作者：陳亦欣，彭秋竹

編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu）,，黃宏萱

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,，中國(guó)人最喜歡的外資食品飲料行業(yè)品牌是什么？答案是可口可樂(lè),。那么,，可口可樂(lè)為什么如此受中國(guó)人喜歡呢？Javier Sanchez Lamelas先生為我們帶來(lái)了他在可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的秘訣,。Javier是Top Line Marketing的創(chuàng)始人兼CEO,，曾在寶潔工作20年，是可口可樂(lè)前歐洲區(qū)營(yíng)銷副總裁,，已從事?tīng)I(yíng)銷行業(yè)30余年,。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念——“價(jià)值”與“價(jià)格”比翼齊飛

當(dāng)今時(shí)代一切都瞬息萬(wàn)變,，從事市場(chǎng)營(yíng)銷的人也許會(huì)有一種沖動(dòng),，想把一切都推翻重來(lái)。但是市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本原則是不會(huì)改變的——它的本質(zhì)目的是為公司創(chuàng)造價(jià)值,，把東西賣的更好,，賣給更多的人，賣出更高的價(jià)錢。而所謂的價(jià)值就是顧客愿意為品牌或產(chǎn)品支付的貨幣,。

價(jià)格應(yīng)該怎么定,？Javier說(shuō)凡是高于價(jià)格線，低于價(jià)值線的都是本來(lái)應(yīng)該賺來(lái)但沒(méi)有賺來(lái)的錢,。意思是,，人們本來(lái)對(duì)你的價(jià)值感知很高，但是你沒(méi)有讓他付這些錢,，你本來(lái)可以賺一百你才賺了八十,。而相反如果人家不愿意花錢買你的東西，對(duì)你的價(jià)值感知很低,，而你的價(jià)格又定的太高,，所以人們不買你的東西，你該賺的錢賺不來(lái)（可參考價(jià)值曲線圖）,。市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的原理就是通過(guò)好的營(yíng)銷提升價(jià)值感知,，提高人們的支付意愿，提高價(jià)格,，提高銷量,，以攫取最大利潤(rùn)。

二,、愛(ài)與創(chuàng)意——打造精彩營(yíng)銷的永恒主題

怎么才能做好營(yíng)銷工作呢,？答案是通過(guò)品牌這個(gè)工具。Javier 先生提到,，品牌不是產(chǎn)品，而是當(dāng)你給產(chǎn)品賦予消費(fèi)者能感知的強(qiáng)烈感情,，創(chuàng)造了消費(fèi)欲望,，這時(shí)候產(chǎn)品就不單單是一個(gè)產(chǎn)品了，而是建立了品牌,。

Javier說(shuō),，人的大腦實(shí)際上有三種不同的思維，這三個(gè)思維結(jié)合在一起打造了品牌的概念,。第一個(gè)是直覺(jué)（Instinctive Brain）,，也就是人們習(xí)慣性的一些行動(dòng)。第二個(gè)是情感（Emotional Brain）,，這在很大程度上決定了營(yíng)銷的效果,。第三個(gè)是理性（Rational Brain），讓人做有邏輯的推論,?？梢哉f(shuō)“理性大腦實(shí)際上是產(chǎn)品指望，而情感大腦是品牌之王”,。

情感營(yíng)銷比理性營(yíng)銷更有效,，雖然理性能得出結(jié)論,，但情感讓人采取行動(dòng)。比如汰漬強(qiáng)調(diào)的就是理性,，賣的是產(chǎn)品,，而奢侈品、豪車,、可口可樂(lè)這些,，更多是和消費(fèi)者的情感聯(lián)系在一起。理性的大腦能夠幫助企業(yè)在營(yíng)銷上很快地看到效果,，但是利潤(rùn)率特別低,，如果你能通過(guò)情感和消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，讓他們習(xí)慣購(gòu)買你的產(chǎn)品,，這就完全打破了游戲規(guī)則,。消費(fèi)者什么都不想，就想要你的產(chǎn)品,，這就是打造一種渴望,。

三星Gear VR 創(chuàng)意廣告：鴕鳥也飛翔

其實(shí)我們愛(ài)上品牌的過(guò)程和我們愛(ài)上一個(gè)人的過(guò)程和機(jī)制是一樣的，都是由情感大腦決定,。然而一個(gè)品牌如何能讓人產(chǎn)生情感,？答案是需要靠?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)。第一件事就是確保你的情感有一個(gè)具體的關(guān)于生活的觀點(diǎn),。比如三星的鴕鳥廣告,，可口可樂(lè)的3米高自動(dòng)販賣機(jī)廣告，它們并不談產(chǎn)品,，只傳遞情感,，打造品牌的價(jià)值觀。

三,、達(dá)爾文時(shí)代——“科技為王”VS“控制權(quán)”轉(zhuǎn)讓

世界發(fā)生的變化并不是所謂的數(shù)字營(yíng)銷,、因特網(wǎng)，而是控制權(quán)的變化,。過(guò)去的頻道,，它放什么我們只能看到什么。而現(xiàn)在頻道方,、廣告公司和廣告商沒(méi)辦法讓你必須吞下他們給你的廣告,，消費(fèi)者從被動(dòng)變?yōu)榱酥鲃?dòng)。過(guò)去是集體的社會(huì),，營(yíng)銷的好壞與否并不是那么重要,，然而現(xiàn)在是達(dá)爾文時(shí)代了，只有人們?cè)敢饪吹膬?nèi)容才可以生存下來(lái)。

過(guò)去媒體公司需要支付巨大的金額才能夠讓觀眾看到,，但未來(lái)是消費(fèi)者花錢才能夠享受到我們的營(yíng)銷內(nèi)容,，這就是一個(gè)巨大的變化。如果你想做優(yōu)秀的營(yíng)銷,，你必須要確保你的營(yíng)銷足夠優(yōu)秀,，以至于人們?cè)敢饣ㄥX看。在應(yīng)對(duì)這樣的變化時(shí),，創(chuàng)新必須要貫穿于整個(gè)企業(yè),，讓每一個(gè)企業(yè)的員工踐行，成為整個(gè)企業(yè)的精神,。我們需要未雨綢繆,，不要看“橋”現(xiàn)在的地方，而要看“橋”未來(lái)的走向,，這樣才可以抓住“橋”,。

Q&A

Q1：在您的介紹中，您介紹了建立品牌,、價(jià)值,、情感的重要性，但是沒(méi)有講到產(chǎn)品的宣傳,，您在做營(yíng)銷決策的時(shí)候怎么做產(chǎn)品定位,？不講產(chǎn)品了嗎？還是能夠有機(jī)地把它和營(yíng)銷結(jié)合在一起,？

Javier：產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)事,，產(chǎn)品要夠好，好到人們?cè)敢赓I的程度,。但是光產(chǎn)品夠好是不行的,，產(chǎn)品可以不斷的改良，產(chǎn)品需要具備一定的屬性才能賣得出去,，安全、對(duì)環(huán)境友好等等,。沒(méi)有產(chǎn)品人們是不愿意跟你從事交易的,，但是光有了產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力也還是不夠,，首先產(chǎn)品要夠好才能夠入門,，接下來(lái)要靠市場(chǎng)營(yíng)銷讓別人來(lái)購(gòu)買你。

所以市場(chǎng)營(yíng)銷是從右到左,，第一步要先把產(chǎn)品做好,，有了好產(chǎn)品之后再有營(yíng)銷，產(chǎn)品首先要對(duì)，這是基礎(chǔ),，剩下的就可以自由發(fā)揮了,。第二就是價(jià)值的等式要成立，人們?cè)敢鉃槟愕漠a(chǎn)品支付多少錢,，即它的價(jià)格和價(jià)值,。第三是它的分銷，不管是實(shí)體店還是電商,，最后是創(chuàng)意的材料,、外包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等等,。這時(shí)候不應(yīng)該講它的功能性,，應(yīng)該是它的外觀要傳遞的消息，之后才是廣告,，最后再是收錢,，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

Q2：您有幾乎全球市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，那么,，不同的文化、人群對(duì)于價(jià)值銷售的認(rèn)同是否一樣,，比如是不是西方人更喜歡你的價(jià)值主張,，而在中國(guó)，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比,，有沒(méi)有這方面的差別,？ 

Javier：我們做過(guò)這種跨文化比較，市場(chǎng)營(yíng)銷的手段針對(duì)不同受眾群體應(yīng)該是不一樣的,，比如日本人,、中國(guó)人、印度人的想法不一樣,。但是更簡(jiǎn)單的方法是找大家的公分母,，找大家的共性而不是找各個(gè)族群的差異性，到最后大家內(nèi)心深處強(qiáng)烈的感情是一樣的,。

比如,，大家去看過(guò)迪斯尼電影吧？迪斯尼的電影有些國(guó)家差異性非常大,，比如北美就有黑人,、白人、拉美人,，但電影都是同樣的段子,，笑點(diǎn)也是一樣的,，而不是對(duì)黑人說(shuō)這個(gè)笑話，對(duì)白人說(shuō)那個(gè)笑話,。不同年齡的人們的感受也不一樣,，但是這個(gè)東西要在決策中把握，總而言之最好尋找普適性,，而不是按照年齡群體尋找差異性的東西,。

食品飲料創(chuàng)新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店召開。FBIF 2017以“全球力量,，領(lǐng)變未來(lái)”為主題,，話題涵蓋趨勢(shì)、營(yíng)銷,、研發(fā)及包裝,。1500位食品業(yè)界人士將出席。演講嘉賓含：伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋,；億滋中國(guó)總裁馬儒超,；農(nóng)夫山泉董秘周力，澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬,；金寶湯全球餅干兼點(diǎn)心業(yè)務(wù)部研發(fā)副總裁Craig Stephen Slavtcheff,；阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷；三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原,；百威英博集團(tuán)亞太區(qū)電商副總裁Martin Suter,。了解更多詳情請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)“FBIF”。

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