文 | Bay

知乎并沒有“以賺錢為恥”的文化,。這種文化既不現(xiàn)實(shí),，也不高尚，更不值得推崇,。

——知乎CEO周源

繼Live,、鹽選會(huì)員推出之后，知乎又啟動(dòng)“好物推薦”內(nèi)測(cè),，為京東導(dǎo)流,，F(xiàn)輪融資之中，百度,、快手入股,，近日，知乎直播功能也上線了,。

這個(gè)以“認(rèn)真你就贏了”作為slogan（標(biāo)語）的問答平臺(tái),，用9年的時(shí)間發(fā)展至如今規(guī)模，無疑是主打小眾,、專業(yè),、認(rèn)真、精英化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成功樣本,。但也正是因?yàn)檫@些腔調(diào)與底色,，使知乎在商業(yè)化變現(xiàn)的征途中飽受爭(zhēng)論。

但諸多的質(zhì)疑,，并沒有緩遲知乎商業(yè)化變現(xiàn)的堅(jiān)定,。

就在日前，知乎又入局直播,，盡管很快即有評(píng)論認(rèn)為知乎此舉是“硬上”,。但在10月20日召開的第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，談到剛剛上線的直播時(shí),，知乎CEO周源稱,，“現(xiàn)在看起來還蠻受用戶歡迎的”，,。并且還表示,，隨著時(shí)間的推移，還會(huì)去完善直播的功能,，讓更多領(lǐng)域的用戶來參與使用,。

根據(jù)周源的介紹，知乎在今年的商業(yè)化做得不錯(cuò),，主要是在兩個(gè)方面—廣告和鹽選會(huì)員,。在廣告上，周源認(rèn)為好的廣告內(nèi)容也是有價(jià)值的,，并不會(huì)影響用戶的體驗(yàn),。“但是我們拒絕低劣的,、有危害的廣告內(nèi)容,。”他說,，廣告收入是知乎商業(yè)化增長最快的部分,。

毋容置疑,，知乎在“下沉化”的道路上已經(jīng)無法回頭,。接下來的關(guān)鍵是專業(yè),、商業(yè)與流量三者之間的拉鋸。

對(duì)于大多數(shù)的垂直領(lǐng)域的小眾論壇的而言,，難免會(huì)走上類似的路徑,，即早期PGC主導(dǎo)-論壇規(guī)模擴(kuò)大-UGC主導(dǎo)-內(nèi)容娛樂化、資訊化-核心用戶(如大v,、專業(yè)人士等)流失,。自此進(jìn)入兩種不同導(dǎo)向，或急功近利發(fā)展過快而走向消亡,，或在各方之間維持平衡,，走向開放式的大眾論壇。

如今的知乎處于后面的導(dǎo)向階段,，仍在探索適合自己發(fā)展的商業(yè)模式,。在這個(gè)過程中，論壇內(nèi)容質(zhì)量的下降是必然的趨勢(shì),。如何把握內(nèi)容生產(chǎn)與流量擴(kuò)張之間的博弈,，貫穿知乎后續(xù)一系列的發(fā)展舉措。

在完成E輪融資之后,，周源就曾表示,，這筆資金將用于AI技術(shù)的研發(fā)與商業(yè)化的發(fā)展。AI技術(shù)正是知乎對(duì)于社區(qū)氛圍的一次技術(shù)性補(bǔ)救,。

知乎CTO李大海在接受專訪時(shí),，介紹了平臺(tái)正在優(yōu)化的算法機(jī)器人“瓦力”，通過AI的方式來識(shí)別與處理低質(zhì)量,、違規(guī)的內(nèi)容,，從而達(dá)到控制社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的目的。

為此,，從百度投資知乎,、兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的邏輯來看，知乎成為百度搜索的內(nèi)容源的背后,，依仗的不僅是知乎優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,，更是持續(xù)化的創(chuàng)作氛圍。

而這一點(diǎn),，恰是知乎在運(yùn)營與技術(shù)上竭力維持的關(guān)鍵,。從某種程度而言，知乎是PC時(shí)代的百度知道與百度貼吧的組合體,，保持著問答創(chuàng)作的論壇氛圍,。

從技術(shù)與運(yùn)營兩個(gè)層面來看，這是知乎再聚焦專業(yè)內(nèi)容的一點(diǎn)表現(xiàn),。其次,，在商業(yè)化的路徑上,，相似的聚焦感知更加明顯。

知乎商業(yè)化的關(guān)鍵詞是“知識(shí)付費(fèi)”,，抓住這個(gè)點(diǎn)來解析知乎基于商業(yè)化而再聚焦內(nèi)容,，其背后的邏輯就不難理解,。

所謂知識(shí)付費(fèi),，是讓知識(shí)接受者在獲取知識(shí)的過程付出相應(yīng)的成本。做到這一點(diǎn)就需要知識(shí)保有較高的專業(yè)性與價(jià)值性,。

哪些知識(shí)值得付費(fèi)?哪些知識(shí)具有市場(chǎng)價(jià)值?從浩瀚的問答社區(qū)中識(shí)別匹配的專業(yè)答主與知識(shí)點(diǎn),，做好內(nèi)容聚焦是知乎商業(yè)變現(xiàn)的第一步。

而在這個(gè)過程中,，知乎也成為了知識(shí)的判斷者與篩選者,。為此，知乎用戶在獲取專業(yè)知識(shí)的路徑便出現(xiàn)了分裂,，一邊是多而雜的內(nèi)容社區(qū)，另一邊是少而精的精選頻道。

當(dāng)用戶想要去了解某一方面的知識(shí)時(shí),，就會(huì)有兩種選擇方式,。

1.進(jìn)行社區(qū)搜索，選擇相近的對(duì)應(yīng)問題,，在眾多的抖機(jī)靈,、軟文廣告等等回答中找到專業(yè)性較強(qiáng)、符合自己需求的知識(shí)分享;

2.進(jìn)入會(huì)員專區(qū),，付費(fèi)開會(huì)員或購買LIVE門票,，與專業(yè)大V進(jìn)行直接交流來獲取自己想要了解的知識(shí)。

當(dāng)然,，這是其中之一的選擇,，多元化的知識(shí)付費(fèi)路徑在知乎上還有其他的方式。

總結(jié)來看,，多元付費(fèi)的最終導(dǎo)向是知乎主動(dòng)提取高質(zhì)量的知識(shí),，縮短用戶觸達(dá)的路徑，為其提供高效的知識(shí)獲取渠道,，其本質(zhì)是在商業(yè)化的過程強(qiáng)化知乎的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力,。

而知乎的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來源于專業(yè)化，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上商業(yè)化,，再由商業(yè)化突顯專業(yè)化,，這對(duì)于知乎而言是一個(gè)雙向互補(bǔ)的過程。

簡(jiǎn)而言之,，用戶被知乎的專業(yè)化所吸引,，進(jìn)入平臺(tái),，進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)，為平臺(tái)帶來收益;而用戶通過付費(fèi)獲取相對(duì)應(yīng)的專業(yè)知識(shí),，繼續(xù)強(qiáng)化用戶對(duì)于知乎的專業(yè)化認(rèn)知,，是一個(gè)理想化的良性循環(huán)。

知乎上聚集了大量高知和專業(yè)精英,，并且擁有較高活躍度和影響力,，這是與其他社交平臺(tái)不同的用戶特質(zhì)。今年以來知乎的商業(yè)化步伐很密集,，而變現(xiàn)的最明顯方式就是廣告,。

對(duì)于這種現(xiàn)象，周源給的解釋是,，知乎最早是一個(gè)封閉的小圈子,，最早期的用戶大都是創(chuàng)業(yè)、財(cái)經(jīng),、科技界的佼佼者,。但知乎2013年就開放注冊(cè)了，現(xiàn)在用戶數(shù)量已經(jīng)超過2.2億了,，知乎已經(jīng)成為了一個(gè)普惠平臺(tái),。

知乎的商業(yè)化正在推進(jìn)，目前情況很好,，增速也比較快,，符合我們的預(yù)期。在商業(yè)化的探索過程中,，我們會(huì)遇到一些問題和質(zhì)疑,，我們也會(huì)不斷去優(yōu)化、調(diào)整,。

而對(duì)于這樣的調(diào)整,，很多知乎的老用戶和忠實(shí)粉絲表示有點(diǎn)難以接受，認(rèn)為知乎應(yīng)該保持“以賺錢為恥”的文化,。

此前,，知乎也的確為了保護(hù)社區(qū)的純凈而限制商業(yè)化，清理了不少賬號(hào)與用戶,。如今,，知乎也開始用商業(yè)化手段“營業(yè)”了。這樣的做法似乎有些自相矛盾,。

但是周源卻給出了這樣的解釋,，知乎并沒有“以賺錢為恥”的文化。這種文化既不現(xiàn)實(shí)，也不高尚,，更不值得推崇,。

知乎的商業(yè)化，之前的確相對(duì)保守,，原因有兩個(gè)方面,。

一是我們有堅(jiān)守。知乎始終都堅(jiān)持不以低質(zhì)內(nèi)容換流量,，不以犧牲社區(qū)氛圍換收入,，不以蹭熱點(diǎn)、博眼球而破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài),。直到現(xiàn)在還依然是這樣,。當(dāng)賺取收入與我們的基本價(jià)值觀相沖撞的時(shí)候,，我們選擇放棄收入,，捍衛(wèi)價(jià)值觀。

二是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展,，需要經(jīng)歷積累沉淀的過程,。社區(qū)剛建好，就想著去賺錢,，有這樣的想法沒錯(cuò),，但也得能賺到才行。

知乎利用直播開啟商業(yè)化的道路之一,，算是利用了自身的優(yōu)勢(shì),。

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容垂直化或?qū)⒊蔀樵诰€直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律,，這也為知乎提供了機(jī)會(huì),。數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的分析師認(rèn)為，隨著直播用戶群體越來越成熟,，用戶對(duì)直播內(nèi)容的需求也會(huì)變得更專業(yè)化,。未來直播行業(yè)內(nèi)容垂直化趨勢(shì)將更加明顯。除了娛樂,、游戲直播外,，教育、電商等細(xì)分市場(chǎng)或?qū)⒂楷F(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

然而,，2018年以來直播行業(yè)進(jìn)入殘酷的洗牌期。去年底,，擁有6000萬用戶的網(wǎng)易薄荷直播宣布關(guān)停,；今年，獲得王思聰“站臺(tái)”的熊貓直播也還是倒在了“沖鋒”的路上。直播平臺(tái)在體量上的差距越來越大,，中小直播平臺(tái)陸續(xù)倒下,，一些掌握了大部分市場(chǎng)份額的頭部企業(yè)開始謀求上市。知乎想要在這條路上走得長遠(yuǎn),，還需對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的定位,，同時(shí)進(jìn)行垂直性定制化內(nèi)容來留住用戶。