筷玩思維 · 2020-06-17 14:45 來源：紅餐網(wǎng)

我們常說餐飲業(yè)就是服務(wù)行業(yè),，這個(gè)觀點(diǎn)在過去是無可非議的,，但問題是：在人工智能、服務(wù)機(jī)器人等逐漸成熟的未來，餐飲業(yè)是否還會(huì)一直是服務(wù)行業(yè),？更深入的問題是：服務(wù)在餐飲業(yè)是否真的無可替代,？

然而，雖然當(dāng)下談服務(wù)機(jī)器人等還稍顯早了些,，畢竟目前的送餐機(jī)器人/服務(wù)機(jī)器人都略顯“蠢萌“,，在筷玩思維看來，我們確實(shí)得在服務(wù)類機(jī)器人真正成熟的關(guān)口前想清楚服務(wù)的本質(zhì)與未來,，得對(duì)“服務(wù)是否真是餐飲業(yè)無法動(dòng)搖的基建”等此類問題有一定的看法,。

但是，問題談的太深,，答案必然難以見得,，比如說早些年的無人餐廳就頗受業(yè)內(nèi)和顧客追捧。對(duì)于服務(wù)在餐飲業(yè)真的很重要嗎,？海底撈肯定會(huì)說服務(wù)很重要,，然而海底撈旗下人均不到10元的快餐品牌肯定說服務(wù)不重要。

這就引出服務(wù)重要與否的悖論,，如果服務(wù)真的很重要,，那為什么有些品牌可以做到“去服務(wù)”？如果服務(wù)不重要,，那為什么又都認(rèn)為餐飲業(yè)是服務(wù)行業(yè),？關(guān)于以上矛盾，我們似乎得走到顧客面前,，問問他們,，服務(wù)真的是一家餐館的決定要素嗎？我們還得問問一些餐飲老板,，您對(duì)服務(wù)怎么看,？服務(wù)真的是一項(xiàng)支出嗎？

反常識(shí)判定：餐飲業(yè)不是服務(wù)行業(yè),，服務(wù)在餐飲業(yè)可有可無  

在過往，餐飲業(yè)就一直被認(rèn)定是服務(wù)行業(yè),。

顧客進(jìn)了餐廳需要服務(wù)員指定位置,，然后幫忙點(diǎn)菜、上菜,、咨詢,、買單。走到門口離開的時(shí)候,，顧客還需要服務(wù)員歡送一聲,。離不開服務(wù)員的餐飲業(yè)，我們自然有理由稱之為服務(wù)行業(yè)。

然而,，隨著行業(yè)的發(fā)展,，我們也看到了技術(shù)對(duì)餐飲業(yè)的入侵和普及，當(dāng)下的顧客已經(jīng)習(xí)慣了在線上查看餐廳的信息,，做到線上預(yù)定等,，顧客也可以自己到店落座并自主掃碼點(diǎn)餐順帶結(jié)賬，在服務(wù)的過程中,，門店還可以由機(jī)器人指定送餐,，顧客出門觸及門口的感應(yīng)裝置，餐廳大門能自動(dòng)打開并自動(dòng)播放歡迎或者歡送等話語,。

問題是：當(dāng)智能解決了服務(wù)員的工作,，是否真意味著餐飲業(yè)就不需要做服務(wù)了？是否意味著餐飲業(yè)就可以不是服務(wù)行業(yè)了,？

我們看到,，餐飲業(yè)最重服務(wù)的品牌無疑就是海底撈了，海底撈的每一個(gè)服務(wù)員都幾乎有店經(jīng)理之用,，甚至也有合伙人的意識(shí),，且不談海底撈好吃不好吃的問題，單是火鍋這樣無入局壁壘的品類搭上高質(zhì)的服務(wù)就可以說是一種絕配,，在這樣的情境中,，服務(wù)成了海底撈的一大標(biāo)簽，更可以說是護(hù)城河,。

海底撈的模式給火鍋品類敲響了一個(gè)警鐘,，如果沒有了服務(wù)，無法構(gòu)建壁壘的其它火鍋門店應(yīng)該怎么辦,？但這個(gè)問題難不倒睿智的餐飲人,，基于火鍋品類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，餐飲人自然能各顯神通,，有的從營銷入局,，也有的從品牌IP入局，更有的從獨(dú)特而別樣的自有產(chǎn)品切入,。這就意味著,，重型服務(wù)并非火鍋品類的必選項(xiàng)。

海底撈模式同樣給海底撈自己敲了警鐘，因?yàn)橥瑯拥闹匦头?wù)無法復(fù)制到其它品類或者其它品牌,。從海底撈的發(fā)展速度和其它品牌的分布與特性看,，再基于很多學(xué)海底撈服務(wù)基本曇花一現(xiàn)的事實(shí)，我們可以推測(cè),，可能消費(fèi)者并不需要第二個(gè)海底撈,，更不需要第二個(gè)重服務(wù)的品牌。

更尷尬的現(xiàn)實(shí)是,，海底撈的服務(wù)是有成本的,，而這個(gè)成本必然得轉(zhuǎn)嫁到人均客單價(jià)上，從海底撈近期提價(jià)受阻這一事件看,，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)提價(jià)是零容忍度的,。但問題是，溢出來的服務(wù)費(fèi)應(yīng)該如何讓消費(fèi)者買單呢,？如果加到產(chǎn)品端,，比如說幾塊藕片，消費(fèi)者并不認(rèn)為藕片上有什么技術(shù)含量,，更不認(rèn)為自己應(yīng)該為服務(wù)買單,，甚至也不認(rèn)為這塊藕片蘊(yùn)含了服務(wù)的價(jià)值，這才是海底撈服務(wù)提價(jià)的尷尬之處,。

由此我們有一個(gè)猜想,，如果說大眾餐飲收不了服務(wù)費(fèi)，甚至說服務(wù)在餐飲業(yè)可能并不值錢,，那么餐飲業(yè)真的可以算是服務(wù)行業(yè)嗎,？

大眾餐飲的服務(wù)VS高端餐飲的服務(wù)，服務(wù)的真面目是什么,？

在筷玩思維看來,，大眾餐飲的尷尬在于：門店既免不了服務(wù)員，但顧客又得不到多好的服務(wù),，同時(shí)門店還無法對(duì)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi),。

比如說服務(wù)不好或者服務(wù)員與顧客吵架，這樣的事兒在大眾餐飲最常見,，問題是：大多門店只培訓(xùn)服務(wù)員菜名和桌臺(tái)號(hào)就讓之上崗,，這導(dǎo)致服務(wù)員大多時(shí)候只是一個(gè)可有可無的基礎(chǔ)勞工角色，一旦服務(wù)員和顧客發(fā)生爭執(zhí),，如果門店無理由站在顧客這邊，大多服務(wù)員基本一走了之,。

這就陷入了門店尷尬,、服務(wù)員尷尬、顧客尷尬的三重窘境之中，但這問題難免,，大眾餐飲靠翻臺(tái)盈利,，蠢萌的送餐機(jī)器人目前還無法解決大眾餐飲送餐方面的效率問題，由此,，大眾餐飲才極度依賴服務(wù)員,，但接待人數(shù)較多，桌臺(tái)間距小而導(dǎo)致顧客密集以及服務(wù)員缺乏服務(wù)動(dòng)力,，這多方因素造成了大眾餐飲的服務(wù)難題,。

和大眾餐飲不同，高端餐飲是可以通過服務(wù)費(fèi)賺錢的,。服務(wù)費(fèi)其實(shí)就是三個(gè)保證：一是保證環(huán)境的舒適,，二是保證用餐的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，三是保證服務(wù)員能高效做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。

舉個(gè)例子,，當(dāng)顧客問及某個(gè)菜品時(shí)，服務(wù)員能對(duì)答如流而不是說我去問一下廚師,，這就可見一家餐廳的基礎(chǔ)素養(yǎng),。另一方面，服務(wù)費(fèi)其實(shí)也是餐廳成本的轉(zhuǎn)移,，高端餐飲要保證體驗(yàn)就得做一些犧牲,，如拉開座間距等，這一來門店難免犧牲了可接待顧客數(shù),，而這個(gè)成本自然就轉(zhuǎn)移到服務(wù)費(fèi)上去了,。

如果把大眾餐飲和高端餐飲的問題與矛盾并在一起，再同樣去除服務(wù)的部分,，我們就能發(fā)現(xiàn),，顧客來餐廳的目的就是想好好用餐而已。

基于餐廳體驗(yàn)的不完善,，所以才需要服務(wù)來做補(bǔ)充,。餐廳體驗(yàn)不完善的程度越高，服務(wù)的作用性也越高,，兩者是正比的關(guān)系,。

如果服務(wù)是門店提供的產(chǎn)品，也就意味著服務(wù)是可以去除的

從高端餐飲的呈現(xiàn),，我們可以得出一家餐廳的盈利點(diǎn)有兩個(gè)：一是產(chǎn)品費(fèi)用,，二是服務(wù)費(fèi)用(包括包間費(fèi)/開酒費(fèi)等雜費(fèi))。這也就意味著,，服務(wù)在餐飲業(yè)其實(shí)是一個(gè)可以動(dòng)的產(chǎn)品,。

高端餐飲有服務(wù)費(fèi),，品牌方也可以對(duì)服務(wù)費(fèi)的去留做一定的調(diào)整，甚至直接去除服務(wù)費(fèi)都可以,，而大眾餐飲基本沒有服務(wù)費(fèi),，這也能看出，服務(wù)費(fèi)在餐飲業(yè)可有可無(雖然從理想的角度看,，老板肯定想收服務(wù)費(fèi),，而顧客肯定不想付服務(wù)費(fèi))。

那么,，服務(wù)是否真的可以去除呢,？

麥當(dāng)勞近期就在嘗試逐步去服務(wù)，其最早是顧客到店由人工點(diǎn)餐,，之后用的是數(shù)字標(biāo)牌點(diǎn)餐,，有了數(shù)字標(biāo)牌，麥當(dāng)勞就停掉了人工點(diǎn)餐,。但由于數(shù)字標(biāo)牌有些顧客不會(huì)用,，其流程也較長，由此門店還得將之前的點(diǎn)餐員放到標(biāo)牌前做指引,。

在之后,，麥當(dāng)勞就停掉了數(shù)字標(biāo)牌，取而代之的是支付寶/微信掃碼點(diǎn)餐,，當(dāng)顧客進(jìn)店的時(shí)候,，就可以看到一個(gè)“掃碼點(diǎn)餐”的紙牌，每張桌子上都有一個(gè)點(diǎn)餐碼,。這時(shí)候麥當(dāng)勞門店大廳就只需要配一個(gè)店經(jīng)理,，再加上一兩位配餐員就得了。

配餐員就是幫忙打飲料,，然后將餐品放到一起,，同時(shí)喊顧客取餐而已，這個(gè)動(dòng)作雖然也是可以“解決掉的”,，但麥當(dāng)勞沒有這么做,，我們就可以看出，麥當(dāng)勞下的這盤棋的核心是去服務(wù),，而非去人工,。只不過去服務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)就是可以同時(shí)去人工罷了。

這背后的蘊(yùn)意是：服務(wù)是一個(gè)可以被操控的,、可以被去除的“餐飲產(chǎn)品”,。我們可以肯定，服務(wù)不是人工,，服務(wù)是基于一定的產(chǎn)品缺陷,，或者基于品牌思維而存在的一項(xiàng)附加產(chǎn)品,。

即使服務(wù)可有可無，但聰明的老板也要想著通過服務(wù)來賺更多的錢

我們做個(gè)假設(shè),，即使所有門店都能像麥當(dāng)勞一樣，讓顧客到店自己落座,、自己點(diǎn)餐,、自己取餐，最終自己買單,。那么,，我們?cè)倏梢钥隙ǖ氖牵绻コ朔?wù),，門店雖然省去了一定數(shù)量的服務(wù)成本,，但同樣也失去了一定的賺錢機(jī)會(huì)。

1),、意識(shí)到服務(wù)是一個(gè)盈利項(xiàng)目,，這個(gè)認(rèn)知非常重要

餐飲業(yè)有兩大可以賺錢的產(chǎn)品：一是明碼標(biāo)價(jià)的菜品，二是服務(wù),。通過服務(wù)要賺的錢,，高端餐飲比較直接，它們直接收取服務(wù)費(fèi),，大眾餐飲如海底撈就只能將服務(wù)費(fèi)加到了菜品上,。

服務(wù)是因?yàn)楫a(chǎn)品缺陷而存在，我們可以將之分為兩類：一種是主動(dòng)缺陷,，另一種是不自知的缺陷,。

有些老板喜歡奇葩菜名，比如說將紫菜蛋花湯的菜名列為烏云遮日,，當(dāng)看到這個(gè)菜名的時(shí)候,，不管有沒有圖片，大多顧客都需要咨詢一下服務(wù)員,，這個(gè)因咨詢而產(chǎn)生的服務(wù)需求,，就是因產(chǎn)品缺陷而衍生的一系列行為。

再比如說餐廳某道菜的出品非常慢,，但服務(wù)員又不告知顧客,，結(jié)果導(dǎo)致了催菜，這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程缺陷引發(fā)的服務(wù)問題,，更包括顧客點(diǎn)了前菜和飯后水果,，如果前菜到最后才上，這也會(huì)引發(fā)服務(wù)投訴,。

當(dāng)下餐廳的服務(wù)問題和服務(wù)需求甚至服務(wù)投訴,，大多都可以歸類為產(chǎn)品缺陷/流程缺陷而衍生的非必要行為,。

那么，如果說一家餐廳能完美解決諸多缺陷,，是否意味著服務(wù)可以去除呢,？此方評(píng)估并不難，那就是算算“服務(wù)造成的成本和困擾”與“服務(wù)帶來的顧客連接和收益”這兩者誰更大,？

市場總是很直觀,，我們可以看到，當(dāng)二流的餐飲老板被產(chǎn)品缺陷帶來的服務(wù)問題所擾時(shí),，超一流的老板已經(jīng)在主動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品缺陷而獲取服務(wù)好評(píng)并賺取收益了,。

雖然大眾餐飲服務(wù)員的工資并不高，但在多數(shù)餐廳看來,，每多招一個(gè)服務(wù)員就等同于多一份非必要支出,。高端餐飲有了服務(wù)費(fèi)，就解決了服務(wù)員的成本問題,，如果說多招一個(gè)服務(wù)員,，顧客們的體驗(yàn)好了，也愿意多點(diǎn)一些菜了,，更愿意經(jīng)常來了,。假定多一個(gè)服務(wù)員能為一家餐廳一個(gè)月多帶來3萬元的服務(wù)費(fèi)，那多招一個(gè)服務(wù)員又何妨,？

對(duì)于高端餐飲來說,，去除服務(wù)員就等于去除一份可觀的收入，而保留服務(wù)員就等于保留一份可觀的收入,，這一來,，多數(shù)聰明的老板就會(huì)想著如何通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品缺陷來贏得顧客服務(wù)了。

問題是：高端餐飲可以明目張膽收服務(wù)費(fèi),，但無論大眾餐飲服務(wù)再怎么優(yōu)質(zhì),，顧客也是不愿意給服務(wù)費(fèi)的，那大眾餐飲應(yīng)該怎么通過服務(wù)盈利呢,？

2),、拋磚引玉，大眾餐飲可以通過哪些服務(wù)形式來賺錢,？

心理學(xué)研究表明,，假定A和B是陌生人，當(dāng)A請(qǐng)求或者要求B做一件事的時(shí)候,，如果B可以拒絕但沒有拒絕且及時(shí)解決了A的需求,，那么A就會(huì)對(duì)B產(chǎn)生一定的好感。

前文有一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：服務(wù)不是人工,，服務(wù)是基于產(chǎn)品缺陷,，或者基于品牌思維而存在的一項(xiàng)附加產(chǎn)品,。

我們先從附加產(chǎn)品說起，對(duì)于海底撈來說,，服務(wù)就是一大基于品牌思維而存在的附加產(chǎn)品,，這項(xiàng)附加產(chǎn)品產(chǎn)生的盈利最終落在了產(chǎn)品價(jià)格上。

比如說同樣一份蔬菜/肉類,，海底撈的成本必然要比其它火鍋店更低,，但實(shí)際上，海底撈的價(jià)格并沒有比其它火鍋品牌更便宜,，原因在于海底撈將服務(wù)費(fèi)落在了產(chǎn)品價(jià)格上，對(duì)此,，顧客表示容忍,。

也就是說，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以提高顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的容忍度,，之所以用容忍度就是顧客對(duì)海底撈的定價(jià)也并非是盲目的,，有了度，那就有了上限,，由此才有了之前的調(diào)價(jià)回落事件,。

此處我們來談主動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品缺陷而獲取服務(wù)好評(píng)的操作。

舉一個(gè)小例子,，一般飯店在給顧客上湯的時(shí)候,，基本會(huì)附帶一個(gè)大湯勺，這樣做的好處是一步到位,，給顧客傳達(dá)專業(yè)的感覺,。但有的門店并不這樣操作，服務(wù)員上一份沒有帶勺子的湯,，上菜的時(shí)候說一聲,，“請(qǐng)稍等，我去幫您拿個(gè)大湯勺,?！?/p>

當(dāng)搞定了的時(shí)候，服務(wù)員又說,，“這是給您拿的湯勺”,。

湯勺只是一個(gè)案例，核心在于：所謂的合作智慧,，就是將合作中“你本來應(yīng)該做的事情”變成了“你看,，這是我在幫你”。

再舉個(gè)例子,，大多中高端餐廳都會(huì)給顧客上一壺免費(fèi)的茶水,，一般來說,，越大的水壺越不需要后續(xù)顧客多次麻煩服務(wù)員，按理說應(yīng)該是大點(diǎn)的水壺更好,，但有的餐廳就故意用中小號(hào)的水壺,，這一來，服務(wù)員需要頻頻給顧客加水,，或者說顧客需要頻頻麻煩服務(wù)員加水,。

按心理學(xué)的套路，上菜是餐廳應(yīng)該做的,，加水是餐廳贈(zèng)送的,，按時(shí)上菜顧客不覺得什么，但只要顧客喝完了兩壺水,，無論是服務(wù)員來主動(dòng)加水,，或者是顧客主動(dòng)要求加水，這都會(huì)加重餐廳在顧客心中的分量,，顧客會(huì)認(rèn)為,，“這家餐廳好好哦”。

大多老板也明白,，要讓顧客說“這家餐廳好好吃”真的是太難了,，但如果要顧客說“這家餐廳好好哦”，簡單的一個(gè)加水動(dòng)作就足以,。

洞悉了這一點(diǎn)后,，老板給服務(wù)員的設(shè)定是：將幫顧客加水納入考核，前N位勝出可以獲取獎(jiǎng)勵(lì),。在這樣的設(shè)定下,，顧客會(huì)產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺，“這家餐廳真的好好,，即使經(jīng)常麻煩他們加水,，他們的態(tài)度也非常棒”。

結(jié)語

本篇文章講了一系列關(guān)于服務(wù)的知識(shí)點(diǎn),，首先可以肯定的是：服務(wù)絕不是一個(gè)態(tài)度,，更不是一個(gè)表情，甚至都不是一個(gè)三分露齒笑,。我們要往底層深挖,，才能洞悉到當(dāng)下餐廳的服務(wù)問題和服務(wù)需求甚至服務(wù)投訴，這基本大多是產(chǎn)品缺陷/流程缺陷衍生的非必要行為,。

正是基于餐廳體驗(yàn)的不完善,，所以才需要服務(wù)來做補(bǔ)充。產(chǎn)品問題越大，服務(wù)的作用性就越高,。由此我們才會(huì)說,，二流的餐飲老板還在被產(chǎn)品缺陷帶來的服務(wù)問題所擾，而超一流的老板卻能通過主動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品缺陷而獲取服務(wù)好評(píng)并賺取收益,。

在經(jīng)營方面,，如果做不到讓顧客說“這家餐廳好好吃”，那么就要通過產(chǎn)品缺陷的設(shè)計(jì)來誘發(fā)顧客優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),，最終讓顧客說“這家餐廳好好哦”,。

總之，無論產(chǎn)品缺陷與否,，餐廳的目的都是通過給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲得顧客的信賴與好評(píng),，繼而獲取更多的顧客鏈接，甚至提高產(chǎn)品端的定價(jià)容忍度等,。有一點(diǎn)值得關(guān)注,，做服務(wù)設(shè)計(jì)的同時(shí)，切不可忘記,，產(chǎn)品也是餐飲業(yè)的核心。

至于如何看待麥當(dāng)勞等一系列無人餐廳的理念呢,，答案很簡單,，產(chǎn)品無缺陷就基本不需要服務(wù)，而去除了服務(wù),，也同樣去除了餐廳通過服務(wù)而取得收益的可能,。這里的潛臺(tái)詞是：產(chǎn)品無缺陷才有資格去掉服務(wù)。產(chǎn)品無缺陷的程度也就是可以去除服務(wù)的限度,。

我們用“三個(gè)一”總結(jié)：一切皆洞察,、一切皆取舍、一切皆設(shè)計(jì),。服務(wù)的本質(zhì)就是如此,，洞察決定取舍，取舍決定設(shè)計(jì),，設(shè)計(jì)決定餐廳的當(dāng)下與未來,。