天下網(wǎng)商記者 王詩(shī)琪

近日,，深交所公布了日禾戎美（下稱“戎美”）的招股說(shuō)明書,，這家曾經(jīng)的“淘寶神店”正在沖刺創(chuàng)業(yè)板。

站在IPO門口的戎美,，源于2006年一家專賣日系女裝外貿(mào)尾單的淘寶店，江湖上流傳著不少它的傳說(shuō)：開店前8年只做“秒殺”,，0推廣居然做到了0庫(kù)存,，年銷售額早早破億，沖到淘寶女裝榜單前列,，這才有了“神店”的稱號(hào),。

戎美的老板溫迪、郭健是一對(duì)80后夫妻,，都擁有清華MBA碩士學(xué)位,，其中郭健本科畢業(yè)于北大生物學(xué)專業(yè)。多年來(lái),，他們鮮少接受媒體采訪,，幾乎不在公眾面前露面，一向低調(diào)神秘,。

郭健,、溫迪夫婦一家

現(xiàn)在，面紗被揭開了,。

據(jù)招股說(shuō)明書,，2019年，戎美的營(yíng)收6.9億,，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為1.1億,，99.99%的收入都來(lái)自淘寶天貓。作為“淘品牌”,，戎美的上新速度驚人,，一年能銷售近4000款SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元），公司企劃以“周”為單位滾動(dòng)前進(jìn),。2019年,，戎美庫(kù)存周轉(zhuǎn)率3.66，是同行業(yè)均值的3倍，服裝行業(yè)最令人頭疼的庫(kù)存問題,，在戎美這里解決得很好,。

這一次，戎美計(jì)劃發(fā)行5700萬(wàn)股,，募集6億資金,，用于建設(shè)生產(chǎn)基地、研發(fā)中心,、信息中心和線下展示中心,。這意味著，一旦成功IPO,，戎美的設(shè)計(jì),、制造、渠道都將往前邁出一大步,，面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng),，借助融資壯大實(shí)力，是明智之選,。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，從2008年以來(lái)，在淘寶天貓開店,、獲得高速發(fā)展,，繼而上市的企業(yè)至少有數(shù)十家。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，由于“門檻低”和“上升快”,，且坐擁大量活躍用戶，淘寶成為了一個(gè)幾乎沒有“天花板”的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)場(chǎng),。

招股書里的“秘密”

戎美的招股說(shuō)明書,，活脫一份電商的生意經(jīng)。

戎美主營(yíng)日系輕熟女裝,，定位中高端,。2017-2019年的三年，公司的營(yíng)收分別為5.85 億元,、7.04 億元及 6.94 億元,，營(yíng)收微降，但利潤(rùn)率在穩(wěn)步上升,，其中,，毛利率從2017年的38.51%漲到2019年的46.53%，這說(shuō)明,，戎美的成本控制能力在不斷提升,。

數(shù)據(jù)來(lái)源：戎美招股說(shuō)明書

戎美最老的淘寶店已有14年歷史,，累積了435萬(wàn)粉絲，貢獻(xiàn)了戎美絕大部分的收入,。此外,，戎美還有兩家天貓店。

據(jù)招股書,，2019年,，有超47萬(wàn)買家沖進(jìn)戎美淘寶店，平均一個(gè)人要在這兒消費(fèi)1600多元,，最多的一位顧客,，花了27萬(wàn)。

回頭客是戎美的特色,。2019年,，戎美購(gòu)買次數(shù)大于5次的客戶數(shù)量超過7萬(wàn)人。

作為淘寶起家的品牌,，戎美是典型的小訂單,、快反應(yīng)，其服裝企劃設(shè)計(jì)以周為單位滾動(dòng)推進(jìn),，一年銷售產(chǎn)品的SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）近4000款，相當(dāng)于每2.19個(gè)小時(shí)就能推出一款新品,。

戎美起家的江蘇常熟,，是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，從紗線,、面輔料到成衣制造,，配套齊全，是女裝界的“華強(qiáng)北”,。戎美自己有個(gè)工廠,，大約解決12%的訂單，其余都委托代工廠完成,，但戎美對(duì)面料要求很高,，不少訂單，它會(huì)自己采購(gòu)或指定面輔料,，戎美的老板娘溫迪經(jīng)常全球出差,，尋找面料。

戎美董事長(zhǎng)郭健常說(shuō),，戎美的牛逼,，不是一家公司的牛逼，而是兩三百家供應(yīng)商一起牛逼,。

最會(huì)賣衣服的北清夫婦

股票發(fā)行前,，郭健,、溫迪二人直接或間接持有戎美98.24%的股份，股票發(fā)行后,，雙方持有的股份數(shù)降為73.68%,。

戎美是典型的夫妻店，郭健,、溫迪二人股權(quán)完全平分,，這意味著，在對(duì)公司的治理上,，他們擁有同樣的話語(yǔ)權(quán),。長(zhǎng)期以來(lái)，夫妻兩個(gè)分工明確——懂金融的老公管人事,、管財(cái)務(wù),，熱愛服飾的老婆管產(chǎn)品、研發(fā),、設(shè)計(jì),。

不過，戎美是溫迪一手創(chuàng)辦的,，而郭健2012年才加入,，相當(dāng)于創(chuàng)始人與聯(lián)合創(chuàng)始人的關(guān)系。

在微博上,，郭健自稱傳說(shuō)中的戎美老板：“時(shí)尚領(lǐng)域最懂金融的,，金融領(lǐng)域最懂時(shí)尚的；賣衣服里最會(huì)寫文章的,，寫文章里最會(huì)賣衣服的,；北大畢業(yè)的清華人，清華畢業(yè)的北大人,?！?/p>

溫迪則是“電商界最懂衣服、面料,、版型的的戎美老板娘”,，對(duì)于自己的事業(yè)，她曾說(shuō)“與其說(shuō)我找到了一份自己熱愛的事業(yè),，還不如說(shuō)一份很簡(jiǎn)單很直執(zhí)的性格……在時(shí)代的某個(gè)節(jié)點(diǎn),，當(dāng)遇到了，只有性格才能讓自己走下去,?！?/p>

戎美是怎樣成長(zhǎng)為一家具有A股上市實(shí)力的公司？

常熟女孩溫迪自小就對(duì)服裝行業(yè)耳濡目染,，2006年,，25歲的她決定開一家淘寶女裝店,，取名“戎美”，那時(shí),，她還是蘇州電信公司的一名職員,。

溫迪從當(dāng)?shù)毓S拿貨，最初賣的都是當(dāng)?shù)毓S外貿(mào)精品單的尾單,。這些工廠都是日本服裝大牌的代工廠,，出來(lái)的貨通常質(zhì)量好、設(shè)計(jì)好,，性價(jià)比也高,，但因?yàn)榱可伲置烂看紊闲露际枪┎粦?yīng)求,，于是,，溫迪干脆把銷售形式變成了“秒殺”：每周兩次上新、有什么賣什么,，手快者得,。

沒想到，戎美的“秒殺”模式整整做了8年,，做成了特色,。無(wú)意間形成的“饑餓營(yíng)銷”，還讓戎美在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了“0庫(kù)存壓力”“93%售罄率”的紀(jì)錄,，名氣也越來(lái)越大,。

戎美的倉(cāng)庫(kù)

2012年，溫迪的老公郭健決定辭職,，跟妻子一起創(chuàng)業(yè)，那時(shí),，戎美的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)展到近百人,。

郭健本科畢業(yè)于北京大學(xué)生物學(xué)專業(yè)，2008年獲得清華大學(xué)MBA碩士學(xué)位,。在加入戎美之前,，他是英國(guó)石油BP集團(tuán)駐新加坡的一名職業(yè)期貨投資人，年薪百萬(wàn),。

2013年底,、2014年初，日系服裝品牌的蕭條導(dǎo)致代工廠訂單大幅削減,，沒想到卻成了戎美擴(kuò)張的契機(jī),。它逐步接過這些代工廠的訂單，很快成為它們的大客戶,，形成現(xiàn)在的生產(chǎn)模式,。工廠出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,，戎美的淘寶店終于不再是“秒殺”，但小批量,、快上新的傳統(tǒng)卻留了下來(lái),。

“戎美以高品質(zhì)高性價(jià)比的產(chǎn)品立足，脫離了這個(gè)基礎(chǔ),，戎美就沒有存在的價(jià)值,。”郭健曾經(jīng)這樣概括,。

回過頭看,，戎美主打的性價(jià)比，是打破渠道壁壘,，讓消費(fèi)者以相對(duì)低價(jià)買到外貿(mào)精品單,，貨源的稀缺性，讓它脫穎而出,；此外,，淘寶上的大量活躍用戶，以及與用戶互動(dòng)帶來(lái)的小批量,、個(gè)性化定制,，也讓它快速成長(zhǎng)。

戎美的快與慢

從淘寶C店到?jīng)_擊A股上市,，戎美花了14年,。

戎美是最早的一批“淘品牌”，借著電商紅利攢下原始積累,，包括資金,、粉絲、口碑,，但現(xiàn)在的淘寶天貓,，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,。戎美也面臨挑戰(zhàn),，例如客群開始老化等。

想要不被后浪拍倒在沙灘上,，老資格的戎美不得不加速奔跑,。在品類拓展上，戎美已推出男裝,，童裝線也在籌備中,。

2月27日，戎美開啟第一場(chǎng)淘寶直播,。之前從不關(guān)注淘寶直播的郭健惡補(bǔ)知識(shí),，策劃內(nèi)容,、測(cè)試機(jī)器、提前彩排,，公司上下,，從客服到設(shè)計(jì)師，全部上陣當(dāng)模特,，老板娘溫迪做主播,，直播首秀場(chǎng)觀21.53萬(wàn)。

戎美淘寶直播首秀場(chǎng)觀超20萬(wàn)

為什么到現(xiàn)在才開直播,，戎美的解釋是,，老板娘溫迪忙著出差，全球搜羅好面料,、好產(chǎn)品,，沒時(shí)間；公司其他人講得沒有老板娘好,；而外聘主播貴,，且對(duì)戎美產(chǎn)品不了解。今年受疫情影響,，老板娘出不了差,，這才騰出手來(lái)做了直播。

跟多數(shù)服裝店每日一播不同,，戎美基本是一周播一次,，頻率不高，但成績(jī)還不錯(cuò),。據(jù)知瓜數(shù)據(jù),，最近30天，戎美直播場(chǎng)均觀看25萬(wàn),，最高在線人數(shù)5411,，最近四場(chǎng)的帶貨GMV估計(jì)都超過了500萬(wàn)。

戎美淘寶店的直播數(shù)據(jù) 來(lái)源：知瓜數(shù)據(jù)

此次IPO,，戎美計(jì)劃募集資金6億，其中4億將用來(lái)投資建設(shè)制造基地,，若成功,，戎美每年將新增120萬(wàn)的服裝產(chǎn)能；還計(jì)劃投9000多萬(wàn),，在上海,、杭州等六座城市開出16家展示中心。

郭健還在微博表示,，相比渠道,，戎美依然更看重產(chǎn)品,，“我們大部分時(shí)間都花在在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)面料、紗線,、輔料,、工廠…其他手段都是輔助，無(wú)論是平鋪,、模特,、短視頻、微信,、微淘,、微博還是還是直播，還是將來(lái)的實(shí)體體驗(yàn)店,，都只是為了更好的展示我們的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者了解戎美產(chǎn)品，了解戎美,?！?/p>

編輯 陳晨