大的問題,，就像問互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該怎么做一樣。通常在聽到這個問題時,，我的第一個反應(yīng)是幫他做訴求的拆解：

· 你做抖音的目的是什么,？

· 你打算投入多大的精力？

· 你準備了多少預(yù)算,？

· 你有沒有階段性目標,？

往往這些問題拋出去以后，對方都會階段性沉默,。因為對于其中的某些問題,，他們的確答不上來。

抖音迭代速度出奇的快,，很多業(yè)內(nèi)人士都難以追上抖音的步伐,。再加上太多的“致富”神話，以及太多的所謂“專家”,，讓本就糊涂的他們更加迷茫,，一方面不知從何下手，一方面又總覺得自己將是下一個“奇跡”,。

杭州抖吧將和大家一起剖析抖音的營銷本質(zhì),，解讀不同身份的玩家該如何入局抖音。

一,、抖音生態(tài)的本質(zhì)是什么,？

為什么要說這點,？

很多朋友會把傳統(tǒng)的營銷思路或者是淘寶、拼多多的營銷思路往抖音上搬,，這其實是錯誤的,。

抖音是內(nèi)容平臺，內(nèi)容始終是核心,。由創(chuàng)作者和商家創(chuàng)造內(nèi)容,，用戶消費內(nèi)容，進而消費內(nèi)容背后的商品,?；谶@點，我們再看抖音相關(guān)的每一個產(chǎn)品,、政策,、活動。

· 抖音推出各類內(nèi)容扶持活動：是為了加速某個垂直賽道的內(nèi)容豐富度,；

· 抖音推出巨量引擎,、巨量魯班：是為了讓商家高效地、精準地輸出商業(yè)內(nèi)容,；

· 抖音推出星圖,、即合：是為了滿足商家對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望，嫁接KOL的影響力來實現(xiàn)口碑提升和轉(zhuǎn)化變現(xiàn),；

· 抖音推出櫥窗,、小店：是為了滿足創(chuàng)作者能夠售賣商品，實現(xiàn)電商變現(xiàn)的訴求,；

· 抖音推出剪映：是為了降低用戶制作視頻的門檻,，加速普通用戶向“紅人、達人”轉(zhuǎn)型,；

· 抖音推出藍V,、企業(yè)號：則是為了加速有商業(yè)需求的“個體”更快地成長為商家；

· 抖音不斷通過產(chǎn)品,、活動,、政策，對生產(chǎn)“內(nèi)容”的三端進行賦能：一方面是為了內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的形成,，另一方面則是為了不斷提高各個環(huán)節(jié)的效率,。

在這個過程中，“流量”是最重要的環(huán)節(jié),。

流量是什么,？

流量就是用戶對內(nèi)容的瀏覽，在抖音，很大程度上也是平臺對內(nèi)容的分發(fā),。

對于商家也好,、創(chuàng)作者也好，流量能最直觀地反應(yīng)出內(nèi)容所產(chǎn)出的價值,，只有內(nèi)容獲得了流量,，才會產(chǎn)生后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為。

抖音的內(nèi)容分發(fā),，一部分由算法決定,，一部分由運營干預(yù)。

· 算法更多的是看內(nèi)容質(zhì)量和用戶興趣,，是微觀的維度,；

· 運營干預(yù)，更多出于宏觀考慮,，包括商業(yè)效率,、平臺方向、競合關(guān)系等,。

我們在思考如何在抖音進行營銷時，也要先從“微觀”和“宏觀”的角度入手,，結(jié)合平臺的方向,，找準自己的定位。

· 微觀層面,，需要重視內(nèi)容創(chuàng)作的問題,，即創(chuàng)作什么內(nèi)容、如何創(chuàng)作和為誰創(chuàng)作,，以實現(xiàn)內(nèi)容效益的最大化,。

· 宏觀層面，則把內(nèi)容創(chuàng)作作為既定前提,，研究平臺的整體運營策略,，思考平臺新政策、新產(chǎn)品發(fā)布的背后原因,，緊抓平臺紅利,。

其次，則是認清自身能力,，有的放矢地選擇平臺提供的工具,，提升自身獲取流量的效率。

二,、“商家”在抖音的營銷現(xiàn)狀

抖音為商家性質(zhì)的賬號定制了“企業(yè)號”身份,，并賦予了企業(yè)號諸如：POI、卡券、CRM管理,、自定義回復(fù)等引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的功能組件,。

但相應(yīng)的，有功能上的加持,，就會有流量上的限制,。

杭州抖吧認為大多數(shù)創(chuàng)作者都知道，個人賬號在抖音上發(fā)布的內(nèi)容,，是有“商業(yè)評級”的,。抖音限制個人賬號發(fā)布過于“商業(yè)化”的內(nèi)容，以免過多的商業(yè)內(nèi)容影響用戶體驗,。而企業(yè)號卻有商業(yè)評級豁免的權(quán)限,，因為抖音認為，由企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容就是商業(yè)內(nèi)容,。

抖音會為商業(yè)內(nèi)容設(shè)置單獨的標簽特征,，在內(nèi)容分發(fā)的過程中調(diào)控商業(yè)內(nèi)容的曝光率，以此來保證用戶體驗,。但隨著企業(yè)號的增多,，商業(yè)內(nèi)容也逐漸井噴，每一條商業(yè)內(nèi)容所能分得的流量越來越少,。

2018年抖音的DAU是2億：

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，截止至2018年10月31日，活躍（90日內(nèi)發(fā)布過視頻）藍V賬號數(shù)量為1.29萬個,。

假設(shè)商業(yè)內(nèi)容在自然流量中的占比為15%,，那么就是1.29萬個賬號競爭這15%的份額。而到了2020年5月,，抖音DAU從2億增長為4億,，但官宣企業(yè)號數(shù)量突破300W。對比2018年,，企業(yè)號數(shù)量增長超過200倍,。

先不說2020年崛起的直播內(nèi)容瓜分了多少自然流量，假設(shè)商業(yè)內(nèi)容曝光率依舊是15%,，那么參與競爭的賬號數(shù)量比2018年擴大了100倍以上,。

另外，標記有商業(yè)特征的商業(yè)內(nèi)容,，在競爭的過程中也要遵守算法的推薦規(guī)則,，即：優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容排序會更靠前，獲取更多的流量,。

內(nèi)容上的優(yōu)勝劣汰,，導(dǎo)致商業(yè)內(nèi)容在自然流量的獲取上愈發(fā)艱難,。“硬”的內(nèi)容難以獲取流量推薦，“軟”的內(nèi)容難以獲取用戶轉(zhuǎn)化,。

抖音也很清楚這些問題,，除了不斷的推出功能，強化企業(yè)號轉(zhuǎn)化外,，2020年風(fēng)生水起的直播也為企業(yè)號帶來一劑強心針,。對于商家來說，直播可以極大程度地縮短轉(zhuǎn)化鏈路,；對于抖音來說,，企業(yè)直播，更能保證商品品質(zhì),，進而保障用戶的電商消費體驗,。

于是，抖音于6月上線了強化企業(yè)號直播間轉(zhuǎn)化的專屬組件“小風(fēng)車”（對應(yīng)購物車,，打通企業(yè)號組件）,，并推出“企業(yè)直播月活動”，扶持企業(yè)直播,。

而在更早的3月,，抖音就上線測試了直播FEED流廣告。

至此,，相較于2019年,，商家在抖音的營銷路徑發(fā)生了極大的變化。

以前,，商家更多是通過內(nèi)容做種草,，轉(zhuǎn)化效率不高,，求的是長效營銷,。而如今，隨著小店崛起,、直播的火爆和功能的多樣化,，尋求短效營銷的商家越來越多，不同行業(yè)的打法也呈現(xiàn)出差異化,。

與此同時,，抖音還通過將旗下不同資源進行整合，并針對“品”和“效”兩大需求提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),。有意的將商家區(qū)分為中小企業(yè)和品牌兩大類,，導(dǎo)致中小企業(yè)和品牌的打法也呈現(xiàn)出差異化。

三,、中小商家抖音營銷建議

線下服務(wù)業(yè)宜重視短視頻,，而消費品行業(yè)則應(yīng)發(fā)力直播,。

杭州抖吧認為中小企業(yè)對外傳達的信息會更直接、更聚焦,、更多以獲得銷售業(yè)績?yōu)槟康?。對于大多?shù)中小企業(yè)而言，抖音的營銷主路徑就是通過企業(yè)號發(fā)布內(nèi)容——引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,。