本文約4000字，不構(gòu)成任何投資建議

作者 | 亞瀾 馬小軍

互聯(lián)網(wǎng)下半場這個詞最早是美團王興提出來的,。

2016年的下半年,，他在內(nèi)部講話中講到：“整個中國的互聯(lián)網(wǎng)也是剛剛進入’下半場’。之前中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，在很大程度上靠的是人口紅利……但是現(xiàn)在可以看到,，這個時代已經(jīng)過去了?！?/span>

王興指出兩條路,，要不開拓海外市場，可能還有更多用戶,，但是國際化是非常不容易的事情,；要不你就得精耕細作，把原有的用戶服務(wù)得更好,，通過每個用戶創(chuàng)造更多的價值,。

上半場BAT已然占山為王，下半場他們也不會缺席,。流量霸權(quán),、資本霸權(quán)、逼迫新公司站隊,，整個互聯(lián)網(wǎng)看似一直不平靜，卻實際上處于一種動態(tài)平衡的狀態(tài)。

而這種平衡狀態(tài)下正暗流洶涌,。

今日頭條不斷對抗騰訊,；小米則被認為是最有可能把百度擠出BAT的人；美團,、滴滴試圖在巨頭之間游走以維護自身的獨立意志,；拼多多則是在巨頭眼皮底下悄然崛起，依靠“錯位競爭”,，試圖在人們都斷定沒有機會的領(lǐng)域里再挖出一個新金礦,。

創(chuàng)業(yè)公司擁有獨立意志的時間越來越短，但在巨頭們一不留神的情況下野蠻生長的案例也不是沒有,。

在現(xiàn)有格局秩序下,，他們被披上了一層英雄主義色彩，觀眾們期待看到以小博大,，以少勝多的傳奇,。

其中，小米,、美團,、拼多多都在今年登陸二級市場，他們是生長于巨人之后的“小公司”,，且分別都有自己特殊的“個性”,。我們希望能從他們的故事中得到啟發(fā)：

下半場還有突圍機會嗎？越來越“無聊”的互聯(lián)網(wǎng)格局還有被攪動的可能嗎,？

  小米：成為新物種  

大約在7年前（2011年）,，小米發(fā)布第一款手機的時候，它并沒有被當時的大公司視為一個值得忌憚的角色,。在2012年,，聯(lián)想內(nèi)部對小米的評價是“即使呼聲很大也就幾百萬銷量”、“即便做到了千萬的目標,，也只是聯(lián)想的幾分之一”,。

讓前輩們沒有想到的是，從幾百萬銷量沖到第三方監(jiān)控排名的國內(nèi)第一,，小米只用了三年,。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2014年,，小米以5270萬部手機的出貨量,，位列國內(nèi)智能手機排行榜第一位，全球智能手機排行榜第五位,。

8年創(chuàng)業(yè)路程如坐過山車一般,。2016年于小米,，就是從高處跌落的一年。業(yè)界前輩幡然醒悟,、大下血本,，再加上過去幾年高速發(fā)展而疏忽的供應(yīng)鏈及內(nèi)部管理等諸多問題，小米的國內(nèi)市場排名從第一跌到第五,，出貨量也從6490萬下降到4150萬部,。

當你還是nobody的時候，沒人注意你,，這也恰好是一個自由成長的大好時機,，一旦行業(yè)已有的巨頭發(fā)現(xiàn)你的存在威脅到他們的地位，那事情就沒有那么簡單了,。

2017年,，雷軍親自披掛上陣整肅供應(yīng)鏈，又提出了小米的五大核心策略：黑科技,、新零售,、國際化、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)金融,?！昂诳萍肌边@樣模糊不清的定義，引來了不少業(yè)界的嘲諷,，但“新零售”,、“國際化”兩個大方向，卻是確確實實地反映在了小米的增長上,。2017年,，海外市場貢獻了小米40%的出貨量，將小米的全球出貨量重新推到了9240萬部的高位,。

新零售則依托小米之家和小米生態(tài)鏈,，最終成為了小米上市故事的三駕馬車之一。雷軍對小米之家的目標是17年開200家,，三年內(nèi)開到1000家,，且干到“每家1000萬營業(yè)額”。截至18年第一季度,，承載“新零售”策略的小米之家的數(shù)量,，已經(jīng)從2016年底的51家，上升到了331家,，而IOT與生活消費品對小米的營收貢獻,，也從15年的13%，增長至了20.5%,。

早年小米通過順為加小米生態(tài)鏈組合打法投下的近百家小米生態(tài)鏈企業(yè),，也已經(jīng)逐漸成為小米在新零售領(lǐng)域的“護城河”,。

單以智能音箱為例，據(jù)Canalys數(shù)據(jù),，18年第一季度,，小米占中國智能音箱市場的35%，僅次于阿里的59%,，而遠勝于重金收購渡鴉的百度等巨頭。類似的單品疊加構(gòu)建出的“小米全家桶”生態(tài),，就能為小米在硝煙漸濃的新零售領(lǐng)域,，建立起消費壁壘，成為小米與資金實力更強的互聯(lián)網(wǎng)巨頭叫板的底氣,。

小米香港主板上市

新零售,、硬件、互聯(lián)網(wǎng)三駕馬車拉著小米在一片看衰中沖到了資本市場,，但小米上市后的股價,，也像這8年歷程一樣，如過山車一樣上上下下：首日破發(fā)以后又迅速拉升,，最高達22.2港幣,，市值一度超過京東，隨后又被機構(gòu)看衰一路下探,。

對資本市場而言,，小米是一個混合態(tài)的新物種，難以定義,，因此對小米的看法也由于硬件公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的差異,，走向了分歧的兩極。

機構(gòu)看淡國內(nèi)智能手機市場的發(fā)展,，但看好小米在IOT領(lǐng)域的中長期布局——盡管如此,，卻不會對目前智慧家居市場整體發(fā)展的停滯緩慢視而不見。小米搶了一個提前布局的時機,，但也不得不面對新市場早期投入高,，回報慢的風險，以及資本市場逐利的殘忍與不耐,。

對互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言,，業(yè)務(wù)邊界模糊的小米，既是合作者,，又是競爭者,，看似在不同賽道里進行的賽跑，最終在一個個交叉領(lǐng)域殊途同歸,。而小米的硬件優(yōu)勢,，又令互聯(lián)網(wǎng)巨頭不敢掉以輕心——誰又知道彎道超車的戲碼,，會不會在新的領(lǐng)域再一次上演？

  美團：以游走求獨立  

相較于小米的過山車,，美團的上市之路,，則更為蜿蜒：從飯否被關(guān)停開始，王興輾轉(zhuǎn)了團購,、外賣,、出行到新零售多個戰(zhàn)場，幾經(jīng)失敗,，“中國領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺”的故事才漸見雛形,。

從百團大戰(zhàn)開始，美團擴張到的每一個領(lǐng)域都有強敵,，每一項新業(yè)務(wù)的展開都伴隨著激烈的正面對決：和餓了么在外賣市場的針尖對麥芒,，從收購摩拜到上線打車業(yè)務(wù)——在出行市場和滴滴正面開戰(zhàn)，乃至在新零售市場與阿里等巨頭的短兵相接,，美團似乎已經(jīng)習慣了硬仗,，且從來都是刀刀見肉。

這或許說明了美團從未放棄其互聯(lián)網(wǎng)新一極的野心,。對于巨頭環(huán)伺的移動互聯(lián)網(wǎng)來說,，美團的故事，讓所有人看到巨頭平衡術(shù)是每個不甘屈服的公司必備的能力,。

11年阿里入股美團后,，據(jù)傳幾度因為控制權(quán)及發(fā)展方向的問題與美團交惡，最后以15年阿里重啟口碑,，美團合并點評,，融入騰訊系血液告終。

這對阿里來說,，算是一次罕見的挫敗,。

后續(xù)阿里還不得不以95億美金的高價收購了美團在外賣領(lǐng)域的最大競爭對手餓了么來補全版圖；而口碑在2017年四季度,，還給阿里巴巴帶來了5.8億元（8900萬美元）的虧損,，相較上年同期帶來的虧損2.37億元翻了一倍有余。同期美團的經(jīng)調(diào)整虧損凈額則是不斷在收窄,，從15年的59億,，下降到了2017年的28.5億元。

脫離阿里體系的美團,，隨后幾次拓展業(yè)務(wù)邊界,，在票務(wù)、酒旅等領(lǐng)域多點開花,，最終進入了出行和新零售這兩個新戰(zhàn)場,。在美團看似哪哪兒都不挨著的布局中,，萬變不離其宗的，是基于地理位置的生活消費的理念——到店,、票務(wù),、酒旅、出行,，都有非常明確的線下場景,，與現(xiàn)實世界的空間性緊密結(jié)合。

根據(jù)招股書披露,，2017年美團的年交易用戶數(shù)為3.1億,，同比增長20%，共完成58億筆交易,，年活躍商家達440萬，日均活躍配送騎手為53.1萬,，自有配送網(wǎng)絡(luò)配送年單數(shù)達29億,。正如尹生在《三問美團》中評價的那樣，美團“已經(jīng)成為一個海量用戶,、高頻交易,、連接海量商家和供應(yīng)商的入口”。

與騰訊流量體系的微妙關(guān)系,，和在新零售領(lǐng)域小程序體系的潛在競爭,，或許讓美團的獨立意志蒙上了一絲陰影。但美團在新零售領(lǐng)域的布局還是頗具看點：擁有點評海量到店服務(wù)信息的流量入口,，多年積累了龐大的自有物流網(wǎng)絡(luò),，建設(shè)自有商超小象生鮮——一個完整的線上線下零售生態(tài)閉環(huán)，在強調(diào)線上能力升級線下消費體驗的新零售領(lǐng)域,，可能讓美團比眾多巨頭都離成功都更近一步,，也或許能因此成為最先制定新秩序的人。

   拼多多：唯快不破   

不過,，在2018年真正讓所有人看到了互聯(lián)網(wǎng)下半場還有無限可能的,，還是拼多多。雖然它的橫空出世,，讓許多人感到不屑,，也感到困惑。

在喜茶等一干小而美的品牌帶起的消費升級風潮還沒消停,，商務(wù)部還在發(fā)文談“消費市場基本平穩(wěn),，消費升級勢頭不減”的時候，拼多多通過低價拼團,、砍價,、廠家直銷等方式,，用短短三年時間，拿到了3億用戶,，和1412億人民幣的GMV——做到同樣的成績,，淘寶花了5年，京東花了10年,。

拼多多的“歷史意義”在于它向互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們展現(xiàn)了下沉市場的巨大潛力,，也驗證了王興此前的“下半場”理論——精耕細作，把原有的用戶服務(wù)得更好,，通過每個用戶創(chuàng)造更多的價值,。

相較于電商領(lǐng)域的兩大巨頭，拼多多在招股書中將自己的模式的描述為通過“移動平臺提供了一系列價格誘人的商品,，利用社交網(wǎng)絡(luò)作為買家購買和參與的有效工具為他們提供了動態(tài)的社交購物體驗”,。簡單來說，就是通過了拼團,、群裂變等一系列手段,，縮短從認知、購買到推薦的轉(zhuǎn)化路徑,，通過簡單的操作方式降低了新用戶的學習成本,，最終實現(xiàn)了購買效率的提升。

這一模式的核心優(yōu)勢在于,，覆蓋了大量過去移動電商服務(wù)未曾覆蓋到的人群,，尤其是不會使用淘寶的中老年人或者三四線城市及農(nóng)村的微信原生代人群。按CNNIC的統(tǒng)計口徑,，截至2017年12月,，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.06億，使用比例由63.4%增至67.2%,，意味著市場上仍有30%左右的可拓展空間,。

淘寶并非沒有覬覦過這塊增量市場，2月初淘寶就推出了親情賬戶,，父母下單,，子女付款，讓子女可以直接替對綁卡,、支付有著天然恐懼的父母,，完成交易。半年來淘寶親情賬戶的效果未可知,，但微信早在每年春節(jié)紅包場景下,，通過社交關(guān)系鏈，解決了用戶對安全的擔憂問題。這為后來生長于微信流量體系的拼多多,，培育好了消費下沉的土壤,。

在巨頭看來，這樣簡單粗暴的模式依舊是可復(fù)制的,，阿里已經(jīng)在2018年上半年上線了自己的“淘寶特價版”,，3月京東也上線了模式極為相似的“京東拼購”。但相較于與拼多多爭奪下沉市場,，這些努力恐怕也僅能穩(wěn)住巨頭本身原有的陣地,。

世界杯期間一波洗腦式的電視廣告，已經(jīng)讓大量仍深受電視媒介影響的低線城市用戶,，將“拼團就到拼多多”這樣的概念刻在了腦海里,。滯后于互聯(lián)網(wǎng)，習慣于微信群里耳濡目染,，電視臺洗腦廣告的這群用戶,，也很難再記住第二個品牌，進行新的平臺遷移,。

拼多多官網(wǎng)截圖

而讓巨頭們頭疼的或許是,，在一片爭議和質(zhì)疑中，拼多多的增速并沒有放慢,。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)數(shù)據(jù)，拼多多2018年3月滲透率達22.4%,，超越京東排名第二,，環(huán)比增長15.6%。而根據(jù)App Annie數(shù)據(jù),，7月以來,，拼多多一直是App Store中國區(qū)購物類應(yīng)用的第一名。

這也就給創(chuàng)業(yè)公司們立了一個方法論——快快快,，在大公司還沒反應(yīng)過來之前,，迅速突破，快速成長到他們無法輕易消滅你的規(guī)模,。

接下來就是要快速利用現(xiàn)有優(yōu)勢建立壁壘,。

雖然目前外界看來，拼多多的模式相對簡單,，作為學霸的黃崢卻給拼多多定義了一個看起來極為復(fù)雜的未來——黃崢希望通過拼多多打造的是“一個將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實世界緊密融合在一起的多維空間”,，“一個由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)(而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統(tǒng))驅(qū)動的’Costco’和‘迪士尼’(即集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體)的結(jié)合體?！?/span>

以目前相對簡單明了的產(chǎn)品機制來看,，拼多多確實是通過關(guān)系鏈，打通了虛擬世界的商品信息，與現(xiàn)實世界社交關(guān)系之間的通道,；而從消費路徑來看,，有別于淘寶基于用戶單一需求的中心化的推薦機制，拼多多也是在探索基于關(guān)系過濾的,，分布式的需求聚合,，后者對于中小商戶而言，有創(chuàng)造更高效率的可能性——所以從產(chǎn)品機制而言,，黃崢想要的確實是一條不一樣的道路,。

互聯(lián)網(wǎng)世界里還有多少機會？這是一個無比宏大的問題,。

小米是中國互聯(lián)網(wǎng)年少成名,、元老級人物雷軍的再創(chuàng)業(yè)，王興九敗一勝的美團故事起點在遠早于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紛爭,，而黃崢和拼多多,，證明了在所謂的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”，普遍認為人口紅利早已消失的時候,，還有新的市場可以開拓,，后進者仍然能分到一杯羹。

但毫無疑問,，大家都在竭盡全力地去沖破已經(jīng)板結(jié)的利益體系,。

在流量越來越貴的今天，巨頭的觸角通過各種方式延伸到了各個不同的賽道,，獨立生存越來越艱難是目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場不爭的事實,。但愿這個夏天的上市潮，不光是新經(jīng)濟公司的一次資本補給,，更是他們掀起挑戰(zhàn)及沖擊的開始,。互聯(lián)網(wǎng)下半場的戰(zhàn)事變得更加復(fù)雜了,，當然,，也會更加有趣。

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