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如果讓一個(gè)VC在一年前預(yù)判,，2020年國內(nèi)最火的投資賽道是什么，那么社區(qū)團(tuán)購一定不會(huì)是他的選項(xiàng),。
剛剛過去的半年時(shí)間,，資本開始密集“攻入”這塊沉寂已久的賽道,。天眼查數(shù)據(jù)顯示，同程生活在6月完成了2億美元的融資,，而興盛優(yōu)選的內(nèi)部人士表示,，6月共興盛優(yōu)選拿到了兩輪合計(jì)6億美金的融資。十薈團(tuán)拿到了8140萬美金的融資,。時(shí)間再往回倒6 個(gè)月,，“賣豬肉”的錢大媽也拿到了10個(gè)億的融資,。短短6個(gè)月的時(shí)間里，社區(qū)賽道迎來了至少64億資金,。時(shí)光倒回兩年前,，同樣也是這個(gè)賽道卻在2個(gè)月的時(shí)間里涌入了20多億。但最后的結(jié)果卻是,，被資本催生的創(chuàng)業(yè)明星松鼠拼拼裁員2000人,，比例高達(dá)80%；呆蘿卜在燒掉18個(gè)億后,，也在今年3月正式申請破產(chǎn)重組,。暴雷會(huì)重演嗎？這是如今擺在很多人心里的疑問,。早在電商摸索獲客成本更低的2016年,，社區(qū)團(tuán)購就憑借團(tuán)長的私域流量,，將獲客成本降低至20元，這個(gè)數(shù)字僅為前置倉模型的十分之一,。但隨著資本的瘋狂涌入,，獲客成本開始水漲船高,，流量為王的思維一步步割裂平臺(tái)與團(tuán)長的關(guān)系,。缺乏供應(yīng)鏈能力的企業(yè)開始被淘汰。即便疫情救活了一部分企業(yè),。但戰(zhàn)場依舊未曾散去,，只不過是從流量轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈。經(jīng)歷了4年的摸爬滾打,，幾乎所有的企業(yè)都明白一個(gè)道理：社區(qū)團(tuán)購,，起于團(tuán)長，卻將終于供應(yīng)鏈,。 01 2016年，在阿里的內(nèi)部會(huì)議上,，“內(nèi)容電商”第一次被提及,。必須談到的背景是，2014年阿里的市場投入還只是73億,，一年后這個(gè)數(shù)字變成了100億,，增加了25%，而增加的費(fèi)用,，主要用在正在變貴的流量,。同樣是在2016年,，在各個(gè)微信群中和私信當(dāng)中,，突然冒出大量幫忙“砍一刀”的鏈接申請。頗具騷擾意味,，但這也同時(shí)象征著拼多多的正式登場,。Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多月活躍用戶量MAU達(dá)到287萬,，同比增長9398.0%,，足足翻了9倍。社區(qū)團(tuán)購模型團(tuán)長端 圖源網(wǎng)絡(luò)尋找新的流量洼地,，拼多多和社區(qū)團(tuán)購,，本質(zhì)上解決的是同一個(gè)問題。2016年的9月,，中國外賣平臺(tái)經(jīng)過廝殺之后,，紅黃藍(lán)三家三分天下；前置倉模式下,，每日優(yōu)鮮逐漸展現(xiàn)了生鮮電商最有可能的趨勢,。與此同時(shí)，在離杭州,、上海,、北京千里之外的湖南長沙，一個(gè)不知名的團(tuán)隊(duì),，從最早QQ群賣水果,，成立了一家叫做“你我您”的公司。“你我您”的模式相對簡單,，以小區(qū)為單位招募團(tuán)長,，創(chuàng)建公司控群的小區(qū)業(yè)主微信群；團(tuán)長在群內(nèi)發(fā)布和推廣團(tuán)購商品,，消費(fèi)者通過小程序下單,。“您我您”再將貨品配送到團(tuán)長處,。消費(fèi)者次日到團(tuán)長的門店自提商品,。在你我您的模式中，平臺(tái)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈以及配送,；團(tuán)長聚合流量,，消費(fèi)完成后獲得抽傭。這樣的模式，第一次真正定義了社區(qū)團(tuán)購,。回顧4年前,，沒人否認(rèn)團(tuán)長承擔(dān)了最重要的角色。一方面聯(lián)系平臺(tái),，另一方面維系客戶,，完成終端最后一公里的配送。而且更重要的是,，在流量端,，團(tuán)長實(shí)現(xiàn)了包括阿里、京東夢寐以求的低成本獲客,。曾經(jīng)就職于呆蘿卜的明明（化）算過一筆賬,，呆蘿卜利用團(tuán)長的私域流量，實(shí)際的獲客成本不到二十塊,。反之,，再看前置倉模型的叮咚買菜，定向拉新的成本高達(dá)200元以上,，且次月留存不滿5%,。對于團(tuán)長的作用，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢的賬算得更細(xì)：在一個(gè)電商公司,，拉新,、營銷、履約幾個(gè)成本加起來,，一般會(huì)占到其銷售額的20%~40%,，這直接導(dǎo)致了生鮮電商企業(yè)很難賺錢。而在社區(qū)團(tuán)購里,，團(tuán)長承擔(dān)了拉新,、營銷、履約這三件事,。換句話說。原先占銷售額20%~40%的成本,，被團(tuán)長用8%~10%的成本全解決了,。不需要資本也可以實(shí)現(xiàn)盈利，這是社區(qū)團(tuán)購快速燎原的根本原因,。用陳郢的話說,，社區(qū)團(tuán)購太草根，以至于真正被資本注意到之前,，其實(shí)這個(gè)賽道已經(jīng)默默跑了兩三年了,。而憑借著團(tuán)長的私域流量，社區(qū)團(tuán)購得到了快速的復(fù)制。起源于廣州的錢大媽是一個(gè)典型的例子,。根據(jù)此前媒體的報(bào)道,，接觸過錢大媽的媒體人曾經(jīng)疑惑錢大媽的模式是否太重。但是僅僅2018年一年里,，錢大媽就在廣州開出了近600多家店,，幾乎是此前5年的總和。但團(tuán)長帶來的低流量,，也給社區(qū)團(tuán)購蒙上了一層陰影,。時(shí)至今日，“單純的流量游戲”依舊是社區(qū)團(tuán)購揮之不去的陰霾,。02 2015年的第二屆網(wǎng)易未來科技峰會(huì)上，今日資本徐新的一句話引發(fā)了此后數(shù)年VC對生鮮的瘋狂追逐,。“生鮮是電商的最后一片藍(lán)海,，得生鮮者得天下?！?/span>在媒體和VC連篇累牘的解讀和報(bào)告中,，生鮮電商被描繪成了一個(gè)擁有5萬億市場的藍(lán)海。這句話,，延續(xù)了生鮮賽道此后數(shù)年的瘋狂,。以前置倉為代表的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜最先出圈。天眼查上,，僅僅2015年每日優(yōu)鮮就先后拿到了兩輪融資,，總金額接近3億人民幣；叮咚買菜稍晚,，但在2018年也完成了驚人的6輪融資,，速度前所未見。2018年社區(qū)團(tuán)購融資表格 圖源天眼查一個(gè)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)是,，2018年3月對社區(qū)團(tuán)購是具有里程碑意義的,。在彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購才真正意義上被資本注意到,。從2017年開始,，拼多多在阿里、京東的包圍下,，創(chuàng)造了農(nóng)村包圍城市的奇跡,。這就直接導(dǎo)致了，2018年以前VC關(guān)心的是電商做的是自營還是平臺(tái),，但是2018年以后這個(gè)問題變成了如何做下沉市場,。與此同時(shí),，拼多多的成功已經(jīng)驗(yàn)證了微信電商生態(tài)的可行性。而微信社群,、微信支付以及小程序,，則構(gòu)成了社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)。VC恍然大悟,，苦苦找尋的下一個(gè)“拼多多”,，就藏在社區(qū)團(tuán)購里。當(dāng)年3月份,，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)鄰鄰壹正式上線,。在獲客方式上，鄰鄰壹在線上依托微信公眾號(hào),、微信群引流,，線下到店完成自提。而繼鄰鄰壹之后,，同程生活,、十薈團(tuán)也相繼興起。整理后發(fā)現(xiàn),，2018年主流的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)已經(jīng)高達(dá)40多家,，其中二三線城市占比65%。一位原本想投資興盛優(yōu)選的VC也表示,，2019年自己想過投資興盛優(yōu)選,，但最后卻被后者拒絕。這位VC總結(jié)過原因有兩個(gè)：第一,，已經(jīng)有騰訊創(chuàng)投這樣的VC進(jìn)入,；第二點(diǎn)，興盛優(yōu)選不缺錢,，因?yàn)閱蔚暧苋菀住?/span>行業(yè)融資也在當(dāng)年迎來井噴式增長,。Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年,，社區(qū)團(tuán)購融資事件達(dá)23起,，融資金額約為40億。商業(yè)歷史上,，從不缺乏巧合,。2015年滴滴和快的活生生燒掉了20個(gè)億，情景依舊歷歷在目,。有資本的賽道，就有江湖,，這句在商業(yè)史上被反復(fù)驗(yàn)證過的金科玉律,，如今也開始在社區(qū)團(tuán)購上演。一個(gè)最明顯的例子是，根據(jù)此前媒體的報(bào)道,，在興盛優(yōu)選的大本營長沙,，蔬菜店店長老洪正在等待自己的合作公司“你我您”進(jìn)行送貨，同一小區(qū)內(nèi),、200米外的“友誼便利店”,，寶媽店長歡歡也等來了合作方“興盛優(yōu)選”的貨品。“千團(tuán)大戰(zhàn)”,，一個(gè)極為形象的比喻被保留了下來,。2019年6月,，“你我您”被傳出資金鏈斷裂；“鄰鄰壹”被曝從江浙一帶的多個(gè)城市撤離,、縮小規(guī)模,；松鼠拼被爆出裁員2000人，裁員面積高達(dá)80%,，正式釋放了行業(yè)暴雷的信號(hào),。同年8月30日， “十薈團(tuán)”宣布已完成和“你我您”的合并,，這是頭部社區(qū)團(tuán)購品牌的第一次合并,。“恭喜你我您上岸了,，起碼沒有死掉,。”這是一位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者聽到同行被收購的第一反應(yīng),。流量本位的思想下,，社區(qū)團(tuán)購卻沒有搭建起護(hù)城河。“目前來看社區(qū)團(tuán)購行業(yè)還沒有沉淀出應(yīng)該有的價(jià)值,。用戶在微信群里,、團(tuán)長沒有忠誠度、供應(yīng)鏈體系羸弱……這些問題亟待解決,。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,。“團(tuán)長”一直是社區(qū)團(tuán)購的核心，也是一直被詬病的不穩(wěn)定因素,。如何維護(hù)團(tuán)長與平臺(tái)的粘性,，防止團(tuán)長被挖墻腳，甚至如何提防團(tuán)長帶著流量跑路,，幾乎是每個(gè)社區(qū)團(tuán)購公司需要思考的問題,。流量主導(dǎo)下的社區(qū)團(tuán)購,，團(tuán)長成了幾乎成了唯一。為了挖團(tuán)長,，平臺(tái)幾乎無所不用其極,。曾供職于某頭部社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的龔家衛(wèi)從2017年5月進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，從個(gè)人創(chuàng)業(yè)變成了某三線城市的城市合伙人,，他見證了社區(qū)團(tuán)購瘋狂跑馬圈地的這兩年,。平臺(tái)GMV不斷攀升，優(yōu)質(zhì)團(tuán)長成為競相搶奪的對象,。高峰時(shí)期,，優(yōu)質(zhì)團(tuán)長的資料甚至被明碼標(biāo)價(jià)，需要花幾萬元購買,。在龔家衛(wèi)的印象里,，有人先是打電話騷擾，被拒絕之后,，對方直接找到該團(tuán)長的家庭住址,，提著禮物上門。而在激烈的競爭中,，團(tuán)長和平臺(tái)的關(guān)系也產(chǎn)生了微妙的變化,。原先平臺(tái)和團(tuán)長的協(xié)議往往很寬松，老練的團(tuán)長會(huì)把流量掌握在自己的手中,；但如今,，為了減少平臺(tái)對團(tuán)長的依賴、保證團(tuán)長的質(zhì)量和團(tuán)效,，一些平臺(tái)開始制定團(tuán)長篩選標(biāo)準(zhǔn),，不達(dá)標(biāo)的團(tuán)長將會(huì)被替換。十薈團(tuán)計(jì)劃讓部分團(tuán)長開設(shè)線下店,，興盛優(yōu)選選拔團(tuán)長的硬性標(biāo)準(zhǔn)是團(tuán)長自己有沒有線下門店,。與此同時(shí)，隨著夏季的到來,，供應(yīng)鏈的問題卻開始凸顯出來,。這個(gè)賽道里，以水果為例,，彼此心照不宣的玩法是,，同行基本上會(huì)靠水果上市第一波殺價(jià)，甚至用低于成本價(jià)的價(jià)格虧損著搶流量,，再在中期水果成本下降時(shí)靠銷量獲利,。低價(jià)水果，成為促銷引流的重要手段,。而末端客戶的流量與價(jià)格戰(zhàn),，同樣意味著對水果數(shù)量的絲毫必爭,，反映在水果原產(chǎn)地,，則是又一輪“價(jià)格戰(zhàn)”——哄抬價(jià)格,。由此引發(fā)的兩個(gè)關(guān)于供應(yīng)鏈的矛盾就很清晰了。第一個(gè),，需要強(qiáng)大的資金支持,；另一個(gè)，就是在進(jìn)入夏季之后,，天氣炎熱,，需要冷鏈運(yùn)輸，成本提高,，對創(chuàng)業(yè)公司來講,，相當(dāng)于一場賭博。例子不勝枚舉,，曾經(jīng)年GMV高達(dá)10個(gè)億的松鼠拼拼,，在自建倉儲(chǔ)后，成本過于高,，銷售利潤撐不住,，運(yùn)營成本過高，1億的融資金額在半年內(nèi)很快燒完,，最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂,，在千團(tuán)大戰(zhàn)中成為枯骨。即便是你我您,，2019年的夏天也過得極為艱難,。獨(dú)家拿到的一組數(shù)據(jù)是，2019年6月你我您已經(jīng)擴(kuò)展到3萬個(gè)小區(qū),，每天30萬個(gè)訂單的營業(yè)額僅為1000萬,。平攤下來每個(gè)小區(qū)僅有10單，每單僅有33元,。也就是說,，每個(gè)小區(qū)每天的訂單金額僅為300多塊。“你我您因?yàn)樵谄渌袌龅臄U(kuò)張,，給其他友商進(jìn)行競爭,，導(dǎo)致了整體的數(shù)據(jù)就不好看了?！币晃辉诒本氖律鐓^(qū)團(tuán)購的人士表示,。從那時(shí)起，大家才明白一個(gè)道理：激烈的競爭中,，焦點(diǎn)早就從團(tuán)長轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈,。對于沒資金沒供應(yīng)鏈的玩家而言,，等待的命運(yùn)只有兩個(gè)，消亡或被吞并,。04 如果不是今年的黑天鵝事件,，這個(gè)賽道將會(huì)變得寂寥。但隨著疫情線下交易被關(guān)閉,，線上的缺口進(jìn)一步被打開,。客單、用戶新增,、訂單數(shù)等核心指標(biāo)得到了爆發(fā)式增長,。興盛優(yōu)選總裁周穎潔向媒體透露，與去年同期相比興盛優(yōu)選門店均訂單量增長3倍,，新增用戶增長4倍，GMV增長5倍,；十薈團(tuán)從2月—3月份的新增付費(fèi)用戶比1月份增長4—5倍；錢大媽到家業(yè)務(wù)在疫情期間增長了10倍,。數(shù)據(jù)只是表面,，即便存活下來的企業(yè)，也不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)早已變天,。從2018年下半年開始,，截止疫情爆發(fā)前（2020年1月），網(wǎng)上可查詢數(shù)據(jù)目前社區(qū)團(tuán)購賽道大致如下：興盛優(yōu)選是特等馬,，月GMV破12億,，19年銷售額破百億，成為了這個(gè)賽道的獨(dú)角獸,。其后十薈團(tuán),、每日一淘、食享會(huì)等也緊隨其后,。頭部企業(yè)早已在寒冬中,，摸爬滾打出了一套自己的供應(yīng)鏈體系。崛起于廣州的錢大媽,，主打“不賣隔夜肉”,，背后的供應(yīng)鏈卻是，頭一天,，門店根據(jù)銷售情況在后臺(tái)下單,。采購部門陣地直采，從產(chǎn)地倉庫直接發(fā)貨，第二天凌晨,，經(jīng)城市的配送中心,，運(yùn)送到各個(gè)門店。根據(jù)其供應(yīng)鏈管理中心負(fù)責(zé)人楊康的說法,，食材從供應(yīng)到銷售整個(gè)鏈條,，完成的是12個(gè)小時(shí)。但是因?yàn)楫惖刈越ü?yīng)鏈困難,，錢大媽花了整整5年時(shí)間,，才把門店從廣東開到了重慶；跑在頭部的興盛優(yōu)選,，則建立了“中心鏈—網(wǎng)格站—門店”三級物流配送體系。根據(jù)興盛優(yōu)選總裁周穎潔的說法,，與興盛優(yōu)選合作的供應(yīng)商,，只需把產(chǎn)品配送至興盛優(yōu)選的倉庫，分揀,、配送的工作全部由興盛的員工完成,。除了物流配送，SKU也是供應(yīng)鏈的核心,。在品類分布上,，興盛優(yōu)選的品類有700多個(gè)，其中生鮮占比40%,；錢大媽的SKU不超過400個(gè),，以肉類為主，蔬菜,、水果,、水產(chǎn)為輔；十薈團(tuán)的SKU為400~500個(gè),。即便剛剛拿到融資的企業(yè),，也在加固供應(yīng)鏈護(hù)城河。根據(jù)負(fù)責(zé)人的介紹,，剛剛拿到8140萬美金融資的十薈團(tuán),，將把資金用于全國倉配建設(shè)和供應(yīng)鏈能力提升，進(jìn)一步提高末端履約的效率和體驗(yàn),。物流配送快,，豐富的SKU，意味著高效率,，這是供應(yīng)鏈的核心,。正如鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中所寫的，最適合現(xiàn)在中國的各種最簡單的去思考和管理的毛利,、周轉(zhuǎn)時(shí)間,、控制損耗,，控制每一分成本,，最終才能盈利。對低毛利,，高損耗生鮮電商而言,，高效率才能解決盈利難題。說到底,，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是一門生意,，賺錢才能長久存在,。而資本此輪的入局,，也集中在改善供應(yīng)鏈上。但是對大部分中腰部的玩家而言,，因?yàn)槿狈?yīng)鏈的能力,，目前依舊做的是“倒?fàn)敗钡纳狻,！按蟛糠忠琅f做的把城市一端的菜賣到另一端,，僅此而已，很難談到直接去深入蔬菜基地,?！彼涡〔思夹g(shù)負(fù)責(zé)人鄭舒天認(rèn)為。同樣崛起于下沉市場,，如今的拼多多在完成流量的沉淀后,，開始自建物流或者和選擇國美，啟用國美大家電的配送體系,。正如拼多多CFO David Liu所說，拼多多并不急于在行業(yè)內(nèi)競爭,，工作重點(diǎn)是繼續(xù)與用戶建立信任,，增強(qiáng)用戶粘性。而不論是物流,，還是豐富SKU，拼多多在做的依舊是強(qiáng)化供應(yīng)鏈。但對于有5萬億市場的社區(qū)團(tuán)購而言,，供應(yīng)鏈這步走得依舊有點(diǎn)慢,。似乎不會(huì)再有資本入局,，單純再玩拉團(tuán)長、做爆品的老游戲了,。效率,，效率，還是效率,，連拼多多在盡力改善的東西,，VC也不可能不會(huì)注意到,。
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