6月26日，俞敏洪在微博上發(fā)布視頻表示了對(duì)“山東陳春秀被冒名頂替上大學(xué)事件”的看法,。在3分半的視頻中,，他用到“細(xì)思極恐”、“懲罰實(shí)在太輕”,、“后患無(wú)窮”等詞語(yǔ)來(lái)呈現(xiàn)了自己的真實(shí)情緒,。

然而時(shí)間僅僅過(guò)去5天，7月1日,，新東方官方微博回應(yīng)了此前經(jīng)?？谑薪逃⒐?、網(wǎng)信等部門(mén)緊急聯(lián)合調(diào)查的“小升初模擬測(cè)試題泄露事件”,。

新東方此事暴露了新東方?？趯W(xué)校在員工培訓(xùn)和管理工作中的疏漏。事后,，新東方作出的處罰決定是對(duì)新東方?？趯W(xué)校校長(zhǎng)及其他涉事人員作出開(kāi)除處理，對(duì)新東方?？趯W(xué)校將進(jìn)行全面審查和整改,。

有網(wǎng)友表示小升初模擬考試可能對(duì)學(xué)生沒(méi)有太大影響，但是對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)商業(yè)推廣有很大影響,。俞敏洪前腳高調(diào)批評(píng)的行為,，竟然就換了種方式發(fā)生在了自家田地，因此任憑新東方已經(jīng)作出處罰,，也難掩息學(xué)生,、家長(zhǎng)們的不滿(mǎn)。

這樣的事件,，也并非第一次在新東方出現(xiàn),，不論如何，新東方都至少需要承擔(dān)起管理疏漏的后果,。在越發(fā)擁擠的教培賽道,，新東方這個(gè)老牌龍頭企業(yè)，也因?yàn)楂@客難,、線(xiàn)上發(fā)展乏力等原因迎來(lái)了新的焦慮,。

“出國(guó)留學(xué)，就去北京上新東方,?！?/p>

2006年前后，這份好口碑伴隨著新東方的上市鐘聲一度回蕩,。彼時(shí)的俞敏洪可能很難預(yù)見(jiàn)到,，十余年后，新東方會(huì)陷入一場(chǎng)飽受詬病的漏題風(fēng)波,。

盡管眼下新東方官方微博已對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng),，風(fēng)波漸弱,，但在這背后,，一個(gè)事實(shí)正不斷暴露——成立27年的新東方，已經(jīng)由坐享時(shí)代紅利春風(fēng)滿(mǎn)面的少年,，逐漸步入中年,，且沒(méi)有逃出中年危機(jī)的窘境。

事實(shí)上,，教育市場(chǎng)在新東方上市之后的十年間幾經(jīng)跌宕,。教育競(jìng)爭(zhēng)的全民化,，讓K12（中小學(xué)課外輔導(dǎo)）成為校外培訓(xùn)領(lǐng)域的最大蛋糕。這是個(gè)極為不同的市場(chǎng),，每個(gè)區(qū)域都有不同的考綱與出題特點(diǎn),。即使是在留學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)摸爬滾打多年的新東方，也很難摸清這條賽道的脈絡(luò),。

2016年,，新東方的K12課程營(yíng)收占比接近50%，留學(xué)考試培訓(xùn)不再是其規(guī)模最大的業(yè)務(wù),，但競(jìng)爭(zhēng)正激烈的K12賽道上,，中年新東方的步履一度略顯吃力而緩慢。同時(shí),，在線(xiàn)教育新秀們的加入使得行業(yè)的更新迭代尤為迅速,，在他們的猛烈攻擊下，新東方需要應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增,。

2019年夏天,，在線(xiàn)K12大班課的暑期大戰(zhàn)打得異常火熱,，新東方在線(xiàn)卻缺席了這場(chǎng)戰(zhàn)役,。這時(shí)，K12大班課品牌“新東方在線(xiàn)中小學(xué)”重新組建剛剛一年,，面對(duì)外界白熱化的競(jìng)爭(zhēng),，剛剛上任不久的聯(lián)席CEO孫東旭認(rèn)為，“首先自己的步子不能亂”,。

然而,，當(dāng)新東方開(kāi)始正式發(fā)力K12，并由守轉(zhuǎn)攻,，在秋季和寒假都進(jìn)行了外部投放,，卻迎來(lái)了意料之外的“黑天鵝”。

疫情期間,，新東方盡管在疫情期間實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的切換,，但如何處理線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的關(guān)系和投入比例，卻仍在摸索之中,。

漏題風(fēng)波爆發(fā)前不久,，新東方剛剛公布了2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，在這份周期從2019年12月1日至2020年2月29日的財(cái)報(bào)中,，新東方毛利率下降至56.8%,，營(yíng)業(yè)成本卻面臨上漲。

這些不利數(shù)字的背后，與“黑天鵝”不無(wú)關(guān)系,，但也的確暴露了新東方開(kāi)始線(xiàn)上業(yè)務(wù)和K12業(yè)務(wù)以來(lái)的種種問(wèn)題,。

“新東方原本不必走到如此境地?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái),，新東方作為不乏實(shí)力的行業(yè)大佬，原本很早就開(kāi)始布局在線(xiàn)業(yè)務(wù)和K12業(yè)務(wù),，但其始終沒(méi)有做到符合新東方行業(yè)地位的水準(zhǔn),，疫情的沖擊之下，雖然在線(xiàn)教育迎來(lái)機(jī)遇,，新東方卻早已不再是家長(zhǎng)們的唯一選擇,。

這一點(diǎn)在2019年的半年報(bào)中得以驗(yàn)證——新東方在線(xiàn)的付費(fèi)學(xué)生人次為52.6萬(wàn)，去年同期為62.1萬(wàn),。K12教育業(yè)務(wù)付費(fèi)學(xué)生人次為75.5萬(wàn),，去年同期為29.2萬(wàn)；學(xué)前教育業(yè)務(wù)付費(fèi)學(xué)生人次為3.6萬(wàn),，去年同期為19.1萬(wàn),。除了K12業(yè)務(wù)，其他均出現(xiàn)下滑,。

“也正因?yàn)樵诰€(xiàn)業(yè)務(wù)無(wú)法有效承接新東方的線(xiàn)下,，導(dǎo)致新東方在面臨疫情時(shí)難以避免沖擊?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度,。

不過(guò)，將時(shí)間軸拉長(zhǎng),，可以發(fā)現(xiàn),，新東方早在疫情之前，就迎來(lái)了中年危機(jī),，當(dāng)K12賽道正值風(fēng)生水起,，中年新東方也曾一度“掉隊(duì)”。

自2015財(cái)年至今,，新東方市場(chǎng)銷(xiāo)售和管理費(fèi)用分別為5.67億,、6.69億、7.88億,、11.19億,、14.18億美元，到了2020年三季度這一數(shù)據(jù)已達(dá)到11.94億,，營(yíng)銷(xiāo)和管理費(fèi)用持續(xù)走高,，嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間。

此外,，新東方2020財(cái)年第二季度參與學(xué)科輔導(dǎo)和備考課程的學(xué)生總數(shù)為378.92萬(wàn)人,，第三季度相較第二季度的學(xué)生報(bào)名人數(shù)驟減218.31萬(wàn)人，同比增速到了2.3%,。這是2019年以來(lái)最低的同比增速,。

于是，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng),，疊加學(xué)生增速降低,，導(dǎo)致公司的人均獲客成本增至74美元，創(chuàng)歷史新高,。 

一系列成本上漲之后,，新東方的營(yíng)收增速表現(xiàn)顯然也很不理想。新東方2015年至2019年?duì)I收增速分別為9.47%,、18.57%,、21.72%、36.01%以及26.52%,，相比之下,，老對(duì)手好未來(lái)營(yíng)收增速則略勝一籌，2015年至2019年好未來(lái)的營(yíng)收增速分別為38.52%,、42.86%,、68.62%、64.42%以及49.44%,。

從凈利潤(rùn)看,，好未來(lái)的凈利潤(rùn)在2019財(cái)年也超過(guò)新東方。2019財(cái)年新東方凈利潤(rùn)為2.28億美元,，好未來(lái)凈利潤(rùn)則為3.65億美元,。

兩年前,，奚盈月為即將上三年級(jí)的女兒開(kāi)始物色起培訓(xùn)機(jī)構(gòu),。抱著“上市公司應(yīng)該錯(cuò)不了”的想法，新東方成為奚盈月考察的首選,。

走到校區(qū)門(mén)口,，玻璃櫥窗上的碩大LED燈牌寫(xiě)著“新東方”三個(gè)大字。進(jìn)入室內(nèi),，明亮的環(huán)境和四周趣味又不乏質(zhì)感的裝修風(fēng)格,，讓奚盈月默默在心中為新東方的印象分打上了不錯(cuò)的分?jǐn)?shù)。

因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)行過(guò)事先溝通,，奚盈月此行的目的就是與孩子一起試聽(tīng)體驗(yàn),。“在上完體驗(yàn)課之前，其實(shí)我心里的天平已經(jīng)偏向新東方了,?！鞭捎聦?duì)鋅刻度說(shuō)道，“體驗(yàn)課結(jié)束之后,，我有種說(shuō)不上來(lái)的感覺(jué),，但就覺(jué)得還需要再多對(duì)比看看?！?/p>

之后奚盈月帶著孩子又體驗(yàn)了兩家培訓(xùn)機(jī)構(gòu),，最終決定英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班定新東方，數(shù)學(xué)和語(yǔ)文選擇其他機(jī)構(gòu),。奚盈月提到,，家長(zhǎng)們幾乎有一個(gè)共同的認(rèn)知：英語(yǔ)選新東方，數(shù)學(xué)選學(xué)而思,，語(yǔ)文選心田花開(kāi),。

讓奚盈月放棄選擇新東方的數(shù)學(xué)課程的重要原因，是教師水平,。在奚盈月的體驗(yàn)中,，她感受到老師是機(jī)械地在講題，并且在事后批改,、分析時(shí)也有些敷衍,。但與奚盈月相熟的另一家長(zhǎng)遇到的情況卻截然不同，該家長(zhǎng)所遇到的老師會(huì)在每一處批改都寫(xiě)上詳細(xì)說(shuō)明,，日常也十分注意與學(xué)生的溝通,，上課描述知識(shí)點(diǎn)時(shí)更為靈活。

“新東方的教師水平還是有些參差不齊的,，碰到一個(gè)好老師需要運(yùn)氣,，而不是說(shuō)這個(gè)品牌下的所有老師、所有課程都值得信賴(lài),?！鞭捎聦?duì)鋅刻度表示。

就連已經(jīng)上了兩年多的英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)課,，其實(shí)也不是沒(méi)有問(wèn)題,。疫情期間，所有的線(xiàn)下課程暫停,，并通通轉(zhuǎn)至線(xiàn)上,。奚盈月女兒報(bào)名的英語(yǔ)班包含一項(xiàng)訓(xùn)練口語(yǔ)的課程，老師承諾,，會(huì)通過(guò)打電話(huà)的方式不時(shí)來(lái)與學(xué)生訓(xùn)練口語(yǔ),。但幾個(gè)月的時(shí)間里,，老師僅打來(lái)一次電話(huà)，口語(yǔ)訓(xùn)練自然提升不大,。

種種問(wèn)題,，讓奚盈月已經(jīng)對(duì)新東方產(chǎn)生了不少的質(zhì)疑和搖擺，未來(lái)要不要繼續(xù)上下去,，還要再觀望,。

而對(duì)于此次?？谛∩跄M測(cè)試漏題事件,，奚盈月所在的家長(zhǎng)群更是一下炸開(kāi)了鍋。絕大多數(shù)家長(zhǎng)們的態(tài)度都是反對(duì)甚至憤怒的,，“這次依賴(lài)漏題考好,，下次漏不了題又怎么辦？”,、“如果大家都開(kāi)始比拼漏題的本事,，那孩子還能學(xué)到什么真知識(shí)？”,、“不能接受這種方式,，這對(duì)孩子長(zhǎng)期進(jìn)步實(shí)在不利?！薄?/p>

從不少家長(zhǎng)的口中,，鋅刻度已經(jīng)能夠感受到他們對(duì)新東方的態(tài)度轉(zhuǎn)變，從看到招牌就能信賴(lài)的國(guó)民龍頭教育品牌,，到老學(xué)員轉(zhuǎn)移陣地,、教師質(zhì)量參差不齊，新東方的形象已經(jīng)大不如前,。

事實(shí)上，貴為國(guó)內(nèi)民營(yíng)教育龍頭之一,，新東方的困窘暴露的遠(yuǎn)非其自身的問(wèn)題,。從行業(yè)來(lái)看，當(dāng)下的教育行業(yè)與俞敏洪27年前創(chuàng)業(yè)時(shí)已經(jīng)完全是兩個(gè)模樣,。

從2017年,，在線(xiàn)教育賽道掀起融資大戰(zhàn)，資本流入為行業(yè)內(nèi)的玩家提供充足軍火,，到2019年暑期,，在線(xiàn)教育掀起營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，短短兩個(gè)月砸入超40億人民幣,，再到眼下的教育公司為了獲客開(kāi)始搶占熒屏,。在資本的裹挾之下,，這條賽道一度瘋狂擴(kuò)張，各大教育公司在不同賽道上不惜砸下重金,，跑馬圈地,。

然而，當(dāng)行業(yè)跑得太快,，沒(méi)有準(zhǔn)備好硬軟件的玩家們,，遲早需要為盲目沖刺的行為買(mǎi)單。

當(dāng)越來(lái)越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暴露師資良莠不齊,、預(yù)收費(fèi)后跑路,、硬件設(shè)施不足等問(wèn)題，這一行業(yè)引發(fā)了政府的關(guān)注,。

早從2018年,，“課外輔導(dǎo)整治”就逐漸被稱(chēng)為教育行業(yè)的關(guān)鍵詞，此后的兩年里,，教育培訓(xùn)公司們過(guò)得并不輕松,，幾乎所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在為合規(guī)而奔波。新東方的股價(jià)也猶如過(guò)山車(chē),，從2017年高點(diǎn)時(shí)的108美元一度跌落至52美元,。

此后，相關(guān)政策一度縮緊,，家長(zhǎng)們的態(tài)度也愈發(fā)謹(jǐn)慎,，一場(chǎng)疫情更是牽動(dòng)著這一行業(yè)的變局。

市場(chǎng)前景仍然是誘人的——根據(jù)德勤發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì),，預(yù)期至2020年,，民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬(wàn)億元，至2025年,，這一數(shù)字將接近5萬(wàn)億元,，并實(shí)現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

但面對(duì)這一存量市場(chǎng),，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下,，教育公司們爭(zhēng)奪的是同一批用戶(hù)。在線(xiàn)教育公司們每進(jìn)一步,，線(xiàn)下教培們的領(lǐng)地就要失守一寸,。

目前，好未來(lái)和新東方的市值分別為437億美元和214億美元,，而除了新東方,、好未來(lái)等行業(yè)龍頭，以及猿輔導(dǎo),、作業(yè)幫等線(xiàn)上新貴,，龐大的市場(chǎng)還被散落各地的教育機(jī)構(gòu)分食著,。

于是，曾經(jīng)擁有優(yōu)質(zhì)教育資源的機(jī)構(gòu)在行業(yè)內(nèi)不再占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，行業(yè)的新秀們也很難高枕無(wú)憂(yōu),。

但在一個(gè)高達(dá)萬(wàn)億人民幣規(guī)模的市場(chǎng)前景下，沒(méi)有人會(huì)輕易放棄吃下更大蛋糕的野心,，淘汰賽仍在繼續(xù),，而如何提供高質(zhì)量的服務(wù)，或?qū)⒊蔀橄掳雸?chǎng)的關(guān)鍵,。

玩家們也不得不踩下剎車(chē),，重作打算。

“燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是門(mén)面,，潛心做服務(wù)才是真的護(hù)城河,?！?nbsp;對(duì)此,，21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇告訴鋅刻度，需要清醒地看到,，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如果沒(méi)有及時(shí)調(diào)整招生,、教學(xué)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向，就會(huì)很容易走進(jìn)僵局,。

在疫情,、市場(chǎng)、新業(yè)態(tài),、內(nèi)部革新等諸多因素交織下,，教培行業(yè)正被帶向新的拐點(diǎn)，新東方或也已行至關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。

此前,，俞敏洪在宣布退休想法時(shí)，表示會(huì)把新東方交給更加年輕的一代,。那么,，年輕一代究竟能否將“新東方”帶向全新的未來(lái)呢？