【原】超級IP季：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“流量天使”

互聯(lián)網(wǎng)指北 2021-08-09

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從數(shù)據(jù)上看,，內(nèi)容行業(yè)正迎來空前的繁榮,。

以短視頻領(lǐng)域為例，據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile的研究報告,，2017年為中國短視頻爆發(fā)元年,，用戶規(guī)模翻倍達(dá)到4.1億,，較上年同期增長116.5%；到2018年,，據(jù)快手最新公布的數(shù)據(jù)來看,，用戶日均視頻發(fā)布量達(dá)到了1500萬條，DAU與快手不相上下的抖音在相關(guān)數(shù)據(jù)上大致也可以參考這個數(shù)字,。

不過行業(yè)快速繁榮的背后往往也帶有隱患,。而對于內(nèi)容行業(yè)，最直觀的隱患在于不斷拉升的需求與內(nèi)容創(chuàng)作上形成的天然矛盾,。

具體來說,，物質(zhì)生活的豐富以及配套環(huán)境的搭建（比如智能設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)等等）必然會讓人們有越來越多的內(nèi)容需求,，也相應(yīng)同步放大了市場空間,；當(dāng)不可否認(rèn)的是，創(chuàng)作必然也是感性的過程,，需要同時耗費智力成本和時間成本來完成,。

因此矛盾之下為內(nèi)容行業(yè)帶來的直接后果是，市場空間被大量同質(zhì)化的工業(yè)產(chǎn)品所填充,，所謂的市場紅利也只是被一些“更適應(yīng)規(guī)則”的機構(gòu)截流,。而大量有能力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)IP的內(nèi)容生產(chǎn)者，在精力被創(chuàng)作過程大量被消耗的情況下,，是無法和前者進(jìn)行等量競爭的,。

在這樣的大背景下，人們在尋求創(chuàng)作過程中創(chuàng)意與流量的平衡點的同時,，也催生了一系列針對性的解決策略,，比如對內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行補貼、比如從技術(shù)層面增加內(nèi)容分發(fā)能力,。

而在網(wǎng)易新聞的“超級IP季”的構(gòu)想里,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容們需要的則是一個“有態(tài)度”的內(nèi)容消費升級引領(lǐng)者。

超級IP季能給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來什么,？

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容目前所面臨的困境,，在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方層面更加凸顯。

以電視臺為例,，在2018年暑期檔,，收視率超過0.5%的劇集只有16部，而這一數(shù)字在2014年為52部,，當(dāng)年臺播劇的收視率冠軍《歲歲年年柿柿紅》數(shù)據(jù)僅為1.448%,，創(chuàng)下了近五年暑期收視率的新低。

當(dāng)然這樣的結(jié)果并不讓人們感到意外。如上圖所示,，根據(jù)CSM媒介研究的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在更便捷,、更豐富的內(nèi)容載體分流下,，電視早就不是人們最青睞的內(nèi)容獲取來源，并且呈現(xiàn)出快速下滑的趨勢,，2018年上半年的人均電視觀看時間只剩下了132分鐘,，大概相當(dāng)于3集電視連續(xù)劇。

但下滑并不代表著內(nèi)容制作水平的同步下降,。從馬東的《奇葩說》,，到羅振宇的《時間的朋友》，再到李誕和葉烽的《吐槽大會》,，背后都能看到電視臺內(nèi)容制作團(tuán)隊的經(jīng)歷,。

肉眼可見，電視臺作為傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方,，其視頻欄目的背后往往有著完整的立意策劃+穩(wěn)定的視覺觀感,，讓這些欄目更容易擁有長效的影響力，而長效影響力則是欄目成長為IP的先決條件,，也是視頻產(chǎn)品目前最理想的生存狀態(tài),。

只是在現(xiàn)在的傳播環(huán)境里，形成IP顯然是一個更復(fù)雜的事,。簡單來說傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方能夠給出形成IP的核心,，可和用戶之間形成的交互卻越來越陷入一種局限，也成為了互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢有兩點,，一個是對受眾的適應(yīng)性,，另一個是強大的宣發(fā)能力。

在前者的幫助下,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾之間的接觸不再是“內(nèi)容被動等待,、受眾盲目試錯”這樣的傳統(tǒng)關(guān)系，而是在算法等新交互邏輯的幫助下完成從內(nèi)容定位到觀看方式的精準(zhǔn)匹配,。

宣發(fā)能力來自于社交網(wǎng)絡(luò)自身的裂變能力,，但帶來的收獲也不僅僅局限于信息的裂變傳播，傳播過程中用戶們的豐富參與形式,，讓內(nèi)容制作不再停留在工作室內(nèi),，而是延伸到了評論區(qū)、彈幕里,，從而使內(nèi)容形成新的生命力,。

所以其實我們不難發(fā)現(xiàn)，對于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方來說，他們需要的不僅僅是簡單的“補貼”或者“內(nèi)容分發(fā)”,，想要讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得足夠的生命力,，就需要為他們設(shè)計一條足夠深的社交網(wǎng)絡(luò)參與路徑，也是當(dāng)前網(wǎng)易新聞“超級IP季”所呈現(xiàn)出來的主要思路,。

“超級IP季”會首先對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)定位——分為影視IP,、綜藝、晚會,、演唱會,、頒獎典禮、音樂節(jié),、自制等——在以此為基礎(chǔ),，根據(jù)不同類型內(nèi)容所呈現(xiàn)出來的核心要素，提出針對性的“IP賦能方案”,。

比如對于音樂類綜藝如《中國好聲音2018》,、《幻樂之城》、《夢想的聲音》（第三季）,、《蒙面唱將猜猜猜》（第三季）,、《下一站傳奇》，“超級IP季”通過平臺算法權(quán)重助力其精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶群體,，增加節(jié)目曝光,；

對于明星真人秀部分，“超級IP季”通過互動策劃對節(jié)目進(jìn)行亮點提煉,，與IP方深度聯(lián)動,，使明星真人秀類綜藝在站內(nèi)保持高話題度，達(dá)到節(jié)目內(nèi)容裂變傳播,。如《中餐廳》（第二季）,、《妻子的浪漫旅行》、《最美的時光》,、《明星大偵探》（第五季）,、《野生廚房》等；

對于更強調(diào)用戶氛圍的語言類綜藝,，如《奇葩說》（第五季）,、《吐槽大會》（第三季）、《周六夜現(xiàn)場》等IP,，“超級IP季”顯然會采用更創(chuàng)新的內(nèi)容玩法,，用最in的內(nèi)容包裝助力語言類綜藝與站內(nèi)用戶保持強互動，而不是增加曝光渠道等傳統(tǒng)的分發(fā)打法,。

在這樣的思路下,，截至目前“超級IP季”累計產(chǎn)出30000條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，合作節(jié)目播放量達(dá)1億+。臺網(wǎng)合作方面也已與100+臺網(wǎng)達(dá)成合作,，內(nèi)容覆蓋影視綜三大品類的頂級IP,，累計產(chǎn)出30000條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，播放量達(dá)1億,，用戶觀看時長20萬小時,。

“超級IP季”也是內(nèi)容行業(yè)的美好愿望

綜上所述不難發(fā)現(xiàn)，“超級IP季”不僅為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在目前的傳播環(huán)境中找到了合適的生存路徑,，也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者和互聯(lián)網(wǎng)媒體重新定義了各自的角色：

內(nèi)容生產(chǎn)者就像足球運動員，擁有出色的技戰(zhàn)術(shù)能力,，而互聯(lián)網(wǎng)媒體就像是足球隊的主教練,，想辦法捏合這些出色的技戰(zhàn)術(shù)能力，兌現(xiàn)甚至放大其能力背后的可能性,。

在這樣的定位下進(jìn)行合作,，網(wǎng)易通過“超級IP季”希望實現(xiàn)的愿景也呼之欲出：品質(zhì)化內(nèi)容才是短視頻戰(zhàn)爭中終極致勝的武器。無論是電視臺欄目,、草根主播,、Vlogger等所有有能力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)者，都將在這個項目中獲得“天使流量”,，在依然可以保留創(chuàng)作精力的同時,，讓創(chuàng)意得到了更多被發(fā)現(xiàn)的機會。

我在《自媒體的上限與下限》一文中曾經(jīng)提到,，目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者面臨的最大難點在于：

“當(dāng)'內(nèi)容’正在變成一門可以變現(xiàn)的生意,，畸形的行業(yè)環(huán)境很容易讓很多內(nèi)容領(lǐng)域的參與者變成“通過分流話題的熱度，去積攢下可以在市場上用來交易的影響力”的自媒介——他們只負(fù)責(zé)搬運,、不負(fù)責(zé)創(chuàng)造有價值的內(nèi)容,，并擠占了有限的市場空間,，也提前消耗了市場的耐心?！?/span>

我在那篇文章里沒有寫完的是,，解決這個難點的最理想方法是讓“內(nèi)容”真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，即有了完整的產(chǎn)業(yè)鏈,、有穩(wěn)定的上下游通道,、有精細(xì)化的分工,。而從這個層面上來看,，“超級IP季”無疑正是這個理想方法的具象化,，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的一個美好夢想,。

因此我希望“超級IP季”只是一個開始,，整個行業(yè)里有更多類似的嘗試，能夠與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方們共同打造更健康的內(nèi)容生活方式,，并最終形成生態(tài),，為用戶帶來更多新鮮有趣的內(nèi)容體驗,，引爆屬于“IP”的2019年,。

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