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品牌營銷中,，我們不僅要向用戶推廣產(chǎn)品并使之購買,，更主要是建立情感驅(qū)動，建立長期連接,，以此創(chuàng)造長線價值,，延長品牌壽命。    這些思考無論是對于企業(yè) CEO 還是營銷同行,、快銷行業(yè)還是軟件服務(wù)企業(yè)都會有啟發(fā)。下面,，我們一起走進(jìn)品牌世界,。 01 營銷的本質(zhì) 在上世紀(jì) 60 年代，Paul MacLean 提出了 ' 三位一體的大腦 '（triune brain）的假說,。根據(jù)人類發(fā)展進(jìn)化的順序人其實(shí)是有三個大腦的：' 反射性 ' 大腦,、' 情感 ' 大腦和 ' 理性 ' 大腦。 每個腦通過神經(jīng)纖維與其他兩者相連,，但各自作為相對獨(dú)立的系統(tǒng)分別運(yùn)行,，各司其職。他認(rèn)為這三個腦的運(yùn)行機(jī)制就像 ' 三臺互聯(lián)的生物電腦 ',，各自擁有獨(dú)立的智能,、主體性、時空感與記憶,。  比如買一只手表,，從理性的角度，價格不超百元的電子表就可以實(shí)現(xiàn) ' 看時間 ' 的需求,。而很多人愿意支付百倍甚至千倍的價格購買一只知名品牌的手表，就是因?yàn)榍楦写竽X用 ' 身份的象征,、體現(xiàn)個人魅力,、品位、傳承,、保值 ' 等等各種原因說服了理性大腦,。 一個沒有品牌加持的產(chǎn)品，我們只會為了購買而購買,，理性心里價位 = 產(chǎn)品成本 + 極少的利潤,。（利潤只能比性價比略差一點(diǎn)的競爭對手高一點(diǎn)點(diǎn)。） 一個擁有良好口碑的品牌的產(chǎn)品,，我們心甘情愿為其喚起的情感共鳴支付額外的費(fèi)用,。（比如堅(jiān)韌,、成熟、創(chuàng)新,、樂觀,、歡樂、可信等,，品牌方說多少就多少） 所以,，營銷是通過創(chuàng)建品牌，讓人們愛上產(chǎn)品和服務(wù)的過程,。 但是,，營銷能夠發(fā)揮的作用會因人而異，每個人對于營銷行為的反應(yīng)也不同,。所以,，營銷不可能在每個人身上發(fā)揮效用。 比如：To B 行業(yè)的決策者,，他們非常理智,，對于產(chǎn)品功能、技術(shù)能力,、性價比更加關(guān)注,。但是一旦有知名品牌參與競爭的時候，在技術(shù)差距不大的情況下就會偏向那些有使命感強(qiáng),、更可信,、用戶體驗(yàn)好的企業(yè)。畢竟,，B2B 最終的決策者還是人,，都會受到情感大腦的驅(qū)使。 我們和某個品牌的情感聯(lián)結(jié),，讓大家知道這個企業(yè) / 產(chǎn)品僅僅是第一步,。比如電梯里的洗腦廣告，通過不斷重復(fù)讓人們被迫記住品牌名稱,，卻很難產(chǎn)生情感上的偏好,。 總結(jié)：在營銷投入之前需要思考的是：' 這些投入會讓大家愛上我的品牌嗎？我們的營銷行為會與未來消費(fèi)者建立情感聯(lián)系嗎,？這些效力能驅(qū)使消費(fèi)者購買嗎,？… ' 02 讓新生代愛上你的品牌 品牌需要與人們展開既有影響力又有吸引力的對話來培養(yǎng)品牌偏好?？上覀儾豢赡苊繒r每刻與每個人對話,，只能運(yùn)用合適的媒介，在對的時間和對的人對話。 可口可樂也曾陷入過增長危機(jī),，經(jīng)過市場分析后發(fā)現(xiàn)：在增長型市場,，人均消費(fèi)量最高的一直是 20 歲左右的年輕人；而在衰退型市場,，人均消費(fèi)量最高的消費(fèi)者的年齡還在在逐年增長,。 品牌想要不斷成長，就必須抓住最有購買力的一群人,。 比如現(xiàn)在對銷售最大貢獻(xiàn)的是 20 歲的年輕人,，那么如果產(chǎn)品不變，10 年后還是 20 歲的年輕人,，只不過這時候的年輕人和 10 年前的年輕人不是同一個群體了,。 我們看看不同的營銷方式對于品牌成長的影響： 拉新（recuritment strategy ) ：電視廣告、賽事贊助,、免費(fèi)試用… 拉新主要是情感大腦為目標(biāo),，花費(fèi)一般來說比較高，所以比較需要更多的洞見,，沒有太多的試錯空間,。 增頻（frequency strategy ) :促銷（比如買二送一，打折等）或者更換包裝等 這些是用理性大腦來思考,，但是一旦接受的品牌的時間久了,，就會用反射性大腦，就是我們說的 ' 盲買 ',，而有這些行為的人,，就是品牌的忠誠消費(fèi)者。 留客（retentionstrategy ) :會員體系,，' 私域流量 ' 等 長期把消費(fèi)者留在品牌家族里,，這是忠誠度的表現(xiàn)，這時候,，情感大腦和理性思維會同時起作用,。 要讓品牌在市場上價值最大化，必須同時使用三種策略,，缺一不可,。 假如拉新速度在下降，或者最年輕的用戶份額低于其他年齡段,，那么把大量的資金投入拉新； 一旦拉新有了效果,，那么立刻在拉新與增頻之前考慮平衡投資,。 基本業(yè)務(wù)和指標(biāo)健康成長后，就要延伸產(chǎn)品線或者推廣會員體系,，提升留存,。 可口可樂的不僅僅對現(xiàn)有用戶作為唯一的對話對象,，而是專注于用戶群的更新。通過深入的與新生代對話,，增加話題性傳播內(nèi)容,，更有趣的活動，還有更酷的設(shè)計(jì)…讓品牌持續(xù)保持著活力,。 實(shí)際上,，所有的企業(yè)都會面臨用戶成長的問題。知名的科技類企業(yè)會不斷的在校園舉辦技術(shù)競賽,，招募優(yōu)秀學(xué)生,；谷歌甚至有針對少年的搜索網(wǎng)頁，從小培養(yǎng)孩子的用戶習(xí)慣,，產(chǎn)生偏好度,。 總結(jié)：品牌需要衡量長遠(yuǎn)發(fā)展與短期收益的問題，也就是我們常說的品牌重新配置策略,。拉新的成本高最高,，增頻活動對短期銷售最有效，但會帶來錨定價格下降,，對品牌價值提升不利,。 03 品牌價值與價格 幾乎在所有的企業(yè)，營銷投入都是會計(jì)科目中的 ' 支出 ',。實(shí)際上,，之所以要為品牌傳播、創(chuàng)新,、設(shè)計(jì),、用戶互動上投入大量的資源和人力，就是要提高品牌的價值認(rèn)知并產(chǎn)生正收益,。 營銷投入提升的是品牌的價值,，如果大于價格，那么品牌就能獲利,?！肚楦序?qū)動》中用經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求理論來簡單示意：  有效的營銷行為將價值曲線往箭頭所指方向移動,，將認(rèn)知價值從 A 提升到 B，那么即便是價格不變,，凈收入會增加,，銷量增加。也可以提高價格到價格 B，凈收入的增加的同時利潤也會增加,。 但是上圖的價格其實(shí)不必要一直是水平和連續(xù)的,，營銷人員可以根據(jù)不同用戶群體、消費(fèi)的場景,、包裝方式,、稀缺度等來參與價格制定，讓價格不斷靠近價值,，為企業(yè)帶來利潤最大化,。 以可口可樂為例，通過包裝尺寸和包裝材質(zhì)實(shí)現(xiàn)了有利的差別定價,。比如有玻璃瓶,、易拉罐、瓶裝 .. 如果你需要個性化易拉罐裝來凸顯心情,，那么就要為包裝付出額外的費(fèi)用,；你在大排檔就餐的時候，玻璃瓶就可以了,；當(dāng)在家里和朋友聚會的時候,，家庭裝也許是個好的選擇…可口可樂高端和低端的產(chǎn)品價格差異（以及價值差異）可以高達(dá) 10 倍。 營銷人員還需要迅速反應(yīng)出現(xiàn)了 ' 價值損失 ' 的原因并快速行動,，是產(chǎn)品或服務(wù)不是消費(fèi)者喜歡的了,？是競爭對手有了更好的產(chǎn)品或者促銷？包裝與價格是不是不合理,？品牌形象是不是老化了,？… 總結(jié)：營銷本身不是目的，只是手段,，我們投資營銷的為目的就是為了更好的回報,。 毫無疑問，營銷是一門橫跨心理學(xué),、統(tǒng)計(jì)學(xué),、經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科，隨著技術(shù)的發(fā)展,，營銷將變得更加復(fù)雜和精妙,。不過，無論如何變,，從情感上和用戶建立連接,、創(chuàng)造價值才是品牌永恒的真理。 # 專欄作家 # Hanni,；公眾號：時光筆記簿,，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享,，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷,、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域,。 本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議 資料來源：網(wǎng)絡(luò)搜集,、整理 |
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