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有人躊躇滿志,，有人小心試錯(cuò)，有人觀望猶疑,，有人倒閉出局,，健身行業(yè)正在上演一場(chǎng)冰與火之歌。這里是角斗場(chǎng),，也是生死場(chǎng),，變局已至,，健身行業(yè)何去何從？誰(shuí)能坐上鐵王座,？
文／陳紀(jì)英
設(shè)計(jì)／麥子 什么樣的人,，能進(jìn)入門(mén)檻極高的杜莎夫人蠟像館倫敦總部？英國(guó)女王,、科學(xué)家霍金,、歌手阿黛爾……以及一位名叫喬·威克斯的健身教練。
疫情之后,，線下健身房關(guān)門(mén),。嗅覺(jué)靈敏的喬·威克斯開(kāi)始了線上健身直播——僅3月24日的一場(chǎng)直播，就吸引了超過(guò)95萬(wàn)家庭收看,，創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄,，連阿黛爾也成為了他的遠(yuǎn)程“門(mén)徒”，瘦了整整90斤,。去年圣誕節(jié)后的短短一周內(nèi),，威克斯就賺到了900多萬(wàn)英鎊。不僅如此,，因?yàn)樗慕∩碚n有助于戰(zhàn)疫,，還因此獲得了英帝國(guó)勛章。名利雙收的喬·威克斯,，只是疫情之下,，家庭健身大爆發(fā)的一個(gè)縮影。不僅在歐美,，即便在健身滲透率低得多的中國(guó),，與卡路里大作戰(zhàn)，也逐漸變成了一個(gè)大生意,。
Apple Fitness+的入局,，元?dú)馍值却透拍畹谋t，健身綜藝和直播健身的興起,，垂直賽道的大爆發(fā),，家庭健身概念股Peloton半年翻六倍的股價(jià)，無(wú)不呼應(yīng)了這一趨勢(shì),。今年1月11日,，Keep 又宣布了F輪的 3.6 億美元融資——軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本等跟投,，騰訊等老股東繼續(xù)追加投資，已于12月完成,。聽(tīng)得新人笑,，但也聞得舊人哭,，僅僅2020年上半年，國(guó)內(nèi)就有超過(guò)3000家健身房倒閉,，有人躊躇滿志,，有人小心試錯(cuò)，有人觀望猶疑,，有人倒閉出局,，健身行業(yè)正在上演一場(chǎng)冰與火之歌。這里是角斗場(chǎng),，也是生死場(chǎng),，變局已至，健身行業(yè)何去何從,？誰(shuí)能坐上鐵王座,？“真難”，進(jìn)入健身行業(yè)五年,，開(kāi)設(shè)了兩家線下健身房的Caesa從來(lái)沒(méi)有這般焦慮過(guò),。他苦笑著說(shuō)，“我現(xiàn)在變成了軟飯男和套現(xiàn)族,，在家吃喝靠女朋友,；第二，幸虧信用卡過(guò)去幾年養(yǎng)得比較肥,，又借了外債,，才勉強(qiáng)支付了房租和工資?！?/span>健身房是一個(gè)淡旺季涇渭分明的行業(yè),，“但2020年，沒(méi)有淡旺季了,，基本上全年都是淡季”,，Caesa向《財(cái)經(jīng)故事薈》大倒苦水。每年的6到9月,，健身房迎來(lái)全年業(yè)務(wù)最高峰,，此時(shí)，疫情有所緩解,，但Caesa的業(yè)務(wù)僅有去年同期的六成,，“第一，雖然疫情緩解了,，但是大家的顧慮沒(méi)有完全打消,，可能更愿意在戶外或者家里健身，其次,，疫情期間,，很多人開(kāi)始在線看直播健身,，很多習(xí)慣留存了，他們也許發(fā)現(xiàn),，健身房不那么必要了”,。如今，Caesa也開(kāi)始在朋友圈,、抖音,、B站等定期上傳視頻，甚至嘗試在微信群發(fā)展付費(fèi)會(huì)員,。Caesa的困境,，只是中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)大變局的冰山一角——基數(shù)較低，潛力巨大,，大盤(pán)增長(zhǎng),，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。一方面,，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)滲透率極低,，增長(zhǎng)空間遼闊。統(tǒng)計(jì)顯示,，中國(guó)健身人口滲透率僅0.8%,，而全球平均為3.7%，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家甚至能達(dá)到20%以上——即便滲透率僅僅上行到全球平均水平,，起碼也有三四倍的絕對(duì)上漲空間,。另一方面，隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起,，運(yùn)動(dòng)健身正待勃興,。國(guó)際上一個(gè)共識(shí)是，當(dāng)人均GDP超8000美元這一“奇點(diǎn)”,，運(yùn)動(dòng)建設(shè)就開(kāi)始大爆發(fā),，而2019年，中國(guó)人均GDP就邁過(guò)了1萬(wàn)美元大關(guān),，中產(chǎn)新貴們?cè)桨l(fā)熱衷跑馬,、擼鐵、瑜伽等,，以此干掉過(guò)剩的卡路里,，再次掌握對(duì)身材和健康的自主權(quán)。
波德里亞曾描述過(guò)歐美中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于馬拉松的狂熱,，“我們可以攔住一匹發(fā)狂的馬,，卻攔不住一個(gè)正在慢跑的人。唇上泛著白沫,，全神貫注于內(nèi)心的倒計(jì)時(shí),，全神貫注于他進(jìn)入反常狀態(tài)的那一刻,， 此刻千萬(wàn)不要攔住他問(wèn)時(shí)間，他會(huì)把你吃掉,。”同時(shí),，健身本身又是極度反人性的受苦受累的重復(fù)運(yùn)動(dòng),，需要一個(gè)外來(lái)的強(qiáng)制性拉力去牽引，無(wú)論是健身教練持續(xù)的催促,，還是朋友圈的點(diǎn)贊,，以及排行榜上名次的上升。而且健身本身的專(zhuān)業(yè)度和精細(xì)度越來(lái)越高,，這是健身服務(wù)行業(yè)存在的價(jià)值所在,。
因此，盡管2020年風(fēng)投收縮,，但運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)卻成為新寵兒,，融資項(xiàng)目高達(dá)17起，其中三筆投資金額超億元,，而2020年,，國(guó)內(nèi)健身行業(yè)獨(dú)角獸的最大兩筆融資（E輪和F輪），都花落Keep,。不過(guò),，雨露從來(lái)不會(huì)普降，機(jī)會(huì)也從來(lái)不會(huì)均等,。運(yùn)動(dòng)行業(yè)從線下向線上的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)移,，正在加快。疫情期間,，Keep日活用戶規(guī)模大幅上漲,；超級(jí)猩猩第一場(chǎng)直播同時(shí)在線人數(shù)就超過(guò)了17萬(wàn)人；居家戰(zhàn)“疫”期間,，“鄭多燕減肥操”,、“健身”、“瑜伽”等百度搜索熱度平均上漲100%,。“一旦疫情結(jié)束,，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)還會(huì)回暖”，Caesa說(shuō),，“但不是所有機(jī)構(gòu)都能等到春天,，這個(gè)行業(yè)變得完全不一樣了”。盡管對(duì)于旗下兩家健身房何時(shí)能夠止跌反彈,，Caesa并沒(méi)有十足的信心,，但有一點(diǎn),，他打算疫后也會(huì)堅(jiān)持下去，“線上營(yíng)銷(xiāo)獲客,、線上直播開(kāi)課不能停,，將來(lái)不大部分不在線上做文章的健身房，沒(méi)有未來(lái)”,。大變局之下，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的新玩家開(kāi)始跨界玩票,，“大健身”概念風(fēng)起云涌,。所謂“大健身”，就是垂直的健身行業(yè)與各大產(chǎn)業(yè)的融合,。不完全統(tǒng)計(jì)顯示,，2020年，中國(guó)健身行業(yè)發(fā)生的17起融資中,，新式健身房4起,、家庭智能健身5起、健康食品5起,、健身toB類(lèi)應(yīng)用3起,，其中的3起超億元融資為智能健身品牌。健身與智能硬件的跨界融合,，典型代表如蘋(píng)果,、華為、華米等等,。2019年底,，當(dāng)被問(wèn)及，蘋(píng)果對(duì)人類(lèi)最大的貢獻(xiàn)是什么,，庫(kù)克毫不猶豫的把答案留給了“健康”,。去年秋天，Apple Fitness+的推出,，則是庫(kù)克上述戰(zhàn)略理念的落地——它是軟硬一體化的產(chǎn)物,。不僅蘋(píng)果，華為,、小米,、三星也陸續(xù)入場(chǎng)，可穿戴設(shè)備品牌華米則推出了具備健身功能的運(yùn)動(dòng)手表等等,。
但歸根結(jié)底,，第一，智能硬件廠商的跨界打劫，本身還是補(bǔ)足其生態(tài)閉環(huán),，提升智能終端的溢價(jià),，智能終端品牌與垂直賽道玩家的合作可能要遠(yuǎn)甚于競(jìng)爭(zhēng)；其次,，服務(wù)門(mén)檻較高,，比如 Fitness+ 一定得配合 Apple Watch 使用，如此一來(lái),，就把大批非Apple Watch用戶擋在門(mén)外,。運(yùn)動(dòng)健身板塊，也逐漸成為內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配——從疫情之前用戶的自發(fā)插柳,，到疫情之后平臺(tái)的有心插花。以B站為例,，去年七八月的健身旺季,，B站時(shí)尚區(qū)月度排行榜的榜霸榜視頻中，前十名中,，有9支視頻都與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān),。快手,、抖音,，甚至優(yōu)酷、愛(ài)奇藝,、騰訊視頻等長(zhǎng)短視頻平臺(tái),，也在2020年集體上線了健身運(yùn)動(dòng)頻道和節(jié)目。三分靠練,，七分靠吃,。2020年健身行業(yè)融資案例中，健康食品占比第一——高達(dá)5起,，元?dú)馍值幕鸨?，就是女性恐懼卡路里的產(chǎn)物；Keep的魔芋系列食品在薇婭的直播間里,，一場(chǎng)就可以賣(mài)掉18萬(wàn)桶,，也是例證。前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報(bào)告顯示,，2019年下游功能型瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模為1945.3億元,，到2023年有望達(dá)到4020.8億元，年均復(fù)合增速高達(dá)19.9%,。水大則魚(yú)大,，當(dāng)大健康成為全民剛需，當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模邁過(guò)5萬(wàn)億大關(guān)，各路玩家的跨界玩票,，已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的關(guān)鍵變量,。當(dāng)其他行業(yè)玩家開(kāi)始入侵健身行業(yè)的時(shí)候，賽道里的垂直玩家如何反擊,？它們會(huì)不會(huì)遭遇前所未有的生存壓力,？比如Peloton——2019年9月底Peloton上市時(shí),，市場(chǎng)上噓聲一片,，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天就跌破發(fā)行價(jià)，跌幅高達(dá)11%,，成為2019年上市當(dāng)天表現(xiàn)第二差的美國(guó)獨(dú)角獸公司,。2020年，當(dāng)蘋(píng)果等玩家開(kāi)始跨界打劫的時(shí)候,，借助疫情之下家庭健身大爆發(fā)的紅利,，Peloton的股價(jià)不跌反升，半年內(nèi)大漲6倍,，是納斯達(dá)克指數(shù)同期漲幅的幾十倍,，市值逼近500億美金。Peloton的逆勢(shì)翻盤(pán)證明了一個(gè)道理——健身市場(chǎng)規(guī)模越大,，垂直賽道的頭部專(zhuān)業(yè)公司越受益,。中國(guó)市場(chǎng)同樣如此，2020年,，中國(guó)健身行業(yè)最高的融資額度就由Keep貢獻(xiàn)——3.6億美元,，這也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域迄今為止最高的一筆融資。從Peloton和Keep的成長(zhǎng)軌跡中,，可以總結(jié)出垂直賽道公司的增長(zhǎng)方法論——一縱一橫,，所謂一縱，就是在專(zhuān)業(yè)性上持續(xù)深入,，以此構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的底盤(pán),，其二，以健身服務(wù)為原點(diǎn),，啟動(dòng)多元化布局,，構(gòu)建“健身+”生態(tài)。Keep被投資機(jī)構(gòu)的高看,，也在于雖然其身處垂直賽道,，但是卻能為家庭用戶提供一站式運(yùn)動(dòng)解決方案，圍繞吃穿用練,，這種全緯度的布局,，并非其他跨界玩家可以相比。此外，健身屬于高頻項(xiàng)目,，但用戶愿意為專(zhuān)業(yè)性買(mǎi)單,，付出額外高價(jià)。盡管背靠蘋(píng)果好乘涼,，但Fitness+的年費(fèi)僅為79.9美金,，低于喬·威克斯的健身課年費(fèi)定價(jià)89.99英鎊（折合122.0714美元），而Peloton的年費(fèi)則分為468美元和233.99美元兩檔,，是Fitness+的3到6倍左右,。
為何用戶愿意為Peloton付出更高的溢價(jià)？原因很簡(jiǎn)單,，他們能在享受到一站式的專(zhuān)業(yè)度最高的健身服務(wù),。2015年剛剛上線時(shí),，Keep的工具屬性明顯,，通過(guò)免費(fèi)的錄播課程引流獲客。隨后,，其課程內(nèi)容不斷豐富，既有跑步,、瑜伽等爆款項(xiàng)目,，也有針對(duì)性練習(xí)，比如瘦腿,、馬甲線,、全身減脂等等；與短視頻的健身直播不同,，Keep的健身課,，更具體系，既覆蓋了一個(gè)健身用戶從小白到達(dá)人的全生命健身周期,，也對(duì)不同健身水平的群體實(shí)現(xiàn)了全面觸達(dá),。2020年，Keep則在錄播課程之外,，推出了直播課程——直播課程的優(yōu)勢(shì)在于,，可以復(fù)刻如同線下健身房一般的高度沉浸感和在場(chǎng)感，教練和用戶可以實(shí)時(shí)互動(dòng),，因此,，用戶粘性更高，留存度更好,。一個(gè)典型的數(shù)據(jù)是,，Keep單車(chē)直播課上課周頻次已經(jīng)達(dá)到3次以上，遠(yuǎn)高于沒(méi)有直播課時(shí)的運(yùn)動(dòng)頻次。如今,，Keep直播課程已覆蓋瑜伽,、訓(xùn)練、操課等運(yùn)動(dòng)品類(lèi),，直播時(shí)段也基本覆蓋了全天時(shí)間,，用戶選擇相對(duì)靈活。從智能健身硬件切入市場(chǎng)的Peloton,，早在2014年就上線了直播健身服務(wù),，如今，Peloton擁有140萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員,，是全球最大的家庭健身直播課平臺(tái),。而且其直播課的訂閱服務(wù)收入占比，也在大幅提升,，三年間從不足15%,，如今已經(jīng)超過(guò)21%。這為Keep的直播業(yè)務(wù)打開(kāi)了想象空間,。而“一橫”則體現(xiàn)在,，以Keep為代表的各大玩家，包括Peloton和蘋(píng)果在內(nèi),，都在實(shí)現(xiàn)軟硬一體化,，即智能硬件與內(nèi)容的打通，這樣一來(lái),，品牌方既是健身服務(wù)品牌,，也是消費(fèi)器材品牌。與Peloton從硬到軟的路徑不同,，Keep是從軟到硬,，圍繞用戶“吃穿用練”等生活消費(fèi)場(chǎng)景，推出智能硬件（動(dòng)感單車(chē),、跑步機(jī)）,、瑜伽墊等運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品。其實(shí),，無(wú)論是Peloton還是Keep,，其硬件產(chǎn)品都非全新品類(lèi)，其競(jìng)爭(zhēng)策略是通過(guò)具有顛覆性的微創(chuàng)新,，去解決用戶的某一痛點(diǎn),，進(jìn)而走向市場(chǎng)。比如傳統(tǒng)的跑步機(jī),，是點(diǎn)擊按鈕一級(jí)級(jí)調(diào)節(jié)速度,，但調(diào)節(jié)速度的同時(shí),，會(huì)對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)造成干擾,，也會(huì)引發(fā)安全風(fēng)險(xiǎn)，而Keep則將跑步機(jī)按鈕改為轉(zhuǎn)盤(pán)，提升便捷度,。再比如,，傳統(tǒng)動(dòng)感單車(chē)的一大痛點(diǎn)就是調(diào)阻,，由于每個(gè)人體力不同,，在上單車(chē)課時(shí)，健身教練的統(tǒng)一指揮其實(shí)并不適配于每個(gè)學(xué)員,，尤其在線健身課用戶眾多,，這一痛點(diǎn)尤為突出，而Keep的單車(chē)則提供了智能調(diào)阻功能,，讓用戶少受打擾,，可以更為流暢的完成單車(chē)課程。智能硬件與內(nèi)容的打通,，對(duì)于硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)明顯——數(shù)據(jù)顯示,，2020年上半年，Keep單車(chē)銷(xiāo)量接近2萬(wàn)臺(tái),。如今,，Keep硬件產(chǎn)品早已出圈，其銷(xiāo)量構(gòu)成中,，僅有30%來(lái)自站內(nèi),，另外七成則來(lái)自京東、天貓等平臺(tái),。雙十一期間，動(dòng)感單車(chē) C1在天貓健身車(chē)/動(dòng)感單車(chē)類(lèi)目商品交易指數(shù)排行中位列第一,，單品單天成交金額突破1000萬(wàn),。
而隨著縱向?qū)I(yè)度的提升和橫向品類(lèi)的擴(kuò)張，平臺(tái)化必然會(huì)成為Keep的終途,。在服務(wù)C端用戶之外,，在To B端，Keep逐漸吸引越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者及行業(yè)從業(yè)者的加盟,，比如針對(duì)直播這一新興產(chǎn)業(yè),，Keep 建立起包含課程設(shè)計(jì)師、直播教練,、經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的近百人直播互動(dòng)團(tuán)隊(duì),，致力于打造明星直播教練團(tuán)隊(duì)，不僅為教練提供了職業(yè)發(fā)展的新選擇,，也能夠?yàn)樾袠I(yè)培育和輸出人才資源,，賦能整個(gè)行業(yè),。而在吸引外部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者方面，Keep 也建立起各種培訓(xùn)機(jī)制和激勵(lì)計(jì)劃,，刺激PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者更好地生產(chǎn)內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),。隨著一個(gè)圍繞教練、內(nèi)容生產(chǎn)者,、用戶的可持續(xù)互動(dòng)環(huán)境逐漸發(fā)展起來(lái),，Keep也逐漸從運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)商向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展。未來(lái)Keep的邊界到底是什么,？對(duì)此創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)過(guò),，“我的夢(mèng)想就是希望有一天當(dāng)你搜索時(shí)，你想到的是’Google 一下’,，當(dāng)你運(yùn)動(dòng)時(shí),，你想到的是'Keep 一下’?！?/span>當(dāng)品牌勢(shì)能足夠強(qiáng)大后,，從1到N，不斷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的Keep和Peloton,，會(huì)不會(huì)就像微信和支付寶打造金融ID一樣,，成為健身行業(yè)的超級(jí)ID呢？——既然喬·威克斯僅靠一己之力,，就能打造一個(gè)健身王國(guó),。商務(wù)合作／轉(zhuǎn)載聯(lián)系：微信號(hào)bjayahaha
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