“未來一年,,微博將投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級曝光資源,,幫助視頻號累積社交資產(chǎn)。并設(shè)置專門的廣告分成體系‘引力計劃’,,為視頻號創(chuàng)作者提供全年5億現(xiàn)金分成,。將打造10000個百萬粉視頻號,重點聚焦垂直領(lǐng)域,;扶持100家視頻MCN機構(gòu),月播放規(guī)模做到1億;幫助30家視頻MCN機構(gòu),,年收入做到1億,。”隨著微博視頻號公布戰(zhàn)略計劃,,又一家社交應(yīng)用巨頭加入了短視頻領(lǐng)域的混戰(zhàn)之中,。嚴(yán)格來說,微博并不算是短視頻里的新玩家,。在最早的秒拍,、小咖秀等產(chǎn)品里,微博就已經(jīng)開始了視頻內(nèi)容的嘗試,。然而與抖音,、快手作為單獨APP存在有所不同的是,無論是秒拍還是小咖秀,,其內(nèi)容的主要生態(tài)環(huán)境還是在微博內(nèi)部,,定位也是豐富微博自身內(nèi)容,而非單獨作為一個內(nèi)容載體進行推廣,。然而今昔不同往日,,短視頻正于風(fēng)口之上,不僅國內(nèi)用戶保持高速增長,,海外市場同樣數(shù)據(jù)喜人,。被圍剿,也是實力的明證,。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),,哪里有流量,哪里就有巨頭的影子,。雖然字節(jié)跳動,、快手、B站等先入局者已經(jīng)領(lǐng)先了搶跑位,,但微博,、騰訊們還是得咬緊牙關(guān)緊隨其后。畢竟短視頻這場流量盛宴,,誰也不能承擔(dān)缺席的后果,。一觸即發(fā)的大戰(zhàn) 隨著巫師財經(jīng)轉(zhuǎn)會事件的影響持續(xù)發(fā)酵,短視頻在垂直領(lǐng)域的大戰(zhàn)看上去一觸即發(fā),。如果說巫師財經(jīng)代表了知識分享領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者,,那么很顯然,即便是流量充足的短視頻領(lǐng)域,,各家也都紛紛進入了通過細耕內(nèi)容穩(wěn)定導(dǎo)流效率的階段,。這就與“愛優(yōu)騰”的發(fā)展軌跡十分相似了。在經(jīng)歷短暫的版權(quán)買買買之后,付費會員的增長最終又壓到了自制劇的身上,。無論是《白夜追兇》,、《長安十二時辰》還是最近的《隱秘的角落》,優(yōu)質(zhì)的獨家內(nèi)容永遠都是用戶增長的第一助推器,。而再看短視頻這廂,,抖音與快手,這兩年早已越過了城市小資和農(nóng)村紀(jì)實間的鴻溝,,產(chǎn)生了明顯的同質(zhì)化趨勢,。快手越來越抖音,抖音越來越快手,。如果以游戲做比,,二者都是在做大型mmo。游戲里可以吃雞,,可以自走旗,,什么火就有什么,什么能破圈內(nèi)容的熱點就是什么,。如此,,才能吸引最大體量的用戶。同時二者又還是保留了一些平臺獨特性,。抖音的爆款話題生產(chǎn)能力仍然很強,,能夠輕而易舉地炒熱一首BGM或者一個內(nèi)容形式,同時短時間內(nèi)調(diào)動大量內(nèi)容創(chuàng)作者參與話題的二次發(fā)散和傳播,。并且抖音更加透明的商業(yè)化路線,,非常能吸引OGC創(chuàng)作者入駐。快手的老鐵文化仍舊獨一無二,,包括娛樂賣場的帶貨玩法,,網(wǎng)紅間無論是師徒關(guān)系或聯(lián)盟關(guān)系的導(dǎo)量玩法。目前看,,抖音和快手的關(guān)系,,有些類似早期直播領(lǐng)域的斗魚和YY。前者在產(chǎn)品設(shè)計,、內(nèi)容打造,、平臺支持上更加領(lǐng)先;而后者經(jīng)過多年的沉淀,,早已形成了自成一派的閉合玩法,。西瓜視頻和B站,則是另一對常被并列提及的“公式對手”,。二者都在嘗試打破短視頻時長的限制,,從視頻展示這個層面上尋找各類內(nèi)容的體驗落點,。這種嘗試既不同于“愛優(yōu)騰”的重量級,也不同于抖音快手的輕量級,。在B站,,這種方向被稱為UP主或者PUGC。然而這個方向的本質(zhì),,其實可以看成是用低成本輸出更專業(yè)視頻內(nèi)容的嘗試。而對于最晚入局的“雙微”,,微博視頻的核心優(yōu)勢仍然是既以形成的以微博為中心的媒體生態(tài),。雖然這些年持續(xù)面對微信、抖音,、快手們的連番沖擊,,但在社交應(yīng)用中,微博仍舊是結(jié)合了社交和信息傳播的一個不可取代的存在,。無論是微博熱搜的影響力,,還是在社會熱點事件、熱點新聞,、娛樂圈等方向上,,微博具有無法取代的中心化平臺價值。圍繞微博打造的視頻號雖然不一定會直接挑戰(zhàn)抖音快手已穩(wěn)固的行業(yè)地位,,但最起碼,,可以看作是微博維持自身用戶活性的一次大版本更新。在這一方向上,,下限是保住微博現(xiàn)有的平臺地位,,上限則具備廣闊的想象空間。微信視頻號其實早已悄然在微信上線,。以公眾號為參考模板的微信視頻號,,是否能復(fù)制成功還不好說。但就目前的情況看,,與公眾號最大的差別在于:海量視頻內(nèi)容的創(chuàng)作門檻更低,,其主體不是“號”而是作品。那么,,公眾號當(dāng)年一篇10w+帶火一個號的情景能否再現(xiàn),,尚無法下結(jié)論。短視頻的大亂戰(zhàn)已經(jīng)打響,,草草一算便能搞個六國爭霸,,還不算長視頻的躍躍欲試(比如愛奇藝的隨刻)。但這倒并非一場互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的流量搶奪戰(zhàn),,而是著眼于不同垂直方向的探索,。內(nèi)容,、流量、錢 即便飛速發(fā)展了兩年,,目前短視頻領(lǐng)域的商業(yè)模式仍舊是短平快思路,。變現(xiàn)思路+定制人設(shè)+內(nèi)容套路,吸起粉絲來簡直無往不利,。再配合帶貨+直播+廣告的變現(xiàn)三叉戟,,養(yǎng)活了一眾mcn和斜杠青年。然而,,未來隨著流量紅利的逐步萎縮,,將對內(nèi)容產(chǎn)生深層次的影響。同質(zhì)化的泛濫會讓百分之九十的低質(zhì)量內(nèi)容被推薦引擎所拋棄,,專注于垂直領(lǐng)域,、持續(xù)輸出高質(zhì)內(nèi)容的賬號價值權(quán)重會加大。獲取粉絲更重要還是維系粉絲活性更重要,?隨著內(nèi)容沉淀,,答案也許截然不同。在微信公號已經(jīng)發(fā)生的一切,,對于短視頻也只是時間問題,。即便是抖音快手類的綜合平臺,也將會出現(xiàn)垂直分類里的絕對頭部,,而且不是以粉絲量決定的,,而是以粉絲質(zhì)量決定的。以玩表破圈的“大能”也好,,以玩vlog破圈的“東北醬”也好,,這類賬號的商業(yè)價值可能會越來越得以顯現(xiàn)。巫師財經(jīng)之爭過后,,相信將會有更多類似簽約主播的案例發(fā)生在短視頻行業(yè),。這也與直播發(fā)展如火如荼的時期頗為相似,長期鎖定垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者的獨占權(quán)等同于鎖定流量,。這種簽約的對象也許是創(chuàng)作者,,也許是mcn機構(gòu)。但內(nèi)容的獨占性訴求無疑將越來越強,,而頭部創(chuàng)作者將會比頭部主播更加強勢,。線上的廣告投放,經(jīng)過了多年的發(fā)展和積累,,早已經(jīng)實現(xiàn)了完整邏輯的數(shù)據(jù)量化標(biāo)準(zhǔn),。線上廣告越來越注重實際轉(zhuǎn)化而不是空泛的人群覆蓋。精細化投放的結(jié)果,,是如同游戲買量一樣,,更看重類似LTV(用戶生命周期付費)的數(shù)據(jù),,而不是某某大號的幾千萬粉絲,或者廣告視頻虛無縹緲的播放,、點贊數(shù)據(jù),。各行各業(yè)的宣傳需求始終是短視頻行業(yè)發(fā)展最有力的助推器,垂直領(lǐng)域的高價值內(nèi)容亦代表著標(biāo)簽明確的高活性用戶,,必將成為短視頻內(nèi)容未來的爭奪焦點,。似曾相識的歷史軌跡 2019年,B站發(fā)力知識分享領(lǐng)域,,培育出了“巫師財經(jīng)”,,3個月漲粉百萬,累計粉絲三百萬,,累計播放3600萬。數(shù)據(jù)背后,,充分證明了短視頻領(lǐng)域垂直方向肥沃的可開發(fā)性,。然而轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜的“巫師財經(jīng)”,數(shù)據(jù)上并不算理想,。雖然巫師在抖音上也成功聚集了近300萬的粉絲量,,但內(nèi)容點贊量卻使得粉絲的含金量打了個大大的問號。相比之下,,深耕抖音多年的Vlog頭部“東北醬”的1311萬粉絲和2億點贊數(shù)據(jù),,通過贊粉比的數(shù)據(jù)對比,就能看出些許端倪,。流量土壤的水土不服現(xiàn)象,,在垂直領(lǐng)域顯然更加嚴(yán)重。b站的知識分享氛圍已然形成,,巫師財經(jīng)能出來,,是水到渠成的結(jié)果。然而即便保留了內(nèi)容的精致和調(diào)調(diào)的獨特性,,更換平臺后,,就是有了種包裝精美的影視剪輯號的既視感。2015年直播平臺大戰(zhàn)時,,各大平臺搶奪頭部主播的案例就屢屢發(fā)生,,鎖定頭部主播,意味著提前鎖定流量,。直到硝煙散盡,,資本退潮,才有了斗魚深耕全內(nèi)容覆蓋,,虎牙主打電競+娛樂,,陌陌,、花椒、映客搶奪秀場領(lǐng)域的初步格局,。而伴隨著虎牙和斗魚合并的呼聲越來越高,,直播江湖終于也走到了選出武林盟主的時候。由此可見,,深耕垂直是行業(yè)高速發(fā)展的一個必經(jīng)階段,,而局限于深耕垂直的玩家不一定成為最終的贏家。行業(yè)發(fā)展到最終,,一定會迎來寡頭的出現(xiàn),。未來只有內(nèi)容選擇上的垂直領(lǐng)域,卻沒有做垂直領(lǐng)域的平臺,。內(nèi)容的價值是高效獲得新用戶,,同時維持已有用戶的活性。所以持續(xù)不斷的內(nèi)容生產(chǎn)是短視頻平臺的立命根本,,正如同“愛優(yōu)騰”仍在持續(xù)投入的自制劇,、獨播劇一樣。隨著時間的推移和視頻閱讀習(xí)慣的深入培養(yǎng),,短視頻不會再局限于時長?,F(xiàn)在的基于15秒的長短之爭,不一定是場景應(yīng)用習(xí)慣的討論,,而更像是基于內(nèi)容傳播效率最大化的爭論,。騰訊在微視上收獲了很大的教訓(xùn),證明花錢買內(nèi)容行不通,。大量的補貼被mcn和十八線網(wǎng)紅賺了,,但用戶沒留住,內(nèi)容生態(tài)沒形成,。視頻號依托于微信入口,,這次嘗試的方向是直接用流量加持,輔以熟人社交作為傳播鏈,。這個邏輯下最大的問題仍然是內(nèi)容匹配度,。公眾號成功的模式在于熟人社交的傳播效率,2B或者2C都能通吃,。而以現(xiàn)在視頻號的分發(fā)機制來看,,跟公眾號是完全不同的。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒在極低的準(zhǔn)入門檻里,,在海量內(nèi)容面前,,精準(zhǔn)推送顯得無從下手,導(dǎo)致高質(zhì)量視頻內(nèi)容還沒到熟人社交傳播環(huán)節(jié)就斷裂了,。由此看,,短視頻目前仍處于在垂直方向的充分挖掘階段,。內(nèi)容上、商業(yè)價值上都還有足夠高的天花板等待觸碰,。更多的平臺進入,,在充分競爭下,能夠產(chǎn)生更多的機會和選擇,,同時反向促使行業(yè)向前發(fā)展,。短視頻的天花板究竟是什么?“過氣”的直播通過帶貨找到了第二春,,娛樂之外,,場景和服務(wù)正成為互聯(lián)網(wǎng)的新戰(zhàn)場。我們都知道所謂“創(chuàng)新”不過是用新的技術(shù)手段把過去的事再干一遍,,而每次遇到,,卻總?cè)缛松跻姟?/span>也挺好,就讓我們和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們101次初戀,。
|