以下內(nèi)容整理自4月9日榜哥會課程實錄,，內(nèi)容有刪減,、整合：
我是優(yōu)大人創(chuàng)始人，也是阿里數(shù)據(jù)學(xué)院的講師和內(nèi)容學(xué)院的講師,。優(yōu)大人是第一個做淘寶直播數(shù)據(jù)分析的平臺,，前后覆蓋了4萬多個商家，以及眾多的頭部MCN機構(gòu),。今天給大家分享的主題是“數(shù)說直播電商”,。通俗地講就是用數(shù)據(jù)告訴大家，目前整個淘寶直播發(fā)展的基本情況,，內(nèi)容共包含三個部分：直播電商的過往,、當(dāng)下和未來。2019年,，淘寶直播全年的交易額接近2300億,。整個機構(gòu)端中，謙尋去年完成了100億GMV,，美ONE完成了40億GMV,，再加上剩下的其他機構(gòu)一共完成了大概400億GMV,。2300億減掉400億的話還剩1900億，那么這1900億是誰來完成的,？這里我要引出一個點：淘寶直播發(fā)展到今天，主線主播已經(jīng)由機構(gòu)主播轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳抑鞑チ?。這一部分我們后面再來詳細講,。去年雙11淘寶直播日播突破10萬場。因為疫情影響,、線下實體經(jīng)濟的下滑以及直播電商的整體發(fā)展,，淘寶直播今年的日播紀錄已經(jīng)超過了去年雙11，整體的流量,，也比去年雙11大,。去年，薇婭單體完成了70億的GMV交易額,，雖說和快手上的一些主播相比還是稍弱一些，但是大家知道淘寶直播的貨品屬性是比較強的,。這個我稍微解釋一下,，淘寶、抖音,、快手以及拼多多,，實際上已經(jīng)形成了一個價格梯度：拼多多的價格最低→快手偏向下沉市場→抖音主要服務(wù)國內(nèi)二線品牌→淘寶的平均客單價則稍高以及大品牌偏多。所以淘寶直播與其他平臺相比,，它是品質(zhì)商品最多,、價格帶最高的一個平臺。2018年淘寶直播除了薇婭之外有81個銷售額過億的主播,，2019年有一百五十幾個,，很多的主播、達人以及商家通過直播快速成長起來,。比如謙尋,，從2016年進入直播，不過三年時間,，去年完成了100個億的GMV,。這個成績，很多上市公司都是達不到的,。所以說直播是一個創(chuàng)造財富和創(chuàng)造神話的地方,。淘寶直播在全國一共有170多個產(chǎn)業(yè)帶基地。比如珠寶,，全國有四會,、瑞利,、揭陽、諸暨,、水貝等13個珠寶基地,；服裝有普愿、海寧,、杭州,、廣州等等。中國有一個特性,，產(chǎn)業(yè)帶是比較聚集的,。直播可以讓產(chǎn)業(yè)帶的商家直接面對消費者，原來產(chǎn)業(yè)帶更多的是依靠渠道去往外撲貨,。但是直播就不一樣了,，我后面會詳細講一下這部分，涉及到直播和傳統(tǒng)電商之間的一些差異化,。6.直播電商已經(jīng)成為一種新型的電商形式快手基本上所有的頭部網(wǎng)紅或者頭部達人都是電商型的,。去年辛巴一個人完成132億，今年他自己的目標(biāo)是完成1000億GMV,，這是非?？鋸埖囊粋€數(shù)字。直播原本并不作為抖音的主要支持產(chǎn)業(yè),，但經(jīng)過短視頻的電商以及短視頻達人在視頻里掛商品之后,，很多抖音用戶開始慢慢習(xí)慣在平臺上進行購物。前兩天羅永浩的抖音直播首秀,，以及抖音近期發(fā)布的一些直播/電商扶持計劃,，都能夠讓大家感受到一點，就是抖音要全面地做電商轉(zhuǎn)型了,。還有很多垂類的電商平臺,，比如說對莊，這家公司IDG早就投資了,；洋碼頭因為直播煥發(fā)了第二春,；微拍堂是小程序直播里一個殺手型的產(chǎn)品，去年的整個GMV已經(jīng)超過400億……所有的電商平臺都在發(fā)力直播,，而且不只是電商平臺,，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺也開始向電商進行轉(zhuǎn)型，所以直播電商到當(dāng)下已經(jīng)是發(fā)展得風(fēng)風(fēng)火火了,。淘寶直播的20幾萬賬號里,，機構(gòu)/達人賬號只有12,000個；淘寶直播日播的10萬場直播里面,，達人只有8000個左右,，剩下的全是商家,。商家對于粉絲的把控性和用戶轉(zhuǎn)化率比達人高。作為一個達人,，他更想要的其實是“紅”,。但商家不一樣，商家更多的是賣貨思維,，而不是想紅的思維,。雖說商家的100在線和薇婭李佳琦的20萬在線以及辛巴的170萬在線之間在純數(shù)字層面有著天壤之別。但是直播商家都是由線下實體或者傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)過來的,，你會發(fā)現(xiàn)他原來在線下的時候,，如果能同時面對10個人銷售的話，他已經(jīng)覺得這是很好的一個場景了,。淘寶直播的平均在線人數(shù)是75人,。就是你做一場直播，大概時時刻刻都有75個人在看,。在線下來說,，這絕對是一個非常大的場景。所以商家本身對于粉絲的把控性跟轉(zhuǎn)化率會比達人高,。商家擁有長時間垂類經(jīng)營某一單品的天然優(yōu)勢,，這就意味著商家可以和粉絲建立非常緊密的黏性。比如說淘寶直播的第一大類目珠寶,，每天的交易額大概在一個億左右，這個產(chǎn)品因為它本身客單價比較高,，可以和我們的用戶之間形成非常緊密的關(guān)聯(lián),。所以其實商家在粉絲粘性上，也要比達人高,。總之,，商家才是主戰(zhàn)場，“千店千播萬眾直播”將會是整個淘寶直播的未來發(fā)展主線,。我這里給大家舉兩個例子,，一個是#鮮花萌寵#這個類目，在整個淘寶直播里,，發(fā)展得非常迅速,。 因為它的直播形式比較新穎，在線人數(shù)比較高,。比如說做萌寵的,，一些商家在直播間賣小烏龜，多的時候一天可以賣出1000多只烏龜,。這在線下是不可能完成的,。為什么要擁抱線上,，當(dāng)然是因為這巨大的人流量。還有一個是#珠寶#這個類目,。珠寶是淘寶直播交易額最高的類目,。這個類目的直播賬號數(shù)量非常多，并且珠寶商家跟其他主播不太一樣,，珠寶商家全部都是24小時直播,。我曾經(jīng)見過最高的直播時長大概有900個小時，也就是說它基本上一個半月沒有下播,。以線下的消費場景來說,，早晨沒有人逛街，太晚也沒有人逛街,。但在淘寶直播,，時時刻刻都有人在線，甚至反而是早晨和深夜的人群,，數(shù)量非常多,。線上巨大的人流量和可無限延長的經(jīng)營周期，極大地放大了銷售能力和覆蓋用戶量,，這就是直播的魅力與價值,。淘寶直播的主類目有穿搭,、親子,、美食、珠寶,、美妝,、家具、生活,、鮮花……這么多的標(biāo)簽說明什么,？說明淘寶直播已經(jīng)不是一個垂類產(chǎn)品了，它涵蓋了各行各業(yè),。30年前美國剛興起電視購物時，賣得最好的商品是什么,？——拖把,。這和淘寶直播很像,。淘寶直播剛興起的時候，也是便宜貨、非品質(zhì)貨品比較好賣,。發(fā)展到今天,，它有了更多的受眾人群，比如說剛剛提到的鮮花萌寵,，比如近期發(fā)展非常迅速的一個類目——小/大家電（包含手機配件等等）,，這說明一點：淘寶直播涌入了大量的男性客戶與高消費人群。四會,，是廣東肇慶下面的一個小城市,，也是直播電商最大的珠寶產(chǎn)業(yè)的基地。如果你有機會去的話,，你會發(fā)現(xiàn)在萬興隆,、天光墟、博城三個地方,，后半夜2:00,，里面還是人山人海。你走過去問一個小伙子,，說你賣的這塊翡翠多少錢,？那個小伙子會瞅你一眼，然后就不搭理你了,。他每一個攤位面前都有一個手機,，開著直播，正拿著一個珠寶在講解,，他為什么不搭理你,，因為他線上還有三四百個老鐵在等著他，而且這些是他固有的粉絲,，是他可以拉回,、可以形成復(fù)購的，而你在他面前只是一個過客罷了,。整個城市的生態(tài)，都因為直播而改變了,。以前城市的人均GDP,，只有兩三千塊錢，現(xiàn)在滿大街都是路虎和保時捷,，月入十幾萬幾十萬的主播大有人在,。四會去年一年在珠寶這個類目完成了150億的交易額。特定的用戶人群造就了淘寶直播的流量分配情況和從業(yè)主播的基本情況,。淘寶直播主要的用戶群是25歲～35歲,，80%都是女性。正是這樣的一個受眾主體，使得淘寶主播與秀場型主播有較大差異,，淘寶主播大部分比如：薇婭,、陳潔、烈兒等都是寶媽,。她們不一定有很好的外形,，也不一定年輕漂亮，但是她們有人生閱歷,、懂產(chǎn)品,、有比較好的情商和比較強的應(yīng)變能力。所以她們能夠跟很多的用戶形成黏連,。也正因為這樣的用戶畫像,，淘寶直播有一個很大的流量高峰期——早上5:00～6:00。寶媽們早上五六點鐘起床做早餐,、為孩子換尿不濕,，在這個時間點刷一刷直播。淘寶直播用戶,，每天在觀看過程中，人均瀏覽3個類目,，5個直播間,。所以這個消費行為，和傳統(tǒng)電商的消費行為很不一樣,，它并不聚焦于某一單一領(lǐng)域,。實際在淘寶直播上，用戶得到更多的是逛街的感受,。他可能并不想買或者不知道要買什么,，但是過來看看李佳琦，發(fā)現(xiàn)正在賣的這個產(chǎn)品還不錯,，所以下單了,。所以即使,，淘寶直播已經(jīng)出現(xiàn)了薇婭和李佳琦這種超頭部主播,，但你依然有機會。薇婭平均在線時常16分鐘,，李佳琦平均在線時長30分鐘,。對于一個用戶來說，他很少會在一個直播間里面從頭看到尾,，所以只要有用戶進入,，不管薇婭和李佳琦播沒播,，你都有機會去他們競爭，因為他一天會瀏覽三個類目會看5個直播間,。用戶在每個直播間的平均駐留時長只有5分鐘,，所以淘寶直播的銷售節(jié)奏非常快,，你必須要快節(jié)奏并且聚焦地去講解產(chǎn)品,。這和線下的銷售習(xí)慣很不一樣，而這一點正是為什么很多傳統(tǒng)媒體人進入淘寶直播卻很難做好的原因,。
傳統(tǒng)電視媒體,，比如電視購物更像什么？更像姜昆的相聲,。姜昆的相聲是敘事性的,，有開頭過程高潮結(jié)尾。郭德綱的相聲其實就是5分鐘一個專場,，一個笑點就結(jié)束了,。直播用戶是隨進隨出的，他進來的時候,，如果你正在講敘事主線,，對不起，他根本不知道你在講什么,。所以做腳本的基本上都做不好淘寶直播,，因為用戶沒有那么多時間看你的腳本。淘寶直播的轉(zhuǎn)粉率普遍優(yōu)于傳統(tǒng)電商形式,?；驹颍旱?粉絲黏性比較強；第2平均轉(zhuǎn)化率比較高,；第3就是轉(zhuǎn)粉率高,。直播可以快速的通過主播和內(nèi)容讓用戶形成第1次粉絲轉(zhuǎn)化，這正是淘寶直播的價值點,。15%的回訪意思是,，1000萬粉絲里面每天都會有150萬人回來。這個數(shù)據(jù)優(yōu)于我們現(xiàn)在已知的任何一種內(nèi)容形式,。強粘性造就了淘寶直播超高速的貨品更新頻率，每天必須要保證70%的貨品更新比例,，上新節(jié)奏也會遠遠高于傳統(tǒng)電商,。淘寶直播在達人端已經(jīng)出現(xiàn)了超頭部，就是薇婭和李佳琦，他們每天的觀看量大概在2000萬左右,，按照UV來計算的話,，每天大概在200～300萬之間。淘寶直播的日活只有1400萬,，形成了超級頭部之后,，薇婭和李佳琦已經(jīng)把流量吃的差不多了，所以基本上看過淘寶直播的人都成他倆粉絲了,。又因為粉絲粘性強,，因而有更高的轉(zhuǎn)化能力，所以會得到更多的大品牌商家和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，相應(yīng)的他們也會獲得更強的議價能力,。而且這個超頭部形成之后，黑洞效應(yīng)會讓下面很多的小主播很難再成長起來,。這是達人端的一個情況,，但是店鋪端就不一樣了。店鋪各個類目百花齊放,，而且每個類目里面都沒有形成超頭部,，這和店鋪的龐大數(shù)量有關(guān)，也和店鋪是垂類化經(jīng)營有關(guān),。所以如果一個商家,，到現(xiàn)在還沒有擁抱直播的話，可能真的會變成長江后浪推前浪,，前浪死在沙灘上的角色,。今天的直播電商和傳統(tǒng)電商，特別像當(dāng)年的移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng),，也特別像當(dāng)年的電商跟傳統(tǒng)線下商鋪,。你今天能拿到這一波紅利，你就可以能夠成為頭部,，或者獲得第二增長曲線,。如果你拿不到的話，你可能就被淘汰掉了,。珠寶行業(yè)中已經(jīng)有很多當(dāng)年的KA商家現(xiàn)在不在30名之內(nèi)了,。在淘寶直播里面，整個珠寶的直播交易額占淘寶的近70%,，這是什么概念呢,？就是說這個類目全面直播化了，我相信珠寶就是其他行業(yè)的未來,。隨著消費習(xí)慣的培養(yǎng),、內(nèi)容的日益豐富以及5G的發(fā)展,，未來直播行業(yè)會持續(xù)爆發(fā)。1.分幾個平臺給大家講一下： 1）淘寶直播 GMV 淘寶直播未來的三年規(guī)劃是完成5000億GMV,。2018年是900億,，2019年是2300億，前兩天招商證券做了一個報告,，預(yù)估今年整個淘寶直播會完成4380億的GMV,。那么我相信這個目標(biāo)5000億GMV這個目標(biāo)，今年就會完成,。 手淘全面內(nèi)容化 手機淘寶未來80%的交易額會來源于直播和短視頻,，甚至未來手淘的版面結(jié)構(gòu)都很有可能會變成快手和抖音。淘寶直播App肩負的使命就是對標(biāo)抖音和快手,，抖音日活破4億,，快手日活三億，而且快手的直播日活也突破了一個億,。 抖音用戶的駐留時長為79分鐘,，淘寶直播的用戶駐留時長達到60分鐘。所以未來這個產(chǎn)品會成為整個淘系平臺里的一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品,，在淘寶的地位不亞于微信在騰訊的地位,。 2）快手 未來快手直播將成指數(shù)增長?？焓謺阎辈プ鳛閼?zhàn)略性業(yè)務(wù),，老鐵文化+短視頻吸引流量+直播進行收割的業(yè)務(wù)模式非常健康，有聚中心的流量,，也有足夠大的客源,，所以有比較長遠的發(fā)展。 而快手也已經(jīng)開始布局一些垂類行業(yè)比如珠寶行業(yè),，今年應(yīng)該還會有更大的一些動作,。今年辛巴的個人目標(biāo)是完成1000億GMV。 
3）抖音 未來抖音自有電商體系將會與阿里電商體系打通,。目前抖音直播測試賬號,，平均在線為3000-5000，峰值達到3萬,，未來有很長的發(fā)展空間,。同時抖音也在進行下沉市場滲透，進軍二三線城市,。
另一方面不管是快手還是淘寶,，造神能力都不如抖音，抖音可以瞬時讓一個素人家喻戶曉,，成為大主播,。 雖然目前抖音的電商發(fā)展相對快手,，稍顯弱勢，但我認為抖音未來在直播電商里會有非常好的發(fā)展,。 2.直播電商是電商的未來
交易鏈——選擇效率大大提高 一個傳統(tǒng)電商的用戶會選擇用淘寶，主要原因是因為淘寶的商品極大豐富,。 一開始,，你在淘寶上可以很容易找到任何產(chǎn)品。今天淘寶已有店鋪2000萬家,，日活店鋪600萬,，商品多到數(shù)不勝數(shù)，想在這么多商品中找到滿意的產(chǎn)品,，效率其實非常低,。 而在直播里你不需要找了，你看到某一個主播,，你覺得它的調(diào)性跟你比較吻合,，賣的產(chǎn)品也比較到位，人也比較專業(yè),，他來幫你找產(chǎn)品,，你跟著買就可以了，選擇效率將大大提高,。 信任鏈——轉(zhuǎn)化率高達7% 在傳統(tǒng)電商消費場景中,，用戶在消費決策過程中更多看的是圖片，好評,、銷量,、買家秀。但是圖片可以ps,，銷量可以靠刷,，買家秀可以請人做等等這些“常規(guī)操作”讓用戶在傳統(tǒng)電商平臺里的消費信任度降到了冰點。 但直播,，所見即所得,、所見既所買。用戶可以看到產(chǎn)品的原貌,，可以產(chǎn)品的正面,、反面、任何一面,，用戶還能夠聽到實時講解,。這將極大提高消費的信任鏈。在結(jié)果上也反映出來,，直播電商的轉(zhuǎn)化率要優(yōu)于傳統(tǒng)電商,，直播電商的轉(zhuǎn)化率平均為7%左右,，而淘寶等傳統(tǒng)電商則是有1%左右。 價格帶——高性價比 淘寶直播的準(zhǔn)入門檻相對傳統(tǒng)電商要低很多,。傳統(tǒng)電商,，要請美工、配運營,、找客服……而直播的話,，商家如果有線下店，配一套燈光設(shè)備就可以直接開播,，商家作為主播,，既是銷售，還是客服,。 無論傳統(tǒng)電商如何標(biāo)榜“去中間環(huán)節(jié)”,，不可否認的是仍然存在非常多的中間商，不管在哪里進貨,，最終還是要經(jīng)過中間商,，源產(chǎn)地商家是無法直面消費者的。但直播可以,。不管你是在和田,，還是在四會，都可以直面消費者,。果農(nóng)甚至可以直接在自家果園,，打開手機直播賣水果。 直面消費者會帶來兩個直接結(jié)果：其一信任度更高,；其二性價更高,，因為原產(chǎn)地直銷，絕對的去掉了中間環(huán)節(jié),，降低了價格,。珠寶為什么火？就是原產(chǎn)地直供,。真的翡翠原來賣幾百萬的,，可能在這里就幾十萬，所以性價比會更高,。 購物者天然的感情性需求 線上購物蓬勃發(fā)展的很大原因是線下商品不能極大豐富,，當(dāng)線上實現(xiàn)了商品的極大豐富后，用戶就會重新渴求線下購物帶來的體驗快感,。用戶需要被尊重,，需要和商家進行交互。 你在直播間可以問任何一個主播任何一個問題，不管對方是薇雅還是李佳琦,，抑或是任何一個大明星,，你都可以在直播間里說，“主播幫我試一下2號”,。主播看到了這條信息之后,，他會立刻把2號拿過來，你面對的再也不是店鋪里冷冰冰的沒有感情的淘寶客服,。你的購物被尊重感天然就出現(xiàn)了,。 最后想說的就是，直播電商是電商的未來,。
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