文丨壹觀察 宿藝

中國科技企業(yè)在2018年掀起了IPO大潮,。

最讓業(yè)內關注的有三家：雷軍的小米,、王興的美團，還有黃崢的拼多多,。

小米已在香港成功上市,，截止7月20日收盤市值超過570億美元，超過507億美元的京東,。美團即將在香港上市,，那個視“阿里為最大敵人”的王興，已成為狙擊阿里新零售最“難纏”的對手,。拼多多則在三年之內迅速崛起,，完成了阿里和京東過去五年都沒有完成的三線以下城市人群深度覆蓋，甚至月活用戶和訂單量上都已超過京東,。

小米,、美團和拼多多，都與電商相關,，卻模式各異,。BAT之外，中國互聯(lián)網(wǎng)終于迎來了最有潛力的新一代企業(yè)——MMP,。

小米和京東,，起初是一對真正的商業(yè)“好基友”。

依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷起步的小米,，初期最主要依靠就是電商,，而作為中國第一大3C電商平臺的京東起到了非常重要的推動作用。在2017年6.18之前,，小米也一直是京東各大電商節(jié)促銷活動中的手機品類銷售冠軍,。

但伴隨小米出貨量的高速增長，小米開始希望將用戶和流量向小米自有平臺轉型,，一方面是為了降低渠道費用,，提高運營靈活度；另一方面也是為了向更多消費品類快速擴張。雷軍曾在公開宣稱：“小米網(wǎng)是中國第三大電商平臺”,。

根據(jù)小米提交的上市招股書信息,，雷軍也將小米模式描述為：硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)的“新鐵人三項”。其中,，新零售,，包括了小米商城、有品,、天貓旗艦店等線上直銷體系,，京東、蘇寧等線上分銷體系,，以及包括小米之家等線下直銷和眾多線下分銷體系,。2017年，小米線上直銷體系銷售額超過292億元,，占比小米銷售總額的28.1%,。線下直銷體系銷售額54.1億，占比小米總銷售額的5.2%,，雷軍宣稱到2020年在全國開設1000家小米之家,。

更重要的是，小米通過投資和管理建立了由210余家公司組成的生態(tài)系統(tǒng)（其中90家專注于研發(fā)智能硬件和生活消費產(chǎn)品）,，搭建了全球第一大消費級IOT平臺,，而小米之家、小米商城,、有品也更加像是一家以3C為主的新零售百貨公司,。根據(jù)小米招股書信息顯示，截至2018年第一季度,，小米有品目前有逾15個類目,，包括家居、出行,、電子,、娛樂、服飾,、運動及個人護理,，SKU超過2700種。小米生態(tài)鏈副總裁高自光在接受媒體專訪時曾透露：小米計劃用1-2年的時間,，覆蓋用戶生活消費場景中80％－90％的產(chǎn)品,。

小米在IoT產(chǎn)品為核心的3C零售領域迅速擴張，以及在線上+線下的新零售規(guī)模布局,，實際上感到威脅最大的是京東,。相比京東,，小米在供應鏈直接整合、IoT產(chǎn)品生態(tài)互聯(lián),、成本,、新零售的自主靈活性上更具優(yōu)勢。并且一旦用戶進入小米IoT產(chǎn)品生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)服務,，就相當于進入了“流量黑洞”,，小米在京東3C平臺銷售產(chǎn)品相當于為小米倒流，反之則基本上沒有回流效應,。

而在小米生態(tài)的核心——手機品類中,，售價在1299元以下的低端紅米系列出貨量占比接近78%，硬件毛利很低,，但卻成為小米包括電商平臺的移動互聯(lián)網(wǎng)服務的重要入口，進一步加劇了小米用戶流量的 “圍欄效應”,。

京東對此也開始警惕性不斷提高,。實際上從2017年雙11開始，小米和京東就開始“擦槍走火”,。比如今年6.18手機電商大戰(zhàn),，小米和榮耀都宣布成為京東平臺的銷量冠軍。隨后的6月19日,，京東手機通訊發(fā)布官方微博,，確認榮耀獲得京東平臺手機銷量冠軍。據(jù)業(yè)內人士分析,，京東在最后統(tǒng)計時剔除了最后6小時下單但沒有付款的訂單（包括預售訂單）,，目的是為了保證品牌公平競爭，但之前在手機企業(yè)重要節(jié)點的電商大戰(zhàn)中較為罕見,。

小米上市后,，雷軍身價已超過劉強東。而小米市值能在短期內超過GMV為自己10倍的京東,，相比自身低利潤的硬件模式,，也從側面說明了資本市場對小米新零售和IoT生態(tài)的看好。獲得較為充足資金的小米,，對京東電商平臺的依賴性會更低,，或者說未來競爭力會增強，中國3C新零售領域也將迎來更多實力玩家,。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,，除了騰訊，最讓阿里感到“不爽”是美團,。

《財經(jīng)》雜志今年5月的一次專訪中,，王興公開將騰訊稱為“朋友”，而將阿里視為“對手”，并且強調稱“如果他們各方面做得更有底線一點,，我會更尊敬他們,。”

據(jù)說,，美團與大眾點評于2015年10月合并后,，王興曾赴杭州專門拜訪馬云和逍遙子，希望同時得到騰訊和阿里的支持,，但遭到了拒絕,。阿里稱滴滴與快的合并為“一個失敗的案例”，并且“”不會讓這種錯誤再次發(fā)生”,。

王興從此與阿里徹底決裂,，美團開始走向與阿里全面對抗的征程：美團+大眾點評成為阿里爭奪O2O入口最大的“敵人”，逼著阿里還不得不以95億美金的高價,，收購了美團在外賣領域的最大競爭對手餓了么來補全版圖,；而口碑在2017年四季度，還給阿里巴巴帶來了5.8億元（8900萬美元）的虧損,，相較上年同期帶來的虧損2.37億元翻了一倍有余,。同期美團的經(jīng)調整虧損凈額則是不斷在收窄，從2015年的59億,，下降到了2017年的28.5億元,。美團還將業(yè)務拓展到了出行和新零售領域的阿里業(yè)務腹地：美團推出酒店及旅游等垂直服務領域，成為阿里飛豬的重要競爭對手,；美團的小象生鮮,，直接的對標就是阿里的盒馬生鮮，背靠美團豐富的大數(shù)據(jù)資源,，以及國內第一的騎手配送團隊,，讓其一開始就呈現(xiàn)出線上線下高效協(xié)同優(yōu)勢，市場布局速度和運營效率遠超競爭對手,；美團收購摩拜單車搶占共享出行入口,，更是直接導致阿里18.94億元增資哈羅單車。

可以說,，在覆蓋用戶高頻入口的幾乎所有O2O業(yè)務,，美團和阿里都展開了全面肉搏，這關系到中國未來O2O業(yè)務的“基礎設施”之爭,，美團和阿里誰都輸不起,。根據(jù)美團提交的招股書數(shù)據(jù)，其以53.1萬的日均活躍配送騎手和多種交通服務,，連接了全國超過2800個市縣的3.1億年度交易用戶和約440萬年度活躍商家,，以成為全球最大的O2O生活服務電商平臺,，甚至在用戶覆蓋深度上已經(jīng)超過了阿里。

值得關注的是,，在招股書中,，美團再次明確將阿里作為一個整體，定位于自身業(yè)務的直接對標方,。王興在接受媒體專訪時也曾公開表示：中國有12.8億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,，阿里有4.5億活躍買家，美團還有兩到三倍的增長空間,。所以美團一方面要不斷擴大服務人群的規(guī)模,，另一方面要“上天、入地”,，不斷拓展商業(yè)邊界,。

由此來看，圍繞全球最大的O2O生活服務電商平臺,，美團還將在更多領域與阿里不斷“交火”,。就如王興所言：“美團和阿里的競爭會長期存在”。

相比偏重3C領域的小米,，拼多多才是讓阿里和京東真正感受到貼身競爭威脅的對手。劉強東甚至已經(jīng)在多個場合公開Diss拼多多,。

創(chuàng)立于2015年9月的拼多多,，即使到7月26日在美國納斯達克敲鐘上市那天也不滿3歲，這種效率與爆發(fā)速度在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷史上極其少見,。

根據(jù)拼多多更新后的招股書數(shù)據(jù),，截至2017年的12個月內，拼多多的GMV（網(wǎng)站成交金額）達到1412億元,。1000億的GMV,， 淘寶用了5年，京東用了10年,，而拼多多在兩年3個月的時間就完成了,。不僅如此，最新數(shù)據(jù)顯示,，截止到2018年6月30日的12個月內,，拼多多的GMV竟然達到了2621億元，相比半年之前大幅提升了85.6%,，相比去年同期增長589.5%,，這在被認為是“電商用戶紅利終結”的當下簡直不可思議。

同樣重要的數(shù)據(jù)還有：

用戶單客交易金額：從2017年6月底的385元/年,，上升到2018年6月底的762.8元/年,，較Q1環(huán)比增長13.2%,，較去年同期同比增長了98.1%。

活躍買家數(shù)量：截至2018年6月30日的12個月內,，拼多多的活躍買家數(shù)達3.44億,，較去年同期的0.99億同比增長了247.5%。

活躍商戶數(shù)量：截至2018年3月31日止的12個月內,，拼多多平臺活躍商戶數(shù)量超過100萬,，平臺為客戶提供全品類商品。

巨大用戶規(guī)模,、高速的成長性和未來潛力,，讓拼多多的估值也急劇增長。更新后的招股書顯示,，拼多多將以每股16美元至19美元的價格發(fā)行85,600,000股ADS,，按發(fā)行區(qū)間最高價格計算，拼多多最高擬融資18.7億美元,，市值或將突破240億美元,。就在今年3月，拼多多估值還是125億美元,。短短4個月的時間,，拼多多的估值就增長了115億美元，增幅達到了92%,。

更讓業(yè)內關注的是,，騰訊和紅杉資本都選擇在此輪IPO中擬各增持2.5億美金。預計本輪IPO后,，創(chuàng)始人,、董事長兼CEO黃崢將占股46.8%，擁有89.8%的投票權,；騰訊所占股比為17.0%,，投票權為3.3%；高榕所占股比為9.3%,，投票權為1.8%,；紅杉所占股比為6.8%，投票權為1.3%,。

除此之外,，拼多多的投資人中還包括了阿里003號員工、原淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人孫彤宇,；中國傳奇的資本投資人段永平,；擁有網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉的丁磊,；以及國內快遞龍頭企業(yè),、順豐速運集團的董事局主席王衛(wèi),。他們每一個，都是深諳中國電商和資本市場的大佬,，他們更看重的并不是短期套利,，而是拼多多正在引領的新一輪電商模式變革。

中國電商行業(yè)之前主要經(jīng)歷了四輪迭代：2000年前后以阿里巴巴為代表的B2B商業(yè)模式突破,，2005年前后以淘寶+支付寶為代表的B2C商業(yè)模式突破,，2008年前后的垂直電商模式落地，再后來就是智能手機+3G網(wǎng)絡普及后的移動電商變革,。而第五輪,，則是以拼多多為代表的社交+娛樂+電商激發(fā)的新商業(yè)模式變革。

電商模式本質,， 簡單來說是人,、貨、場中所有商業(yè)元素的重構：

從“人”的角度：淘寶是在手淘1.9億日活用戶中滲透的,，拼多多滲透的是微信高達8億的日活用戶,，連接的是更廣泛的中國絕大多數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。

從“貨”的角度：淘寶的品類更全,，而拼多多則是“拼工廠”,、“拼農(nóng)貨”，直接在供應鏈端完成改造升級,，盡可能推動生產(chǎn)者和上游供應商通過拼多多平臺直接面對購買用戶,。阿里于2013年封殺了騰訊的微信，導致了中國互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭之間產(chǎn)生了明顯的“流量墻”,。大商家往往被迫選擇“站隊”，而90%以上的小商家,，作為“長尾”,，則可以在不同平臺間開店，選擇對自己最有利的流量轉化渠道,。招股書數(shù)據(jù)顯示,，2017年，拼多多共扶持了中國730個國家級貧困縣的4.8萬名商家,。當“貨”與“人”的連接越近,，成本就會更低，因此低客單價并不能與商品質量直接掛鉤,，這同時還涉及到拼多多另外一個重要的因素——“場”,。

“場”成為核心變量：中國有12.8億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，阿里活躍買家4.5億,，其中日活用戶約1.9億,。意味中國移動電商并未完成廣泛和深度滲透,。阿里和京東過去的競爭，實際上主要集中在一二線城市,，以及三四線城市的年輕人,，這也是兩家目前遇到用戶增長“天花板”，被外界評論為“五環(huán)內流量”的原因,。新增用戶的高獲取成本,，讓低客單價商品幾乎不可能獲得展示。拼多多通過社交+分享+游戲的場景化重構,，讓用戶獲得更大的參與感,、獎勵感和喜悅感，直接激發(fā)了用戶自主分發(fā)的幾何級推薦增量效應,，從而大幅攤薄了流量成本,，迅速占領了阿里和京東之前未能觸達的巨大市場。

從整體來看,，拼多多從流量成本,、運營效率、用戶參與感和獎賞度上相比其他兩大電商平臺都形成了鮮明差異化,。按照黃崢自己的話來說,，就是“ 實惠多+樂趣多”，也就是Costco+Disney模式,。

不過,，從當前階段來看，拼多多的這一模式還在“初期階段”,，借助上市,，可以讓更多的用戶了解拼多多，讓更多市場人士看球拼多多模式,。而上市帶來資本和更多人才加盟,，也將會推動拼多多技術能力和服務品質的提升。比如百度集團前總裁兼首席運營官陸奇,，已受邀擔任拼多多獨立董事兼薪酬委員會主席,。陸奇的兩大名言是：“永遠保持戰(zhàn)斗姿態(tài)”，“在適當時候跳上適當?shù)拇?。有了這位全球頂級人工智能技術專家的“跳上船”,，相信拼多多在大數(shù)據(jù)、人工智能和機器學習等方面都會大幅提升,，更好的推動拼多多新電商模式加速變革,。

小米、美團,、拼多多實際上都是基于中國互聯(lián)網(wǎng)本土化創(chuàng)新的產(chǎn)物,，這與二十年前BAT企業(yè)初期依靠Copy美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式明顯不同,。

中國12.8億巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)人口體量，其規(guī)模是美國總人口的約四倍,，同時各種服務基礎設施,、地域差距、用戶圈層,，也與美國市場存在更加巨大的差異化,。因此很多所謂“五環(huán)內互聯(lián)網(wǎng)評論者和用戶” 視為的消費降級，對于更大基數(shù)的人群而言,，帶來的是消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)服務普及,。

比如小米直接圍剿了山寨手機，紅米占領了中國一半以上的智能手機入門市場,；美團通過53.1萬日活配送騎手,，連接起了全國超過2800個市縣的3.1億年度交易用戶和約440萬年度活躍商家，這是之前高高在上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們所不愿意干的“累活臟活”,；拼多多則通過社交+分享+游戲的模式,，重構了電商行業(yè)中的人、貨,、場,，實現(xiàn)了“有微信的地方就有拼多多”，真正完成了中國移動電商面向大眾消費市場的深度普及,。

可以說,，所謂“人口紅利終”僅是表象，巨大的用戶體量對于創(chuàng)新者來說永遠充滿了機遇,。

二十年前誕生的那批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，深刻影響和改變了中國商業(yè)進程和百姓生活。而伴隨小米,、美團,、拼多多的逐步上市，新的變革者們正在推動下一個十年的中國互聯(lián)網(wǎng)的迭代與演進,。

一個有更多MMP參與競爭的時代，才是一個更好的時代,。