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王寧:Keep上市迷局,?|艾問人物

 艾問人物 2021-05-19

資本都喜歡錦上添花,不愿意雪中送炭,。

幾年來,,王寧一直在做的事情非常符合時下潮流,至少很討投資人喜歡:從線上來,,到線下去,。

聽起來好像又是一個似曾相識的故事。但王寧不止一次強調(diào),,無論是做線下健身空間還是賣智能產(chǎn)品,,都并非簡單將流量變現(xiàn),而是致力于構(gòu)建起Keep的生態(tài),,把Keep打造成一個生活方式品牌,。

這樣的野心也拓寬了Keep的想象空間。

近日,,有消息稱,,剛剛完成F輪融資的Keep將沖刺IPO,Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧等管理層希望Keep最快在2021年申請赴美上市,,最晚也將發(fā)生在2022年,。據(jù)內(nèi)部人士透露,目前Keep已經(jīng)任命CFO,,并在多個渠道招聘投資者關系總監(jiān),。

2020年5月,Keep獲得了時代資本,、GGV紀源資本、騰訊投資,、五源資本等高達8000萬美元的E輪融資,,當時Keep估值為10億美元。2021年1月,Keep又獲得了由軟銀愿景基金領投,,高瓴資本,、GGV紀源資本、騰訊投資等跟投的F輪,,金額為3.6億美元的新一輪融資,。此時Keep的估值距離上一輪已經(jīng)翻了一倍,達到了20億美元,。

對于上市傳聞,,Keep公關人員進行了回應:目前暫時還沒有收到上市消息。

在市場看來,,作為運動健身垂類領域的獨角獸,,Keep上市只是時間問題。

“我們已經(jīng)走過了從0到1的創(chuàng)業(yè)階段,,開始向1到10,,甚至10到100進發(fā)了?!蓖鯇幷f,。

 

水里有大魚

王寧曾經(jīng)是一個180斤的胖子。

2014年畢業(yè)于北京信息科技大學,。為了找份體面的工作,,找個漂亮的女朋友,王寧下定決心開始減肥,。但,,“對于一個囊中羞澀的大學生來說,是不可能去健身房請教練進行專業(yè)指導的,?!?/span>

王寧開始上網(wǎng)檢索大量關于減肥和健身的資料,經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)學習,,他掌握了一整套健身減肥方法,,很快從180斤瘦到了130斤,幾乎每個人見到他都會問一句,,“你是如何減肥的”,。王寧開始琢磨,何不做一個APP,,把這些健身資料和訓練視頻整合進來,,讓更多人看到呢?

2014年,,Keep以公眾號形式橫空出世,。王寧很看重內(nèi)容質(zhì)量,,有時一篇文章甚至要打磨10天,而也正是憑著這樣的優(yōu)質(zhì),,Keep迅速積累起一批粉絲,。不久后的2015年初,Keep上線了APP應用市場,。

2015年,,O2O是最火的創(chuàng)業(yè)模式。

那一年,,百度創(chuàng)始人李彥宏曾宣布,,將公司賬上500多億元現(xiàn)金中的200億元全部投入到O2O業(yè)務中。此舉一度震驚整個華爾街,。

與此同時,,根據(jù)國家體育總局數(shù)據(jù),2015年中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)為3.6億人,,這些年逐年增長,,預計在2025年增長至5億人以上。健身行業(yè)也隨之涌現(xiàn)了一大批O2O創(chuàng)業(yè)項目,,比如黃曉明投資的火辣健身,,還有FitTime睿健時代、全城熱煉,、小熊快跑,、燃、約教練,、人馬君等等,。據(jù)不完全統(tǒng)計,在應用市場里,,各種手機運動類App多達1500款以上,。

聚沙成塔,積水成川,,更何況這原本就是一汪清泉,。

當時正是社交平臺的大發(fā)展時期,恰逢主打陌生人社交的陌陌科技登陸納斯達克,,健身+社交這個垂直領域“新大陸”的想象空間無疑是巨大的,。每個投資人都不想錯過“下一個陌陌”,甚至是“下一個微信”,。應了雷軍那句話:“風口上豬都能飛起來,。”投資人擠破腦殼,,這些基本成立不到一年的創(chuàng)業(yè)公司,,很快就拿到了數(shù)百萬,、數(shù)千萬風險資金。

在這樣的背景下,,憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“封神”的Keep,獲取的第一個100萬用戶,,只用了105天,。

這樣的數(shù)據(jù)使Keep在短時間內(nèi)迅速成為“新貴巨頭”。2015年6月,,王寧在一次采訪中說:“Keep在App Store的排名已經(jīng)逐漸穩(wěn)定在「健康健美分類」下的Top5”,,不過王寧也并非沒有毫無憂患:“在它前面,是大姨嗎,、美柚和小米運動三座萬丈高山,。”

事實上,,健身App大多大同小異,,都是分門別類提供健身視頻。興起之初,,它們模仿社交平臺的打法,,邀請健身KOL或者達人進駐,并通過發(fā)布一系列令人血脈噴張的照片,,吸引了一大波小白用戶,。但這種工具軟件本身的視頻和社交功能并不能產(chǎn)生直接收入,總的來說還是互聯(lián)網(wǎng)的那一套流量玩法,,它們懂運營,,卻偏離了“以用戶為中心”的健身理念。

B輪過后,,半數(shù)以上的APP都銷聲匿跡了,,王寧口中的“三座高山”也被夷為平地。不到2年時間,,Keep成為了這條賽道唯一的大魚,。

同行相繼覆沒,但賽道還是那個賽道,。工具App的變現(xiàn)模式天然性單一,,廣告幾乎是最主要的商業(yè)模式。拿Keep早期產(chǎn)品舉例,,用戶在跟著視頻鍛煉時,,極大概率會跳出一條插屏廣告,不僅影響用戶體驗,,而且這樣的模式利潤很小,,給投資人的想象空間也不大,。

阿里巴巴、京東,、美團橫行霸道那幾年,,老牌電商似乎為年輕互聯(lián)網(wǎng)公司提供了“新的出路”。拿到融資的王寧開始焦慮起來:“我現(xiàn)在做的是一款在線教育的工具,,跟我之前實習生經(jīng)驗相關,,我知道怎樣搞,而且速度快,。如果我們未來想去做電商,,我是沒有電商基因的,我都沒有賣過東西,,我怎么去搞倉儲物流這些東西,?”

沒有電商基因的Keep,卻面臨著不做電商就可能死的窘境,。

 

困頓與終局,?
2017年3月,蘋果CEO庫克成為Keep第80000001個用戶,。2017年8月,,Keep的注冊用戶數(shù)已突破1億。

但1億用戶的Keep缺的原本就不是流量,,而是變現(xiàn)的能力,,流量變現(xiàn)可以說是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最終模式。然而不爭的事實是,,即便開啟了電商業(yè)務,,Keep的ROI仍是負的。

帶著緊迫感,,Keep在2016年推出了自家商城,,從出售運動周邊商品開始切入商業(yè)化探索。兩年后被問及商城轉(zhuǎn)化率是多少時,,王寧并沒有給出確切的數(shù)字,,只是回應:“意料之中”。

此后,,Keep的商業(yè)布局越發(fā)多元化,,包括智能硬件、內(nèi)容付費,、線下空間,、輕食配送等。用王寧的話來說,他們正試圖獲取更多的用戶數(shù)據(jù),,用以構(gòu)建一個“科技運動的閉環(huán)”,。

2018年初,Keep公司擴充了三個場景:城市,、家庭,、生活。

“我們圍繞家庭,,做了Keepkit,,并做了跑步機、家庭化的體脂秤等產(chǎn)品,;圍繞城市場景創(chuàng)造了Keekland,我們希望KeepLand可以成為城市的基礎設施,,像郵局,、銀行、便利店一樣,;我們圍繞年輕人的生活方式,,打造了Keepapp這樣一個運動品牌,希望通過Keep的服飾,、周邊滲透到所有的年輕人中,,通過這些展現(xiàn)Keep的品牌價值?!?/span>

2019年3月,,Keep又上線了KeepLite輕食外賣業(yè)務,賣起了“沙拉盒飯”,,此外還配有一整套包括三明治,、手卷等輕食,以及雞胸,、堅果,、蛋白棒等零食。

《艾問人物》(iask-media.com)認為,,沒有電商和線下門店經(jīng)驗的Keep團隊,,其商業(yè)探索的模式卻越來越重了。其實,,從線下到線上再到線下的模式并不罕見,,隔壁的唱吧KTV就是一個很成功的案例。但如這般瘋狂擴張的,,Keep是頭一個,。Keep幾乎包攬了健身領域下各個方面的所有業(yè)務,王寧在下一盤很大的棋,,但這也意味著,,他親手為自己樹立了更多競爭者,。

舉例來說,Keepland就像是空降在健身房領域的包圍區(qū),,這個服務體系早已趨近成熟的業(yè)態(tài)里早就有不少選手廝殺了,,比如傳統(tǒng)健身房品牌柒號主場、V+Fitness,、蜂狂運動等,,新型健身品牌超級猩猩、樂刻等品牌都在搶占同一塊市場,。


2019年初,,Keep在北京和上海已經(jīng)有了11家門店,其中北京9家,,上海2家,。而反觀Keepland的競爭對手,超級猩猩已經(jīng)有近90家門店,,樂刻也有近500家門店,。

輕食賽道也并非一個適宜企業(yè)生存的溫和環(huán)境。早在2015年,,小綠格蕾沙拉成立剛4個月就倒閉,;2017年初,南京的沙拉日記項目宣布關門,;2019年初,,曾在三里屯策劃過“斯巴達三百勇士”營銷活動的北京甜心沙拉被傳出倒閉、創(chuàng)始人失聯(lián)的消息,。

挑戰(zhàn)一直存在,,燒錢不可避免。

2019年10月24日,,程序員節(jié),,Keep卻在忙著裁員。爆料人稱,,裁員規(guī)模高達300人,,而官方公布的數(shù)字是10%-15%。不過話又說回來,,哪個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又能繞開“燒錢”的問題呢,?即便強如微軟,也曾因為錯失移動時代長期不被市場認可,,股價在地板上趴了十多年,。

《艾問人物》(iask-media.com)認為,燒錢不可怕,只要還在棋桌上沒被出局,,就有翻盤的可能,。


Peloton是美國一家專注于家庭健身的創(chuàng)業(yè)公司。2019年,,Peloton登陸納斯達克上市,,一年后,Peloton市值狂漲6倍,,從76億美元飆升至471億美元,;在2020財年Q4(即2020自然年Q2)財報中顯示,Peloton首次實現(xiàn)季度盈利并超出華爾街預期:凈利9052.5萬美元,,營收同比飆升172%至6.071億美元,。

那么Peloton是否將會是Keep的明天?

不同于Peloton,,Keep主要針對國內(nèi)市場,。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,2020年全球運動健身App滲透率約為11.1%,;而根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計,按2019年底中國14億人口進行測算,,我國運動健身App滲透率僅為6.4%,。

(資料來源:QuestMobile,中金公司研究部)

不過這并非壞消息,。2020年疫情期間,,線下健身房大幅閉館,Keep抓準時機,,將直播模式融入到多項運動之中,,線上教練可以通過Keep平臺加速變現(xiàn),這吸引了更多擁有健身知識的IP達人入駐Keep,。

與此同時,,據(jù)QuestMobile統(tǒng)計,2020年1月,,我國運動健身應用App月活用戶約0.9億人,,同比增長93.3%;而根據(jù)國家體育總局數(shù)據(jù),,中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù),,預計在2025年將增長至5億人以上。

(資料來源:易觀千帆)

《艾問人物》(iask-media.com)了解到,,2021年1月,,Keep獲得了金額為3.6億美元的F輪融資,此時Keep的估值距離上輪融資已經(jīng)翻了一倍,達到了20億美元,。Keep的用戶數(shù)量也翻了3倍,,達到了3億,MAU為4000萬,。


王寧曾說,,想將Keep打造成像耐克一樣的生活品牌。在王寧的規(guī)劃中,,燒錢是在“埋雷”,,伸展觸角是為了構(gòu)建Keep生態(tài)。商業(yè)的叢林法則為Keep帶來無數(shù)挑戰(zhàn),,而雙刃劍的背后也暗藏無限機遇,。無論上市與否,蛋糕在變大,,Keep的未來,,同樣值得期待。

2021年「科技力量影響力100強榜單評選正式啟動,,將誕生最具科學價值全球創(chuàng)始人50 強榜單最具潛力硬科技品牌50 強榜單兩大榜單,。

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