隨著2020年年初疫情開始在全國(guó)蔓延,,導(dǎo)致全國(guó)所有學(xué)校都延遲開學(xué)日期,,線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也沒辦法開業(yè)。對(duì)線下教育機(jī)構(gòu)影響與沖擊很大,,而在線教育則是迎來了第二春,,各大在線教育機(jī)構(gòu)(學(xué)而思、猿輔導(dǎo),、跟誰(shuí)學(xué),、作業(yè)幫)在這段時(shí)間,都呈爆發(fā)式的增長(zhǎng),。甚至連投放的廣告,,都清一色的是疫情聽課不停學(xué),在家免費(fèi)上公開課,,連落地頁(yè)樣式和內(nèi)容都是一樣的,。運(yùn)營(yíng)模式基本都為兩種第一種是先把流量沉淀在個(gè)人號(hào)與社群,,再引導(dǎo)上課,。 廣告投放(公益直播課)→關(guān)注公眾號(hào)(預(yù)留手機(jī)號(hào))→添加個(gè)人號(hào)→進(jìn)入學(xué)習(xí)群→小程序(App)聽課→轉(zhuǎn)正價(jià)課 第二種是先引導(dǎo)用戶上課,再引導(dǎo)用戶添加助教老師微信獲取學(xué)習(xí)資料,。 廣告投放(公益直播課)→關(guān)注公眾號(hào)(預(yù)留手機(jī)號(hào))→小程序(App)聽課→添加個(gè)人號(hào)→進(jìn)入學(xué)習(xí)群→轉(zhuǎn)正價(jià)課 而跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂,,通過這次活動(dòng),一個(gè)年級(jí)平均加群400個(gè),,一個(gè)群聊200人,,共計(jì)引流近100萬(wàn)。 也正式展開了在線教育各大機(jī)構(gòu)的廝殺,,而一些小機(jī)構(gòu)往往在這個(gè)所謂的風(fēng)口下,很難飛起來,,反而比平常業(yè)績(jī)做的更差,。主要原因有三點(diǎn)(前端、中端,、后端): 一是因?yàn)榍岸送斗朋w量沒有大機(jī)構(gòu)的量那么大,,與大機(jī)構(gòu)無(wú)法分庭抗禮; 二是中端內(nèi)容,,很多小機(jī)構(gòu),,課程內(nèi)容儲(chǔ)備較少,,無(wú)法像大平臺(tái)一樣涵蓋所有課程,甚至有的課程,; 三是后端轉(zhuǎn)化,,品牌效應(yīng),很多小機(jī)構(gòu)沒有知名度,,用戶對(duì)機(jī)構(gòu)沒有信任度,,在免費(fèi)公益課滿天飛的情況下,用戶免費(fèi)的課都聽不過來,,在銷售轉(zhuǎn)化上比較吃虧,,特別是課程單價(jià)較高的產(chǎn)品。 所以在線教育機(jī)構(gòu)必須在這三個(gè)環(huán)節(jié)打通,,如果沒辦法打通屬于自己公司的前端,、中端、后端模式,,在這靠現(xiàn)金流生存的在線教育機(jī)構(gòu),,要是其中有一環(huán),在短時(shí)間內(nèi),,突然發(fā)生問題(如前端流量成本激增,;中端維護(hù)沒有好的產(chǎn)品與內(nèi)容留不下用戶,進(jìn)來的用戶轉(zhuǎn)化率低,;后端銷售能力未跟上,,沒有了解到用戶需求,用戶轉(zhuǎn)化率降低),,都會(huì)導(dǎo)致公司受到很大的影響,,甚至倒閉,。 蹭三個(gè)月微信裂變獲得100萬(wàn)粉絲,,并獲得李開復(fù)創(chuàng)辦的創(chuàng)新工場(chǎng)投資的明兮大語(yǔ)文,就在2月中旬疫情中,,宣布停止運(yùn)營(yíng),。而線上教育不同于線下機(jī)構(gòu),大多在線教育機(jī)構(gòu)都沒有正現(xiàn)金流,,現(xiàn)金流一出現(xiàn)問題,,基本都靠投資來救命,都有一定的泡沫,,而線下機(jī)構(gòu)有師資,,有相應(yīng)充足的課程研發(fā)力量,資源貯備很足,。 隨著疫情的發(fā)酵,,雖然對(duì)線下教育機(jī)構(gòu)沖擊很大,,但也加速了線下教育機(jī)構(gòu)的在線化,基本所以線下機(jī)構(gòu)都在尋求線上轉(zhuǎn)型,,傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)也加入了在線教育這一廝殺的戰(zhàn)場(chǎng),,中小型在線教育的陣地在未來半年內(nèi)將會(huì)受到很大的沖擊。 一,、教育頭部行業(yè)分析1,、公司市值分析以傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)好未來,、新東方(不包括新東方在線)與在線教育龍頭機(jī)構(gòu)跟誰(shuí)學(xué)為例,,在這次影響下,新東方因?yàn)橐婚_始不重視線上,,在線上投放疫情公益直播課,,都很少看到他們的廣告,說明其在之前對(duì)線上板塊很不重視(筆者在新東方從業(yè)中也深有體會(huì),,線上業(yè)務(wù)舉步維艱),,這次疫情進(jìn)一步放大了其對(duì)線上資源的儲(chǔ)備程度。從股價(jià)上來看,,從1月17日到傳出疫情最為嚴(yán)重的1月27日,,股價(jià)從141.25元/股,10日內(nèi)跌到了最低115.31元/股,,市值縮水了近18.36%,。短期來看對(duì)其造成的損失一定不會(huì)小。 反觀好未來,,因?yàn)槠浔緛砭褪菑木€上發(fā)家的,旗下的家長(zhǎng)幫,,學(xué)而思網(wǎng)校等都一直在布局線上,,相比新東方,好未來重心更放在了線上,,通過這次疫情公益直播課的反應(yīng)速度,,說明其線下老師的儲(chǔ)備與科研團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大,甚至把美術(shù),、體育課都搬到了線上做公益直播課,。 從股價(jià)上來看,雖然從1月17日到傳出疫情最為嚴(yán)重的1月27日,,股價(jià)從57.61元/股,,10日內(nèi)跌到了最低44.24元/股,市值縮水了23.2%。在疫情剛開始從股價(jià)上來看,,似乎好未來受到的影響更大,,但是從后面的表現(xiàn)來,則截然不同,。 好未來從27號(hào)開始反轉(zhuǎn),,從1月27日44.24元/股,到了2月14日股價(jià)甚至創(chuàng)了歷史新高到59.76元/股,,半個(gè)月時(shí)間漲幅近35%?,F(xiàn)在股價(jià)也穩(wěn)定在55元/股左右,對(duì)比疫情前,,對(duì)公司影響不大,。 而新東方在2月14日也達(dá)到了歷史新高142.38元/股,漲幅23.47%,,似乎也好起來了,,但是截至3月6日,股價(jià)也跌回了128.83元/股,,對(duì)比之前下跌了9%,。也證明了前文我們所說的傳統(tǒng)教育的資源儲(chǔ)備與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 現(xiàn)在新東方市值204.1億,,好未來334.3億,而后起之秀跟誰(shuí)學(xué)的市值也達(dá)到了99.61億,,在疫情期間也逆市上漲從最低28.95元/股上漲到最高46.4元/股,,漲幅高達(dá)60.3%,直接證明了現(xiàn)在在線教育也被用戶接受,,被市場(chǎng)認(rèn)可,,已經(jīng)可以和傳統(tǒng)教育瓜分教育市場(chǎng)這一塊蛋糕,可能今年2020年,,就是在線教育破局與定局最關(guān)鍵的一年,。 2、損益明細(xì)分析根據(jù)新東方最新發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)來看,,在Q2及中期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示,2020財(cái)年Q2新東方凈收入超7.85億美元,,同比增長(zhǎng)31.5%;稅后利潤(rùn)約為2.53億美元,,上年同期運(yùn)營(yíng)虧損為2860萬(wàn)美元,;歸屬于新東方的凈利潤(rùn)約為5340萬(wàn)美元,上年同期凈虧損為2580萬(wàn)美元,。 2020財(cái)年上半年,,新東方實(shí)現(xiàn)凈收入約18.57億美元,,同比增長(zhǎng)27.5%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)約為2.71億美元,,同比上升104.5%,。但是投入也是巨大的,在市場(chǎng),、銷售和管理費(fèi)用上2020年一季報(bào)是3.85億,,Q2費(fèi)用激增至7.86億,也同比上升104.2%,。 對(duì)于新東方來說,,通過了2019年一年的洗禮,管理模式與構(gòu)建的改革,,似乎已經(jīng)走上了正軌,,但是這次疫情下,還要看新東方的應(yīng)對(duì)處理怎么樣,,至少現(xiàn)在看來,,準(zhǔn)備的是不如好未來與跟誰(shuí)學(xué)的。 根據(jù)好未來最新發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)來,。看營(yíng)業(yè)收入從上年同期的18.364億美元增長(zhǎng)到本季的25.018億美元,,增幅為36.2%,。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從上年同期的2.64億美元下降到本季的2.51億美元,降幅為4.9%,。在市場(chǎng),、銷售和管理費(fèi)用上從上年同期的7.58億,上升至11.85億,,漲幅56.3%,。 最明顯的是其稅后利潤(rùn)從同期的2.66億下降至本季的-255.4萬(wàn),在上市后首次出現(xiàn)虧損,,原因主要是運(yùn)營(yíng)成本與費(fèi)用同比增加42.7%,,費(fèi)用方向主要用為教師薪酬、租金還有營(yíng)銷成本,,尤其是暑期,,在線交易廣告投放金額均值已經(jīng)達(dá)到了1000萬(wàn)元/天,但虧損也慢慢收窄,。 根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,跟誰(shuí)學(xué)在2019年Q4的凈收入為9.35億元人民幣,同比增長(zhǎng)412.9%,;凈利潤(rùn)為1.75億元,,較2019年同期2,297萬(wàn)元增長(zhǎng)658.7%。值得一提的是,,這也是跟誰(shuí)學(xué)收入連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超5倍增長(zhǎng),,連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利,,凈利率為21%,。 用戶數(shù)據(jù)方面,跟誰(shuí)學(xué)Q4的總付費(fèi)人次達(dá)到112萬(wàn),,同比增長(zhǎng)290.2%,。2019年全年,跟誰(shuí)學(xué)的總付費(fèi)人次達(dá)到274.3萬(wàn),,同比增長(zhǎng)257.6%,。 從2019年全年的表現(xiàn)來看,跟誰(shuí)學(xué)的凈收入為21.15億元人民幣,,同比增長(zhǎng)432.3%,;凈利潤(rùn)為2.27億元,同比增長(zhǎng)1050.3%,。 3,、 誰(shuí)能在線教育行業(yè)中占得先機(jī)?01,、跟誰(shuí)學(xué) 結(jié)合這三年的財(cái)報(bào)來看,跟誰(shuí)學(xué)的收入和數(shù)據(jù)無(wú)疑碾壓其他兩家公司的,,今年2月中旬市值超過100億美元,,是目前全球市值最大的在線教育上市機(jī)構(gòu)。以k12起家的跟誰(shuí)學(xué),,現(xiàn)在k12業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟,,最近已經(jīng)開始發(fā)力成人教育,在廣告投放上也出現(xiàn)了很多跟誰(shuí)學(xué)成人英語(yǔ)等的廣告,。而且其增長(zhǎng)速度是相當(dāng)可怕的,,僅一年近利潤(rùn)增長(zhǎng)就是1050%。短時(shí)間內(nèi),,在線教育龍頭的地位,,還是難以被撼動(dòng)的。 商業(yè)模式:在線教育,,通過廣告投放引入流量,,在微信個(gè)人號(hào),、公眾號(hào)與社群進(jìn)行維護(hù)轉(zhuǎn)化,,用戶在App,、微信、小程序等平臺(tái)進(jìn)行上課學(xué)習(xí),。 業(yè)務(wù)產(chǎn)品:
從商業(yè)模式和業(yè)務(wù)產(chǎn)品上看,,跟誰(shuí)學(xué)布局的都是線上業(yè)務(wù),以跟誰(shuí)學(xué)在線直播+輔導(dǎo)的模式,,打開了市場(chǎng),,發(fā)展出了眾多的教育業(yè)務(wù)線。而后專門成立高途課堂,,專注K12在線教育,,重點(diǎn)發(fā)展教育行業(yè)最大的剛需市場(chǎng),。而后又發(fā)展出成蹊商學(xué)院、金囿學(xué)堂兩個(gè)針對(duì)性的職業(yè)教育,,擴(kuò)寬業(yè)務(wù)路徑,。最后成立微師,為各領(lǐng)域的老師與達(dá)人賦能,。形成了現(xiàn)在最大的在線教育產(chǎn)品矩陣,。 02,、新東方 新東方在經(jīng)歷去年改編年會(huì)節(jié)目《沙漠駱駝》吐槽公司的管理構(gòu)架與管理層混亂下,,改革已初見成效,但是線上板塊相對(duì)于其他兩家,,還是任重而道遠(yuǎn),。畢竟新東方是老牌線下教育機(jī)構(gòu),從股價(jià)上來看,,這次疫情對(duì)其沖擊是最大的,,如果這次疫情有大規(guī)模的退費(fèi),對(duì)新東方帶來的影響也是致命的,。 還好新東方有自主研發(fā)的云課堂系統(tǒng),,緩解了燃眉之急,因?yàn)闆]有系統(tǒng)的線上課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)與線上老師儲(chǔ)備,,只能通過云課堂系統(tǒng),,把線下上課的模式照搬到線上,所以在線教育這個(gè)版塊新東方無(wú)疑落后了很多,。通過這次疫情相比新東方也會(huì)開始發(fā)力布局線上,,加入在線教育這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。 商業(yè)模式:綜合教育,、教育培訓(xùn),,主打線下校區(qū)上課模式,利用地推,、轉(zhuǎn)介紹,、續(xù)班等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化,而后也開始布局在線教育,、圖書出版等業(yè)務(wù)板塊,。 業(yè)務(wù)產(chǎn)品:業(yè)務(wù)包括外語(yǔ)培訓(xùn)、中小學(xué)基礎(chǔ)教育,、學(xué)前教育,、在線教育、出國(guó)咨詢,、圖書出版等各個(gè)領(lǐng)域,。旗下還有優(yōu)能中學(xué)教育,、泡泡少兒教育、前途出國(guó)咨詢,、迅程在線教育,、大愚文化出版、滿天星親子教育,、同文高考復(fù)讀等子品牌,。 從商業(yè)模式和業(yè)務(wù)產(chǎn)品上看,,新東方主要集中布局的還是在線下教育,,且是針對(duì)學(xué)生的產(chǎn)品線,成人板塊也就是托佛雅思等英語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù),,與其他教育公司不一樣的是,,其采用縱向發(fā)展,涉及圖書出版等板塊,,而在線教育則是其布局的弱項(xiàng),。新東方采用的商業(yè)模式,發(fā)展其他業(yè)務(wù)也主要采用戰(zhàn)略的是投資與收購(gòu),,所以旗下很多品牌都是投資收購(gòu)而來,,這也算新東方走的一個(gè)捷徑。 03,、好未來 而好未來則是在去年開始在上市后,第一次經(jīng)歷虧損,,而費(fèi)用基本都是投在了線上廣告上,。還傳出在去年暑假的時(shí)候,一天的投放預(yù)算就是1000萬(wàn)/天,。好未來成立的時(shí)間是在新東方之后,,跟誰(shuí)學(xué)之前,所以其一開始是從線上教育網(wǎng)站發(fā)家,,而后又以數(shù)學(xué)培優(yōu)的方向,,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,也取的了不菲的成績(jī),。 因?yàn)楣臼菑木€上發(fā)家,,成立當(dāng)時(shí)在線教育發(fā)展一直沒有人在做,張邦鑫也一直重視科技,,所以布局線下的同時(shí),,也同時(shí)在大力布局線上,儲(chǔ)備資源,。這次疫情對(duì)其沖擊很小,,其商業(yè)模式也不同于其他兩家,,一家注重線下,一家注重線上,,好未來是雙管齊下,,兩手抓。2020年,,在線教育這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)斗才剛剛開始,。 商業(yè)模式:從線上發(fā)家,而后通過學(xué)而思這個(gè)品牌布局線下,,通過學(xué)而思網(wǎng)校布局線上,,家長(zhǎng)幫內(nèi)容平臺(tái)為線上線下做內(nèi)容支撐。 業(yè)務(wù)產(chǎn)品:學(xué)而思:中小學(xué)綜合性學(xué)科教育品牌,;愛智康:根據(jù)學(xué)生的需求和特點(diǎn)開設(shè)不同授課形式,,包括精品1對(duì)1、8人班,、在線課程等,;學(xué)而思網(wǎng)校:是旗下發(fā)展歷史最久的在線教育品牌,國(guó)內(nèi)較早融合“互聯(lián)網(wǎng)”與“教育” 兩大領(lǐng)域的中小學(xué)全科在線學(xué)習(xí)平臺(tái)之一,;大海1對(duì)1:在線1對(duì)1學(xué)習(xí)平臺(tái),,通過在線陪伴式教學(xué)方式,專注為初高中學(xué)生提供個(gè)性化輔導(dǎo),;智慧教育事業(yè)部:通過“測(cè)評(píng)-咨詢-實(shí)施”三環(huán)節(jié),,為區(qū)域和學(xué)校提供教育頂層設(shè)計(jì)、規(guī)劃服務(wù),、和未來學(xué)校綜合教育信息化解決方案,;未來魔法校:雙師課堂整體解決方案,通過雙師模式,,向民辦教育機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的雙師技術(shù)支持,、體系化的雙師教學(xué)產(chǎn)品和伴跑式的雙師運(yùn)營(yíng)服務(wù);直播云:“在線直播教室”解決方案,,是好未來自主研發(fā),、面向行業(yè)開放的“在線直播教室”,支持大班,、小班,、一對(duì)一等多種教學(xué)場(chǎng)景;家長(zhǎng)幫:全面教育平臺(tái),,包含家長(zhǎng)幫,、家長(zhǎng)幫APP、家長(zhǎng)幫微信群,、家長(zhǎng)幫微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái),;考滿分:留學(xué)考生的在線課堂,,品牌業(yè)務(wù)聚焦TOEFL、IELTS,、GRE,、GMAT留學(xué)考試在線備考與輔導(dǎo)。從商業(yè)模式和業(yè)務(wù)產(chǎn)品上看,,好未來還是圍繞其使命:“用科技推動(dòng)教育進(jìn)步”,。主要布局在學(xué)生與老師端口,用科技為教育賦能,。所以他們主要的教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)板塊是學(xué)而思,、愛智康、學(xué)而思網(wǎng)校,、大海1對(duì)1,、考滿分,其他的主營(yíng)業(yè)務(wù)都與科技密切相關(guān),,智慧教育事業(yè)部,針對(duì)B端學(xué)校,,為學(xué)校提供教育信息化解決方案,。 未來魔法校,則是為教育機(jī)構(gòu)提供雙師教學(xué)的產(chǎn)品及服務(wù),;直播云,,也是為B端提供在線直播教室的工具。家長(zhǎng)幫,,是為家長(zhǎng)賦能,,為家長(zhǎng)提供線上學(xué)習(xí)的教育平臺(tái),涵蓋政策,、家庭教育,、心理輔導(dǎo)等,為家長(zhǎng)教育孩子提供內(nèi)容支持,。 從上述內(nèi)容中,,就可以看出中國(guó)教育行業(yè)的三大頭部機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)布局與發(fā)展方向,也希望能給教育從業(yè)者們一起啟示和借鑒,。 二,、結(jié)語(yǔ)在線教育這個(gè)行業(yè),,之所以現(xiàn)在戰(zhàn)場(chǎng)那么火熱,,競(jìng)爭(zhēng)那么激烈。主要原因就三個(gè): 1,、朝陽(yáng)行業(yè),,在線教育結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)與教育兩個(gè)原本就是朝陽(yáng)行業(yè)的主體,,基于網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)行為,相比線下教育來說,,為用戶節(jié)約了時(shí)間成本,,不用跑到線下機(jī)構(gòu)去學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)課程可反復(fù)觀看,,沒有聽懂的地方可以反復(fù)復(fù)習(xí)觀看,。性價(jià)比更高,課程單價(jià)相對(duì)于線下來說,,更為便宜,。所以這個(gè)行業(yè)相對(duì)于線下傳統(tǒng)教育來說是有很大的優(yōu)勢(shì); 2,、業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單,,利潤(rùn)率高,在線教育這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率相比線下教育來說高很多,,省去了眾多老師薪酬與產(chǎn)地租金的成本,。像跟誰(shuí)學(xué)正在燒錢階段的凈利率都能達(dá)到10%以上,一些做的好的中小機(jī)構(gòu)甚至能到20%及以上,; 3,、行業(yè)壁壘很低,在線教育行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式較為簡(jiǎn)單,,最簡(jiǎn)單的就是投放→銷售,,有些公司招幾個(gè)老師包裝一下,招幾個(gè)銷售和投放人員,,就可以開始做一家在線教育公司,。不像其他一些行業(yè),比如可口可樂,,需要有核心技術(shù)才能進(jìn)入這個(gè)行業(yè),,行業(yè)壁壘門檻極高。而在線教育基本就是沒什么門檻,,所以造成了現(xiàn)在什么行業(yè)的人都想來?yè)屵@一塊蛋糕,。 留存率和復(fù)購(gòu)率,是決定在線教育企業(yè)存活的關(guān)鍵,。一個(gè)合格的教育產(chǎn)品,,續(xù)班率或復(fù)購(gòu)率至少60%以上。新東方,、好未來線下班的復(fù)購(gòu)比例是 80%,,但在線教育企業(yè)線上真實(shí)復(fù)購(gòu)率高于20%的都很少。 這句話想必大家都聽過,所以這次最重要的是要看疫情所為線上平臺(tái)帶來的流量,,各大平臺(tái)能不能把其留存住,,提高轉(zhuǎn)化率,提高復(fù)購(gòu)率,,而不是用戶聽完免費(fèi)課與體驗(yàn)課就流失了,。 挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,這一年將是在線教育最光明的一年,,也將是最黑暗的一年,。讓我們做好準(zhǔn)備拭目以待吧。 |
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