施堅(jiān)偉 · 2020-04-30 11:21 來源：有味財(cái)經(jīng)

世界總會(huì)向前走，所有的低谷,，都是下一次繁榮的鋪墊,。

疫情如狂風(fēng)驟雨，沖擊了餐飲業(yè)既有的格局,，也刷新出新的沃野,。餐飲零售化，是新的沖積平原中未來可期的新物種,。

涌動(dòng)的需求是市場(chǎng)熱力的溫度計(jì),。在這篇文章中，我將把隱食動(dòng)力對(duì)餐飲零售化的趨勢(shì),、當(dāng)前的問題,，以及我們認(rèn)為最關(guān)鍵的啟動(dòng)建議分享給大家，希望能給你的零售化之路增添一把動(dòng)力,。

2020年  

中國(guó)餐飲零售化爆發(fā)元年  

在和業(yè)內(nèi)朋友的探討中,，我認(rèn)為2020年是餐飲零售化爆發(fā)元年。如果外賣是零售的0到1階段,，食品化就是零售的1到10,，10到100階段。

為什么這么說,？源于我們對(duì)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的捕捉,，以及和國(guó)內(nèi)外已有驗(yàn)證的對(duì)照。

先看行業(yè)發(fā)展規(guī)律：  通過這張?zhí)檬?、外賣外帶,、零售化能力半徑對(duì)比圖，僅從可售賣時(shí)間和可覆蓋范圍上分析,，就能得出基本結(jié)論：

堂食能力半徑：即時(shí),，500米  

外賣能力半徑：30分鐘， 3公里  

零售能力半徑：24小時(shí),，無限遠(yuǎn)  

需要說明的是,，我們并不是厚此薄彼，不是否認(rèn)堂食,，強(qiáng)調(diào)外賣,、零售化，而是多輪驅(qū)動(dòng),，把餐飲的能力圈盡可能拓寬,。

餐飲的終極狀態(tài)，一定是堂食+外帶+外賣+零售,，這是必然的趨勢(shì),。  

疫情發(fā)生以來,，堂食被中斷，顧客無法到店就餐,，但他們的消費(fèi)需求并沒有消失,，而是轉(zhuǎn)移到不同的場(chǎng)景中，零售化的方便食品,、半成品,、還原度較高的中高端食品等，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的繁榮景象,，這是需求轉(zhuǎn)移的一面鏡子,。

疫情的倒逼，正在讓餐飲品牌生長(zhǎng)進(jìn)化出新的能力,，餐飲零售化的加速至少提早了1年,。  

一些基本功扎實(shí)、反應(yīng)敏捷的頭部餐飲品牌已快速通過零售的方式和顧客形成了“云鏈接”,，用新的渠道與溝通方式,，持續(xù)積累品牌信任。

再看國(guó)內(nèi)外已有的驗(yàn)證：  

1. 向日本學(xué)工業(yè)化  

日本餐飲的零售化是我們可以借鑒和學(xué)習(xí)的對(duì)象,，一定程度上,，也是我們未來的餐飲形態(tài)。

一季度中國(guó)GDP增速同比下降6.8%,，創(chuàng)改革開放以來最低值,，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的一個(gè)標(biāo)志性信號(hào)。

日本經(jīng)濟(jì)20年的緩慢下行,，讓當(dāng)年的世界第二大經(jīng)濟(jì)體成了一個(gè)低欲望社會(huì),。反映在餐飲上，是日本餐飲呈現(xiàn)明顯的二八結(jié)構(gòu)：80%的鋪天蓋地（連鎖化,、零售化餐飲,，高性價(jià)比）+20%的頂天立地（個(gè)性化、精致化餐飲,，高客單價(jià)）,。

在連鎖化零售化領(lǐng)域，在全球跑馬圈地的便利店7-11,，大眾居酒屋連鎖品牌和民，主打烤肉,、拉面,、大阪燒的物語集團(tuán)，都是其中的代表,。

日本的工業(yè)化非常發(fā)達(dá),，在日本的商超,、便利店里，米飯,、盒飯,、小菜、熟食等應(yīng)有盡有,。在日本主要面向B端商家的“神戶物產(chǎn)業(yè)務(wù)超市”,，預(yù)制菜、凍品等食品品類更多,。

日本零售化產(chǎn)品概覽

2. 向臺(tái)灣學(xué)選品  

中國(guó)餐飲的零售化要向日本學(xué)工業(yè)化,，向臺(tái)灣學(xué) 選品。  

人均GDP1萬美元,，是進(jìn)入發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的一個(gè)標(biāo)志,。大陸2019年人均GDP突破1萬美元，而臺(tái)灣進(jìn)入1萬美元時(shí)代已有二三十年的時(shí)間,。從餐飲消費(fèi)習(xí)慣看,，臺(tái)灣五六十歲的人和大陸三十來歲的人消費(fèi)習(xí)慣差不多，他們多數(shù)不會(huì)做飯,，用零售化產(chǎn)品解決吃飯問題的頻次很高,。

臺(tái)灣零售化產(chǎn)品極高的普及度，源于極高的還原度,。  臺(tái)灣加熱即食的牛肉面,，豬蹄、肘子等零售化熟食,，和堂食幾乎沒有差異,，而且價(jià)格至少比堂食便宜30%。

 臺(tái)灣零售化產(chǎn)品概覽

零售化產(chǎn)品還原度做得好,，一方面是因?yàn)榕_(tái)灣保留了很好的中餐傳統(tǒng),，大廚在臺(tái)灣的地位很高，很多零售化產(chǎn)品都有大廚背書,，星級(jí)大廚產(chǎn)品化是一大特色,。

另一方面是工業(yè)化、技術(shù)化手段的探索比較早,，比如臺(tái)灣餐飲食品界的翹楚大成集團(tuán),，旗下不僅有鼎泰豐這樣的餐飲公司，還整合了很多舶來品牌,，吸納全球范圍內(nèi)的餐飲,、食品工藝優(yōu)勢(shì)，在出品上匠心獨(dú)運(yùn),。

即使放眼到歐美,，在商超渠道中,，披薩、漢堡,、炸雞等零售化產(chǎn)品都很多,，中餐的產(chǎn)品多樣性全球一流，但目前多數(shù)都停留在餐飲場(chǎng)景中,，在商超,、電商等零售渠道，餐飲零售化產(chǎn)品還非常少,。

 餐飲零售化  

難在需要多重能力    

什么是餐飲零售化,？

一般指餐飲企業(yè)基于自有品牌和自有流量，把自有特色產(chǎn)品或食材進(jìn)行食品化,，轉(zhuǎn)變成零售形態(tài)進(jìn)入市場(chǎng),，以實(shí)現(xiàn)用戶粉絲的二次價(jià)值轉(zhuǎn)化和品牌的跨渠道延伸。

餐飲品牌做零售化,，有品牌背書,、味型研發(fā)等多方面的優(yōu)勢(shì)，例如在北京做老誠(chéng)一鍋羊蝎子,，不需要教育消費(fèi)市場(chǎng),。

但零售化做起來，為什么大家都說難,？

先拋個(gè)選擇題,，你為什么做餐飲零售化？

A 急就章：疫情中斷了堂食,，零售化是救命稻草

B 抄作業(yè)：大牌做啥我做,，跟上時(shí)代不落伍

C 全渠道：零售化是發(fā)展戰(zhàn)略，讓品牌擁有全渠道影響力和銷售額

在疫情背景下,，多數(shù)想做零售化的餐飲人,，內(nèi)心的真實(shí)想法是A；疫情爆發(fā)前,，已經(jīng)試水零售化的,，想法是B。現(xiàn)實(shí)是,，這兩種出發(fā)點(diǎn)的零售化,，都很難出效果。

——這是零售化的起點(diǎn)之痛：初心不對(duì),。

而第三種,，出發(fā)點(diǎn)正確，但因?yàn)榕涮兹笔?，做到落地生根依然困難重重,。

——這是零售化的過程之痛：邏輯不通。

餐飲零售化需要精通：餐飲+零售+電商,，需要的能力模塊比較多,，門檻很高。  

做外賣,，每個(gè)品牌都有現(xiàn)成的產(chǎn)品,，而零售是沒有產(chǎn)品的，抓住需求,、形成產(chǎn)品,、做好包裝、打通供應(yīng)鏈,、完成線下線上渠道鋪設(shè)等都是考驗(yàn),。

因?yàn)殚T檻高，隱食動(dòng)力2018年進(jìn)入餐飲零售化服務(wù)領(lǐng)域時(shí),，還沒有幾家服務(wù)商,。我們非常看好餐飲在零售化趨勢(shì)和方向上的機(jī)會(huì),，我們的組隊(duì)也完成了餐飲+零售+電商的能力組合,。  

某種意義上，服務(wù)商的出現(xiàn)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)開始繁榮的標(biāo)志,，10年前,，電商初起，壹網(wǎng)壹創(chuàng)等服務(wù)公司誕生,，2019年,，隨著電商板塊的隆起，壹網(wǎng)壹創(chuàng)已成功上市,。

和電商潮起類似,，雖然餐飲零售化起步艱難，但我們相信,，中國(guó)的餐飲產(chǎn)品豐富,、電商等基礎(chǔ)設(shè)施強(qiáng)大、玩法交互方式多元,，一定能走出一條中國(guó)特色的餐飲零售化之路,。

做好零售化的幾條建議  

零售是一件緩慢但奇妙的事情。  

在著名的零售行業(yè)著作《長(zhǎng)尾理論》中,，有一個(gè)這樣的例子：

一家規(guī)模已經(jīng)很大的唱片店,，店里可能會(huì)擺5000種唱片。其中只有10%是熱銷品,，且總銷量超過了另外4500種唱片銷量的總和,。而如果將唱片店搬到線上,，則可以在網(wǎng)店放置50萬種唱片，其中熱銷的可能仍然是那500種,，然而剩下的499500種唱片的銷量總和,，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了500種熱銷唱片的銷量總和。

這就是著名的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”,，即通過從線下到線上,，將消費(fèi)“場(chǎng)”不斷擴(kuò)大。這個(gè)理論也成為電商發(fā)展的基礎(chǔ)理論,，即“無限的場(chǎng)”,。

零售的英文單詞是retail，這個(gè)詞很有意思,，tail是尾巴,，意思是借助長(zhǎng)尾模式把貨給賣掉。  

一切傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的零售化,，都遵循這個(gè)邏輯,。過程可能緩慢而艱難，但效果卻長(zhǎng)尾而持久,。

餐飲的本質(zhì)是時(shí)空生意,，  堂食是“有限的場(chǎng)”，顧客只能在下班才去,，零售則是“無限的場(chǎng)”,，能擴(kuò)展到辦公室、家庭,。  

后疫情時(shí)代,，餐飲+零售的“無界餐飲”模式，將成為標(biāo)配,。  餐飲老板不僅要能經(jīng)營(yíng)線下堂食,，還要能通過外賣和電商平臺(tái)等線上化渠道售賣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多條腿走路,。

那么,，餐飲企業(yè)做零售化需要匹配的基礎(chǔ)條件有哪些？隱食動(dòng)力結(jié)合對(duì)西安飲食,、鄉(xiāng)村基,、老誠(chéng)一鍋等企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為你總結(jié)如下：

1. 團(tuán)隊(duì)畫像：  愿意擁抱變革,，能以“一把手工程”來對(duì)待零售,，決策效率高、團(tuán)隊(duì)配合度好，會(huì)有助你在窗口期高效上軌道,。

2. 產(chǎn)品畫像：  產(chǎn)品有特點(diǎn),，如果你的產(chǎn)品是剛需型的，例如粉面類可以替代一餐需求的品類,，會(huì)更吃香,；如果你的產(chǎn)品是欲望型的，例如辣鹵,、海鮮、預(yù)制菜等,，會(huì)更適合,。

3. 品牌畫像：  如果你具有相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Γ鸩捷p松不止一兩點(diǎn),；如果做到了區(qū)域的品類冠軍,，那么你零售化的信任感和品牌背書將大有裨益；如果創(chuàng)始人或主理人有個(gè)人品牌影響力,，也是零售化的加分項(xiàng),。

4. 認(rèn)知畫像：  零售不是短效激素藥，一吃就靈,，而是持續(xù)投入,、水滴石穿的過程，所以你要有投入意識(shí),；零售是升級(jí)整體效率而不是單一模塊,，是基于這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)去做加法，對(duì)零售要有立體的認(rèn)知,，也要有長(zhǎng)期的堅(jiān)持,。

5. 資源畫像：  零售對(duì)多數(shù)餐飲企業(yè)，都是一片陌生的水域,，所以早期不建議自己投入大量的資金和精力去做,，而是借力外腦。后期成熟了再自建團(tuán)隊(duì),，否則很容易放棄,，放棄了就是錯(cuò)失一種可能性和未來，是巨大的沉沒成本,。

最后,，非常重要的一點(diǎn)，零售不是大企業(yè)的專屬,，而是大家共同的機(jī)會(huì),， 只要你能抓住產(chǎn)品力和渠道力兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在你的能力范圍內(nèi)做到最好，都是正確的零售化思維：

如果你是小企業(yè),，  做好你的特色產(chǎn)品,，主打本地市場(chǎng)，把你的社群運(yùn)營(yíng)起來,，用好產(chǎn)品去滿足大家,，不一定非要有標(biāo)準(zhǔn)化、工廠化的產(chǎn)品,；

如果你是腰部企業(yè),，  可以開發(fā)新產(chǎn)品，把私域流量,、商城經(jīng)營(yíng)好,，形成并持續(xù)擴(kuò)大流量池；

如果你是大品牌,，  可以上來就鋪天蓋地,，線下全鋪、線上高舉高打,，兩微一抖,、小紅書、快手等都是值得耕耘的新領(lǐng)地,。