編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“天下網(wǎng)商”（ID:txws_txws）,，作者：章航英,，編輯：陳晨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

這個(gè)夏天,，比“姐姐”們更颯的是姐姐背后的上市公司芒果超媒，市值一度扶搖直上達(dá)到1300億,，超過(guò)在美股上市的愛(ài)奇藝166億美元（1154億元）市值,。

不出意外，芒果超媒今年半年賺的就能接近去年一年的盈利,。

最近,，芒果超媒發(fā)布2020年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，上半年芒果超媒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.4億元-11.4億元,，同比增長(zhǎng)29.42%-41.86%,，2019年其歸母凈利潤(rùn)為11.56億元。芒果超媒將業(yè)績(jī)歸功于《乘風(fēng)破浪的姐姐》們等綜藝和劇集的熱播,。

開(kāi)源證券研報(bào)認(rèn)為：中性假設(shè)下,，《乘風(fēng)破浪的姐姐》將為芒果超媒貢獻(xiàn)超10億元的收入，其中贊助廣告預(yù)估為4.55億元,，會(huì)員收入則為5.52億元,。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》原本只是芒果臺(tái)B級(jí)節(jié)目，沒(méi)想到卻成為2020年現(xiàn)象級(jí)綜藝,，并為芒果超媒帶來(lái)超過(guò)200億市值的漲幅,。如今，芒果超媒已經(jīng)成為A股上市市值最高的文化傳媒公司,，巔峰時(shí)相當(dāng)于4個(gè)萬(wàn)達(dá),、10個(gè)華誼兄弟,。

要知道，愛(ài)奇藝付費(fèi)用戶數(shù)超過(guò)1億,，而芒果超媒則僅為1800萬(wàn)多,，僅為愛(ài)奇藝的五分之一左右。芒果超媒在各方面數(shù)據(jù)上都與第一梯隊(duì)的視頻平臺(tái)存在差距,，但是卻成了唯一實(shí)現(xiàn)盈利的視頻平臺(tái),，并一次次占據(jù)話題風(fēng)口。

最會(huì)賺錢的視頻網(wǎng)站

“比起別人給我們挖個(gè)墓,，還是我們自己刨的坑好一點(diǎn)吧,。”

2014年,，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站迅速崛起,。湖南衛(wèi)視決定整合金鷹網(wǎng)和芒果TV兩大平臺(tái)，上線視頻網(wǎng)站“芒果TV”,，這在當(dāng)時(shí)芒果傳媒總經(jīng)理張勇看來(lái)是親手給自己刨的“坑”,。

沒(méi)想到，就是這一個(gè)“坑”奠定了日后芒果超媒乘風(fēng)破浪的資本,。芒果超媒就脫胎于“芒果TV”,。2018年，湖南廣電把“芒果TV”并入湖南廣電旗下電視購(gòu)物業(yè)務(wù)“快樂(lè)購(gòu)”實(shí)現(xiàn)借殼上市,。 

芒果超媒在2017年就實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的飛躍,，上市后更是順風(fēng)順?biāo)?/p>

就在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)均處于虧損狀態(tài)時(shí)，2019年,，芒果超媒營(yíng)收125億,，凈利潤(rùn)近12億元，同比增長(zhǎng)為29.40%和33.59%,。這一年,，芒果TV會(huì)員數(shù)超1800萬(wàn)，同比增100%,。

雖然目前,，在各方面數(shù)據(jù)上，芒果超媒距離視頻網(wǎng)站第一梯度仍有距離,。在用戶規(guī)模上,，截至今年一季度末，芒果TV和愛(ài)奇藝月活數(shù)分別為1.68億和5.72億,；日活數(shù)為 2977.49萬(wàn)和1.02億,；付費(fèi)用戶數(shù)看，愛(ài)奇藝超過(guò)1億,，而芒果超媒則僅為1800萬(wàn)多,，僅為愛(ài)奇藝的五分之一左右,。但這并不妨礙芒果超媒成為最賺錢的視頻平臺(tái)。

最近“姐姐”熱播,，帶動(dòng)廣告費(fèi)水漲船高,。據(jù)機(jī)構(gòu)估計(jì)，這檔節(jié)目贊助廣告收入最高可達(dá)5.46億元,。不過(guò)這并不是偶然現(xiàn)象,，即使在去年其他視頻平臺(tái)的廣告收入基本持平甚至下滑，芒果TV的廣告收入同比增長(zhǎng)39%,。

在最細(xì)披露的2020年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中,，芒果超媒的利潤(rùn)超過(guò)10億元，已經(jīng)達(dá)到去年一年的利潤(rùn)水平,。相比而言,，愛(ài)奇藝一季度凈虧損29億元,，同比擴(kuò)大61%,。

芒果超媒的生意經(jīng)

“如果我們沖著BAT去做，就會(huì)陷入他們的商業(yè)邏輯和盈利模式,?！泵⒐鸗V CEO蔡懷柔在2018年廣告招商會(huì)上表達(dá)了對(duì)流量變現(xiàn)方式的擔(dān)憂，“必須找一個(gè)區(qū)別于他們的方式,，不能有全部買買買的心態(tài),。”

這兩年,，芒果超媒確實(shí)走出了一個(gè)與其他視頻平臺(tái)不一樣的路子,。

如果說(shuō)愛(ài)奇藝們的關(guān)鍵詞是流量，以及對(duì)于會(huì)員的精耕細(xì)作,；那么芒果超媒的關(guān)鍵詞是內(nèi)容,，以及由此延伸的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。

芒果超媒旗下有多家子公司,，比如湖南臺(tái)旗下唯一視頻平臺(tái)芒果TV,，內(nèi)容制作平臺(tái)芒果影視、芒果互娛和芒果娛樂(lè),，藝人經(jīng)紀(jì)平臺(tái)天娛傳媒等,。芒果超媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊包括新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作,、媒體零售及其他,。

憑借著自制內(nèi)容，芒果超媒業(yè)務(wù)四處開(kāi)花,，又高度協(xié)同,。在上游,，芒果超媒掌握了藝人經(jīng)紀(jì)、影視制作業(yè)務(wù),。中游,，通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分發(fā)。下游,，圍繞芒果系的內(nèi)容IP進(jìn)行深耕運(yùn)營(yíng)變現(xiàn),。

這一產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)將帶來(lái)多個(gè)優(yōu)勢(shì)。

一是由于內(nèi)容自給自足,，不僅大幅降低內(nèi)容成本,，而且實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的穩(wěn)定供給。2017年芒果TV與湖南衛(wèi)視的協(xié)議顯示,，湖南衛(wèi)視將于2018到2020年期間,，將獨(dú)家節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別以4.51億元、4.96億元,、5.46億元的“白菜價(jià)打包”賣給芒果TV,。根據(jù)公司重組草案發(fā)現(xiàn)，芒果TV向湖南臺(tái)采購(gòu)《歌手2017》版權(quán)成本為3682萬(wàn),，而愛(ài)奇藝與騰訊音樂(lè)的采購(gòu)價(jià)格分別為1.89億元和5660萬(wàn)元,。

再有，背靠湖南廣電這個(gè)不亞于BAT的“大腿”,，芒果超媒得以將IPTV,、OTT牌照收入囊中，收入來(lái)源更多元而穩(wěn)定,。芒果TV是湖南廣播電視臺(tái)兩大牌照的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方,，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一同時(shí)具備兩張運(yùn)營(yíng)牌照的視頻平臺(tái)。IPTV是電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)IP專網(wǎng)和專用的IPTV機(jī)頂盒開(kāi)展的視頻業(yè)務(wù),，OTT則是通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)展的視頻業(yè)務(wù),。

2019年芒果超媒通過(guò)開(kāi)拓IPTV+OTT多渠道營(yíng)銷，進(jìn)入了湖南等17個(gè)省,，覆蓋用戶數(shù)達(dá)1.09億戶,。事實(shí)上，基于這兩大牌照的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)恰恰是最賺錢的,，2019年達(dá)到了67.11%的毛利率,。而其他視頻平臺(tái)，則還要和其他擁有牌照的平臺(tái)合作,。

也正是這份底氣,，讓芒果超媒談起賺錢云淡風(fēng)輕。而愛(ài)奇藝還在流量分發(fā)、會(huì)員的深耕細(xì)作中,。此前,，愛(ài)奇藝就因《慶余年》的超前點(diǎn)播，麻煩不斷,。

“披荊斬棘的哥哥”要來(lái)了

芒果超媒預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)超過(guò)10億元,，主要原因便是自制內(nèi)容優(yōu)勢(shì)凸顯。芒果TV推出的《下一站是幸?！贰跺\衣之下》《我才不要和你做朋友》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》《明星大偵探》等多部劇集和綜藝節(jié)目持續(xù)熱播,，不僅帶來(lái)會(huì)員收入的提升，而且廣告收入也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng),。

相比而言,，愛(ài)奇藝的在線廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為15億元，同比下降27%,，受疫情影響明顯,。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目播出前，芒果TV說(shuō)：“競(jìng)選真人秀的終極魅力,，于時(shí)代共振,，與觀眾共情，這部節(jié)目正在靠近芒果系當(dāng)年的初心,?！蹦壳埃?jié)目總播放量破20億,，微博話題閱讀量破百億，斬獲2020年現(xiàn)象級(jí)爆款綜藝,。

從2005《超級(jí)女聲》開(kāi)始,，《快樂(lè)男聲》、《爸爸去哪兒》,、《我是歌手》,、《變形記》、《妻子的浪漫旅行》持續(xù)引發(fā)熱議,。在自制綜藝的路上中,，芒果臺(tái)似乎一直占據(jù)C位。

骨朵熱度排行榜顯示,，2020年網(wǎng)綜播放量最高的前十名中,，有9個(gè)是芒果TV的自制綜藝，包括也在其他平臺(tái)播放的《妻子的浪漫旅行》,。

在今年6月,，芒果TV2020戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，節(jié)目中心副總經(jīng)理何忱曾分享了芒果TV綜藝C位的秘訣——“裂變式創(chuàng)意法”：一生二，二生四,，四生爆款,，用一個(gè)成功項(xiàng)目的確定性，一套確定的操作方法,，來(lái)確保一個(gè)品類的成功率和爆發(fā),。

從《超級(jí)女聲》開(kāi)始，芒果TV就確立了其垂直的圈層定位：年輕女性用戶,。2020年第一季度,，全網(wǎng)綜藝節(jié)目觀看時(shí)長(zhǎng)TOP10當(dāng)中，Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,，芒果TV APP用戶年齡年輕化明顯,，24歲及以下用戶占比61.6%，女性用戶占比為76.06%,。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》切中了30+女性的生活職場(chǎng)狀態(tài)和面貌,，便又是一次驗(yàn)證。在這之前,，《妻子的浪漫旅行》,、《我家那閨女》、《媽媽是超人》等女性向節(jié)目都收到了良好的效果,。

某一類IP引爆后,，芒果TV也會(huì)迅速更近其橫向和縱向的內(nèi)容開(kāi)發(fā)?！敖憬恪钡某晒?，讓芒果TV乘勝追擊。今年下半年,，芒果TV將推出“姐姐”團(tuán)綜《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》,；與此同時(shí)，“姐姐”的“兄弟篇”《披荊斬棘的哥哥》也即將上線,。

除了不斷在被驗(yàn)證的領(lǐng)域進(jìn)行延伸外,，芒果超媒還重視挖掘一個(gè)IP的長(zhǎng)尾價(jià)值?！敖憬恪币?，芒果TV又推出了加長(zhǎng)版“姐姐”內(nèi)容。今年6月,，“姐姐”們還開(kāi)啟了一場(chǎng)電商直播帶貨,，這是芒果TV將熱門綜藝IP與直播風(fēng)口相結(jié)合的大膽模式。雖然帶貨成績(jī)不盡理想,，但是也凸顯了芒果TV尋求長(zhǎng)尾價(jià)值變現(xiàn)的野心,。

據(jù)芒果超媒2019財(cái)年年報(bào)顯示,，公司自有內(nèi)容制作人員逾1500人，約占員工總?cè)藬?shù)三分之一以上,。

芒果TV擁有16個(gè)綜藝自制團(tuán)隊(duì),，是最大的頭部綜藝制作機(jī)構(gòu)。芒果超媒大力推行工作室制度,，為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)配備資源配置,、節(jié)目研發(fā)、流程把控等激勵(lì)措施,，并保持工作室的相對(duì)獨(dú)立性,。

芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍曾表示,，芒果的造血機(jī)制,，是“用項(xiàng)目練團(tuán)隊(duì)，用團(tuán)隊(duì)拼項(xiàng)目”,，團(tuán)隊(duì)員工的平均年齡在30歲左右,，并且愿意把S級(jí)項(xiàng)目交給還未經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)去做。

千億市值背后的隱憂

芒果超媒強(qiáng)大背景,，給其帶來(lái)巨大便利和利潤(rùn)的同時(shí),，同樣使其未來(lái)發(fā)展存在變數(shù)。

芒果超媒2019年財(cái)報(bào)顯示,，公司前五大客戶中前三名都是與芒果超媒有重大關(guān)聯(lián)的公司,，相關(guān)銷售金額超過(guò)35億，占總收入之比為28.50%,；其中第一大客戶湖南廣電及下屬企業(yè)的關(guān)聯(lián)銷售額為最,，23.1億元的貢獻(xiàn)值占比銷售總額的18.48%。

并且,，芒果超媒第一大供應(yīng)商也是實(shí)際控制人湖南廣播電視臺(tái)控制的下述公司,，金額為6.26億元，占年度采購(gòu)總額7.55%,。

過(guò)去一年，芒果超媒共發(fā)生關(guān)聯(lián)交易49億元,。而這一趨勢(shì)將繼續(xù)擴(kuò)大,。2020年，芒果超媒預(yù)計(jì)發(fā)生日常關(guān)聯(lián)交易55億元,。

通過(guò)這些與關(guān)聯(lián)公司的交易,，芒果超媒可以不像其他視頻平臺(tái)那樣，內(nèi)容成本重壓成為其盈利的攔路虎,。愛(ài)奇藝2019年外購(gòu)版權(quán)成本約120億元,，是芒果超媒兩倍還多。2020年一季度，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本金額約59 億,，內(nèi)容成本占收入比重達(dá)77.13%,，同比增11%。

不過(guò),，芒果超媒這種內(nèi)容成本上的優(yōu)勢(shì)或許是不可持續(xù)的,。

根據(jù)芒果超媒體內(nèi)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的核心主體“快樂(lè)陽(yáng)光”與湖南臺(tái)2017年簽訂的協(xié)議，2020年底之前,，快樂(lè)陽(yáng)光對(duì)湖南臺(tái)制作的內(nèi)容擁有獨(dú)家采購(gòu)權(quán),。今年結(jié)束之后，雖然在同等條件下也有優(yōu)先權(quán),，但要引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式,。

雖然芒果超媒自己建立了一整套內(nèi)容計(jì)劃與人才隊(duì)伍，但是不可否認(rèn)的是,，爆款內(nèi)容仍舊具有偶然性,，并且爆款內(nèi)容的生命力是有限的。

雖然芒果超媒制定了一系列人才培養(yǎng)與激勵(lì)機(jī)制,，但是優(yōu)質(zhì)人才和明星工作室的出走仍舊無(wú)法避免,。

芒果TV十分擅于造風(fēng)口、搞噱頭,，比如把30個(gè)女人拉到臺(tái)上,，不愁話題和熱度。最近節(jié)目因?yàn)橘愔茊?wèn)題,，又引發(fā)了一輪爭(zhēng)議,。

但是在綜藝之外，影視劇是芒果TV的短板,。近幾年,，騰訊視頻的《陳情令》、優(yōu)酷的《白夜追兇》,、愛(ài)奇藝的《隱秘的游戲》都火出圈外,，芒果TV卻似乎沒(méi)有與之能打的爆款。

目前,，愛(ài)奇藝的市盈率仍舊虧損,，芒果超媒的市盈率卻超過(guò)百倍。30個(gè)“姐姐”們撐起了如今芒果超媒1300億的市值,，接下來(lái)的30個(gè)“哥哥”們撐得住嗎,？