宣發(fā)“神隱”和宣發(fā)“欺詐”，共同構成了2018年娛樂宣發(fā)的兩幅尷尬圖景,。過去一年,，《英雄本色2018》導演丁晟手撕光線，《命運速遞》導演李非質疑宣發(fā),，這都是片方嫌棄宣發(fā)不給力,，砸的錢怎么連個響兒都沒有？

《愛情公寓》和《地球最后的夜晚》則是宣發(fā)太“給力”,，被質疑宣發(fā)欺詐,，用戶錯配引發(fā)票房跳水，還毀了片方,、主創(chuàng)的聲譽,。

當然，其中也不乏宣發(fā)的神來之筆,。近日,，一則名為《啥是佩奇》的電影宣發(fā)短片瞬間刷屏，贏得一致點贊,，也讓《小豬佩奇過大年》這部原本在春節(jié)檔中默默無聞的電影,，一舉脫穎而出。

宣發(fā)正成為影響作品命數的關鍵,。一部電影,，宣發(fā)費和制作費平齊，越來越成為通用做法,。娛樂產業(yè)賽道長期擁擠,，要爭奪用戶有限的娛樂時間，片方必須賣力吆喝,，酒香也怕巷子深,。

而在新的傳播邏輯里，短視頻,、自媒體和社交平臺越來越成為爆款助推器,。分眾化、碎片化和情感化的新宣發(fā),，為市場帶來了新的活力和新的思考,。

“小公爺和明蘭這倆初戀CP沒戲后，徹底棄了《知否》,。結果看了幾段明蘭和顧廷燁的感情戲,，官宣夫婦真香啊～”這位網友的分享里，還配上了一則網易視頻,。

硬糖君順藤摸瓜,，發(fā)現網易號上《知否》劇集的相關片段,，大多有著動輒幾十萬的播放量和無數跟貼評價。在網易號安利影視作品,、交流觀影心得,，已經成為網友的追劇新風尚。

眾所周知,，抖音短視頻助力了幾部“小鎮(zhèn)青年”電影的宣發(fā),；而B站cut對二次元圈層內容的傳播屢建奇功；相較之下,，網易號的受眾更為大眾化,，不管是年齡還是地域覆蓋都更為廣泛，且網友活躍度極高,，往往能突破圈層傳播的界限,。

網易愛討論、抖音愛模仿,、B站愛表達,，網易網友、抖音網友,、B站網友,，正是娛樂宣發(fā)需要最先爭取的三股神秘勢力。

C位推手

回顧2018年,，能稱爆款的影視作品,，走紅路徑都有著相似特征：本身優(yōu)質內容，在某種互動形式下觸發(fā)受眾情緒,，從而引發(fā)關注,、產生話題，最終實現廣泛傳播,。

《香蜜沉沉燼如霜》,、《鎮(zhèn)魂》,、《吐槽大會》,、《中國好聲音》、《海王》等內容的成功便是明證,。

用戶時間如此寶貴,，點開一個新片總是要謹慎。而影視作品的碎片內容更容易傳播和引發(fā)話題討論,，不斷延長用戶投入的時間成本,，直至其發(fā)展成為忠實劇粉。

從《知否》在網易號上走紅來看,，短視頻的作用功不可沒,。大量自媒體的影評和解讀,，讓《知否》在平臺贏得了一定的關注和話題度。此外,，《知否》作為網易號“超級IP季”的合作方,，平臺也為作品進行了諸多互動策劃和創(chuàng)意包裝。

網易號短視頻的播單中,，就聚集了一批《知否》的碎片視頻,。這些內容截取自原文本，雖然沒有進行二次包裝,，但內容都極具話題性,。通過某一事件強烈呈現人物性格和情節(jié)沖突，即便是非劇粉,，也能迅速進入和共鳴,，找準話題參與其中。

而在此前,，網易號“超級IP季”還為《中國好聲音》解鎖了諸多圈粉姿勢,，堪稱C位推手。

“原來二次元虛擬人物都會唱歌,，簡直打開了音樂的新世界大門,。”不少“大齡”網友在網易號上驚嘆,。

在《中國好聲音》播出時,，網易號順勢推出了“一首歌名引發(fā)杰倫奇怪猜想”、“哈林熟知二次元,，竟被杰倫吐槽‘太閑’”“哈林點歌《權御天下》,，‘深水二次元’屬性暴露無疑！”等系列短視頻,。內容大多源于導師的有趣互動,，可謂吸睛十足。

正是這些碎片視頻勾起了用戶對這檔綜藝的興趣,，跟貼里“刷著刷著就上癮了”“導師實在太圈粉了”“太短了看不夠,，要走上追劇不歸路了”等評論層出不窮。

除短視頻外,，網易號,、內容方以及自媒體也給用戶投喂了大量圖文內容。眾所周知,，表情包,、文字段子和短視頻cut，是影視作品傳播過程的關鍵三招，網易更深諳此道,。其中,，“175club”的科普讓《中國好聲音》的導師團隊在網易號順利出道，數十萬跟貼足見用戶吃瓜熱情,。

傳統宣發(fā)需要花費多少人力,、物力才能讓內容觸達數十萬用戶，并形成有效的情感互動,？現在網易號一篇“小作文”就給整完了,。

值得一提的是，網易超級IP季創(chuàng)下的優(yōu)秀戰(zhàn)績遠不止于此,?！段鋭忧ぁ贰抖疽骸贰吨胁蛷d第二季》《夢想的聲音》《舞林大會》等，都憑借著創(chuàng)意H5,、專屬播單,、視頻專題、互動文章等形式,，俘獲了網易用戶的芳心,，從而推動了品質內容的出圈。

娛樂新陣地

毫無疑問,，網易號正在成為群眾娛樂的新陣營,，也就成為了內容宣發(fā)的必爭地。

以往,，影視作品的宣傳各有入口,。缺乏用戶習慣依賴的渠道，意味著每次內容觸達都無異于“開荒”,。網易號則不然,，“超級IP季”戰(zhàn)略的推出，大量優(yōu)質內容的輸出,，培養(yǎng)了用戶在平臺獲取娛樂資訊,、影視訊息的習慣，大大拓寬了作品宣發(fā)的邊界,、穩(wěn)固了用戶與內容的情感聯結,。

“‘超級IP季’是一個與臺網共建，為用戶提供頂級的泛娛樂消費內容的活動品牌,。這些節(jié)目也將持續(xù)地為網易新聞的用戶輸出高品質的泛娛樂的內容,。”網易傳媒高級運營總監(jiān)謝云巍表示,。

而優(yōu)秀內容的聚集，也成為了“超級IP季”大放異彩的原動力。這一項目吸引了《中國好聲音》《妻子的浪漫旅行》《中餐廳》《新舞林大會》《周六夜現場》等火熱綜藝的入局,。

而電影電視劇方面,，“超級IP季”聯手了《如懿傳》《香蜜沉沉燼如霜》《天盛長歌》《武動乾坤》等優(yōu)質大劇。此外,，項目還不斷發(fā)力電影領域,，初步實現了與《影》《碟中諜6》等電影的合作。

大量優(yōu)質內容資源的涌入,，也要求平臺具有足夠的承接能力,，才能實現強強聯合。網易平臺以實際行動和成功案例,，證明了自己在賦能IP上的實力和優(yōu)勢,。

首先，網易號作為成熟產品,，用戶體量大,、黏性強、活力高,。這些優(yōu)質流量,，正是影視作品急需的潛在用戶。所以,，一旦找準了用戶的興趣切入點,，就能將內容全面推向大眾視野。

對于不同的優(yōu)秀內容,，網易新聞能夠從產品,、運營和資源層面提供“訂制”式的多方位支持。尤其是在精準的算法推薦下,，保證內容真正找到興趣群體,。

熱衷情感話題的用戶，會看到《妻子的浪漫旅行》,；鐘情流行文化的用戶,，會看到《奇葩說》《吐槽大會》；而硬糖君這等吃貨,，自然受到了《中餐廳》《野生廚房》等美食綜藝的圍獵,。這種以受眾需求為導向的內容輸出，做到了片方,、平臺和用戶的三方共贏,，可謂賓主盡歡。

而網易用戶間龐大的社交鏈,，也成為作品傳播的互動基礎,，容易形成以趣緣為中心的二次傳播。不難發(fā)現，微博,、微信等社交平臺,，四散著網易用戶的內容分享。群眾最懂群眾,，自來水無疑更能促進作品出圈,，輻射至路人。

進擊的超級IP季

從《知否》《中國好聲音》等作品在網易號走紅過程不難發(fā)現,，訂制播單,、專屬圖文等內容，為受眾預留了大量可供討論的空間,。用戶可以在跟貼區(qū),，對影視作品進行討論和點評，甚至自發(fā)進行二次創(chuàng)作,。一來使得內容在站內保持較高熱度,，二來讓用戶從被動的接受者變成了主動參與者，刷足存在感,，也加深了對平臺,、作品的情感聯結。

從2018年6月上線,，歷經200多天,，“超級IP季”欄目內容已經與100+臺網達成合作，內容覆蓋影視綜三大品類的頂級IP,，累計產出30000條優(yōu)質內容,，播放量高達1億，用戶觀看時長20萬小時,。

作為網易正式進軍短視頻領域的“開場秀”,，“超級IP季”用實力證明了其在內容賦能、影視營銷上的不容忽視的作用和地位,。

網易自身的優(yōu)勢和資源,，一開場就吸引了幾乎所有行業(yè)一線合作伙伴?！俺塈P季”同業(yè)內主流衛(wèi)視平臺,、視頻網站、節(jié)目制作方都建立了良好關系,，央視,、五大衛(wèi)視、優(yōu)愛騰都在其列,。同時還與燦星制作,、歡樂傳媒,、米未傳媒等國內一線內容制作方實現了強強聯手。

值得一提的是,，除了影劇綜的宣推外,，“超級IP季”對重大晚會的傳播也格外亮眼,。截至目前,，已經合作了第90屆奧斯卡金像獎、第17屆中國電影華表獎,，以及2019央視,、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等數十檔快年晚會,，覆蓋率達100%,。