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文 | DoNews 軒婷

責(zé)編 | 楊博丞

互聯(lián)網(wǎng)世界，向來(lái)不缺速度與激情的增長(zhǎng)奇跡故事,。而這次，站在舞臺(tái)中心的是元?dú)馍帧?/p>

從2016年成立至今,，這家新茶飲品牌取得的成績(jī)包括：2020年5月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到2.6億,，超出2018全年銷(xiāo)售總和；天貓618,，超過(guò)可口可樂(lè)成為水飲品類(lèi)榜單第一名,；上半年銷(xiāo)售超8億。

零糖零脂定位,、口味平衡,、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)極致挖掘、便利店渠道紅利等因素共同支撐起了元?dú)馍指咚俪砷L(zhǎng)的步伐,。

近幾年,，消費(fèi)升級(jí)及Z時(shí)代的崛起，催生了新消費(fèi)品牌的爆發(fā),。新消費(fèi)品牌被資本追逐的同時(shí),，正迎來(lái)更多的搶食者。

率先奔跑的元?dú)馍郑谘永m(xù)其增長(zhǎng)神話(huà)的路上,，或許難以再像過(guò)去那樣狂飆突進(jìn),。

爆款方法論

隨著元?dú)馍值淖呒t，很多人了解到其創(chuàng)始人唐彬森游戲背景出身,，曾做出紅極一時(shí)的游戲—開(kāi)心農(nóng)場(chǎng),，雖無(wú)飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)打底，卻不影響他繼續(xù)打出一手爆款牌,。

唐彬森在談及創(chuàng)業(yè)和科學(xué)統(tǒng)計(jì)的關(guān)系時(shí),，曾提到貝葉斯理論是整個(gè)概率統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)理論，核心原則就是：一個(gè)事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*本身這個(gè)事的概率,，所以任何事不能忘了基礎(chǔ)概率,。

元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)葉素萍在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上曾說(shuō)，在飲料行業(yè)要做爆品,，首先要選好賽道,。

而大品類(lèi)賽道的特點(diǎn)是剛需、高頻和嗜好等三個(gè)特點(diǎn),，2019年市場(chǎng)規(guī)模前三的飲品是飲用水,、茶飲料和碳酸飲料，其規(guī)模分別1500億元,、1400億元和900億元,，“做爆品的前提是要選在大品類(lèi)賽道，這意味著這幾個(gè)品類(lèi)出爆品的概率會(huì)更大,?！?/p>

事實(shí)上，元?dú)馍咒N(xiāo)量排名靠前的兩款產(chǎn)品正是氣泡水和燃茶（前者可歸類(lèi)碳酸水,，后者則屬于茶飲料）,。

現(xiàn)在回頭來(lái)看，進(jìn)入健康這一風(fēng)口,，是元?dú)馍值靡猿孙L(fēng)破浪的基礎(chǔ),。

在當(dāng)下保溫杯里泡枸杞，戒掉可樂(lè)戒油膩的年輕人生活圖鑒里,，健康逐漸成為優(yōu)先級(jí)選擇,，左右著消費(fèi)傾向，如火箭少女所唱：卡路里,，是他們的天敵,。

但這個(gè)趨勢(shì)并不容易把握。

據(jù)葉素萍透露,，元?dú)馍置髁艘荒陼r(shí)間,，蘇打氣泡水產(chǎn)品出來(lái)之后,，才逐漸清晰了零糖的品牌定位，“有些也是看所做的業(yè)務(wù)是不是在風(fēng)口上,，是否在正確的時(shí)間做了對(duì)的事情,。”

在她看來(lái),，元?dú)馍值恼Q生有正確的時(shí)間背景,，在氣泡水出來(lái)前后，大家對(duì)無(wú)糖的訴求特別強(qiáng),，而元?dú)馍謩偤镁统霈F(xiàn)了,。

年輕人對(duì)無(wú)糖健康的追求，并不意味著會(huì)對(duì)口感做出妥協(xié),。于熬最長(zhǎng)的夜敷最貴面膜的他們而言,，小孩子才做選擇，年輕人全都要,。這直接助推了零糖又兼顧甜度,、碳酸口味的元?dú)馍謴囊槐姛o(wú)糖飲品中跑出。

QuestionMobile《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》指出,，90后,、00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的粘性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻,、圖文等新型內(nèi)容平臺(tái),，成為新國(guó)貨在新媒體端更容易影響到的目標(biāo)群體。

在營(yíng)銷(xiāo)上,，元?dú)馍只诙兑?、小紅書(shū)、微博,、B站多觸點(diǎn),，通過(guò)KOL帶貨、短視頻廣告,、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，搶占消費(fèi)者心智,。此外,，元?dú)馍钟众s上盒馬、全家等連鎖便利店遍地開(kāi)花,，新渠道紅利加速了品牌快進(jìn),。有數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍之a(chǎn)品已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)30個(gè)省份,，產(chǎn)品在近20萬(wàn)家便利店和線(xiàn)下傳統(tǒng)店上架,。

疾馳之下,，其3年40億的估值記錄也可能很快被打破。據(jù)悉,，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y,，投后估值約為20億美元。

質(zhì)疑與挑戰(zhàn)

備受追捧同時(shí),，元?dú)馍忠脖煌七M(jìn)了爭(zhēng)議的旋渦,。

其一便是代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式，即元?dú)馍譀](méi)有獨(dú)立的供應(yīng)鏈,，依靠健力寶,、東洋飲料等代工生產(chǎn)。事實(shí)上,，這種代工模式在食品飲料領(lǐng)域?qū)儆诔B(tài),，像三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、可口可?lè)等品牌均存在類(lèi)似的運(yùn)作,。

不過(guò)，最近元?dú)馍质讉€(gè)自建生產(chǎn)基地已經(jīng)在安徽滁州落成,，其中一期投產(chǎn)后將擁有3條高速生產(chǎn)線(xiàn),，可生產(chǎn)燃茶、蘇打氣泡水,、乳茶,、功能性飲料，年產(chǎn)量可達(dá)4.5億瓶,。從輕到重,，研發(fā)供應(yīng)鏈得以夯實(shí)。

元?dú)馍值陌b設(shè)計(jì)也是其成功的關(guān)鍵,，日語(yǔ)“気”的使用增加了品牌標(biāo)識(shí)度,，氣泡水、乳茶簡(jiǎn)約的日式風(fēng)包裝不僅能吸引年輕人的注意力,，還可以帶動(dòng)消費(fèi)者在社交媒體拍照傳播,。

但這樣的包裝設(shè)計(jì)也一時(shí)成為枷鎖，引發(fā)了外界對(duì)元?dú)馍帧皞稳肇洝薄俺u”的指摘,，

關(guān)于“偽日貨”的質(zhì)疑主要集中于元?dú)馍肿鳛樾聡?guó)貨品牌,，多款產(chǎn)品包裝上卻標(biāo)有大量日文，給人造成日本品牌的誤導(dǎo),。尤其元?dú)馍制煜旅麨椤氨焙Ｄ翀?chǎng)”的酸奶品牌,，從名字到外包裝，都透著made in Japan 的氣息,。

近期,，「DoNews」在對(duì)元?dú)馍之a(chǎn)品的測(cè)評(píng)中發(fā)現(xiàn),，氣泡水、燃茶等包裝已經(jīng)弱化日文標(biāo)注,。此外,，元?dú)馍秩椴琛⒉枞~禮盒燃茶等產(chǎn)品的包裝則分別被指出涉嫌抄襲日本老字號(hào)食品生產(chǎn)商不二家,、日本茶葉品牌LUPICIA,。

如果細(xì)究起來(lái)，很多國(guó)產(chǎn)品牌都能打上“偽X貨”的標(biāo)簽,，尤其化妝品行業(yè),。至于“抄襲”，更是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原罪之一,，甚至有言中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是抄襲過(guò)來(lái)的,。

當(dāng)然，這并非在為元?dú)馍珠_(kāi)脫,。只是說(shuō),，無(wú)論“偽日貨”，還是“抄襲”質(zhì)疑,，應(yīng)該都不會(huì)對(duì)元?dú)馍衷斐蛇^(guò)多沖擊,。

元?dú)馍终嬲奶魬?zhàn)在于，它并未建立起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,。

首先,，氣泡水產(chǎn)品本身門(mén)檻不高，搶食者輕而易舉便可跨入,。其次,，其所依托的營(yíng)銷(xiāo)、渠道紅利仍在,，具備可復(fù)制性,。再者，跟進(jìn)者的涌入必然會(huì)帶來(lái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，元?dú)馍直藩?dú)特性?xún)?yōu)勢(shì)不再,，產(chǎn)品生命周期變短，這也將對(duì)其能否持續(xù)創(chuàng)造爆款提出考驗(yàn),。

如何抵擋對(duì)手,？

搶食者已經(jīng)浮現(xiàn)。

近日,，喜茶通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，繼通過(guò)子品牌“喜小茶”推出首條果汁產(chǎn)線(xiàn)后,，又推出了一個(gè)新的汽水產(chǎn)線(xiàn),。

喜小茶首批瓶裝汽水主打0糖0脂0卡和纖維+,，涵蓋西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味三種口味,。值得一提的是,，喜小茶汽水甜味同樣來(lái)自天然代糖「赤蘚糖醇」，這是元?dú)馍挚诟兄苿俚年P(guān)鍵,。

開(kāi)賣(mài)首日,，喜小茶汽水在薇婭直播間進(jìn)行了限量售賣(mài)，25000箱,、30萬(wàn)瓶汽水瞬間售罄,。除了喜茶自身渠道，喜小茶汽水也在全家,、711,、盒馬等便利店以及商超出售。每瓶定價(jià)5.5元,，與元?dú)馍謿馀菟畠r(jià)格相近,。

目前小紅書(shū)上已有多篇喜小茶汽水的筆記，「DoNews」在微博,、微信也注意到了喜小茶的廣告投放,。

所有信息似乎都在傳達(dá)一種信號(hào)，喜小茶汽水就是奔著元?dú)馍侄鴣?lái),。

從品牌認(rèn)知度來(lái)看,，8年之久的網(wǎng)紅“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元?dú)馍郑贿^(guò)元?dú)馍值南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)已在,，追趕需要時(shí)間,。

但想要保持現(xiàn)在的市場(chǎng)地位，元?dú)馍诌€需付出很多努力,。

目前,，元?dú)馍止乐抵苑鰮u直上，與其高毛利及高銷(xiāo)售額不無(wú)關(guān)系,。據(jù)悉,，元?dú)馍炙x用的代糖「赤蘚糖醇」提取成本比一般代糖要高，所以其產(chǎn)品價(jià)格普遍貴于同類(lèi)產(chǎn)品,。跟隨產(chǎn)品的增多,，一定會(huì)擠壓元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額，降低產(chǎn)品毛利,。

品牌心智的建立或許是當(dāng)務(wù)之急,。盡管業(yè)績(jī)亮眼，不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是,，元?dú)馍忠廊粚儆谛”娖放?，品牌輻射范圍有待延展?/p>

當(dāng)前,，在消費(fèi)者心中，并未形成元?dú)馍峙c氣泡水的綁定,，像可樂(lè)之于百事,、可口可樂(lè)，氣泡水=元?dú)馍值膬r(jià)值記憶,。品牌迭代煥新層出不窮,，消費(fèi)者喜好善變不定，元?dú)馍帜芊裨诖蟊娛袌?chǎng)做到不可替代,，決定著其生命線(xiàn)的長(zhǎng)短,。

元?dú)馍忠惨验_(kāi)始借助明星、綜藝冠名,、電梯廣告等方式來(lái)打造更高的知名度,。此前，它邀請(qǐng)王一博,、鄧倫,、黃景瑜等明星進(jìn)行品牌推廣，最近又官宣《乘風(fēng)破浪的姐姐》人氣高漲的張雨綺為蘇打氣泡水品牌大使,。芒果TV《我們的樂(lè)隊(duì)》等綜藝節(jié)目中,，也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)元?dú)馍值纳碛啊?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，新一輪融資將為元?dú)馍止コ锹缘貍渥慵Z草,，但糧草終有一日消耗殆盡,。

剩下的唯有時(shí)間。