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如果說,，去年蘇打水市場還僅僅是讓你嗅到了一些趨勢的味道，那么,，今年全面爆發(fā),、百花齊放的市場肯定能讓你對蘇打水這一品類重新產(chǎn)生認(rèn)知。先后入局的頭部品牌,，比如雀巢,、屈臣氏、娃哈哈,、青島啤酒,、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉,、可口可樂,、百威、伊利等,，從這數(shù)十家大品牌的推新和更新?lián)Q代的動作來看,，整個蘇打水市場正在迎來新一波的高潮。這與十年前的蘇打水狀況完全不一樣,，誰也不曾想到,，曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的蘇打水品類能再次蘇醒，而且態(tài)勢兇猛,，引得無數(shù)企業(yè)競折腰,。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017～2018年,，蘇打水市場整體銷量增長36.9%,，遠(yuǎn)高于飲料整體的3.1%。2020年預(yù)估市場規(guī)模200億,，未來五年將達(dá)到460億以上,，增速超過15%。然而,，不可忽視的一個現(xiàn)象是,，蘇打水品類由于缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，顯得略為雜亂,。很多人難以區(qū)分蘇打水,、氣泡水和碳酸水，目前大多數(shù)產(chǎn)品把三者混為一談,。新經(jīng)銷曾就此專門有一篇文章來科普區(qū)分辦法,，有興趣的讀者可以點(diǎn)擊閱讀《蘇打水混戰(zhàn)》（在下方呈現(xiàn)的圖片，我們也在之前的產(chǎn)品基礎(chǔ)上做了更新，可以查閱）,。 從品牌推新的產(chǎn)品屬性可以看出,，大部分產(chǎn)品圍繞的點(diǎn)主要是蘇打和氣泡兩個關(guān)鍵詞，或者是把兩者放在一起來命名,，雖然,，從成分來看，這并不完全符合客觀定義中的蘇打水和氣泡水,，但是品牌仍然對其趨之若鶩的原因背后,，是巨大的流量，是新一代年輕群體對蘇打氣泡水的認(rèn)知,。 然而,，這背后的原因繞不開一家企業(yè)，那就是元?dú)萆?，甚至可以說,，元?dú)萆侄x了蘇打氣泡水。我們看到的是,，在天貓雙十一,、618的飲品榜單上，元?dú)萆忠呀?jīng)坐穩(wěn)了第一的寶座,，地位難以撼動,。在元?dú)萆肿呒t之前，不少品牌其實(shí)已經(jīng)有在此領(lǐng)域試水,，但賣得一直不溫不火,。屈臣氏是蘇打水品類較早的品牌之一，曾一度以4元價格占領(lǐng)內(nèi)陸蘇打水市場的大半“江山”,。以經(jīng)典罐裝蘇打汽水為主,，直到今年5月出了全新瓶裝產(chǎn)品，不過目前該款新品在市面較少見到,，尚未被熟知,。還有老牌蘇打水名仁,，作為一家專注蘇打水這一品類的老牌藥企,，名仁產(chǎn)品主打健康牌，定位大眾消費(fèi)3元的產(chǎn)品,，不過一直以來目標(biāo)消費(fèi)者仍然是心智還停留在堿性水的那一撥人,，較為局限，難以俘獲新時代年輕消費(fèi)者的芳心,。2018年6月,，名仁新推出了繽紛蘇打系列新品“名仁蘇打氣泡水”，主打0量、不含糖,、氣泡十足,。這款產(chǎn)品推出后，本是為搶占年輕人市場,，不過由于渠道和推廣上尚未出現(xiàn)新打法,，所以該產(chǎn)品還沒追上自己家老產(chǎn)品的步伐。創(chuàng)立才4年的元?dú)萆?，為什么能帶動一個品類重新煥發(fā)活力和生機(jī),，甚至打敗眾多市場上的老玩家，它背后的底層邏輯是什么,？1. 背景：消費(fèi)升級,，新中產(chǎn)崛起近十年，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化,，而真正引領(lǐng)消費(fèi)市場改變,，帶領(lǐng)消費(fèi)升級的，是一群20歲到45歲的喜歡中高品質(zhì),，追逐潮流,，愿意分享的新中產(chǎn)階級。2020年-2025年,，中國會出現(xiàn)5億新中產(chǎn)階級,。他們的消費(fèi)心理是什么？低價東西越來越站不住腳,，他們追求品質(zhì),、品牌帶來的心靈滿足感；剛需的東西被品味,、逼格,、標(biāo)簽化的東西取代，實(shí)用主義的東西被情緒,、氛圍,、場景所取代，必要的東西被想要的,、潮流的東西所替代,，商品不僅要提供一種功能，更要撫慰心靈和情緒,。元?dú)萆终亲プ×诉@一批新中產(chǎn)人群,，他們的主流是一二線城市的白領(lǐng)，圍繞著他們最日常的生活軌跡,，元?dú)萆謱﹄娞輳V告,、便利店,、小紅書等集中火力猛攻，很快就獲得了品牌最核心的忠實(shí)用戶,。能趕上消費(fèi)升級的紅利,，并不是元?dú)萆值倪\(yùn)氣，而是它找準(zhǔn)了渠道和打法,。其實(shí)在2017就上市的百潤旗下的POPSS氣泡水,，在產(chǎn)品配方、人群定位和市場投入方面,，都不可小覷,，當(dāng)時請了王子文代言，更是在當(dāng)下熱播的《跑男》和《歡樂頌2》里均有展現(xiàn),，不過幾年過了,，該產(chǎn)品一直沒有跑出來，究其原因,，是其在推廣上投入大卻收效不高,。所以，在今天的消費(fèi)市場里,，在消費(fèi)升級的同時,，品牌如果在同質(zhì)化的市場當(dāng)中繼續(xù)打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、流量戰(zhàn),，出路肯定不行。品牌需要重塑和升級,，需要年輕化和潮流化的象征,。元?dú)萆肿龅帽容^成功的第二點(diǎn)在于，很好的抓住了健康意識崛起的產(chǎn)品紅利,。在包裝上,，元?dú)萆植捎昧饲逍碌娜障碉L(fēng)格，加上“0糖0脂0卡”的醒目標(biāo)簽,，在外觀展示上就明確表現(xiàn)了品牌態(tài)度,，也契合了消費(fèi)者好看、健康的需求,。在產(chǎn)品本身,，元?dú)萆种鞔蛱K打氣泡水概念，利用氣泡水與碳酸飲料相似的刺激口感,，撬動的是碳酸飲料這一龐大的飲品市場,。在消費(fèi)者的理念里,，碳酸飲料欲罷不能,，讓人又愛又恨,，一方面是喜歡它獨(dú)特的口感記憶，一方面又惦記著它高糖對身體的危害?，F(xiàn)在有一款同樣口感還健康的飲品出現(xiàn),，誰能不動心呢。其實(shí),，在食品研發(fā)技術(shù)越來越成熟的今天,，去碳酸化已經(jīng)是一個趨勢，碳酸飲料鼻祖兩大可樂公司也都在朝著這個方向去變化,。而蘇打水的創(chuàng)新,，隨著元?dú)萆值谋t，市場愈加朝氣蓬勃,，大品牌商都是躍躍欲試,，比如青島啤酒在蘇打水里加入海藻提取技術(shù)，伊利在氣泡水中研發(fā)啤酒風(fēng)味,，這些新的嘗試都將為這個品類注入新的活力,。
在新中產(chǎn)階級中，要更細(xì)分化人群的話,，從英敏特的報(bào)告了解到,，更多的女性、年輕消費(fèi)者(20~29歲)和中高收入者(家庭月收入在8000~15999元和16000元或以上)是市場上蘇打氣泡水的消費(fèi)主體,。要拿下這些人群,，元?dú)萆址謩e從線上、線下的不同維度展開營銷策略,。在線上,，圍繞著小紅書等一系列社交媒體的持續(xù)曝光，加上明星,、KOL的積極帶貨,，使其能在早期迅速接觸到一大批的精準(zhǔn)消費(fèi)者。在線下,，元?dú)萆诌x擇了與自身目標(biāo)群體最匹配的分眾電梯媒體,，據(jù)說在線上引爆之后，元?dú)萆衷诜直娡读藥讉€億的廣告費(fèi),，依靠分眾在C端3億精準(zhǔn)人群中的影響力,，完成了從網(wǎng)紅品牌到明星品牌的成功蛻變。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ侄我呀?jīng)失靈的大環(huán)境下,，元?dú)萆诌@類品牌的目標(biāo)群體在哪里,？絕不是在家看電視的那群人，也不是能忍受在手機(jī)視頻里面看15s+廣告的人,，那么,，品牌如何吸引這群人的注意力,？元?dú)萆址浅＞_地選中了分眾電梯媒體來實(shí)現(xiàn)對城市主流人群的引爆。因?yàn)殡娞菔切轮挟a(chǎn)這類主流人群每天的必經(jīng)之路,，元?dú)萆钟行У刈プ×顺鞘心贻p白領(lǐng)出入公寓樓,，寫字樓電梯的時機(jī)，將0卡0脂0糖的品牌訴求充分地打入了目標(biāo)消費(fèi)者的大腦,，實(shí)現(xiàn)了品牌出圈,，知名度極速上升。元?dú)萆秩〉萌绱顺煽児倘皇钦剂颂鞎r地利人和,，使其能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，一時坐上霸主地位,，此時蘇打水江湖格局初定,，但隨著后來者不斷的入侵和蠶食，行業(yè)格局尚未完全分出勝負(fù),，未來仍充滿變數(shù),。在我國，蘇打水雖然擁有普遍的認(rèn)知,，但仍停留在多年以前的堿性水身上,，對于現(xiàn)在的蘇打氣泡水，消費(fèi)者仍然是傻傻分不清楚,。在國外,，氣泡水更多的是用在佐餐環(huán)境，在我國,，氣泡水的認(rèn)知普及度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，所以市面上難免也出現(xiàn)一些魚龍混雜的產(chǎn)品，對于品類發(fā)展而言無利,。推動品類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定,，對于各大品牌來說，需要責(zé)任感和使命感,。但如若邁出這一步,，對于產(chǎn)品規(guī)范以及消費(fèi)者認(rèn)知的培養(yǎng)，都會有長遠(yuǎn)的影響,。2. 產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)者永遠(yuǎn)都對新產(chǎn)品抱有好奇和渴求,，這也是品牌方不斷致力于開發(fā)新產(chǎn)品的原因。對于目前蘇打水,、氣泡水這些尚未全面展開的市場,，如何讓自己的產(chǎn)品超越元?dú)萆炙鶐淼墓逃姓J(rèn)知，成為下一個明星產(chǎn)品呢,？這就需要品牌商們繼續(xù)專注于產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新了,。一個好產(chǎn)品的問世,，一定也是經(jīng)過了市場驗(yàn)證或者不斷迭代升級的，消費(fèi)者的反饋也非常重要,。就像當(dāng)年元?dú)萆衷谔暨x口味的時候,，就是反向研發(fā),，根據(jù)普通消費(fèi)者的試喝反饋,，最后才確定了青瓜口味為主打口味。3. 產(chǎn)品定位和渠道創(chuàng)新元?dú)萆值臓I銷打法有自己的一套邏輯,，用最小的杠桿撬動了一個小品類的大市場,。對于后來入局的大品牌而言，雖然有遠(yuǎn)超于元?dú)萆值馁Y本力量和品牌實(shí)力,，但不是所有產(chǎn)品都是一刀切,，一套打法走天下，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位,，內(nèi)部孵化獨(dú)立的創(chuàng)新產(chǎn)品部門,，獨(dú)立承擔(dān)新產(chǎn)品的營銷和推廣動作也不失為一次很好的組織體系創(chuàng)新。總的來說,，從國外蘇打水,、氣泡水的發(fā)展軌跡我們不難判斷，這是一個非常有潛力,、符合健康消費(fèi)趨勢的品類,，未來行業(yè)龍頭花落誰家，就看我們品牌商是否真的能下狠功夫,，去打造自家產(chǎn)品了,。
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