作者：龔進(jìn)輝

去年直播帶貨大火特火,，由此衍生出一系列亂象，其中數(shù)據(jù)注水最為常見(jiàn),。這不,，快手被曝出存在數(shù)據(jù)注水的情況，為此還吃了罰單,。

最近,，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的一則行政處罰決定書(shū)顯示，快手旗下主播“小伊伊”在一場(chǎng)“寺庫(kù)專場(chǎng)”的直播帶貨中宣稱成交額過(guò)億，但實(shí)際銷售金額為912萬(wàn)余元,。因夸大直播銷售成績(jī),，誤導(dǎo)公眾，被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款20萬(wàn)元,。

該事件發(fā)生在去年6月,，快手現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員引用商家（寺庫(kù)）后臺(tái)訂單數(shù)據(jù)，并根據(jù)個(gè)人理解采用“成交額”（即消費(fèi)者下單金額,，非消費(fèi)者實(shí)際付款金額）表述,，將訂單金額當(dāng)成實(shí)際成交金額予以發(fā)布，錯(cuò)誤夸大直播銷售成績(jī),，客觀上誤導(dǎo)公眾,。盡管當(dāng)事人在次日刪除戰(zhàn)報(bào)，但還是免不了處罰,，被罰20萬(wàn)并不冤枉。

當(dāng)然,，我并不想多談直播帶貨數(shù)據(jù)注水的亂象,，而是打算談?wù)勗撌录牧硪恢鹘?/span>——寺庫(kù)。其成立于2008年7月,，主營(yíng)奢侈品電商,，2017年9月頂著“奢侈品電商第一股”的光環(huán)成功上市，但尷尬的是,，上市首日便跌破發(fā)行價(jià),，由開(kāi)盤(pán)時(shí)的12.1美元一路下跌，報(bào)收10美元,，較發(fā)行價(jià)下跌23.08%,。

如今，寺庫(kù)上市近4年,，股價(jià)僅為1.78美元,，較發(fā)行價(jià)暴跌86.3%，市值僅剩下少得可憐的1.26億美元,，令人唏噓不已,。財(cái)報(bào)同樣折射出其尷尬處境，財(cái)報(bào)顯示,，去年Q3,，寺庫(kù)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑,，營(yíng)收為13.73億元,，同比下滑29.3%，凈利潤(rùn)為2080萬(wàn)元，同比下滑66.5%,。

不過(guò),，寺庫(kù)凈利潤(rùn)卻在改善，去年Q3凈利潤(rùn)環(huán)比暴漲252.5%,。不過(guò),，其也別高興太早了，畢竟所謂的凈利潤(rùn)改善,，并非歸功于開(kāi)源,，而是依靠節(jié)流，即與成本控制有關(guān),，且這一打法貫穿去年前三季度,。

去年Q2，寺庫(kù)營(yíng)收成本為10.966億元,，同比下滑21%,。其中運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為1.779億元，同比下滑35%,；營(yíng)銷費(fèi)用下滑幅度更大,，同比下降55%至6820萬(wàn)元。到了Q3,，寺庫(kù)進(jìn)一步壓縮營(yíng)銷費(fèi)用,，銷售成本為5800萬(wàn)元，同比下降47.7%,。

在我看來(lái),，寺庫(kù)有意節(jié)流未嘗不可，但不可避免帶來(lái)新的弊端,，尤其是營(yíng)銷費(fèi)用的下滑,，最直接的后遺癥是用戶增速放緩。去年Q3,，其活躍用戶數(shù)為52萬(wàn),，盡管同比增長(zhǎng)7.5%，但增速創(chuàng)新低,，且與2019年Q4 60萬(wàn)活躍用戶數(shù)存在不小的差距,。

財(cái)報(bào)顯示，2019年Q1-2020年Q3,，寺庫(kù)活躍用戶數(shù)分別為30萬(wàn),、43萬(wàn)、48萬(wàn),、60萬(wàn),、34萬(wàn)、47萬(wàn)和52萬(wàn)，同比增速分別為89.6%,、67.7%,、56.7%、50.9%,、11.5%,、9.2%和7.5%。由此可見(jiàn),，寺庫(kù)活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)愈發(fā)緩慢,，已出現(xiàn)觸及天花板的苗頭。

或許,，寺庫(kù)活躍用戶數(shù)的峰值也就在60萬(wàn)上下,，再往上躍升難度著實(shí)不小。其實(shí),，高端客戶的獲取,，不光困擾著寺庫(kù)，更是整個(gè)奢侈品電商行業(yè)所面臨的共同難題,。原因很簡(jiǎn)單,，奢侈品對(duì)應(yīng)小眾消費(fèi)群體，導(dǎo)致獲客成本居高不下,，而寺庫(kù)平臺(tái)流量又無(wú)法與阿里、京東等巨頭相提并論,，獲客更為困難,，只能增加投入，使其不堪重負(fù),。

同時(shí),，品牌授權(quán)、消費(fèi)者信任問(wèn)題也讓寺庫(kù)亞歷山大,。眾所周知,，奢侈品電商平臺(tái)需要品牌背書(shū)，但很多商品因?yàn)槿狈φ?guī)授權(quán),，不得不通過(guò)其他渠道獲取貨源,，比如通過(guò)買(mǎi)手公司、經(jīng)銷商等,，難以保證貨源品質(zhì),。而奢侈品本身是信任經(jīng)濟(jì)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,，平臺(tái)聲譽(yù)就會(huì)掃地,。

4年前寺庫(kù)上市時(shí)，宣稱成立9年多來(lái)從未流通過(guò)任何假貨。據(jù)悉,，寺庫(kù)出售的每一件貨品都會(huì)經(jīng)歷2-3次交叉鑒定,，所有海外直郵的商品必須經(jīng)過(guò)鑒定中心確認(rèn)無(wú)誤后才能運(yùn)送給消費(fèi)者。不過(guò),，去年7月,，“真假巴寶莉”讓寺庫(kù)陷入不小的爭(zhēng)議。

彼時(shí),，抖音紅人“阿醬星”稱,，在寺庫(kù)購(gòu)買(mǎi)一款由米蘭倉(cāng)發(fā)出的巴寶莉挎包，收到貨后認(rèn)為包包做工粗糙,，于是先后四次進(jìn)行鑒定,，兩次真兩次假，讓人傻傻分不清楚,。經(jīng)過(guò)一番交涉,，或許是不想再折騰，亦或是覺(jué)得品牌方不可能為了自己一個(gè)人而得罪分銷合作商（即寺庫(kù)）,，最終“阿醬星”選擇自留產(chǎn)品,。

盡管這起爭(zhēng)議事件最終得以平息，但并不能徹底打消外界對(duì)寺庫(kù)售假的質(zhì)疑,。此外,，用戶對(duì)寺庫(kù)購(gòu)物體驗(yàn)也并不滿意。前不久,，電訴寶發(fā)布寺庫(kù)消費(fèi)評(píng)級(jí)數(shù)據(jù),。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年,，寺庫(kù)共獲得8次消費(fèi)評(píng)級(jí),，其中7次獲“謹(jǐn)慎下單”評(píng)級(jí)，1次獲“不建議下單”評(píng)級(jí),，整體消費(fèi)評(píng)級(jí)為“謹(jǐn)慎下單”,。

用戶對(duì)寺庫(kù)的不滿主要集中在發(fā)貨、售后服務(wù),、退換貨難,、物流、虛假促銷,、退款等問(wèn)題,。寺庫(kù)還成為黑貓投訴平臺(tái)的“常客”,，投訴量高達(dá)1893條,。話說(shuō),，寺庫(kù)活躍用戶數(shù)本就增長(zhǎng)乏力，卻在用戶體驗(yàn)上存在明顯不足,，無(wú)疑會(huì)造成用戶流失,，實(shí)在是不應(yīng)該。對(duì)了,，為了改善業(yè)績(jī),，寺庫(kù)重點(diǎn)發(fā)力大熱的直播帶貨。

去年12月,，寺庫(kù)在北京三里屯推出第一家奢侈品直播基地,，該基地有三層共計(jì)6000平米。寺庫(kù)方面透露,，公司會(huì)與直播MCN機(jī)構(gòu)和抖音,、快手的主播合作，促成每日直播,，接下來(lái)還將在全國(guó)多地建設(shè)直播基地,，打造全國(guó)性奢侈品直播網(wǎng)絡(luò)和全新交易場(chǎng)景。

不可否認(rèn),，奢侈品直播大勢(shì)所趨,，但由此產(chǎn)生新的問(wèn)題也不容忽視。比如奢侈品高客單價(jià)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低,、貨源不足,、真?zhèn)舞b定等，都為奢侈品直播前景增加不確定性,。同時(shí),，奢侈品直播通常采用補(bǔ)貼打法，而燒錢(qián)不可持續(xù),，對(duì)現(xiàn)金流是個(gè)不小的考驗(yàn)，寺庫(kù)必須權(quán)衡投入產(chǎn)出比,。

值得注意的是,，今年1月，寺庫(kù)發(fā)布公告稱,，公司董事會(huì)已收到公司掌門(mén)人李日學(xué)的私有化要約,，擬以每股美國(guó)存托股3.27美元的價(jià)格私有化寺庫(kù)，一定程度上代表寺庫(kù)的敗退,。與其艱難處境形成鮮明對(duì)比的是,，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)再創(chuàng)新高。

一份題為《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》的報(bào)告顯示,，2020年中國(guó)內(nèi)陸在全球奢侈品市場(chǎng)的銷售額占比幾乎翻了一番,，從2019的11%左右上升至2020年的20%,。目前，寺庫(kù)私有化并無(wú)明顯進(jìn)展,，即使完成私有化,，也依然面臨巨大挑戰(zhàn)。

一方面寺庫(kù)直播帶貨這條路并未完全走通,，尤其是今年直播帶貨熱潮已大幅降溫,，大環(huán)境不佳對(duì)其拓展業(yè)務(wù)不利；另一方面巨頭不會(huì)輕易放過(guò)奢侈品電商這塊巨大的蛋糕,，阿里,、騰訊、京東均投資奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH,，寺庫(kù)恐無(wú)法有效抵御巨頭的猛烈沖擊,。

種種跡象表明，奢侈品電商只是看起來(lái)很美好,，卻不是一門(mén)好做的生意,，身為頭部玩家的寺庫(kù)尚且舉步維艱，其他玩家日子更不好過(guò),，尚品網(wǎng),、走秀網(wǎng)等相繼倒閉。最新消息是,，寺庫(kù)被曝出拖欠多家供應(yīng)商貨款長(zhǎng)達(dá)半年,，資金承壓下該如何自救，非?？简?yàn)李日學(xué)的商業(yè)智慧和執(zhí)行力,。

放眼未來(lái)，寺庫(kù)命運(yùn)存在較大變數(shù),，前途堪憂,，唯一不變的是面臨重重困難，且行且珍惜,！