5月19日，百度發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi),，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225億元人民幣，核心業(yè)務(wù)收入153億元人民幣,，核心凈利潤(rùn)（Non-GAAP）45億元，同比增長(zhǎng)148%,。經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷后的利潤(rùn)率為30%,，同比上漲11個(gè)百分點(diǎn)。

百度CFO余正鈞表示：“百度核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率,，主要受益于移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的增強(qiáng),，使得端內(nèi)搜索比瀏覽器搜索增長(zhǎng)更快、變現(xiàn)能力更強(qiáng),?！?/p>

值得一提的是，前幾天李彥宏親自站臺(tái)百度直播,，與樊登一場(chǎng)以“家·書”為主題的對(duì)談,，表明百度直播將以傳遞信息和知識(shí)為重點(diǎn)，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,，這也是百度移動(dòng)生態(tài)打通產(chǎn)品和內(nèi)容邊界后的又一次戰(zhàn)略延伸,。

百度直播的底層邏輯

5月15日晚，李彥宏,、董明珠,、羅永浩同時(shí)直播，隔空對(duì)戰(zhàn),，引來不少網(wǎng)友關(guān)注,。

據(jù)悉，羅永浩直播間觀眾峰值人數(shù)為31.8萬,，但開播2小時(shí)20分鐘以后,，觀眾人數(shù)只剩下14萬左右，董小姐在京東的直播首秀,，則交出了733萬人觀看,、2791萬點(diǎn)贊的成績(jī)單。而在用戶量上,，還是李彥宏贏了,，百度這次直播最終吸引了超過1000萬人次觀看,。

李彥宏直播首秀無疑是百度直播“開門紅”的關(guān)鍵要素，但百度移動(dòng)生態(tài)的活躍或許才是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,。

最新財(cái)報(bào)顯示,，3月，百度App日活躍用戶數(shù)達(dá)到2.22億,，同比增長(zhǎng)28%,；App端內(nèi)搜索量同比增長(zhǎng)45%，信息流用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51%,。百度以知識(shí)和信息為核心的移動(dòng)生態(tài)日益繁榮,，帶動(dòng)了百度各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，這種正向驅(qū)動(dòng)將滲透到剛剛起步的百度直播中,。

李彥宏此次直播便是百度移動(dòng)生態(tài)體系協(xié)同的典型表現(xiàn),，它既幫助百度直播解決了平臺(tái)冷啟動(dòng)的難題，也讓外界看清了百度在知識(shí)直播方向的邏輯,。

一方面,，百度的知識(shí)信息類產(chǎn)品百度百科、貼吧,、文庫(kù)等可以對(duì)百度直播持續(xù)引流,，尤其在百度移動(dòng)生態(tài)打通后，內(nèi)容的拓展具備了更多想象力,，直播內(nèi)容將與百度原有的移動(dòng)生態(tài)加速融合,，通過流量協(xié)同和轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)更高頻次的曝光。

另一方面,，搜索用戶有更明確的信息和知識(shí)需求,，百度直播與搜索場(chǎng)景的高度融合，為直播平臺(tái)提供了準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)用戶的路徑,。而在精準(zhǔn)流量的基礎(chǔ)之上,，百度孵化和培養(yǎng)專業(yè)性主播的效率也會(huì)大大提升。

百度發(fā)力直播,，是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)視頻化的必然,，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，這也是知識(shí)直播新形式帶給他們的新機(jī)遇,。在大多數(shù)平臺(tái)流量越發(fā)集中到頭部主播的背景下,，百度直播不僅讓更多處于腰部及以下的創(chuàng)作者可以獲得億級(jí)流量的智能分發(fā)和精準(zhǔn)匹配，而且為他們擺脫直播帶貨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)提供新的思路,。

資本市場(chǎng)對(duì)百度試水直播的反應(yīng)也頗為積極,。李彥宏首秀后，百度股價(jià)從開盤時(shí)的95.18美元/股不斷攀升,，漲幅一度超過4.3%,，市值一夜暴漲近120億元,。

入局直播：百度移動(dòng)生態(tài)的進(jìn)化和升級(jí)

直播帶貨如火如荼，淘寶,、京東,、快手、抖音等平臺(tái)之間早已拉開戰(zhàn)事帷幕,，由此,，不少人認(rèn)為百度這個(gè)時(shí)候入局，為時(shí)已晚,。但其實(shí)對(duì)于知識(shí)直播而言,，時(shí)機(jī)則剛剛好。

進(jìn)入2020年,，受疫情影響,，直播這一形式逐漸滲透到房地產(chǎn)、汽車,、手工業(yè)、教育等各行各業(yè),，帶動(dòng)了線下消費(fèi)場(chǎng)景的大規(guī)模線上轉(zhuǎn)移,，同時(shí)也為更多垂直領(lǐng)域的知識(shí)和觀點(diǎn)的生產(chǎn)與交流創(chuàng)造了可能性。而在需求端,，近來知識(shí)科普視頻頻繁涌現(xiàn)爆款,，這意味著用戶對(duì)專業(yè)化知識(shí)和信息的需求已經(jīng)被激發(fā)，知識(shí)直播的新形式,，將進(jìn)一步補(bǔ)充用戶獲取知識(shí)的途徑,。

百度恰恰是最適合做知識(shí)直播的巨頭。

為什么這么說,？在知識(shí)這條賽道中,，百度百科、文庫(kù),、知道等產(chǎn)品經(jīng)過十余年發(fā)展,，積累了超過10億的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，沉淀了海量知識(shí)用戶,。百度入局直播,，無需過高的用戶拉新成本，就可以轉(zhuǎn)化此前百科蝌蚪團(tuán)成員,、知道合伙人等高質(zhì)量知識(shí)生產(chǎn)者,。從圖文轉(zhuǎn)向視頻生產(chǎn)，知識(shí)創(chuàng)作門檻不斷降低,，知識(shí)內(nèi)容更將百花齊放,。

數(shù)據(jù)顯示,，百度搜索全面視頻化、視頻分發(fā)規(guī)模上增長(zhǎng)150%,，信息流中富媒體內(nèi)容的分發(fā)也快速增長(zhǎng),，視頻增長(zhǎng)超過125%，直播在過去一段時(shí)間也增長(zhǎng)了62%,。

借助搜索和信息流,，百度更清楚用戶想看什么類型的直播，并針對(duì)性地提供相關(guān)內(nèi)容,。這種從主動(dòng)搜索到直播的路徑,，一方面，以迅速,、及時(shí)的反饋滿足了用戶碎片化的信息獲取需求,，另一方面，配合百度完善的移動(dòng)內(nèi)容服務(wù),，也將幫助用戶獲取知識(shí)從碎片化向?qū)I(yè)化進(jìn)階,。

百度入局知識(shí)直播，是其內(nèi)容屬性和用戶群體決定,，更是百度移動(dòng)生態(tài)體系升級(jí)的戰(zhàn)略需求,。用戶獲取方式從過去的文字聚合，演變?yōu)槲淖?、圖片,、短視頻、語音等多種方式并存,，這構(gòu)成了百度移動(dòng)生態(tài)內(nèi)多元的知識(shí)和信息體系,，而百度直播將以一種更具互動(dòng)性、更加年輕化的新形式,，進(jìn)一步補(bǔ)充百度的內(nèi)容生態(tài),。

正如李彥宏在直播首秀中所講，直播作為一種新的媒體形式,，是繼文字,、圖片之后的一種新進(jìn)化。

新邊界打破百度移動(dòng)生態(tài)的營(yíng)收結(jié)構(gòu),？

直播帶貨的出現(xiàn),，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了一條最為便捷的變現(xiàn)途徑，這也是為什么抖音,、快手等短視頻平臺(tái)不惜重金培養(yǎng)和爭(zhēng)奪帶貨主播的核心原因,。但知識(shí)直播不同，它的定位是解決用戶獲取知識(shí)和信息的痛點(diǎn)，這決定了知識(shí)直播距離最后的交易環(huán)節(jié)相對(duì)較遠(yuǎn),。

不過,，這并不意味著知識(shí)直播缺乏商業(yè)價(jià)值的想象力，如百度直播,，其介入的是用戶決策鏈,，在決策鏈上，直播可以精準(zhǔn)挖掘目標(biāo)用戶的商品和服務(wù)需求,，使?fàn)I銷價(jià)值最大化,。

這和百度的既有優(yōu)勢(shì)也極為貼合，百度是我國(guó)最大的營(yíng)銷平臺(tái)之一,，擁有成熟的營(yíng)銷體系和大量的廣告主,。而百度直播與搜索的融合天然適合影響用戶決策，因?yàn)椤八阉?信息流”的雙引擎,，既可以大規(guī)模覆蓋到有信息獲取需求的用戶,，又能通過搜索將用戶的具體需求與后續(xù)場(chǎng)景聯(lián)合起來。

舉例而言,，用戶搜索“感冒流鼻涕有沒有速效辦法”,，過去，他們可以通過圖文得到一些解答,。如今百度可以根據(jù)這一需求找到相關(guān)專家進(jìn)行直播,，通過直播，與專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線,，用戶能獲得更專業(yè)的答案。

服務(wù)場(chǎng)景的擴(kuò)展和加深,，也為百度直播構(gòu)建交易的閉環(huán)提供了基礎(chǔ),，百度已經(jīng)通過智能小程序，嘗試為用戶提供電商交易,、問診服務(wù),、政務(wù)服務(wù)等等。未來智能小程序的服務(wù)生態(tài)與百度直播打通,，用戶能在直播間通過小程序下單購(gòu)物,，這其實(shí)在為百度直播向帶貨方向發(fā)展做準(zhǔn)備。

用戶從搜索和信息流入口獲取碎片化信息,，經(jīng)由百度直播可能轉(zhuǎn)化為對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴求,，帶貨順其自然地承接了用戶的深度需求，同時(shí)幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶流量的轉(zhuǎn)化,。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，百度直播定位知識(shí)和信息，如果交易路徑被打通,，對(duì)于挖掘百度移動(dòng)生態(tài)的商業(yè)價(jià)值,、改變依賴廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收結(jié)構(gòu),，將是一次積極有效的示范。畢竟,，知識(shí)服務(wù)在直播領(lǐng)域的缺口,，以及用戶內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的迫切需求，都意味著一個(gè)龐大的市場(chǎng),。

直播行業(yè)從美女秀場(chǎng)到游戲競(jìng)技,，再到如今的帶貨潮，越來越多人蜂擁而入,，娛樂化色彩漸趨濃厚,，但直播不應(yīng)僅是娛樂化社交和沖動(dòng)型購(gòu)物的媒介。百度入局知識(shí)直播,，為用戶提供了獲取信息和知識(shí)的服務(wù)延伸,，是對(duì)直播行業(yè)的生態(tài)補(bǔ)充，亦是百度移動(dòng)生態(tài)體系的新變局,。

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