作者：龔進輝

昨天,，京東發(fā)布了2017年第四季度（Q4）和全年業(yè)績,。財報最大的亮點莫過于京東首度在美國通用會計準則（GAAP）下實現(xiàn)全年盈利，凈利潤為1.168億元,，反觀2016財年凈虧損20億元,，京東虧損10余年后終于揚眉吐氣一回,，對看空者、唱衰者進行強有力的回擊,。

當然,，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，京東財務(wù)表現(xiàn)更為搶眼,，2017財年凈利潤高達50億元,，創(chuàng)歷史盈利新高。其中,，Q4凈利潤為4.5億元,，實現(xiàn)連續(xù)7個季度盈利。

京東財報發(fā)布后,，媒體報道中出現(xiàn)頻率較高的一個標題是《京東四季度財報不及預(yù)期 盤前大跌7%》,，大致內(nèi)容是：京東Q4調(diào)整后每ADS收益0.31元，低于市場預(yù)期的0.38元,，京東ADS美股盤前跌超7%,。我不禁聯(lián)想起去年6月京東股價較1年前大漲100%，市值與百度僅相差6億美元,，大為叫好的仍是這幫媒體,。

相比于國內(nèi)媒體，國際投行反而更聚焦于京東在去年一系列投入所產(chǎn)生的戰(zhàn)略價值上,，“京東為了擴大在零售行業(yè)的市場領(lǐng)先地位,，保持對平臺的持續(xù)投入，我們認為是非常有必要的,。”

“盡管這些投入在短期內(nèi)不會對公司財務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生重大的影響,，但是從長遠來看，對其生態(tài)系統(tǒng)的搭建是至關(guān)重要,。”匯豐銀行分析師在其研究報告當中認為,。

淡定，一時的股價漲跌并不能反映京東的真實價值,，與其對股價波動一驚一乍,，不如關(guān)注其長期價值，即未來的成長性,。事實上,，一家有格局、有遠見的企業(yè),，不應(yīng)為了取悅投資者而追求財報好看,，在重大投資上瞻前顧后，而應(yīng)果斷出擊,，推動核心競爭力升級,。

其實,，京東想要盈利很容易

一直以來，“虧損”這一標簽與京東如影隨形,，外界質(zhì)疑主要集中在自建物流模式過重,，京東掌門人劉強東被問過無數(shù)遍“京東是否有盈利的一天”“京東何時能盈利”，但他一點都不擔心,，總是自信地表示，“終究有一天,，商城的盈利能力會越來越強,，金融等其他業(yè)務(wù)也會迎來盈利的時候，所以這是一個自然的過程,?！?/span>

不過，劉強東云淡風輕的回應(yīng)并不能打消外界疑慮,，不少人對京東前景持悲觀態(tài)度,。直到2015年Q2京東對標的亞馬遜實現(xiàn)扭虧為盈，二者同為自營電商且長期虧損,，京東能盈利逐漸成為行業(yè)共識,。同時，與亞馬遜靠To B性質(zhì)的云服務(wù)盈利不同,，京東靠To C性質(zhì)的零售盈利,，其底氣來自于規(guī)模持續(xù)擴大帶來的規(guī)模效應(yīng)，加上開放平臺賣家貢獻不少收入,，毛利率持續(xù)改善,，最終提升盈利能力。

鑒于京東從2017年Q3起對GMV統(tǒng)計口徑作出調(diào)整,，因此把觀察周期限定為上市后3年,，即從2014年Q2到2017年Q2。數(shù)據(jù)顯示,，京東自營GMV,、第三方GMV分別實現(xiàn)從392億到1366億、238億到982億的飛躍,，毛利率則從11%漲到14%,。當京東規(guī)模和毛利率雙雙上漲，終將迎來扭虧為盈的拐點,。于是,，2017年Q1，京東在美國通用會計準則下凈利潤達到3.557億元,，這是上市以來單季首次實現(xiàn)盈利,。

換個角度看,，對于京東這種凈收入上千億的零售企業(yè)而言，盈利是輕而易舉的事,，任何一項支出稍微節(jié)約就能產(chǎn)生幾十億元利潤,，比如每年Q2和Q4促銷季營銷費用、無人機和無人車等前沿技術(shù)投入,。此前,，劉強東曾表示，2017年為全體員工繳納了60億元保險和公積金,，而且是全額繳納五險一金,，如果通過勞務(wù)外包或少繳，京東一年至少可以多賺50億元,。

但京東并未在誘惑之下輕易變道,，而是選擇了一條常人看來吃力不討好的發(fā)展路徑，背后是深入骨髓的正道成功這一核心價值觀,，劉強東把靠犧牲用戶權(quán)益和員工利益所得視為恥辱,。因此，京東在2017財年首次實現(xiàn)全年盈利含金量極高,，這無疑是個良好開端,，預(yù)示著其2018年將越戰(zhàn)越勇。

來之不易的盈利并未影響京東投入

嘗到單季盈利的甜頭后,，京東面臨的問題是如何在盈利持續(xù)性和業(yè)務(wù)擴張性上找到平衡點,。如果不出現(xiàn)大規(guī)模的新業(yè)務(wù)投入，其接下來盈利狀況可期,，原因在于隨著規(guī)模持續(xù)擴大,，邊際成本會下滑，加上各項收費提升,，京東將進入收割期,。因此，不少人認為,，京東會好好珍惜這來之不易的局面,，在相關(guān)投入上更謹慎。

其實不然,，為了打贏618這場戰(zhàn)役,，Q2京東加大營銷投入，才換來總交易額1199億元的輝煌戰(zhàn)績,，在美國通用會計準則下凈虧損2.87億元,。Q4雙11亦同理，京東不計成本地投入,，高舉高打換來1271億元的下單金額,，與天貓1682億元交易額差距不大,，硬生生將雙11從天貓一枝獨秀改寫為天貓、京東雙雄對峙的格局,，反映在財報上是GMV,、凈收入雙雙上漲、凈利潤下滑,。

用匯豐銀行分析師的話來說,，“京東將用投資來捍衛(wèi)市場份額。”

事實上,，在促銷季火力全開只是京東加大投入的一個縮影,，一時的業(yè)績、股價波動并不妨礙其對未來的堅定投入,，尤其是2017年先后確定技術(shù)化,、無界零售戰(zhàn)略后,，京東投入力度升級,，絲毫沒有半點減弱的意思，主要體現(xiàn)在三方面：

一,、夯實物流基礎(chǔ)設(shè)施,，京東物流運營的大型倉庫從2016年底的256個增加到2017年底的486個，總面積從560萬平方米增加到1000萬平方米,；二,、國際化提速，京東跟隨國家“一帶一路”的倡議,，通過投資,、合資等方式搶灘印尼、泰國,、越南等東南亞市場,；三、發(fā)力人工智能和機器人,，京東在無人機,、無人車、無人配送站相繼落子,。

另外,，京東聯(lián)合騰訊先后入股唯品會、萬達,、步步高,，與美麗聯(lián)合組建合資公司，投入的資源,、資金都不是小數(shù)目,。鑒于目前電商業(yè)務(wù)仍是京東的根基,，凈收入占9成以上，而京東云,、京東智能,、海外業(yè)務(wù)均處于起步階段，距離貢獻規(guī)?；癄I收言之尚早,，短期來看，京東達到劉強東定義的利潤起始點100億難度不小,，但并不影響其擴張計劃,。

不難看出，四處出擊的京東并沒有把盈利當成硬性指標,，也沒有把迎合,、取悅投資者放在第一位，而是把重塑零售業(yè)和消費體驗升級當成發(fā)力重點,。

京東高舉高打玩的是哪出,？

用劉強東的話來說，2017年是京東承前啟后的轉(zhuǎn)折之年,，也是繼往開來,、持續(xù)精彩的一年。的確,，2017年京東給外界印象最深的是高舉高打,，其圍繞無界零售這一主軸進行多點布局，既有組織架構(gòu)的調(diào)整,，也有基礎(chǔ)設(shè)施的完善和線下零售業(yè)態(tài)的拓展,。

那么問題來了，京東為何鐵了心要大舉投入無界零售,？它在這場零售變革中勝算幾何,？

眾所周知，消費需求的變化和技術(shù)驅(qū)動,，決定了場景多元化,、消費個性化的消費時代正在到來，這是零售業(yè)發(fā)生重大變革的起點,。換言之,，零售大環(huán)境變天了，除了消費個性化和場景碎片化,，跨界將成為常態(tài),，比如零售與內(nèi)容、硬件等行業(yè)相互滲透。因此,，隨著無界零售時代的到來,，“精準”“無界”成為兩大核心，前者指深度,，零售從“大眾市場”到“人人市場”,；后者指寬度，零售將無處不在,、不時不在,。

可以預(yù)見的是，無界零售將徹底改變整個零售業(yè)的格局,，這對京東是個難得的機遇,，戰(zhàn)略升級勢在必行。過去,，劉強東倡導的“十節(jié)甘蔗”零售理論代表的是“你贏我輸”的思維,，生產(chǎn)商、品牌商,、平臺商利益涇渭分明,，而無界零售時代三者界限被打破，生產(chǎn)端,、消費端,、流通端的數(shù)據(jù)充分流動,，形成“你中有我,，我中有你”的零售生態(tài)，彼此是共生,、互生的關(guān)系,，開放、共贏成為主旋律,。

因此,，京東從營銷、物流,、金融一把抓服務(wù)于自營電商,，轉(zhuǎn)變?yōu)橄虻谌狡脚_品牌商、傳統(tǒng)零售商全面開放,，助力其改善消費體驗和提升零售效率,。當京東從一體化內(nèi)生式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化開放共贏后，其定位也隨之改變,，從零售商升級為零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商,。

考慮到未來零售業(yè)呈現(xiàn)大融合趨勢，沒有線上線下、境內(nèi)境外之分,，京東必須強化自身線下賦能和出海能力,，這也就解釋了其不僅拆分金融、物流板塊,，獨立融資完善服務(wù)體系,，還入股萬達、步步高和開拓東南亞市場,，前者意在打造線下商業(yè)中心互聯(lián)網(wǎng)化的樣板,，后者是京東系所有資源在海外落地。

事實上,，這場融合線上線下零售變革的本質(zhì)在于真正形成數(shù)據(jù)化運營模式實現(xiàn)商品和背后供應(yīng)鏈的管理,，并盡可能對用戶多元化需求和生命周期進行數(shù)據(jù)化滿足。換言之,，數(shù)據(jù)驅(qū)動是無界零售的重要基石,，而這恰恰是京東優(yōu)勢所在，其作為國內(nèi)最大零售商,，擁有全行業(yè)價值鏈最長,、最優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)，這是其他玩家無法比擬的,。

結(jié)語

對于成熟的美股市場而言,，投資者更信奉長期投資，而不是短期投機,，企業(yè)真正讓投資者放心的正確姿勢不是以利潤為中心,，而是積極布局未來。顯然,，定力十足的京東樹立了良好榜樣,，其手握384億元現(xiàn)金流，擁有豐富的操作方式來換取更多優(yōu)勢,。