作者 | 吳不知

編輯 | 楊一枝

2020年3月9日,，搜狐公司公布了2019年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。第四季度搜狐營收4.90億美元,，同比增長5%（剔除暢游映前廣告業(yè)務(wù)因素后）,，全年總收入為18.5億美元，同比增長2%,。

過去一年,，搜狐通過一系列控制成本的措施成效顯著，基于非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則,，集團(tuán)虧損大幅收窄,，從2018年的2.07億美元減少到9300萬美元，縮減幅度達(dá)55%,。第四季度剔除與公司核心業(yè)務(wù)無關(guān)的投資減值影響后,，歸于搜狐公司的非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為700萬美元。

受財(cái)報(bào)影響,，在當(dāng)天油價(jià)股市和加密貨幣市場大跌的背景下,，搜狐股價(jià)開盤逆勢上漲,。而助力搜狐逐步恢復(fù)業(yè)績的，離不開搜狗與暢游兩家子公司,。

其中,，搜狗Q4收入為3.01億美元，同比增長1%,，2019年總收入為11.7億美元,，同比增長4%。暢游Q4收入為1.35億美元,，同比增長35%,，2019年暢游總收入為4.55億美元，同比增長9%,。

起于門戶時代,，鏖戰(zhàn)于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在中場戰(zhàn)事中一度迷茫,，搜狐歷經(jīng)多年調(diào)整之后終于找到自己棲居之所,，業(yè)績拐點(diǎn)隨之浮現(xiàn)。

您給自己打多少分,？

2018年打60分,，給剛剛過去的2019年打80分，希望2020年能做到85分,。張朝陽向外界提到過去一年多以來,，自己全身心撲在公司業(yè)務(wù)上。最近雖然有疫情影響,，但他自己的生活沒有變化,，一直處于兩點(diǎn)一線——住所到公司，千帆英語日更足以證明他的堅(jiān)持和堅(jiān)定,。

今年是搜狐第22個年頭,，在業(yè)績公布之前，張朝陽接受記者采訪時曾說新一年公司文化將越來越嚴(yán)格,。變得好不如變得巧,，老張?jiān)捯魟偮洌咔閬硪u,，公司回頭修煉內(nèi)功讓搜狐得以有強(qiáng)健之軀應(yīng)對危機(jī),。

回首四年，搜狐業(yè)績劃出了一道微笑曲線,，公司制定一系列節(jié)制成本的措施成效顯著,，各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)止跌企穩(wěn)后，凈利潤開始大幅上揚(yáng),。3月9日財(cái)報(bào)出爐,，公司已作別業(yè)績不振,，輕裝上陣迎接下個春天。

結(jié)合歷年年報(bào)數(shù)據(jù),，公司稅前凈利潤在2015年Q3季度達(dá)到最高值,，隨后開始回落。與此同時,，營收下滑,。好在及時調(diào)整策略，使得成本與負(fù)債規(guī)模得到有效控制,。

兩年低谷之后,，公司面臨負(fù)債上攀升的風(fēng)險(xiǎn)，主要是搜狐視頻牽扯過多資金導(dǎo)致債務(wù)規(guī)模擴(kuò)大,。不過依靠原有業(yè)務(wù)的韌性,，2017年搜狐成本與負(fù)債規(guī)模達(dá)到最高值、稅前利潤增速拐頭向上,，各項(xiàng)指標(biāo)紛紛回暖,。

一年之后，公司步入平穩(wěn)上升期,，稅前利潤虧損幅度大幅縮小,，利潤增速不斷攀升，到去年扭虧為盈,。不止利潤一處預(yù)示搜狐結(jié)束冬眠，負(fù)債增速持續(xù)多年遞減后,，直接降低企業(yè)運(yùn)營成本,，很大程度上歸功于搜狐運(yùn)營成本長期保持在2億美元的低位。

如果聚焦到近八個季度,，增加分析頻率,，能更深入觀察到其短時段的變化。

近八個季度以來,，搜狐凈利潤增速自2019年Q1開始恢復(fù),，其虧損幅度收窄，至Q3迅速攀升,，公司何以取得如此變化,？不得不回到營收、成本,、凈利潤三者關(guān)系上,。

一方面，每季度營收保持極強(qiáng)穩(wěn)定性,，在絕大部分時間都維持于4億美元以上,。除了穩(wěn)健的營收增長之外,，造成凈利潤扭虧為盈的主要原因是營業(yè)成本得到了很好控制。營業(yè)成本包括研發(fā),、營銷以及管理三部分組成,，八個季度以來搜狐科研投入始終保持1億美元以上。

而另兩項(xiàng)開支顯著收縮,。整個2019年,，搜狐在保證客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，大刀闊斧砍掉不必要的渠道與營銷開支,，使得營銷和管理費(fèi)用從峰值每季度1.36億美元下降愈25%,，到Q4與科研投入持平，約為1.05億美元,。

簡言之,，公司虧損幅度大幅縮窄的主要財(cái)務(wù)因素是營業(yè)成本不斷縮小。

以核心業(yè)務(wù)媒體與視頻為例,，虧損從2018第四季度最高的7500萬美元開始連續(xù)四個季度收窄,，Q1虧損7200萬美元，Q2為6800萬美元,，Q3為5300萬美元,，到Q4虧損幅度縮減至4600萬美元。2019年相比2018年減虧8000萬美元,。

兩大業(yè)務(wù)虧損大降,，讓搜狐集團(tuán)（包括搜狗與暢游）得以在連續(xù)虧損三個季度后，于Q4季度實(shí)現(xiàn)季度扭虧,，盈利700萬美元,。集團(tuán)盈利能力得到極大改善，尤其是每季度凈利潤環(huán)比增速連續(xù)加速增長,，四個季度環(huán)比分別為-2.0%,、38.5%、46.9%,，至Q4達(dá)141.2%,。

年度報(bào)表關(guān)鍵數(shù)據(jù)出現(xiàn)“微笑曲線”，八個季度關(guān)鍵數(shù)據(jù)加速上揚(yáng),，長期與短期財(cái)務(wù)指標(biāo)帶動搜狐集團(tuán)整體扭虧,，很大程度上得歸因于成本控制，尤其是管理優(yōu)化,。

“資本增加由于節(jié)儉,；資本減少由于奢侈與妄為”，亞當(dāng)斯密數(shù)百年前就發(fā)現(xiàn)節(jié)儉是改良自身狀況的前兆。

那么搜狐是否在改良,？這得進(jìn)一步透析集團(tuán)業(yè)務(wù)情況,。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)改善透露出搜狐集團(tuán)迎來業(yè)績拐點(diǎn)，但從何處突破還需排梳集團(tuán)每個業(yè)務(wù)走向,。

搜狐集團(tuán)（包括搜狗與暢游）主營業(yè)務(wù)收入分別為品牌廣告,、搜素與搜索相關(guān)廣告、在線游戲以及其他各類收入,。以最近四年為例（2016-2019）,，其收入結(jié)構(gòu)依賴搜索和游戲，尤其是搜索,。

搜索端主要依靠搜狗,，不過分地說該領(lǐng)域前有百度多年精耕細(xì)作，其霸主地位難以撼動,，后有晚起新貴字節(jié)跳動,，搜狗在這一領(lǐng)域乍看之下并無優(yōu)勢。但三家同業(yè)競爭者在搜索業(yè)態(tài)上存在巨大差別,。

百度以信息流為主,，字節(jié)跳動依賴于推薦。字節(jié)跳動無法撼動百度內(nèi)容,，百度則期待與字節(jié)跳動在移動生態(tài)上交鋒,。搜狗與前述兩家大相徑庭，輸入法與瀏覽器加持,，構(gòu)成搜狗獨(dú)有的“三級火箭”模式,。

輸入法是搜狗行業(yè)護(hù)城河，無論在市場占有率,，還是全網(wǎng)與領(lǐng)域滲透率雙雙位居榜首,，與身后玩家差距相當(dāng)明顯。

瀏覽器方面,，根據(jù)“環(huán)球前沿科技”援引境外最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，搜狗瀏覽器在國內(nèi)瀏覽器市場份額位居第四,。而移動端,，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019Q1中國第三方手機(jī)瀏覽器用戶首選使用品牌分布》看，市場份額雖然僅有5.3%位列第六,，但活躍度高達(dá)17.2%,，位居榜單第四。

可見,，輸入法護(hù)城河牢固使得搜狗瀏覽器在移動端很難被頭部玩家吃掉,。被人打不死，搜狗并不滿足于輸入法+搜索的雙輪驅(qū)動，還向AI與硬件方面尋求突破,。不同于其他巨頭全面進(jìn)入,，搜狗的介入方式偏向于走向縱深。

AI方面專攻語音識別技術(shù),，因此更容易擊破技術(shù)落地的壁壘,，進(jìn)入實(shí)用階段。識別技術(shù)升級就能支持更自然的講話方式,，可應(yīng)用于語音輸入,、會議記錄、語音采訪,、課堂聽講等多個場景,。

因此智能硬件方面，搜狗錄音筆占據(jù)行業(yè)翹楚,，并以此為契機(jī)介入智能設(shè)備,，短期來看相關(guān)產(chǎn)品在辦公場景擁有想象空間。

搜狗業(yè)務(wù)相對安全,，而暢游所帶來的游戲收入為搜狐集團(tuán)提供強(qiáng)大的現(xiàn)金牛,。值得一提的是，疫情雖然對搜狐主業(yè)廣告造成打擊,，但游戲業(yè)務(wù)則是少有的幾個能幸免的行業(yè),，在一定程度上為集團(tuán)補(bǔ)血效果顯著。

該年度暢游是三大業(yè)務(wù)中營收增長最快,、毛利率最高者,，營收同比增長13%，根據(jù)集團(tuán)公布2020Q1業(yè)績預(yù)告顯示,，在線游戲收入在1.20億美元至1.30億美元之間,，較2019年同期增長21%至31%。

游戲業(yè)務(wù)較為特殊,，只要玩兒法能有創(chuàng)新,，可以打造新的IP，就能取得發(fā)展,。暢游主要優(yōu)勢在于深耕MMORPG,，圍繞《天龍八部》為中心，該模式可能進(jìn)入“魔獸世界”的存量困境,。好在另一邊將觸角伸向策略與休閑類游戲,，那里還有廣闊市場。

如果之后暢游私有化能夠完成,，無疑將會大大提振集團(tuán)業(yè)績,。

搜狗前景大好，暢游盈利能力極強(qiáng)，兩個幫手混得不錯,，那么老大哥搜狐呢,？用“守正出奇”來概括或許頗為合適。

所謂守正是指重回媒體,，目前呈現(xiàn)出向“關(guān)注流”發(fā)展的趨勢,。不同于信息流依賴于機(jī)器推薦，頭條系產(chǎn)品是信息流的典型代表,。而關(guān)注流的核心在于社交,，意味著把主動權(quán)交予用戶，你的選擇決定你所看到的內(nèi)容,。

如一個人想吃飯,，張一鳴的團(tuán)隊(duì)會塞給他一大摞喜歡的菜品供品嘗，雖然能夠“對癥下藥”,，但人是不能被設(shè)計(jì)的,。而張朝陽會問他最喜歡哪家飯店或廚師，再按需供應(yīng),，“我們絕不給你添加任何機(jī)器的成分”,，張朝陽稱。

當(dāng)用戶關(guān)注之后,，搜狐還擁有全平臺與自身內(nèi)容池?cái)U(kuò)大關(guān)注度,，并借助社交（例如訂閱、社交軟件）實(shí)現(xiàn)用戶沉淀,、拓展圈子,。

其載體主要依賴“五朵金花”龐大的內(nèi)容資產(chǎn)：PC端搜狐網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng),、搜狐視頻,、搜狐新聞客戶端以及狐友。

門戶時代雖然過去,，但門戶的信息價(jià)值尚在,，即便在移動時代，PC端所呈現(xiàn)的內(nèi)容還是手機(jī)難以比擬的,。另一塊則是移動端搜狐網(wǎng),，由于屏幕限制，APP更聚焦于強(qiáng)化圖片表達(dá),，增加視頻和直播的臨場感。手機(jī)與PC的邊界正在逐步縮小,，搜狐兩手抓會讓PC與移動端融合更為平滑,。

搜狐新聞客戶端主要滿足用戶認(rèn)知需求，這是屬于其媒體屬性至關(guān)重要的站點(diǎn)，就像支撐“媒體”的根基,。

相比較而言,，搜狐視頻的長短視頻+直播擁有更多想象力。在重回媒體的大方向之下,，搜狐視頻內(nèi)容池可以總結(jié)為“向外拓展自制劇,，向內(nèi)深挖舊翻新”。

自制劇目的在于用低成本實(shí)現(xiàn)精致內(nèi)容,，利用有限資源實(shí)現(xiàn)收益最大化,，如《奈何BOSS要娶我》、《不知東方既白》等劇目收效不錯,。

而舊翻新則是挖掘存量內(nèi)容價(jià)值,，搜狐視頻借助AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)超過600部老劇翻新。由于AI技術(shù)革新,，翻新一部老劇只需幾十個小時,，成本也從人工變?yōu)榉?wù)器使用成本。

除此之外,，被集團(tuán)給予厚望的社交產(chǎn)品“狐友”,，將“關(guān)注流”推向極致。從產(chǎn)品端來看,，狐友用戶規(guī)模并不大,，但差異化與小眾路線或許是一個不錯的路徑，其諸多功能值得期待,。

比如“言之有物”,，當(dāng)用戶發(fā)布圖片一時想不到詞匯時，可以通過AI識別圖片智能匹配美文金句,，甚至進(jìn)行詩詞對聯(lián)等創(chuàng)意寫作,，擴(kuò)張用戶社交圈。

客觀上看,，目前社交軟件中熟人與陌生人社交皆有其大者,，唯一缺乏統(tǒng)治力產(chǎn)品的關(guān)注流，目前僅有“知識星球”風(fēng)靡一時,，但其對新用戶并不友好,，加上知識付費(fèi)門檻較高嚴(yán)重限制產(chǎn)品納新能力。

狐友解決了納新問題,，亟待提升的恐怕還是五朵金花間的協(xié)作,。張朝陽自帶IP以及多年人脈資源，與線下各類打造IP活動結(jié)合,，狐友用戶群體潛力巨大,。

有一個很好的經(jīng)驗(yàn),，“中央廚房”內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的搜狐號就得到妥善解決。搜狐號通過PC,、手機(jī)H5,、新聞客戶端完成分發(fā)的優(yōu)勢十分顯著。

節(jié)制成本與強(qiáng)化管理一年多以來,，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)改善,，可以看出盈利有望成為常態(tài)。另一邊兒,，老張突然變成工作狂,，一個管理日趨嚴(yán)格的搜狐正在重新定義這個老牌兒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

去年搜狐線下打造IP的狐友國民校草,、?；ù筚惐３衷袩岫戎猓?019年年末兩個高光時刻似乎看到了多年以前那熟悉的搜狐,。

11月13日恢復(fù)中斷三年的搜狐財(cái)經(jīng)峰會,。近年宏觀形勢變幻莫測，每個人逐漸關(guān)心自己的就業(yè)與收入,，此次接續(xù)其實(shí)是針對社會需求而來,。另一個是13天之后的搜狐AI峰會，場內(nèi)AI女主持與場外5G+VR直播,。除了試水AI技術(shù)之外,，舉辦AI峰會的深意是突出搜狐媒體與平臺影響力。

產(chǎn)品有五朵金花,、影響力方面熱度不斷提升,，搜狐緊抓分發(fā)與關(guān)注度，意在提升搜狐作為媒體平臺的價(jià)值,。不僅是重現(xiàn)昔日輝煌的要津之地,，同時也為其他企業(yè)尋求曝光度提供一個新選擇。

總體來看,，搜狐一只腳已經(jīng)跨入業(yè)績拐點(diǎn),。好事多磨，回報(bào)也許正在路上,。