文 | 周逸斐 Tech星球

巨頭入場的這場肉搏戰(zhàn)，誰將是最后贏家,？

這是滴滴登陸社區(qū)團購戰(zhàn)場的第110天,，隨后的美團、餓了么也將戰(zhàn)火燒到自家門前,，黃崢再也坐不住了,。

9月10日，江西南昌市區(qū)一個座辦公樓內(nèi),，“多多買菜”項目的管理層忐忑不安,，他們早接到拼多多總部消息——大Boss黃崢，當(dāng)天下午要來南昌,。這是自拼多多創(chuàng)立5年以來,，也是多多買菜上線不到1個月后,，黃崢首次下基層督察工作，當(dāng)?shù)氐钠炊喽鄦T工告訴Tech星球,，他對拼多多的首個線下業(yè)務(wù)十分重視,。

作為拼多多團購項目“多多買菜”的主帥，同時也是鎮(zhèn)守南昌戰(zhàn)場的“一號位”,，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗當(dāng)天匯報完業(yè)務(wù)進展工作后,，又陪黃崢參觀南昌唯一的主倉。第二天上午,，黃崢才離開南昌。

拼多多上市都沒現(xiàn)身美國敲鐘,，“不好動”的黃崢為什么親自去了南昌,？

原來，南昌是“多多買菜”的首批試點城市（武漢,、南昌）之一,，也是拼多多開疆拓土的“大本營”。

據(jù)知情人士向透露Tech星球,，南昌原城市拓展經(jīng)理之一和部分核心隊伍,，大概一周前就被冬棗派往其他地區(qū)，落實第二批開城計劃,。新一波被任命為城市拓展經(jīng)理的北京總部員工,，必須在南昌、武漢培訓(xùn)后,，才能上崗,。不僅如此，部分城市拓展經(jīng)理是拼多多從餓了么,、美團等平臺,，花重金挖角來的。

黃崢罕見下基層秘訪南昌后,，給冬棗等高層傳達了怎樣的指令,，外部人士不得而知，但卻給外界釋放出確定信號：多多買菜,，無疑是今年拼多多的重押項目,。在此之前，《中國企業(yè)家》也報道,，“多多買菜”是拼多多今年下半年的一級項目,。目前，“多多買菜”已完成10座城的上線,，開拓城市數(shù)量位居美團,、滴滴,、餓了么之首。

拼多多,、美團,、滴滴、餓了么互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭競相入場社區(qū)團購,，這番熱鬧景象和2018年頗有些相似,。

兩年前，社區(qū)團購成了創(chuàng)投圈炙手可熱的風(fēng)口,。據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計,，僅2018年下半年，社區(qū)團購賽道拿到的融資就高達40億,。但這場狂歡從2019年開始急劇降溫,，生鮮電商賽道哀鴻遍野，迎來野蠻生長后的大洗牌,，松鼠拼拼陷入陷倒閉風(fēng)波,，十薈團合并“你我您”等消息接踵而至。

始料未及的是,，2020年初突然爆發(fā)的新冠疫情,，意外地給原本“半死不活”的社區(qū)團購又“續(xù)了一命”，但翻新后的賽道,，已不再是中小玩家試圖通過燒錢搭建生鮮帝國的局面,，而成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們發(fā)狠比拼的新戰(zhàn)場。

拼多多帶10億補貼進場,，美團優(yōu)選推出“千城計劃”,、滴滴“橙心優(yōu)選”日訂單量達數(shù)十萬、阿里零售通成立新社區(qū)團購部門......行業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn),。多名社區(qū)團購資深從業(yè)人士向Tech星球坦言,，“明年會是巨頭之間的激戰(zhàn)期”。

經(jīng)歷資本熱捧,、洗牌,、沉寂，如今,，社區(qū)團購的“第二春”被美團,、拼多多、滴滴,、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭再度“喚醒”,。

巨頭紛紛進場

滴滴背水一戰(zhàn)，程維率先在2020年社區(qū)團購新戰(zhàn)場上,，劃開了第一道口子,。

5月的成都,，新商業(yè)暗流涌動。一家被地推人員號稱“融資超200億美金”的“橙心優(yōu)選”團購企業(yè),，當(dāng)月28日正式在成都成立后,，開始進入試運營階段，主業(yè)以糧油標(biāo)品為主,。它一邊招兵買馬,，一邊宣稱背后有神秘大佬撐腰。

橙心優(yōu)選宣傳圖

“橙心優(yōu)選”的供應(yīng)鏈,，由商務(wù)拓展人員與合伙人共同負責(zé),，搭建十分迅速。背靠巨額補貼的橙心以超低價快速搶客,，短時間內(nèi)迅速打出名聲,，在當(dāng)時的成都團購市場引起一片嘩然,。訂單量的猛增,，也讓它隨之面臨運力需求變大但貨運物流資源不足的難題，暫時只能讓滴滴司機們彌補空缺,，兼職送貨給團購的團長,。

外界對橙心的背景眾說紛紜，36氪6月16日報道,，橙心實為滴滴出行所投,。打敗搖搖、合并快的,、收購Uber中國,、硬剛美團、對戰(zhàn)摩拜......這次程維把戰(zhàn)場燒到了社區(qū)團購,。不得不說,，橙心優(yōu)選是滴滴目前最大的跨界動作。在一位行業(yè)人士看來,，滴滴做社區(qū)團購,，更多是為了讓其在上市之際獲得更多資本青睞。

“爾要戰(zhàn),，便戰(zhàn),！”

滴滴進軍西南成都的這一動作，使美團一改以往低調(diào)試水的姿態(tài),，“美團優(yōu)選”緊隨其后狠砸20億,，燒錢開城“布局圍剿”,，把第一槍瞄準(zhǔn)山東濟南，采用“預(yù)購+自提”模式,。

一位接近美團內(nèi)部的知情人向Tech星球表示,，美團優(yōu)選從6月中下旬已經(jīng)開始籌備濟南的開城工作。而此時,，橙心優(yōu)選已經(jīng)在成都,，開通雙流倉庫和龍泉倉庫兩大倉。

上述知情人解釋,，“美團優(yōu)選”選擇濟南,，第一，是因為當(dāng)?shù)厝惫杨^,，可作為中轉(zhuǎn)站養(yǎng)精蓄銳,；第二，是緊挨壽光,、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng),，搭建供應(yīng)鏈成本極低。美團優(yōu)選的團隊由摩拜等其他業(yè)務(wù)線的資深商務(wù)拓展人員組成,。也有消息稱,，濟南團隊成員大多來自當(dāng)年社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)項目“松鼠拼拼”。

王興拿下社區(qū)團購賽道流量入口的決心很堅定,。不僅在今年Q2財報電話會上直言,，“美團會堅定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場”,，而且在之后1個月內(nèi),，兩次調(diào)整生鮮業(yè)務(wù)高層架構(gòu)，推出“千城計劃”,，更是在已布局城市將“美團優(yōu)選”置于美團App首頁顯要位置,。

王興進場，黃錚也急了,。

社區(qū)團購業(yè)務(wù)的底層邏輯和拼多多基因高度重合,，農(nóng)產(chǎn)品上行戰(zhàn)略與送貨到家無疑是一條雙向通路。如今,，滴滴和美團橫掃“千城”之勢,，逼拼多多打響“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”的第一槍。畢竟從2020年第二季度財報來看,，拼多多的日子很不好過,，GMV增速腰斬,，創(chuàng)歷史新低，僅有58%,。拼多多急需新的故事講給資本市場聽,。

拼多多從7月開始組建“多多買菜”首批團隊，8月初,，多多買菜小程序進入試運營階段,，砸10 億補貼爭搶團長，制定1V1 幫扶計劃,，拼多多的開城速度異常迅猛,。“第一批南昌,、武漢,，第二批重慶、西安,、成都,，以及江西、湖北,、山東等地的地級市”,。

9月2日，一位不愿具名的內(nèi)部知情人向Tech星球透露執(zhí)行開城計劃時,，僅有南昌和武漢展開業(yè)務(wù),，至15日不到2周時間,，多多買菜已在10城展開業(yè)務(wù) ,。“都是樣板城市,，直接復(fù)制模式即可,，一個月內(nèi)便可以覆蓋到縣城?！?/p>

面對打法剽悍,、來勢洶洶的拼多多，阿里反而更受美團的刺激,。

上個月,，上線外賣百億補貼，餓了么高調(diào)宣布與美團展開正面對抗后不久,，美團優(yōu)選便落地濟南,。阿里自此像上了發(fā)條般，頻頻調(diào)動資源探索社區(qū)團購業(yè)務(wù),。繼零售通,、菜鳥鄉(xiāng)村,、菜鳥驛站之后，餓了么也借阿里零售運營能力,，入局社區(qū)團購,，開團首戰(zhàn)選擇落地河南鄭州。

與美團選擇濟南的原因相似,，鄭州也是無寡頭團購企業(yè)且人口密集的城市,。雖社區(qū)團購頭部企業(yè)興盛優(yōu)選在此有布局，但都集中在縣城區(qū)域,，給了餓了么更多在中心城區(qū)施展拳腳的機會,。

巨頭齊聚，激戰(zhàn)拉開大幕,。

流量打法一招鮮,？

在社區(qū)團購新戰(zhàn)場，巨頭們大肆揮舞著“流量殺手锏”,。

與以往需要從零積攢流量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同,，滴滴、美團,、拼多多,、餓了么等四巨頭本身便坐擁海量的流量。除了滴滴僅使用微信小程序,，其他三家均借用各自APP導(dǎo)流,。美團App直接接入“美團優(yōu)選”端口；拼多多在其流量端的百億補貼區(qū)上方,，專門開辟“多多買菜”頻道專區(qū),；餓了么則通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞聯(lián)結(jié)場景。

值得注意的是,，餓了么社區(qū)購功能并無獨立小程序,，只有相應(yīng)公眾號和App具備相關(guān)功能。雖然可借助餓了么App龐大流量入口引流,，但與“團購優(yōu)惠”頁面中的“水果”端口相沖突,，容易導(dǎo)致分流。

對于社區(qū)團購而言,，團長至關(guān)重要,。新零售專家鮑躍忠表示，團長是重要角色，決定著平臺能否搭建起核心賣貨體系,。

在搶團長上,，拼多多發(fā)揚了一貫的兇猛作風(fēng)。據(jù)悉,，拼多多入駐西安后,，簽約本地4家地推公司近1000人團隊，第一天便開500位團長,，“我們的主要目標(biāo)是興盛優(yōu)選的團長”,，一位多多買菜的內(nèi)部員工向Tech星球坦言。

Tech星球點開多多買菜小程序后還發(fā)現(xiàn),，其每個定位點均會覆蓋到附近約25家網(wǎng)點,，除了較為常見的便利店、生鮮超市,、快遞站等,，菜市場和服飾店也成為自提站點。

滴滴靠地推起家,，此次做社區(qū)團購也是“重操舊業(yè)”,。以成都為中心點輻射擴張，通過地推快速獲客,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，滴滴“橙心優(yōu)選”在四川已有200多位商務(wù)拓展人員和兩千余名地推。

平臺激戰(zhàn),，讓團長的身價也水漲船高,，平臺定制的傭金比例，成為他們站隊的風(fēng)向標(biāo),。

橙心優(yōu)選根據(jù)不同單品靈活制定傭金,，團長收益在10%~30%，對于優(yōu)質(zhì)團長更是大額獎勵,。拼多多,，為了招募團長和鼓勵團長拉新,，除了正常10-20%比例外,，另外設(shè)置了千分之一的月交易額獎勵。此外,，在特定時間內(nèi)出單量達到一定數(shù)量,，還可享受額外獎勵，類似滴滴跑單模式,。

美團優(yōu)選則是學(xué)習(xí)興盛優(yōu)選的“開發(fā)新團長分銷模式”,，與“不同商品不同傭金打法”兩種模式融合。餓了么社區(qū)購團長的激勵政策，包含基礎(chǔ)獎勵,、裂變推薦獎勵,、還有沖單獎勵三種。

“美團優(yōu)選的傭金在武漢算比較高的,，平均傭金在13％,，有些品類能達到20％?！币晃晃錆h團長向Tech星球反映,，在拼多多、美團和餓了么三巨頭齊聚的武漢,，當(dāng)?shù)貓F長對美團優(yōu)選的滿意度最高,。

橙心優(yōu)選和多多買菜高舉高打的低價閃電戰(zhàn)，拉開了與餓了么虎口奪食的序幕,。

餓了么一邊在鄭州繼續(xù)招兵買馬,，一邊殺出回馬槍，轉(zhuǎn)頭再戰(zhàn)武漢,，與拼多多,、美團正面交鋒。菜鳥驛站從8月開始,，便陸續(xù)在鄭州,、武漢兩地地招聘地推專員、社區(qū)團購運營等專職人員,。

Tech星球獨家獲悉,，鄭州、武漢和開封三地已在餓了么App上線社區(qū)團購功能,，用戶需要搜索“餓了么社區(qū)購”方能找到入口,，可根據(jù)自提點距離，選擇適合團長,。而微信公眾號僅有武漢和開封正式上線,。

狂飆突進后的亂象

巨頭們磨刀霍霍，社區(qū)團購賽道一片焦灼,，短期內(nèi)的狂飆突進,，也暴露出一些問題和亂像。亂到什么程度？團長不當(dāng)團長,，貨運司機一天一換......

龔帥是重慶市的水果生鮮店老板,，也是橙心優(yōu)選的團長，他忍不住向Tech星球抱怨,，“一個顧客買的肉是臭的,，五個麒麟瓜全是爛的”，從此他再也沒見過這位顧客下過單,。即便已入住平臺半個多月,，龔帥接到的總單量仍沒過百，他很無奈,，“我周圍店鋪的店主幾乎都是團長”,。

0.99元的香蕉，1.99元/斤的青皮核桃......各種低價爆品在市場上競相涌現(xiàn),?！跋窨煽诳蓸愤@種標(biāo)品的毛利大概在5毛至1元，蔬菜瓜果這種非標(biāo)品才是營收的主要來源,，”一位為社區(qū)團購提供貨運服務(wù)的物流供應(yīng)商,，向Tech星球算了一筆賬，“他們每天賺的錢,，最多夠給我們支付貨運費,。”

拼多多激進的地推戰(zhàn)略,，使得團長的質(zhì)量參差不齊,。

“別在我這里下單，我不是團長,，只是幫親戚家的孩子完成開店任務(wù),。”Tech星球隨機撥打了一位西安“多多買菜”團長的電話,，對方聲稱要忙自家的菜鋪經(jīng)營,，根本沒有時間接單，申請成為團長的原因是,，“親戚家孩子是多多買菜的工作人員,，注冊一個門店獎勵100元?！币晃唤咏炊喽鄡?nèi)部的知情人士透露,，這種薅羊毛的手段比較普遍，且易操作,。

“多多買菜種類很少，不值得往微信群發(fā)鏈接，你直接在小程序下單吧,?！饼弾浀呐笥咽嵌喽噘I菜的團長，他告訴一位打算加入多多買菜微信群的顧客,，“多多買菜”種類少,，配送速度慢，經(jīng)常沒法按照規(guī)定的下午4點準(zhǔn)時送到,，所以他的微信群只發(fā)一家社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)項目的產(chǎn)品,。

互聯(lián)網(wǎng)買菜熱潮席卷，消費者并不都持認同態(tài)度,?！俺刃膬?yōu)選的產(chǎn)品確實便宜，但份數(shù)太少,，根本搶不到,。而且品類每天變動太頻繁，很難回購”,，家住重慶的孫曉頗有微詞,。

在這場互聯(lián)網(wǎng)巨頭閃電戰(zhàn)中，滴滴和拼多多供應(yīng)鏈的不足日漸顯現(xiàn),。橙心優(yōu)選大多數(shù)為低價引流爆款,，占毛利大頭的凍品不到十個。而多多買菜并無肉食凍品,，低價帶動銷量快速起來后,，物流配送體系難以負擔(dān)，也成了拼多多的燃眉之急,。自提點時間最遲,，配送時間不穩(wěn)定等，成為多名團長詬病的一點,。據(jù)了解,，滴滴、拼多多的到店司機,，是外包第三方配送,，且是與多家物流公司合作。

在選品和供應(yīng)鏈都未搭建齊全的情況下,，各家都殺紅了眼,，以低價和補貼為導(dǎo)向，如今的社區(qū)團購賽道,，一下被拉入了以快打快的節(jié)奏當(dāng)中,。

誰會是最后贏家

大戰(zhàn)正酣,，巨頭玩家們使出渾身解數(shù)發(fā)力，互相侵入對方腹地,。在擴張中整合,，在整合中加速擴張。本無交集的四個巨頭玩家,，因社區(qū)團購齊聚同一個賽道短兵相接,。

Tech星球最新獲悉，滴滴和拼多多一周前相繼落地濟南,，不少獵頭正四處為滴滴挖人,，這讓首開城市在濟南的美團優(yōu)選團隊較為緊張，“媒體報道滴滴的信息較少,，實際上它的實力也不容小覷,，滴滴在荊州也開始招人了，拼多多的團隊已經(jīng)到了鄭州,。

與滴滴的急迫和拼多多的閃電戰(zhàn)相反,，王興依舊走當(dāng)年“千團大戰(zhàn)”時穩(wěn)中求勝的路線。資源不是說建就建起來,，不是用錢砸就能砸出來,，而是需要時間。培養(yǎng)團隊需要時間,，獲得商戶信任也要時間,。

僅在倉儲一端，美團已經(jīng)初現(xiàn)優(yōu)勢,。目前,，美團優(yōu)選已開啟網(wǎng)格站加盟，這一策略與首城入駐濟南密不可,。美團進入興盛優(yōu)選的薄弱地區(qū),，摸清對手模式。據(jù)悉,，美團優(yōu)選網(wǎng)格站對標(biāo)興盛優(yōu)選的網(wǎng)格站,，它是鏈接中心倉與線下團長自提店的中轉(zhuǎn)站，加盟團隊需要把顧客在美團優(yōu)選平臺上購買的產(chǎn)品,，配送到線下團長門店,。最終形成“中心倉——網(wǎng)格站——自提點”對標(biāo)興盛的物流倉儲體系。

據(jù)媒體報道,，網(wǎng)格站加盟商只要符合條件入駐,，美團便會承諾月銷保底15萬。通過保底銷售,，激發(fā)加盟商積極性,，司機穩(wěn)定,，團長配送服務(wù)就能提高，配送時間也能逐步穩(wěn)定,。

對于拼多多而言,，其前身拼好貨的主要業(yè)務(wù)就是賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品,，拼多多早期的主打品類也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品,。互聯(lián)網(wǎng)巨頭進軍社區(qū)團購賽道,，已經(jīng)觸及了拼多多的關(guān)鍵領(lǐng)地,，黃崢自然不能掉以輕心。

供應(yīng)鏈,、運營,、倉配，是社區(qū)團購項目的三大難點,，對于物流入局較晚的拼多多來說,，倉儲和物流配送，是它面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn),。此前的2018年,，黃崢曾表示拼多多不會做物流，但到了2019年,，拼多多開始在物流方面發(fā)力,。

滴滴雖然也來勢洶洶，但焦慮的滴滴,，有點像當(dāng)年拉手網(wǎng)和窩窩團,。當(dāng)年兩家失敗并不是因為美團做的有多好，而是因為沒有把核心力量放在經(jīng)營客戶和用戶上,，期望通過資本力量先圈地,，再深耕精細化運營。2018年的社區(qū)團購熱潮,，大多創(chuàng)業(yè)公司也是倒在了團長運營管理等環(huán)節(jié)上,。

縱觀美團，其生鮮體系已形成三種模式：前置倉模式的美團買菜,、代運營模式的菜大全以及社區(qū)團購模式的“美團優(yōu)選”,，分別布局在一線城市、二線城市以及下沉市場,。尤其是原本有美團買菜進駐的部分城市放棄前置倉,，切換為“美團優(yōu)選”模式，加快了美團打入下沉市場的速度,。

110天的激戰(zhàn)過后,，2020年社區(qū)團購賽道格局,，由原來的“春秋五霸”（興盛優(yōu)選、十薈團,、同程生活,、食享會、美家）,，變?yōu)榘⒗铮I了么,、十薈團）、騰訊（美團優(yōu)選,、多多買菜,、興盛優(yōu)選）和滴滴的“三足鼎立”格局。

行業(yè)人士預(yù)測,，巨頭玩家的社區(qū)團購爭奪戰(zhàn),，明年將會進入高潮，“好戲還在后頭”,。