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這是唯品會近兩年在各大熱播劇和綜藝節(jié)目中植入的廣告語，成功接替了年度刷屏王“想去哪拍就去哪拍”的鉑爵旅拍,，成為出鏡率最高的電商品牌,。讓人不得不感嘆，唯品會就像是充值了年費會員,，從不缺席任何一個重要時刻,，簡直是“哪里有人，哪里就有唯品會”,。如果你看過近期正在熱播的《三十而已》或者《乘風(fēng)破浪的姐姐》,，一定會對唯品會密集的植入廣告有印象。近年來,，但凡有新劇和新綜藝上線,，必能看見“唯品會”的身影。一直以來,，綜藝和熱播劇的植入因為廣告屬性較弱并且與影視內(nèi)容緊密地聯(lián)系,，不易引起觀眾們的抵觸情緒，而受到廣告主們的青睞,。但廣告植入終究是廣告,，就算再好看，看一次是稀奇,，看兩次能理解,，三次四次五六次,，就演變成了視覺疲勞,。當下最火的熱播劇，當屬《三十而已》,。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,，該劇自首播以來，騰訊視頻播放量突破10億,，連續(xù)5天位居全網(wǎng)第一,；喜提75個微博熱搜、25個抖音熱搜,、9個快手熱搜,、14次知乎熱搜。擁有如此高的話題度,，自然成了品牌植入的重災(zāi)區(qū),，唯品會、58同城,、凱迪拉克,、御泥坊、韓束,、丸美,、法國蘭蔻等品牌悉數(shù)現(xiàn)身，植入的方式和角度可謂花樣百出,。其中,，老羅印象比較深刻的，當屬唯品會的無縫銜接,，主角們收不完的“唯品會”快遞,、刷不停的“唯品會”購物界面，還有隨著劇情發(fā)展露出的醒目貼片廣告語,，亦或者是電梯間,、辦公桌、招聘會掛著枚紅色的logo...同時為最近熱播的《三十而已》的姐妹篇《二十不惑》中,，唯品會也頻繁露出,。這些密集的植入，讓觀眾在追劇的過程中不知不覺的記住唯品會的“三折和大牌”,，從而形成漣漪式傳播效應(yīng)和洗腦的營銷效果,。除了最近熱播的《三十而已》，近幾年的高質(zhì)量電視劇中,，都能看到唯品會的身影,，比如《歡樂頌》中，一天到晚都在安利唯品會的樊勝美都快成品牌代言人了,；《都挺好》中,，唯品會以視頻口播為傳播媒介,，以“餐前甜點”的形式向觀眾傳播平臺價值，提高了觀眾對品牌植入的接受度,。更有甚者,，唯品會連古裝劇、玄幻劇也不放過,，《扶搖》,、《楚喬傳》、《孤芳不自賞》等劇目中,，唯品會化身“唯品閣”既推動了劇情的發(fā)展,，也在不斷輸出品牌價值信息。比如《楚喬傳》中的唯品閣可不僅僅是一家賣各種優(yōu)質(zhì),、大牌貨品的店鋪,，它還是一個傳遞情報的重要情報站，里面的店掌柜還有個好聽的名字叫“小唯”,。相較于電視劇的連續(xù)性輸出，綜藝節(jié)目更多的是以季播的形式出現(xiàn),，財大氣粗的唯品會為了長時間的曝光在大眾視野中,，可謂是承包了全年的綜藝節(jié)目，比如以女性用戶為受眾的《乘風(fēng)破浪的姐姐》,、《妻子的浪漫旅行》等綜藝節(jié)目,，唯品會則是以中場客串的形式，通過節(jié)目嘉賓的友情推薦和明星種草的形式,，吸引觀眾購買同款欲望,，為唯品會直接帶來流量轉(zhuǎn)化。而在各類垂直細分領(lǐng)域的爆款綜藝中,，唯品會也在不斷的內(nèi)容創(chuàng)新,，不僅有片頭的明星花式口播，還有節(jié)目logo的隱形背景露出,，可謂是不遺余力的傳遞品牌信息,。從營銷角度來看，唯品會的廣告植入還是有可取之處的,，不論是劇情的前貼片式廣告,，還是成本低廉文案卻頗具創(chuàng)意的創(chuàng)可貼植入，亦或是融入劇情發(fā)展的場景化內(nèi)容傳播,，都讓“品牌植入”天衣無縫,，潤物細無聲、不知不覺就傳導(dǎo)了品牌的信息和美譽度,，大大降低了消費者的反感情緒和廣告痕跡,。但是廣告植入終究是廣告,，就算再好看，看一次是稀奇,，看兩次能理解，三次四次五六次,，就演變成了視覺疲勞,。這種狂轟濫炸的品牌曝光，雖然達到了“洗腦”營銷的效果,，但卻也讓消費者產(chǎn)生了視覺疲勞,，大大折損了品牌好不容易建立起來的美譽度和信任感。 
正如廣告大師李奧·貝納所言：好廣告不只在傳達訊息,，它能以信心和希望，穿透大眾心靈,。廣告是一項技術(shù)活,，而“廣告植入”更是需要發(fā)揮創(chuàng)意和技巧。好的“廣告植入”并不是廣告那么簡單,，還是駕馭娛樂,，戲劇等效果，讓觀眾第一眼看不出來,，不斷回味劇情后才能體會中間的妙處,。然而，像唯品會這樣,，頻繁密集的出現(xiàn)在電視劇和綜藝節(jié)目中,，不僅影響了消費者的觀感，也大大降低了節(jié)目和影視劇的質(zhì)量和口碑,，甚至還將反噬品牌,，引得罵聲一片。
對于節(jié)目和電視劇來說,，廣告收益作為其中的一部分,，自然不可忽視，尤其是擁有話題度的內(nèi)容,、流量級的明星,，一般都會出現(xiàn)未播先火的情況，而諸多品牌就先下手為強提前插入廣告,。但是廣告植入過多,、過硬，必然會稀釋劇情發(fā)展,，影響電視劇質(zhì)量,，尤其是面對越來越挑剔的觀眾,，想在劇情和品牌之間獲得平衡，這錢并不好賺,。對于消費者來說,，過多的廣告植入會引起極度不適，之前網(wǎng)上也流傳著一個很有意思的段子：“唱完歌先不著急點評,，先喝口某品牌牛奶,；演戲不說臺詞，先來賣個某品牌洗發(fā)水,；好不容易看完半天廣告進入節(jié)目,，還要先聽主持人嘰里咕嚕講上一堆品牌的冠名植入…”這大概就是觀眾們對于廣告植入的絕望吧！尤其是近兩年,，對于鋪天蓋地的唯品會的廣告,，難免會讓消費者陷入“身價千萬的姐姐們真的會搶著穿三折的衣服嗎？”的負面抵觸情緒,，不信任感愈演愈烈,。對于品牌來說，廣告植入的確增多了品牌曝光度,，但是也傷害到了潛在消費群體對品牌的好感度,，好感度一旦喪失，基本這個品牌翻身的可能性就太小了,。所以,，唯品會的下一步，不是全面撒網(wǎng),，全網(wǎng)曝光,，而是要思考如何才能真正讓用戶滿意，讓他們成為品牌的忠實粉絲,。
畢竟,，在注意力經(jīng)濟的邏輯里，關(guān)注度意味著可以直接快速折現(xiàn),，但是如果一味的追求曝光,，很容易得不償失。唯品會就是一個典型的反面教材,，鋪天蓋地的廣告并沒有為品牌帶來明顯的用戶增長,，反而強勢的植入讓觀眾避無可避，導(dǎo)致品牌口碑一落千丈,，可謂是賠了夫人又折兵,。你是不是經(jīng)常有這樣的感慨：“那誰誰誰家真有錢！到處都是他家廣告”！但是經(jīng)過了解,，其實人家一年的廣告預(yù)算并不是一個天文數(shù)字,。由此可見，那種“鋪天蓋地的廣告效果”并不是天方夜譚,，其根本原因是：廣告投放更合理,。首先，我們必須明白“鋪天蓋地”只是一種感知,，而不是事實,。廣告的鋪天蓋地，只是因為它鋪了你的“天”和“地”,。所以,，想要達成“鋪天蓋地”的廣告效果,，就需要品牌針對目標消費群體進行精準投放,，而不是所有渠道的全部投放。同時,，針對不同用戶群體,，用不同的廣告內(nèi)容高效觸達。近兩年的唯品會廣告,，之所以讓人反感,，除了高頻次的露出外，還有一個重要的原因,，反復(fù)重復(fù)同一句廣告語,，同一個賣點。然而,，不同的目標群體,，興趣愛好和消費需求并不相同，如果有針對性的輸出廣告,，目標感極強,，那么轉(zhuǎn)化率就會有質(zhì)的飛躍。其次,，鋪天蓋地的廣告,，給人的第二種感知是：好像“經(jīng)常”能看到他們的廣告,。“經(jīng)?！敝皇菚r間概念，并不是用“平鋪式”的密集投放廣泛出現(xiàn)在消費者眼前,，而是用“脈沖式”的投放效果出現(xiàn)在消費者最需要的情景中,。在預(yù)算相同的情況下，“脈沖式”廣告的投放效果每次的釋放量比“平鋪式”廣告更大，所以可以給消費者更大的信號刺激,；而“脈沖式”廣告看似分布較稀疏,，但更符合人的記憶曲線，反而減少了廣告浪費,。舉個簡單的例子,，腦白金就是典型的“脈沖式”廣告投放策略，只選在春節(jié)和中秋兩個消費節(jié)點,，用廣告猛轟炸15天左右,，給消費者留下最深的印象。其余季節(jié)并不會浪費過多的廣告費用,。而唯品會卻選擇了“平鋪式”廣告投放,，長時段、高密集的出現(xiàn),，既不能給消費者帶來短期的廣告刺激,，又無法在長期輸出中在消費者心目中建立好感度，反而過多的重復(fù)消磨了消費者的耐心和好感,。
所以,，同樣是鋪天蓋地的廣告，有些品牌能持續(xù)占領(lǐng)消費者心智,，而有些品牌卻是在不斷透支自身價值,，這其中的關(guān)鍵是，人家每一步的廣告植入都踩在了“點”上,。隨著日常信息量的增加和消費者對廣告免疫力的提高,，要想持續(xù)吸引消費者的注意力，并長久占領(lǐng)用戶心智,，一方面要在植入方式上進行創(chuàng)新和變革,，比如讓巧妙結(jié)合節(jié)目和劇情內(nèi)容，用幽默風(fēng)趣的方式實現(xiàn)廣告植入,；通過嘉賓對廣告語的巧妙處理,，使廣告植入顯得自然合理、讓人印象深刻等,。另一方面,，在進行廣告投放的時候，也要用“脈沖式”的投放策略,，讓廣告投入和營銷效果成正比,，不僅要滿足于讓觀眾看到品牌，更要占領(lǐng)他們的心智,，讓他們成為品牌的死忠粉,。比如腦白金就將這一策略延續(xù)至今，在全年的廣告排布中，會在前3個月密集地播,，后面就隔日播,，甚至是隔月播，廣告費用不但大大降低,，而且營銷效果卻一路高走,。因此，曝光了不等于被看到,，被看到不等于被記憶,，被記憶不等于不會忘。廣告植入并不是僅僅達到曝光那么簡單,，最終目的,，是要建立心智占領(lǐng)。
※ 主編：老羅,，資深營銷人,，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司,，出任企劃總監(jiān),專注于廣告,、營銷,、文案,、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播,、數(shù)字營銷多年,。
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