很多過去的事，你都很難再去假設(shè),。

比如,，2014年，就讀于北京信息科技大學(xué)的學(xué)生王寧,，如果沒有在畢業(yè)季里失戀,，在減肥“療傷”中發(fā)現(xiàn)健身的商機(jī)，還會(huì)有今時(shí)今日融資7輪合計(jì)金額超18億元的Keep嗎,？

王寧創(chuàng)立的Keep,、申波創(chuàng)立的咕咚、梁峰創(chuàng)立的悅跑圈目前跑到了行業(yè)的前列,，而對(duì)于這個(gè)賽道別的玩家來說,，近兩年則很難再獲得融資。風(fēng)將過，一場有限游戲似乎快迎來了獲勝者,。

而這場游戲的本質(zhì),，是在符號(hào)秩序建構(gòu)起的消費(fèi)社會(huì)里，人們需要不斷地從一種商品走向另一種商品,，“運(yùn)動(dòng)”,、“健身”、“美麗”則是當(dāng)下擺放在櫥窗里的品類,。

百舸爭流：上百玩家涌入,，超60億資金投入

2011年，人們正矚目于團(tuán)購領(lǐng)域的“百團(tuán)大戰(zhàn)”,，美團(tuán)網(wǎng),、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉勾網(wǎng)等屢獲融資的消息一再登上媒體頭條,。聚光燈外,，一家叫做咕咚的運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)，悄然中獲得了盛大集團(tuán)的天使輪2200萬人民幣投資,，它的發(fā)展理念是要“用互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)”,。這是筆不小的數(shù)目，以當(dāng)時(shí)的物價(jià)來衡量,，這筆錢在北京和深圳都可以買10套以上的房,。

從盛大對(duì)咕咚的投資起，運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)賽道繼續(xù)沉寂了幾年后,，開始迎來了它爆發(fā)的時(shí)刻,。

2014年，隨著京東,、阿里巴巴,、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市，人們的創(chuàng)業(yè)激情被點(diǎn)燃了,。

這年10月,，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，文件計(jì)劃到2025年達(dá)成“中國體育運(yùn)動(dòng)人口達(dá)5億,，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值5萬億”的目標(biāo),。

在政策的指引之外，O2O的模式也正破壁,，火到各大行業(yè)中,。電視臺(tái)主持人不會(huì)再將O2O讀成O-二-O，一些傳統(tǒng)企業(yè)的老總也不會(huì)一開腔就是零-二-零,。

Online to Offline,，連接線上線下，將所有的產(chǎn)業(yè)都全做一遍，成為雙創(chuàng)浪潮中最火的路徑,。

創(chuàng)業(yè)的火也火到了運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域,。

傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，主要模式為大型健身房,，按年向會(huì)員收取會(huì)員費(fèi),。整個(gè)行業(yè)較為傳統(tǒng)，這是一個(gè)亟需新技術(shù),、新理念介入的行業(yè)。

除了Keep之外,，現(xiàn)在處于行業(yè)前列的悅跑圈和咕咚運(yùn)動(dòng)也在2014年拿到了融資,。咕咚運(yùn)動(dòng)拿到了SIG海納亞洲和軟銀中國投資的3000萬美元融資，悅跑圈拿到了奇虎360的百萬級(jí)人民幣投資,。

到了2015年,，這一領(lǐng)域可堪稱為風(fēng)口。有50起投融資事件,，近40家企業(yè)獲得約8.01億元融資,，Keep、全城熱煉,、健美樂等企業(yè)在那一年獲得了兩輪及以上的融資,。

（注：在金額統(tǒng)計(jì)中,，融資金額為美元時(shí)則按當(dāng)前匯率換算為人民幣，融資但未披露任何金額時(shí)則計(jì)為0,，披露金額量級(jí)時(shí),，數(shù)百萬計(jì)為100萬，數(shù)千萬計(jì)為1000萬,，數(shù)億元計(jì)為1億元,。請(qǐng)讀者留意，照此計(jì)算方式,，行業(yè)實(shí)際融資金額將大于獲等于本文統(tǒng)計(jì)金額,。）

隨后，這個(gè)領(lǐng)域的熱鬧繼續(xù)延續(xù),。2016年,，32起，11.37億,；2018年,，20起，18.96億；2020年（數(shù)據(jù)截至5.19日）,，3起,，5.8億。

近兩年,，行業(yè)融資事件大幅下降,，只有很少的初創(chuàng)企業(yè)才獲得融資，資本匯聚在頭部玩家上,。由此可見,，行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)增長的成熟期，市場變?yōu)榇媪渴袌?，頭部玩家將迎來決戰(zhàn)時(shí)刻,。

學(xué)獨(dú)角獸：Peloton如何做到近900億元市值

以美國運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的獨(dú)角獸Peloton的發(fā)展來看。在Peloton興起之前,，美國已經(jīng)形成了高度成熟的健身市場,，以傳統(tǒng)大型運(yùn)動(dòng)健身房、小型精品健身房和O2O式健身房這三種模式為主,。

在此之中,，Peloton通過對(duì)健身產(chǎn)業(yè)精細(xì)化運(yùn)營而異軍突起。Peloton平臺(tái)提供了大量不同領(lǐng)域的專業(yè)視頻,，比如瑜伽,、跑步、動(dòng)感單車等,，用戶通過支付月費(fèi)或年費(fèi)的形式進(jìn)行訂閱,，即可在家中跟著健身視頻隨時(shí)進(jìn)行訓(xùn)練。

這種平臺(tái)在年輕人當(dāng)中備受歡迎,，足不出戶就能在單車或跑步機(jī)上運(yùn)動(dòng),，器械直接連接直播教室，還能和明星教練實(shí)時(shí)互動(dòng),，省時(shí)省錢,，且提高健身效率。Peloton模式的出現(xiàn),，是過去以線下場館為主的健身業(yè)態(tài)的最佳補(bǔ)充,。

（數(shù)據(jù)來源：Peloton招股文件）

（數(shù)據(jù)來源：Peloton招股文件）

從營收和付費(fèi)會(huì)員數(shù)我們可看出,，Peloton近三年來皆維持了穩(wěn)定增長,，年復(fù)合增長率超過了100%,。2019年9月，Peloton在納斯達(dá)克上市,，目前（截至5月21日收盤）其最新市值為128億美元,，躍升超級(jí)獨(dú)角獸序列。

Peloton的成功,，有兩大戰(zhàn)略發(fā)揮了核心驅(qū)動(dòng)作用,，一是其技術(shù)，二是其運(yùn)營模式,。

在技術(shù)上,，Peloton是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)健身的先驅(qū)，其通過將物理世界和數(shù)字世界相結(jié)合,，創(chuàng)造了讓用戶熱愛的身臨其境的體驗(yàn),。它通過以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營銷和基于教育的方式迅速擴(kuò)展市場，在用戶中有著不斷累積的口碑,。據(jù)其招股書披露，使用其移動(dòng)健身產(chǎn)品的用戶從2016年6月30日的35,135人增至2019年6月30日的511,202,，年均增長率約為144.1％,。

在運(yùn)營模式上，其運(yùn)營著難以復(fù)制的垂直精準(zhǔn)社區(qū)和讓用戶上癮的健身體驗(yàn),。為了滿足會(huì)員的全面需求,，Peloton運(yùn)營了高度精準(zhǔn)的社區(qū)，社區(qū)擁有很高的活躍度,，忠誠的用戶會(huì)不斷自主傳播讓社區(qū)擴(kuò)大,，而Peloton的商業(yè)行為也建立在這樣一個(gè)用戶體驗(yàn)的社區(qū)之中。隨著健身社區(qū)的不斷裂變,、增長,、擴(kuò)大，Peloton的業(yè)務(wù)也芝麻開花——節(jié)節(jié)高,。

Peloton不可能在中國輕易被復(fù)制,。不過，從Peloton的身上,，我們可得到這樣一個(gè)大致的啟示,，中國的健身市場無論是在線上、線下,，還是在健身的場景上,，都有很多值得提升的空間，特別是在商業(yè)模式的打造上,。

跨界未來：從健身到健康,，平臺(tái)或成大健康流量入口

根據(jù)我國《“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報(bào)告》,，我國18歲以上居民中有83.8%的人從不參加鍛煉，經(jīng)常鍛煉（每周鍛煉3次以上,，每次至少10分鐘）的人僅占11.9%,。這也意味著運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的可增長空間極大，有了核心的需求與消費(fèi)意識(shí),，行業(yè)天花板又極高,，未來運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域依然會(huì)有著不錯(cuò)的前景。

即使目前市場已進(jìn)入成熟期,，存量玩家成為市場中的主力,，但是，這個(gè)行業(yè)還將進(jìn)一步增長,，用戶規(guī)模還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,。

不過，就現(xiàn)存的業(yè)務(wù)模式來看,，目前的存量玩家皆限于一定的瓶頸之中,。以Keep為例，據(jù)媒體報(bào)道,，Keep的營收2019年預(yù)計(jì)達(dá)到10億元,，運(yùn)動(dòng)品類的收入占據(jù)了總收入的一半以上。

如果這些擁有巨大流量的運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái),，打開自己的邊界,，從運(yùn)動(dòng)健身到運(yùn)動(dòng)健康再到大健康，那么很快就能突破現(xiàn)在的瓶頸和開啟更高的天花板,。

本文提出這個(gè)觀點(diǎn)的依據(jù)在于,，在用戶畫像上，這些運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)的用戶畫像與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺(tái)的目標(biāo)用戶高度吻合,，高度精準(zhǔn),。

前者的用戶畫像，是一群熟練使用互聯(lián)網(wǎng)工具,，對(duì)運(yùn)動(dòng),、健身、健康的生活方式有追求和向往的人,，而后者,，則旨在培養(yǎng)和服務(wù)一批在創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)里的人群,。

（來源：keep-2020品牌白皮書）

從健身,、健康到健康保險(xiǎn),、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,、健康管理等大健康細(xì)分領(lǐng)域的距離，是如此之近,。運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)目前手握的幾億用戶，不就是整個(gè)創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)和創(chuàng)新醫(yī)療支付在渴望和最可能的用戶群體嗎,？運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái),，不就是一個(gè)當(dāng)下潛在和未來最有潛力的大健康流量入口？

根據(jù)流量的不同性質(zhì),，醫(yī)療健康流量入口可分為以下四類：以超級(jí)應(yīng)用為代表的泛流量入口,，如支付寶、微信,、美團(tuán)等,；以搜索引擎為代表的搜索入口，如百度,、搜狗等,；以內(nèi)容為鋪墊的垂直健康管理為代表的內(nèi)容入口，如頤鹿健康等,；以異業(yè)合作形式為代表場景長尾醫(yī)療需求入口,，如藥店、體檢機(jī)構(gòu)等,。

目前,，大家對(duì)流量入口的爭奪集中于泛流量入口、搜索入口和內(nèi)容入口上,。這些存量市場競爭激烈，單位流量成本較高,。反觀異業(yè)場景入口現(xiàn)今仍是一片藍(lán)海,，只有少量的場景醫(yī)療需求被挖掘。

去年,，阿里系看中了體檢機(jī)構(gòu)這個(gè)流量入口,，先后斥資72.65億元成為美年大健康的第二大股東，斥資15億美元私有化了另一大體檢巨頭愛康國賓的全部股份,。

而在運(yùn)動(dòng)健身場景下，用戶對(duì)健康的需求清晰,、強(qiáng)烈,，下端可天然對(duì)接到健康管理、輕問診等領(lǐng)域,，并且運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)的流量量級(jí)已經(jīng)達(dá)到數(shù)億級(jí)別,，流量效應(yīng)非常顯著。

咕咚運(yùn)動(dòng),、Keep等運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)手握幾億流量,，如果能從運(yùn)動(dòng)健身走到健康醫(yī)療,，成為大健康的流量入口，預(yù)期的發(fā)展前景無比誘人,。從收入來看,，賣運(yùn)動(dòng)裝備與賣藥、賣保險(xiǎn),、賣醫(yī)療的差異,，不在一個(gè)量級(jí)上。運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)如果能跨界到網(wǎng)絡(luò)互助,、健康保險(xiǎn),、健康管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等領(lǐng)域,，其經(jīng)營業(yè)務(wù)或許會(huì)迎來指數(shù)級(jí)增長,。

其實(shí)，也有玩家做出過這樣的嘗試,。

2019年6月，Keep曾進(jìn)行過醫(yī)藥跨界的嘗試,，和藥品扶他林合作,，這是一款可緩解肌肉、軟組織的扭傷,、拉傷、挫傷,、勞損、腰背部損傷引起的疼痛以及關(guān)節(jié)疼痛的藥膏,。據(jù)當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道來看,，雙方合作得還不錯(cuò),。

不過,，后來市面上便沒有Keep在醫(yī)療健康行業(yè)的更多動(dòng)態(tài),。

在最近的一次新聞報(bào)道中,，Keep創(chuàng)始人王寧透露，“Keep要對(duì)標(biāo)的可是Nike,?！?/p>

后語：

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