“上個月,，AgeClub從不同渠道獲悉，由原攜程地面交通事業(yè)群總裁李喬主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)項目——紅松課堂獲得藍(lán)馳創(chuàng)投千萬級天使輪投資,。該項目垂直于中老年人群市場,，提供在線文娛、直播等社群服務(wù),。項目核心成員均來自騰訊,、去哪兒等互聯(lián)網(wǎng)公司。

從去年下半年開始,，AgeClub每個月都會有來自不同互聯(lián)網(wǎng)大廠背景的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者前來交流行業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會,，中老年文娛教育細(xì)分領(lǐng)域（短視頻/直播模式）是其中的創(chuàng)業(yè)熱點；

——AgeClub內(nèi)容團(tuán)隊

自2020年以來,，B站連續(xù)放大招,，五四青年節(jié)的超燃視頻《后浪》持續(xù)刷屏，B站趁勢與青年歌手毛不易合作推出《入?！?，再次出圈。B站市值也持續(xù)上漲,，目前超過145億美元,；

而5月25日，B站一則“銀發(fā)族招聘公告”引發(fā)行業(yè)關(guān)注,。

表面上是一樁噱頭十足的營銷事件,，但往深一層看，包括之前B站刷屏的《后浪》短視頻宣傳片,，其背后是B站擴(kuò)大用戶圈層,、尋求增量市場的急迫需求。

事實上,，這一“痛點”同時存在于現(xiàn)階段幾個短視頻平臺之間,。

在平臺電商直播化、變現(xiàn)步調(diào)變快的整體環(huán)境下,，平臺之間保持存量市場競爭力,、進(jìn)一步搶占增量市場份額、擴(kuò)大品牌整體影響力的戰(zhàn)爭早已悄然打響,，進(jìn)入白熱化,。

加之5G時代來臨，視頻化是大勢所趨，短視頻已全面融入互聯(lián)網(wǎng)受眾生活的方方面面,。

未來，最大的增量市場來自中老年群體,，誰都不想錯過這個難得的“市場窗口期”,。

對于中老年用戶而言，B站,、抖音,、快手等大平臺不斷發(fā)力“拉攏”他們，以求整體用戶增長,；

一方面,，專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)大量入場，趁著短視頻直播的風(fēng)口,，挑選極有辨識度的中老年做網(wǎng)紅孵化,，走差異化路線收割年輕流量；

另一方面,，老年行業(yè)跨界而來的有實力,、有背景的創(chuàng)業(yè)者越來越多，他們不斷深挖老年需求,，以短視頻為觸達(dá)和連接方式,，收獲信任流量，為以后的商業(yè)布局先打基礎(chǔ),。

總體而言,，中老年短視頻市場競爭不斷加劇。但出于各自立場和目的,，戰(zhàn)場分層明顯,，各自需求不同，發(fā)力點也不同,。

但AgeClub認(rèn)為,，要真正奪取中老年用戶、贏得市場,，需要穩(wěn)下來,，沉下來，把用戶需求擺在首位

這需要時間,，當(dāng)然,，也需要擁有付出時間成本的實力。

1.短視頻競爭激烈,，紛紛“出圈”中老年

繼阿里巴巴,、騰訊、字節(jié)跳動,、快手等大廠之后,，一直聚焦年輕群體,、二次元文化的B站也向中老年鮮明示好：

一方面，針對中老年的“出圈”內(nèi)容層出不窮,；另一方面,，站內(nèi)中老年UP主數(shù)量快速增加。

由于疫情宅家+網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步對人群的滲透,，加上B站自身積極尋求突破,，成功達(dá)到出圈效果；

2020年第一季度,，B站月活用戶超過1.7億,，同比增長70%，日活用戶達(dá)到5100萬,，同比增長69%,，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

不止B站,，對所有短視頻平臺而言,，一切都繞不開用戶和流量的增長。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),，2019年短視頻月活躍用戶規(guī)模已超8.2億,，觸到“天花板”，而抖音和快手這樣的頭部玩家,，用戶重合度越來越高,，競爭越發(fā)激烈：

在快手內(nèi)部，2020年電商GMV目標(biāo)原本定的是1000億,，但得知抖音定了2000億GMV目標(biāo),，快手立即反擊，將目標(biāo)提高至2500億,。

急迫的商業(yè)焦慮,，導(dǎo)致了對增量市場的迫切需求。而一直以來,，快手的中老年用戶占比顯著高于抖音,。

尤其今年年初冠名春晚、搶紅包等一系列操作,，讓快手的中老年用戶比例進(jìn)一步快速增長：

①截至2019年第三季度,，快手40歲以上用戶占比8.14%（同一時期抖音的該項數(shù)據(jù)為5.93%）；

 ②而鼠年春節(jié)過后,，快手主APP 40歲以上用戶占比達(dá)到10.3%（41-45歲5.6%,，46歲以上4.7%）；快手極速版APP 40歲以上用戶占比則達(dá)到了21.2%（41-45歲12.3%，46歲以上8.9%）,。

獲客中老年,，在用戶有需求時搶占“第一落腳點”，能迅速占領(lǐng)空白的使用空間,，優(yōu)先搶占中老年觸網(wǎng)時間,，更容易留住他們。

一旦變成“非空白”領(lǐng)域,，對中老年的獲客成本會高非常多，各種門檻和壁壘隨之而來,。拿具體用戶舉例：

一位新一線城市50+阿姨告訴AgeClub：今年春節(jié)因為快手的搶紅包活動,，她下載了快手，再根據(jù)紅包提現(xiàn)時的裂變規(guī)則,，她又下載了快手極速版,。兩個軟件比較研究過后，因內(nèi)容相似,，她只留下快手極速版,，“可以一邊刷視頻，一邊得金幣兌換現(xiàn)金”,。

而因為手機(jī)內(nèi)存有限,，雖經(jīng)常在微信群看到姐妹分享抖音小視頻，她再無意愿下載新的軟件,，“都是差不多的東西”,。

具體分析,，快手春節(jié)這波獲客活動,，分?jǐn)偟矫總€新增用戶身上“拉新”金額大約在10塊錢左右,，而“快手極速版”能持續(xù)獲得現(xiàn)金獎勵,，對下沉市場中老年具有吸引力，有效幫助用戶留存下來,，并持續(xù)保證這部分新用戶的活躍度,。

除了獲客和觸達(dá)方式,，快手中老年用戶占比明顯高于抖音的另外一個原因,，在于內(nèi)容分發(fā)邏輯：

抖音遵從二八定律,，將頭部內(nèi)容商業(yè)最大化,；而快手則更側(cè)重長尾效應(yīng)。

比如快手針對熟人的導(dǎo)入效應(yīng),，對這部分人群的吸納作用比抖音明顯,，客觀上提升“非主流人群”在快手平臺中的參與度,。

這部分“非主流人群”,，很大一部分是愛分享,、愛表達(dá)的中老年。

總體來看，快手因長尾效應(yīng)收獲了許多下沉市場的中老年用戶，而抖音的高速增長主要依靠頭部創(chuàng)作者,，腰尾部“后繼無力”。抖音顯然發(fā)現(xiàn)了這一點,。

在今年初,，抖音內(nèi)部人士向媒體透露，接下來將重點滲透下沉市場中老年用戶,，正在強(qiáng)化對地方風(fēng)俗類內(nèi)容的運營,，將重點發(fā)力安徽、河南等省份,。

但不得不說的是，就短視頻平臺整體發(fā)展戰(zhàn)略和側(cè)重點來看，中老年用戶因體量還在爬坡、總量不大，暫時還不能成為短視頻平臺最主要的服務(wù)對象。

平臺有獲客中老年的需求,，但對用戶內(nèi)容和需求的重視程度、投入比例依然有限,。

因此,，看似火熱的中老年短視頻領(lǐng)域中,，真正立足解決中老年需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不多,。

高質(zhì)量內(nèi)容有利于沉淀忠誠用戶,，但成本相對較高,；低質(zhì)內(nèi)容有利于擴(kuò)大用戶規(guī)模,，但容易陷入同質(zhì)化,。

大平臺對中老年用戶的需求挖掘、認(rèn)知,，和提供與之相匹配的服務(wù)，還需一個長期發(fā)展過程。

當(dāng)然,，在這個過程中,，平臺會給予針對中老年群體的垂直內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者越來越多扶持，這是老年創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會,。

2.頭部老年網(wǎng)紅,，連接的并非老年用戶

除了中老年用戶,，短視頻平臺上的中老年網(wǎng)紅，是市場上猛刮的另一陣風(fēng),。

活躍的大批中老年賬號,，均是2019年下半年注冊的。

短視頻生態(tài)中,，創(chuàng)作群體集中在18-30歲,，以老年人為創(chuàng)作主題的內(nèi)容并不多，優(yōu)質(zhì)的更少,。也正因此,，中老年網(wǎng)紅因“稀缺“走出一條差異化路線。

AgeClub對B站,、抖音,、快手三個平臺部分頭部中老年網(wǎng)紅IP做了對比：

• 抖音、快手整體上較為相似,，老年網(wǎng)紅的重合度高,，主打輕松、娛樂,。優(yōu)雅奶奶,、精致爺爺在抖音更受歡迎，土味搞笑視頻則更受快手用戶青睞,；

• B站以傳遞知識,、經(jīng)驗等“干貨”為主，展示興趣愛好,、日常生活,。

 B站的老年網(wǎng)紅門檻相對較高：具有一技之長，在各自擅長的領(lǐng)域具有一定知名度,，具有較強(qiáng)專業(yè)性和個人特色,，如軍事、財經(jīng),、美食等,。

中老年網(wǎng)紅的目標(biāo)用戶到底是誰？

這個問題背后,，其實是老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對于“獲客”和“變現(xiàn)”兩個關(guān)鍵要點的理解和把握,。

事實上，目前大部分老年網(wǎng)紅對標(biāo)的用戶群體是年輕人,。

基于抖音快手等短視頻平臺年輕人扎堆的屬性,，加上背后有經(jīng)驗的專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)做推手，這類中老年網(wǎng)紅很容易累積成為千萬級粉絲的“頭部網(wǎng)紅”。

據(jù)調(diào)查,，2020年,，我國MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過10000家。

《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示,，90％以上的網(wǎng)絡(luò)紅人都已加入MCN機(jī)構(gòu)或成立了自己的MCN機(jī)構(gòu),。

出自MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容占據(jù)了主流社交平臺60％以上的流量。

MCN機(jī)構(gòu)孵化中老年網(wǎng)紅做內(nèi)容,，最終目的是廣告和直播變現(xiàn)：

• 有業(yè)內(nèi)人士表示,，任何一條個人播主視頻的背后，都可能站著一家分工明確,、各司其職的MCN機(jī)構(gòu),，一些看似隨意的視頻可能是標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)流水線出品的‘工業(yè)品’”。

• 有老年領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者曾向AgeClub直言：這些快速積累粉絲的中老年網(wǎng)紅大號,，背后有專業(yè)MCN機(jī)構(gòu),，收割的是年輕流量和購買沖動，“一場直播賺的錢,，可能比老年行業(yè)做線下教育辛辛苦苦一年賺的還多”,。

但擺在老年創(chuàng)業(yè)者面前的問題是，這些實力強(qiáng)大,、經(jīng)驗豐富,、流水線產(chǎn)品的內(nèi)容，有多少真正聚焦了中老年需求,？

MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)場,，爭奪的是面向年輕人的關(guān)注和購買力的短視頻風(fēng)口紅利。

孵化“時尚奶奶團(tuán)”的何大令曾坦誠,，時尚類中老年網(wǎng)紅傳遞的形象與品質(zhì)生活觀念,，在老一派老年人眼中“過于浮夸”。

另一位業(yè)內(nèi)人士也表示,，讓老年人做那些“以往他們不會做的事”,，是中老年機(jī)構(gòu)孵化老年網(wǎng)紅、藝人的一種內(nèi)容核心,。

拿快速躥紅,、帶貨能力十分強(qiáng)勁的IP“只穿高跟鞋的汪奶奶”舉例。

MCN機(jī)構(gòu)對汪奶奶的定位就是一個有別于廣場舞大媽,、打破刻板印象的時尚國際奶奶。但真正放眼現(xiàn)實,，能做到汪奶奶這樣的中老年極少,，她只能以“反差感”成為年輕人的偶像，無法成為中老年心目中的精神和形象引領(lǐng),；

這對數(shù)量龐大的一般中老年而言“距離太遙遠(yuǎn)”,，也正因此,，這種內(nèi)容其實連接不到大多數(shù)中老年內(nèi)心真正的需求。

急于變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu),，帶貨屬性的電商類IP,，對容易“被種草”、貪圖新鮮感的年輕人是十分奏效的,，但對信任成本高的老年人而言,，內(nèi)容、形式,、定位都不匹配,。

這是中老年創(chuàng)業(yè)者在看似狂熱的中老年短視頻、直播中應(yīng)該冷靜下來反思的問題,。

有老年創(chuàng)業(yè)者孵化出了上百萬的老年網(wǎng)紅流量,，但陷入變現(xiàn)難題。也有老年創(chuàng)業(yè)者在利用老年網(wǎng)紅帶貨直播時遭遇尷尬：

真正聚焦中老年需求的垂直細(xì)分類播主,，可以精準(zhǔn)吸引到大量中老年群體,，但粉絲體量做不大，只能維持在幾萬到幾十萬,，這種腰尾部播主做直播,，平臺不會給予流量加持和助推；

嘗試與影響力更大的網(wǎng)紅合作,，試圖擴(kuò)大圈層,，得到的結(jié)果是“兩邊不討好”：比如賣衣服，年輕人進(jìn)來看不到自己心儀的款式,，中老年進(jìn)來適應(yīng)不了針對年輕人的快節(jié)奏直播方式,。

這種看起來是“悖論”的問題，對老年創(chuàng)業(yè)者而言,，到底該如何解決,？

踩過這些坑的創(chuàng)業(yè)者告訴AgeClub，短視頻直播帶貨固然火熱,，一旦效果好變現(xiàn)也快,，但這只不過是一種“更多通過內(nèi)容與用戶建立連接”的銷售方式。

對老年商業(yè)而言,，更重要的,，還是要做好對人的經(jīng)營，根據(jù)人的需求做內(nèi)容生產(chǎn),，通過內(nèi)容去提升粉絲的認(rèn)知度和信任度,。

手段和目標(biāo)，不要本末倒置了。頭部中老年網(wǎng)紅的帶貨數(shù)據(jù)證明的并不是老年人的需求,。

而用心經(jīng)營用戶,，在未來，符合中老年習(xí)慣,、喜好的垂直領(lǐng)域的“腰部”中老年網(wǎng)紅,，其商業(yè)價值更加值得期待。

3.中老年垂直內(nèi)容短視頻的機(jī)會

更垂直的細(xì)分領(lǐng)域,，才是中老年扎堆的主要“角力場”,。

面對中老年用戶，最重要的不是吸睛,、出圈,，而是持續(xù)運營、信任,、用戶沉淀,。

在AgeClub采訪的眾多創(chuàng)業(yè)者反饋中，他們均表示,，面對中老年消費者,，需要更多誠意和耐心。

在中老年用戶經(jīng)營的道路上,，有兩道關(guān)卡最難突破：

第一道,，獲客與用戶留存；第二道,，變現(xiàn),。

第一道關(guān)卡，考驗創(chuàng)業(yè)者精準(zhǔn)抓取老年需求,、獲取用戶信任的能力,；第二道關(guān)卡，既考驗創(chuàng)業(yè)者商業(yè)邏輯閉環(huán),，也考驗綜合實力——老年用戶消費升級是必然,，需求升級也是必然，但真正的爆發(fā)點在什么時間點,，沒有人知道,。

對從業(yè)者而言，在爆發(fā)點到來之前,，需不斷洞察需求,、深耕內(nèi)容，積累中老年粉絲,。

短視頻,、直播,、線上教育等互聯(lián)網(wǎng)化的方式，極大提高了從業(yè)者與中老年用戶的連接效率,。

1）在各短視頻平臺，腰尾部垂直內(nèi)容,，正聚集越來越多精準(zhǔn)中老年粉絲

在短視頻平臺上,，真正對中老年興趣愛好胃口的垂直內(nèi)容，其一般粉絲量幾萬到幾十萬,，但41歲以上中老年用戶占比能達(dá)到50-80%,。

比如書法、戲曲,、老年服裝展示等類目,，AgeClub研究團(tuán)隊此前專門研究過此方面的內(nèi)容。

在AgeClub對創(chuàng)業(yè)者的采訪中,，我們也發(fā)現(xiàn),，真正垂直內(nèi)容的中老年網(wǎng)紅，按照目前平臺總體中老年粉絲的占比,，現(xiàn)階段不可能達(dá)到頭部千萬級,。

但這些只有幾十萬甚至幾萬粉絲的“腰尾部網(wǎng)紅”的潛在爆發(fā)力和轉(zhuǎn)化力，不容小覷,。

AgeClub了解到,，有創(chuàng)業(yè)者給抖音賬號“李瑋大姐”做內(nèi)容運營，粉絲目前雖然才3.5萬,，但基本沉淀的都是對時尚穿搭有追求的中老年用戶,，定位精準(zhǔn)。

“老年人不需要太花哨的內(nèi)容,，節(jié)奏太快,、太創(chuàng)新的那種，她們接受不了,、跟不上,。反而簡單的服裝展示，PPT式的靜態(tài)播放,，她們更喜歡,，銷售轉(zhuǎn)化也不錯?！?/p>

這些細(xì)分領(lǐng)域的需求并未被完全挖掘,，與之相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就更少了。發(fā)現(xiàn)并對接上這些垂直領(lǐng)域需求的從業(yè)者,，必然在與中老年用戶的連接上更加具有優(yōu)勢,。

2）獲取信任流量,，沉淀粉絲，老年行業(yè)將出現(xiàn)平臺化整合者

對中老年而言,，“銷售場景”非常關(guān)鍵和微妙,，它必須建立在信任機(jī)制之后，發(fā)生得特別自然,，對相對“頑固”,、同時又清楚知道自己需要什么的中老年而言，“強(qiáng)推”產(chǎn)生不了“種草”效應(yīng),，甚至還會產(chǎn)生逆反效果,。

跨界進(jìn)入老年行業(yè)的百姓網(wǎng)對此做了一個好的示范。

其在去年底推出花樣百姓,，專注服務(wù)退休中老年,。

疫情期間，花樣百姓開始嘗試短視頻直播類內(nèi)容,，用戶對服裝,、形體、氣質(zhì)類課程十分感興趣,，互動積極,。而在此前，花樣百姓已基于線下調(diào)研和模特大賽等活動收獲上萬忠實粉絲,。

第一次嘗試化妝直播課,，學(xué)員們的反應(yīng)出乎意料，紛紛詢問老師使用的產(chǎn)品品牌,、購買渠道,，“求推薦”“求鏈接”。

花樣百姓團(tuán)隊因為這種契機(jī)被用戶需求“推著走”,，開啟了電商版塊,，圍繞需求推薦性價比高的優(yōu)選產(chǎn)品，反而供不應(yīng)求,。

基于信任,，被用戶主動要求開啟電商版塊，是用戶實際需求的第一個不一樣,；第二個不一樣,，是用戶基于高忠誠度，對老年品牌的認(rèn)知和推薦,。

在服務(wù)用戶期間,，花樣百姓發(fā)現(xiàn)用戶兩個痛點：

第一，通過微信群,、朋友圈的分享,，用戶樂于點開感興趣的視頻或直播內(nèi)容,，但在“回看”環(huán)節(jié)出現(xiàn)困難。

花樣百姓的直播基于微信小程序,，但大多數(shù)老人對小程序并沒有清晰認(rèn)知,，想再次觀看學(xué)習(xí)，對入口無從找起,。

第二,，目前直播類的APP和小程序，針對的主流人群并非中老年,，直播頁面設(shè)置幾乎沒有適老化的細(xì)節(jié)。

有些直播課程需要PPT輔助,，但直播軟件生成的PPT頁面字太小,，中老年根本看不清。

而在這些細(xì)節(jié)上加以注意和改善,，在服務(wù)中老年群體的過程中,，就會比其他軟件更加具有市場競爭力，也更容易養(yǎng)成用戶獨特使用習(xí)慣,。

正是基于這一點,，早幾年“花幾百萬做app”的這個坑，現(xiàn)在反而被部分創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為是沉淀粉絲,、整合行業(yè)的機(jī)會點,。

“只要內(nèi)容足夠獨特、優(yōu)質(zhì),，精準(zhǔn)打到老年需求,，用戶的分享率、推薦率都很高,，超過90%,，這是我們打造app的信心來源，同時,，我們也擁有長期投入的心態(tài)和實力,。”